Reklama OTT: o co chodzi i gdzie zmierza w 2020 roku

co to jest reklama OTT?

Over-the-top (OTT) to dowolna usługa przesyłania strumieniowego wideo oferowana widzom za pośrednictwem Internetu, w przeciwieństwie do dostarczania tradycyjnymi metodami kablowymi, satelitarnymi lub OTA (Over-the-air). Przykłady popularnych platform OTT to YouTube, Netflix, Hulu, Sling TV, Pluto TV i wiele innych. Podczas gdy platformy te dostarczają treści wideo na urządzenia stacjonarne i mobilne, rosnąca liczba użytkowników decyduje się na przesyłanie strumieniowe treści bezpośrednio do telewizorów podłączonych do Internetu (zwanych inteligentnymi telewizorami lub telewizorami CTV) lub urządzeń podłączonych do Internetu wyświetlanych na ekranach telewizyjnych (Chromecast, Roku, Apple TV, Amazon Fire TV Stick, Xbox, Playstation itp.).

Reklama na platformach OTT odnotowała dramatyczny wzrost w ostatnich latach. Rośnie do $2.7 mld przychodów w 2018 r., co stanowi wzrost rok do roku o 54%, według szacunków Magna Global. Można to w dużej mierze przypisać rosnącej tendencji widzów rezygnujących z abonamentów kablowych i satelitarnych na rzecz tańszych usług strumieniowych. Według badania Roku 's Cord Cutting 2019,” 60 milionów gospodarstw domowych w telewizji może być bezprzewodowe i korzystać wyłącznie z transmisji strumieniowej, aby uzyskać dostęp do wideo w telewizorze w ciągu najbliższych pięciu lat.”Usługi te można pogrupować w 4 główne typy dostawców podzielone według oferty usług i modelu monetyzacji.

typy dostawców

co to jest SVOD?

SVOD jest synonimem usług wideo na żądanie obsługiwanych w ramach subskrypcji. Wiele najpopularniejszych usług wideo na żądanie korzysta obecnie z modelu subskrypcji (SVOD), w przeciwieństwie do zarabiania za pośrednictwem reklam na swoich platformach. Netflix, Amazon Prime Video, Disney + i HBO Now zdobyły duży udział w rynku, ale ostatnie badania wykazały, że istnieje pułap, ile płatnych usług abonamentowych konsumenci są gotowi zapłacić za każdy miesiąc.

pojawiły się ostatnie spekulacje, że Netflix może w przyszłości oferować usługę reklamową, ale na razie nie ma takich planów.

co oznacza skrót AVOD?

obsługiwane reklamy usługi wideo na żądanie (AVOD) zazwyczaj oferują niższe koszty lub bezpłatne subskrypcje, jednocześnie polegając na reklamach wideo przed, w połowie i po rolce, w przeciwieństwie do tylko płatnych subskrypcji. YouTube, Hulu, Pluto TV i Crackle stanowią atrakcyjną okazję dla reklamodawców, którzy chcą skutecznie kierować reklamy do odbiorców, którzy odchodzą od tradycyjnej telewizji liniowej.

Jak korzystać z oglądania telewizji wszędzie?

usługi płatnej telewizji, takie jak Sling TV, YouTubeTV, Hulu + Live TV i AT&T TV oferują teraz podobne wrażenia użytkownika do tradycyjnej telewizji liniowej, zapewniając pakiet kanałów telewizyjnych na żywo do przesyłania strumieniowego, a także oferując treści na żądanie.

rozszerzenia kanałów płatnej telewizji (TVE)

wiele tradycyjnych sieci telewizyjnych oferuje rozszerzenie kanału płatnej telewizji, które zapewnia dostęp do treści na żywo lub na żądanie za pośrednictwem urządzeń podłączonych do Internetu. Większość rozszerzeń kanałów płatnej telewizji wymaga abonamentu dostawcy telewizji kablowej lub satelitarnej, aby uzyskać pełny dostęp do treści, podczas gdy inne oferują bezpośredni płatny abonament na dostęp do treści (np.

