publicitate OTT: despre ce este vorba și unde se îndreaptă în 2020

ce este publicitatea OTT?

Over-the-top (OTT) este orice serviciu de streaming video oferit spectatorilor prin internet, spre deosebire de livrat prin cablu tradițional, satelit sau OTA (Over-the-air) metode. Exemple de platforme OTT populare includ YouTube, Netflix, Hulu, Sling TV, Pluto TV și multe altele. În timp ce aceste platforme livrează conținut video pe dispozitive desktop și mobile, un număr tot mai mare de utilizatori aleg să transmită conținut direct pe televizoare conectate la internet (aka televizoare inteligente sau CTV) sau dispozitive conectate la internet afișate pe ecrane de televiziune (Chromecast, Roku, Apple TV, Amazon Fire TV Stick, Xbox, Playstation etc.).

publicitatea pe platformele OTT a înregistrat creșteri dramatice în ultimii ani. Ridicându-se la $2.Venituri de 7 miliarde în 2018, ceea ce reprezintă o creștere anuală de 54%, potrivit estimărilor Magna Global. Acest lucru poate fi atribuit în mare măsură tendinței crescânde a spectatorilor care renunță la abonamentele prin cablu și satelit în favoarea serviciilor de streaming cu costuri mai mici. Potrivit studiului Roku ‘s Cord Cutting 2019,” 60 de milioane de gospodării TV ar putea fi fără fir și ar putea folosi exclusiv streaming pentru a accesa videoclipuri pe televizorul lor în următorii cinci ani.”Aceste servicii pot fi grupate în 4 tipuri principale de furnizori, clasificate în funcție de oferta de servicii și modelul de generare de bani.

tipuri de furnizori

ce este SVOD?

SVOD este un aconim pentru serviciile video la cerere acceptate cu abonament. Multe dintre cele mai populare servicii video la cerere utilizează în prezent un model de abonament (SVOD), spre deosebire de generarea de bani prin publicitate pe platformele lor. Netflix, Amazon Prime Video, Disney + și HBO au capturat acum o mare parte din piață, dar sondajele recente au arătat că există un plafon pentru numărul de servicii de abonament plătite pe care consumatorii sunt dispuși să le plătească pentru fiecare lună.

au existat speculații recente Netflix ar putea explora oferind un serviciu de publicitate sprijinit în viitor, dar pentru moment, astfel de planuri au fost făcute oficial.

ce înseamnă AVOD?

serviciile video la cerere acceptate în publicitate (AVOD) oferă de obicei abonamente cu costuri mai mici sau gratuite, bazându-se în același timp pe anunțurile video pre, mid și post-roll, spre deosebire de abonamentele doar plătite. YouTube, Hulu, Pluto TV și Crackle oferă o oportunitate atractivă pentru agenții de publicitate care doresc să vizeze în mod eficient publicul care s-a îndepărtat de televiziunea liniară tradițională.

cum să utilizați uita-te la tv peste tot?

serviciile TV cu plată, cum ar fi Sling TV, YouTubeTV, Hulu + Live TV și AT & T TV oferă acum o experiență similară utilizatorului cu televiziunea liniară tradițională, oferind un pachet de canale tv live pentru a transmite în flux, precum și oferind conținut la cerere.

extensii de canale TV cu plată (TVE)

multe rețele tradiționale de televiziune oferă o extensie a canalului TV cu plată care oferă acces la conținutul live sau la cerere al rețelei prin intermediul dispozitivelor conectate la internet. Majoritatea extensiilor de canale TV cu plată necesită un abonament furnizor de cablu sau satelit pentru acces complet la conținut, în timp ce altele oferă un abonament plătit direct pentru a accesa conținut (ex: CBS All Access).

care sunt avantajele publicității OTT în comparație cu televiziunea tradițională?

capabilități avansate de direcționare

OTT permite agenților de publicitate să-și direcționeze mesajele în funcție de locația geografică, demografică, conținut, comportament și interes, utilizând atât datele 1, cât și cele 3. Acest lucru duce la o relevanță a anunțurilor mult îmbunătățită pentru consumatori în comparație cu publicitatea TV tradițională. Potrivit Roku, anunțurile OTT livrate pe platforma lor în T2 2018 au avut o creștere de 67% pe expunere în intenția de cumpărare comparativ cu televiziunea liniară.

segmente de public de nișă

cu cantitatea mare de conținut video de pe platforme precum YouTube, Hulu și Roku, agenții de publicitate pot alege să-și difuzeze anunțurile în domenii ultra-specifice de interes pentru consumatori. Un retailer local de încălțăminte ar putea, de exemplu, să difuzeze anunțuri video direcționate geografic pe conținut axat în întregime pe acoperirea culturii sneakerhead.

high Quality Creative

advertiserii pot folosi videoclipuri creative de înaltă calitate, cu garanția că vor fi vizualizate pe ecran complet pe televizorul unui utilizator. Unii furnizori OTT oferă, de asemenea, unități de publicitate interactive. Hulu oferă, de exemplu, diverse unități de anunțuri video instream și outstream, unități de anunțuri grafice cu impact ridicat și o unitate de anunțuri „living interactiv”.

controlul bugetului

publicitatea OTT permite gestionarea și optimizarea campaniilor mult mai agile în comparație cu televiziunea liniară tradițională. Agenții de publicitate pot seta obiective unice de afișare pentru anumite segmente de public țintă. Managerii de campanie pot testa în mod constant diverse reclame împotriva diferitelor segmente de public țintă, având în același timp capacitatea de a schimba bugetele campaniei în timp real.

care sunt provocările majore cu care se confruntă agenții de publicitate OTT?

