răspundem la zeci de întrebări în fiecare zi, dar modul în care venim cu aceste răspunsuri variază. Unele întrebări — cum ar fi „care este numele tău?”- necesită foarte puțină gândire și se poate răspunde automat. În timp ce alții-cum ar fi ” de ce vrei slujba?”- necesită o analiză atentă și o atenție deliberată. Aceste două sisteme de gândire sunt ceea ce este cunoscut ca o teorie a procesului dual, adică o relatare a modului în care gândurile pot apărea prin două moduri sau procese diferite.
modelul probabilității de elaborare (ELM) este un tip de teorie a proceselor duale care descrie atitudinile. Și este o teorie incredibil de importantă pentru designeri să înțeleagă și să țină cont de design-urile lor.
potrivit ELM, există două rute pentru modelarea atitudinilor utilizatorilor: o rută Centrală și o rută periferică.
- prelucrarea rutelor centrale implică un nivel ridicat de elaborare (adică. efort cognitiv) de la utilizator. Utilizatorii sunt foarte motivați și investiți în luarea deciziei corecte. Ei se concentrează profund pe găsirea și înțelegerea informațiilor de care dispun. În consecință, atunci când își formează o opinie (și decid să acționeze) cu privire la informații, este probabil să fie durabilă și rezistentă la schimbări ulterioare din cauza muncii (adică a gândirii) pe care o pun în luarea acestei decizii.
- procesarea rutelor periferice implică un nivel scăzut de elaborare de la utilizator. Atitudinile sunt în mare parte influențate de asociații cu indicii pozitive sau negative. Aceste indicii au puțin de-a face cu calitatea stimulului și mai mult de-a face cu atractivitatea sursei (cum ar fi un prieten sau coleg de încredere) sau cu calitatea producției mesajului (adică cât de plăcut din punct de vedere estetic este site-ul sau aplicația). Acest traseu se bazează în mare parte pe emoții și este mult mai ușor de schimbat.
în cele din urmă, depinde de individ să decidă validitatea mesajului pe care îl primește. ELM explică pur și simplu modul în care utilizatorii procesează diferiți stimuli diferit și modul în care se formează odată atitudini maleabile.
- Ulm în lumea reală
- cum marketerii pot folosi modelul de probabilitate de elaborare
- cum să încorporați Ulmul în designul dvs.
- cum să faceți site-ul dvs. să funcționeze pentru ambele moduri de gândire
- gânditorul central extrem de motivat
- gânditorul periferic casual
- cum să păstrați ambele vizitatori vin înapoi
- Gânduri finale
Ulm în lumea reală
spuneți că doriți să cumpărați un frigider nou: dacă singura dvs. cerință este ca acesta să fie sub 300 USD și prietenul dvs. vă recomandă unul, este posibil să faceți achiziția pe baza rutei periferice. Decizia ta nu va necesita multă gândire. Dacă, totuși, doriți un frigider pentru un anumit preț, dar cu un rating energetic bun, un producător de gheață, două crocante și într-o culoare verde mentă, atunci veți da mult mai multă gândire procesului de cumpărare. Cu alte cuvinte, veți folosi ruta centrală pentru a ajunge la decizia dvs.
site-urile bune vor lua în considerare ambele procese de gândire. Când faceți cumpărături online pentru un frigider, acestea vor umple site-ul cu un stimul convingător, bine scris și bine conceput, care vă conduce (cumpărătorul) inexorabil către CTA. Desigur, decizia dvs. poate fi modificată de un stimul opus înainte de a cumpăra, dar un site web care face apel la ambele rute va face acest lucru mai puțin probabil să se întâmple.
cum marketerii pot folosi modelul de probabilitate de elaborare
Marketerii folosesc adesea factori secundari pentru a atrage utilizatori care sunt implicați în prezent în gândirea periferică și care nu se concentrează pe mesagerie.
cadourile gratuite, mențiunile celebrităților, umorul și brandingul stilului de viață sunt adesea folosite pentru a capta atenția publicului. Această conexiune va fi mai slabă decât o opinie atinsă prin calea gândirii centrale. Concentrarea lor este mai mică și mesajul nu le-ar fi captat atenția la nivel intelectual. Dar îi va determina să formuleze o atitudine de bază despre brand.
cum să încorporați Ulmul în designul dvs.
după cum probabil ați lucrat, apelarea la ambele moduri de gândire vă oferă o șansă mult mai mare de succes decât apelarea la unul singur. Pentru a face acest lucru, trebuie să te uiți la motivația și capacitatea publicului tău.
motivația se referă la relevanța mesajului. De exemplu, dacă proiectați un site care vinde bâte de baseball, un jucător experimentat care știe ce fel de kit își dorește ar fi foarte motivat în timp ce se află pe site. Un începător care este curios despre echipamentele entry-level va fi moderat motivat. Și un student care a ajuns pe site accidental în timp ce cerceta speciile de lilieci pentru un raport școlar ar avea motivație zero.