jakie są zalety reklamy OTT w porównaniu z tradycyjną telewizją?

zaawansowane możliwości kierowania

OTT umożliwia reklamodawcom kierowanie wiadomości według lokalizacji geograficznej, demografii, treści, zachowania i zainteresowań za pomocą danych 1st i 3rd. Prowadzi to do znacznie lepszego znaczenia reklam dla konsumentów w porównaniu z tradycyjną reklamą telewizyjną. Według Roku, reklamy OTT dostarczane na ich platformie w Q2 2018 miał 67% wzrost na ekspozycję w intencji zakupu w porównaniu do linear TV.

niszowi odbiorcy

dzięki ogromnej ilości treści wideo na platformach takich jak YouTube, Hulu i Roku, reklamodawcy mogą wyświetlać swoje reklamy w bardzo specyficznych obszarach zainteresowania konsumentów. Lokalny sprzedawca obuwia mógłby na przykład wyświetlać reklamy wideo ukierunkowane geograficznie na treści w całości skupione na kulturze sneakerheadów.

High Quality Creative

reklamodawcy mogą korzystać z wysokiej jakości wideo creative Z gwarancją, że będzie on wyświetlany na pełnym ekranie telewizora użytkownika. Niektórzy dostawcy OTT oferują również interaktywne jednostki reklamowe. Hulu oferuje na przykład różne jednostki reklamowe wideo instream i outstream, jednostki reklamowe o wysokim wpływie i jednostkę reklamową „interaktywny salon”.

kontrola budżetu

Reklama OTT pozwala na znacznie bardziej zwinne zarządzanie kampaniami i optymalizację w porównaniu z tradycyjną telewizją liniową. Reklamodawcy mogą ustawić unikalne cele wyświetleń dla określonych grup docelowych. Menedżerowie kampanii mogą stale testować różne kreacje pod kątem różnych grup docelowych, a także mieć możliwość zmiany budżetów kampanii w czasie niemal rzeczywistym.

jakie są główne wyzwania stojące przed reklamodawcami OTT?

wyzwania w zakresie pomiaru wyników

podłączone Telewizory i większość urządzeń do przesyłania strumieniowego telewizji nie mają możliwości śledzenia plików cookie, co może poważnie wpłynąć na śledzenie kampanii OTT. Brak śledzenia plików cookie oznacza brak znormalizowanej metody śledzenia konwersji lub retargetingu użytkowników, którzy już współpracowali z Twoją marką online. Istnieją pewne rozwiązania pozwalające ominąć śledzenie plików cookie, takie jak zbieranie adresu IP urządzenia do przesyłania strumieniowego i dopasowywanie innych urządzeń podłączonych do tej samej sieci, ale takie podejście nie jest tak dokładne, a zbieranie adresów IP zostało całkowicie wyłączone przez niektóre platformy OTT.

brak wysokiej jakości zapasów

podczas przeglądania opcji kanałów na platformie OTT, takiej jak rok, zostaniesz powitany dziesiątkami, jeśli nie setkami aplikacji oferujących szeroką gamę treści wideo dla łatwego zużycia. Liczba aplikacji i sama objętość treści sugerowałyby, że istnieje nadmiar wysokiej jakości zapasów dostępnych do zakupu. Niestety, tak jeszcze nie jest. Według ComScore, tylko aplikacje 4 stanowią 75% czasu, w którym ludzie spędzają strumieniowe przesyłanie wideo na swoich telewizorach (Netflix, Amazon Prime Video, Hulu i YouTube). Netflix i Amazon Prime Video to usługi SVOD i nie obsługują reklam na swoich platformach. Hulu i YouTube to usługi AVOD (z Hulu przy użyciu modelu hybrydowego, oferując zarówno usługę AVOD, jak i bez reklam SVOD w wyższej cenie). Oznacza to, że tylko 2 z najlepszych aplikacji 4, które stanowią większość czasu, jaki ludzie spędzają na przesyłaniu strumieniowym do telewizorów, nawet noszą reklamy na swoich platformach. Brak dostępnych wysokiej jakości zasobów reklamowych utrudnia skuteczne skalowanie kampanii bez ryzyka wyświetlania reklam na mniej niż optymalnej treści.