provocări în măsurarea rezultatelor

televizoarele conectate și majoritatea dispozitivelor de streaming TV nu au capacitatea de a urmări cookie-urile, ceea ce poate avea un impact grav asupra urmăririi campaniilor OTT. Nicio urmărire cookie nu înseamnă nicio metodă standardizată de urmărire a conversiilor sau a utilizatorilor de retargetare care s-au angajat deja cu marca dvs. online. Există câteva soluții pentru a obține urmărirea cookie-urilor, cum ar fi colectarea adresei IP a unui dispozitiv de streaming și potrivirea altor dispozitive conectate la aceeași rețea, dar această abordare nu este aproape la fel de precisă și colectarea adreselor IP a fost dezactivată de unele platforme OTT.

lipsa unui inventar de înaltă calitate Disponibil

când navigați prin opțiunile canalului pe o platformă OTT precum Roku, veți fi întâmpinați cu zeci, dacă nu sute de aplicații care oferă o gamă largă de conținut video pentru un consum ușor. Numărul de aplicații și volumul mare de conținut ar sugera că există o supraabundență de inventar de înaltă calitate disponibil pentru cumpărare. Din păcate, acest lucru nu este încă cazul. Potrivit ComScore, doar 4 aplicații reprezintă 75% din timpul pe care oamenii îl petrec în streaming video televizoarele lor connect (Netflix, Amazon Prime Video, Hulu și YouTube). Netflix și Amazon Prime Video sunt servicii SVOD și nu acceptă publicitatea pe platformele lor. Hulu și YouTube sunt servicii AVOD (Hulu folosind un model hibrid oferind atât un serviciu AVOD, cât și o experiență SVOD fără anunțuri la un preț mai mare). Aceasta înseamnă că doar 2 din primele 4 aplicații care alcătuiesc majoritatea timpului pe care oamenii îl petrec în streaming pe televizoarele lor poartă chiar și reclame pe platformele lor. Lipsa unui inventar disponibil de înaltă calitate face dificilă scalarea eficientă a campaniilor fără riscul ca anunțurile să ruleze cu un conținut mai puțin decât optim.

peisaj fragmentat

agenții de publicitate pot achiziționa inventarul de anunțuri OTT programatic, direct printr-o platformă OTT sau direct printr-un editor de conținut. Unele platforme restricționează vânzarea inventarului lor programatic, în timp ce unii editori de conținut își vând inventarul doar direct. Aceste restricții pot face dificil pentru agenții de publicitate să vizeze conținut specific. Imaginați-vă că sunteți un agent de publicitate care dorește să cumpere inventar care rulează pe un anumit sitcom NBC. Sitcom-ul este disponibil pentru streaming pe aplicația NBC, Sling TV, Hulu și prin serviciul la cerere al lui Roku. Dacă doriți să difuzați anunțul către toți utilizatorii care transmit emisiunea, indiferent de aplicația pe care o folosesc, cel mai probabil va trebui să intermediați acorduri separate cu mai mulți furnizori, fiecare cu propriile restricții și rate de publicitate.

ce va aduce anul viitor în OTT?

cablurile vor continua să fie tăiate

tendința „tăietorului de cabluri” nu încetinește în curând. Grupul de cercetare convergență a realizat un studiu recent care afirmă că, ” începând cu 2018, 30% din gospodării nu aveau abonament TV tradițional, în creștere de la 26% în 2017. Până la sfârșitul anului , cercetătorul prezice că 34% din gospodării nu vor avea un abonament TV tradițional”. Trecerea treptată de la serviciile TV tradiționale la serviciile de streaming se accelerează pe măsură ce devin disponibile mai multe platforme de streaming, iar monopolul playerului TV tradițional asupra conținutului de înaltă calitate se evaporă.

mai multe opțiuni de servicii de Streaming

NBC este programat să lanseze propriul serviciu de streaming, Peacock, în aprilie 2020. Prețul serviciului nu a fost încă lansat, dar au existat speculații că NBC va oferi o versiune gratuită acceptată de anunțuri, precum și o versiune plătită fără anunțuri asemănătoare modelului hibrid Hulu de a oferi atât un serviciu AVOD, cât și un serviciu SVOD.

Amazon a lansat IMDb TV în ianuarie 2019 (lansat inițial ca Freedive) ca platformă AVOD pentru a complimenta platforma SVOD, Amazon Prime Video. Serviciul este comercializat ca conținând „jumătate din anunțurile de rețea TV”. Un slogan subțire voalat pentru a atrage mai mulți utilizatori departe de televizorul liniar și pe platforma lor.

alte noi servicii de streaming programate pentru lansare în 2020 includ HBO Max și Noul serviciu Discovery/BBC.

standardizare privind modul în care este achiziționat inventarul și modul în care sunt măsurate rezultatele

peisajul publicitar OTT este în prezent fragmentat, cu mai multe platforme care acționează ca grădini cu pereți, cu puțină transparență în inventar și analiză în rețele. Pentru ca schimbarea dolarilor publicitari să se accelereze cu adevărat, industria trebuie să standardizeze și să eficientizeze procesele din jurul achiziționării inventarului. Mediul actual al aceluiași inventar oferit printr-o serie de schimburi programatice, platforme OTT și editori de conținut la rate și restricții diferite pune stăpânire pe scalabilitatea și măsurarea exactă a campaniilor la scară largă. Industria ar beneficia foarte mult de un set clar de restricții și analize standardizate convenite de toți principalii jucători OTT.

pentru mai multe informații despre publicitatea OTT, contactați Anvil

și

urmăriți webinarul Anvil Media plătită: tendințe de anunțuri digitale