va trebui să identificați exact cine este mai întâi publicul dvs. (demografie, stil de viață) și apoi să vă direcționați mesajele către capacitatea lor de a procesa informații. În cazul în care mesajele nu ‘vorbesc cu’ publicul direct, ai putea pierde atenția lor, rapid. Deci, pentru exemplul site-ului nostru de baseball, ați dori tonul vocii și imaginile dvs. pentru a face vizitatorul să se simtă ca și cum ar vorbi cu un pasionat de baseball. Utilizatorul va relaționa fie cu această persoană, fie cu stilul de viață, fie va aspira să devină ca ei.
cum să faceți site-ul dvs. să funcționeze pentru ambele moduri de gândire
gânditorul central extrem de motivat
un jucător de baseball experimentat care caută un nou liliac va examina mai întâi oferta. Aceasta înseamnă că este important să vă organizați oferta în funcție de o ierarhie vizuală puternică. Apoi, odată ce au identificat ceva de care sunt interesați, vor detalia detaliile.
aceasta înseamnă că probabil doriți să includeți opțiunea de mărire a imaginilor produsului, precum și să furnizați un meniu derulant cu specificații tehnice. Poate doriți să includeți un scurt videoclip cu liliacul în acțiune, împreună cu mențiuni de celebritate. Este la fel de important să prezentați aceste informații acolo unde utilizatorii se așteaptă să fie, astfel încât efortul lor cognitiv să se concentreze în întregime pe sarcina la îndemână: să decidă că vor să cumpere produsul.
odată ce acest vizitator și-a examinat complet opțiunile, a comparat prețul și evaluările cu ofertele de pe alte site-uri și a luat decizia finală de a se angaja, site-ul dvs. ar trebui să-i conducă în mod clar spre casă, care ar trebui să fie la fel de ușor de navigat.
gânditorul periferic casual
un jucător de baseball începător ar trebui să se simtă la fel de binevenit pe site. Imagini ar trebui să fie inspirat, dar inclusiv: poate o imagine a unui jucător de baseball celebru în acțiune, sau o mulțime aplauze pe un jucător ca ei a lua un hit. Pentru entuziast condimentată, acest lucru este cineva la nivelul lor și o experiență se pot referi la. Pentru un începător, acesta este eroul lor și cineva care aspiră să fie.
copia ar trebui să fie prietenoasă, dar autoritară, iar terminologia ar trebui să fie fără jargon. Interfața ar trebui să fie intuitivă și să conțină caracteristici care ajută pe cineva care acordă prioritate diferitelor lucruri să găsească ceea ce caută. Pentru un cumpărător casual care caută un liliac entry-level, posibilitatea de a organiza oferta în funcție de preț și evaluarea clienților este deosebit de utilă. Site-ul ar putea folosi, de asemenea, factori secundari, cum ar fi aprobările celebrităților, pentru a capta și reține atenția utilizatorului ocazional.
cum să păstrați ambele vizitatori vin înapoi
puteți avea un site care face apel la ambele aceste gânditori diferite. Diferența dintre cele două este loialitatea.
jucătorul de baseball experimentat a abordat site-ul dintr-un mod central de gândire. Ele sunt mult mai probabil să se întoarcă la magazin din nou din cauza nivelului de gândire au pus în a face alegerea lor prima dată în jurul. Newbie abordat dintr-o perspectivă periferică și va avea niveluri mult mai mici de loialitate. Dacă, de exemplu, un prieten le recomandă un alt site, există șanse mari să fie influențat să schimbe.
aici intră programele de loialitate și buletinele informative. Designerii pot încorpora butoane de abonament și pictograme de social media în designul lor, astfel încât ambilor cumpărători li se poate aminti periodic marca și oferta sa.
Gânduri finale
design puternic (UX) este fundamentul oricărui site bun. Elaborarea modurilor în care publicul dvs. se angajează cu site-ul dvs. vă poate ajuta să vă adaptați designul pentru a reflecta modurile lor de gândire.
structurează conținutul pentru a găzdui ambele tipuri de gânditori și pentru a le oferi informațiile de care au nevoie pentru a se convinge. Planificați cu atenție site-ul dvs. cu software de calitate wireframing pentru a vă asigura că navigarea dvs. este intuitivă și că ați plasat informații esențiale, cum ar fi CTA-uri și imagini, acolo unde nu pot fi ignorate. În acest fel, veți reduce sarcina cognitivă, veți crește implicarea – și ambele tipuri de vizitatori vor avea mult mai multă energie mentală pentru a se concentra asupra sarcinii la îndemână.