fragmentaryczny Krajobraz

reklamodawcy mogą programowo kupować zapasy reklam OTT, bezpośrednio za pośrednictwem platformy OTT lub bezpośrednio za pośrednictwem wydawcy treści. Niektóre platformy ograniczają sprzedaż swoich zapasów programowo, podczas gdy niektórzy wydawcy treści sprzedają tylko swoje zapasy bezpośrednio. Ograniczenia te mogą utrudniać reklamodawcom kierowanie określonych treści. Wyobraź sobie, że jesteś reklamodawcą, który chce kupić zapasy w pewnym sitcomie NBC. Sitcom jest dostępny do streamowania w aplikacji NBC, Sling TV, Hulu i za pośrednictwem usługi Roku na żądanie. Jeśli chcesz uruchomić reklamę wszystkim użytkownikom, niezależnie od tego, jakiej aplikacji używają, najprawdopodobniej będziesz musiał pośredniczyć w osobnych umowach z wieloma dostawcami, z których każdy ma własne ograniczenia i stawki reklamowe.

co przyniesie w przyszłym roku OTT?

sznury nadal będą cięte

trend „przecinania sznurów” nie zwalnia w najbliższym czasie. Convergence Research Group przeprowadziło ostatnie badanie stwierdzające, że ” od 2018 r. 30% gospodarstw domowych nie miało tradycyjnego abonamentu telewizyjnego, co oznacza wzrost z 26% w 2017 r. Do końca badacz przewiduje, że 34% gospodarstw domowych nie będzie miało tradycyjnego abonamentu telewizyjnego”. Stopniowe przechodzenie od tradycyjnej telewizji do usług strumieniowych przyspiesza, ponieważ coraz więcej platform strumieniowych staje się dostępnych, a monopol tradycyjnego odtwarzacza telewizyjnego na wysokiej jakości treści wyparowuje.

więcej opcji usługi przesyłania strumieniowego

NBC planuje uruchomić własną usługę przesyłania strumieniowego, Peacock, w kwietniu 2020 roku. Cena usługi nie została jeszcze ujawniona, ale pojawiły się spekulacje, że NBC zaoferuje darmową wersję z reklamami, a także płatną wersję bez reklam zbliżoną do hybrydowego modelu Hulu oferującego zarówno usługę AVOD, jak i SVOD.

Amazon uruchomił telewizję IMDb w styczniu 2019 r. (pierwotnie uruchomioną jako Freedive) jako platformę AVOD uzupełniającą platformę SVOD, Amazon Prime Video. Usługa jest sprzedawana jako zawierająca „połowę reklam telewizji sieciowej”. Cienko zawoalowany slogan, aby przyciągnąć więcej użytkowników z dala od telewizji liniowej i na ich platformę.

inne nowe usługi strumieniowe zaplanowane na 2020 to HBO Max i nowa usługa Discovery/BBC.

standaryzacja sposobu zakupu zapasów i sposobu pomiaru wyników

krajobraz reklamowy OTT jest obecnie fragmentowany z wieloma platformami działającymi jako ogrodzone ogrody z niewielką przejrzystością w zakresie zapasów i analiz w sieciach. Aby zmiana dolarów reklamowych naprawdę przyspieszyła, branża musi ujednolicić i usprawnić procesy związane z zakupem zapasów. Obecne środowisko tego samego inwentarza oferowane przez szereg giełd programowych, platform OTT i wydawców treści w różnym tempie i z różnymi ograniczeniami, kładzie nacisk na skalowalność i dokładny pomiar kampanii na dużą skalę. Branża skorzystałaby znacznie z jasnego zestawu ograniczeń i standaryzowanych analiz uzgodnionych przez wszystkich głównych graczy OTT.

aby uzyskać więcej informacji na temat reklamy OTT, skontaktuj się z Anvil

i

Obejrzyj Webinar Anvil ’ s Paid Media: Digital Ad Trends