Rispondiamo a dozzine di domande ogni giorno, ma il modo in cui otteniamo queste risposte varia. Alcune domande — come “come ti chiami?”- richiedono molto poco pensiero e può essere risolta automaticamente. Mentre altri-come “perché vuoi il lavoro?”- richiedono un’attenta considerazione e attenzione deliberata. Questi due sistemi di pensiero sono ciò che è noto come una teoria del doppio processo, cioè un resoconto di come i pensieri possono sorgere attraverso due modi o processi diversi.
Il modello di probabilità di elaborazione (ELM) è un tipo di teoria del doppio processo che descrive gli atteggiamenti. Ed è una teoria incredibilmente importante per i designer da comprendere e spiegare all’interno dei loro progetti.
Secondo ELM, ci sono due percorsi per modellare gli atteggiamenti degli utenti: un percorso centrale e un percorso periferico.
- L’elaborazione centrale del percorso comporta un elevato livello di elaborazione (es. sforzo cognitivo) da parte dell’utente. Gli utenti sono altamente motivati e investiti nel prendere la decisione giusta. Si concentrano profondamente sulla ricerca e la comprensione delle informazioni a loro disposizione. Di conseguenza, quando formano un’opinione (e decidono di agire) sulle informazioni, è probabile che siano durature e resistenti a ulteriori cambiamenti a causa del “lavoro” (cioè del pensiero) che mettono nel raggiungere quella decisione.
- L’elaborazione di percorsi periferici comporta un basso livello di elaborazione da parte dell’utente. Gli atteggiamenti sono per lo più influenzati da associazioni con segnali positivi o negativi. Questi segnali hanno poco a che fare con la qualità dello stimolo e più a che fare con l’attrattiva della fonte (come un amico o un collega fidato) o la qualità della produzione del messaggio (cioè quanto esteticamente piacevole sia il sito web o l’app). Questo percorso è in gran parte basato sulle emozioni ed è molto più facile da cambiare.
In definitiva, spetta all’individuo decidere sulla validità del messaggio che stanno ricevendo. L’ELM spiega semplicemente come gli utenti elaborano vari stimoli in modo diverso e come si formano atteggiamenti malleabili.
- ELM nel mondo reale
- Come i marketer possono utilizzare il modello di probabilità di elaborazione
- Come incorporare ELM nel tuo design
- Come far funzionare il tuo sito per entrambe le modalità di pensiero
- Il pensatore centrale altamente motivato
- Il pensatore periferico casuale
- Come far tornare entrambi i visitatori
- Considerazioni finali
ELM nel mondo reale
Dì che vuoi comprare un nuovo frigorifero: se il tuo unico requisito è che sia sotto $300 e il tuo amico ne consiglia uno, è probabile che tu effettui l’acquisto in base al percorso periferico. La tua decisione non richiederà molto pensiero. Se, tuttavia, si desidera un frigorifero per un certo prezzo, ma con una buona valutazione energetica, una macchina per il ghiaccio, due croccanti e in un colore verde menta, allora si darà il processo di acquisto molto più pensiero. In altre parole, userai il percorso centrale per raggiungere la tua decisione.
I buoni siti web prenderanno in considerazione entrambi questi processi di pensiero. Quando acquisti online per un frigorifero, riempiranno il sito di stimoli convincenti, ben scritti e ben progettati che ti portano (l’acquirente) inesorabilmente verso il CTA. Naturalmente, la tua decisione potrebbe ancora essere cambiata da uno stimolo opposto prima di acquistare, ma un sito Web che fa appello a entrambe le rotte renderà questo meno probabile che accada.
Come i marketer possono utilizzare il modello di probabilità di elaborazione
I marketer usano spesso fattori secondari per attirare utenti che sono attualmente impegnati nel pensiero periferico e che non sono focalizzati sulla messaggistica.
Omaggi, testimonial, umorismo e lifestyle branding sono spesso utilizzati per catturare l’attenzione del pubblico. Questa connessione sarà più debole di un’opinione raggiunta attraverso la via del pensiero centrale. La loro attenzione è più bassa e il messaggio non avrà catturato la loro attenzione a livello intellettuale. Ma li porterà a formulare un atteggiamento di base sul marchio.
Come incorporare ELM nel tuo design
Come probabilmente hai lavorato, fare appello a entrambi i modi di pensare ti dà una possibilità di successo molto più alta che fare appello a uno solo. Per fare ciò, devi guardare la motivazione e l’abilità del tuo pubblico.
La motivazione si riferisce alla rilevanza del messaggio. Ad esempio, se stai progettando un sito che vende mazze da baseball, un giocatore esperto che sa che tipo di kit che vogliono sarebbe altamente motivato mentre sul sito. Un principiante che è curioso di attrezzature entry-level sarà moderatamente motivato. E uno studente che è finito sul sito accidentalmente durante la ricerca di specie di pipistrelli per un rapporto scolastico avrebbe zero motivazione.
Dovrai identificare esattamente chi è il tuo pubblico per primo (dati demografici, stile di vita) e quindi indirizzare i tuoi messaggi alla loro capacità di elaborare le informazioni. Se la messaggistica non “parla” direttamente al tuo pubblico, potresti perdere la loro attenzione, velocemente. Quindi, per il nostro esempio di sito di baseball, vorresti che il tuo tono di voce e le tue immagini facessero sentire il visitatore come se stesse parlando con un appassionato di baseball. L’utente sarà o si riferiscono a questa persona o stile di vita o aspirare a diventare come loro.
Come far funzionare il tuo sito per entrambe le modalità di pensiero
Il pensatore centrale altamente motivato
Un giocatore di baseball esperto alla ricerca di una nuova mazza esaminerà prima l’offerta. Ciò significa che è importante organizzare la tua offerta secondo una forte gerarchia visiva. Quindi, una volta identificato qualcosa a cui sono interessati, approfondiranno i dettagli.
Questo significa che probabilmente si desidera includere l’opzione per ingrandire le immagini dei prodotti, nonché fornire un menu a discesa con le specifiche tecniche. Si consiglia di includere un breve video del pipistrello in azione, insieme a testimonial. È altrettanto importante presentare queste informazioni dove gli utenti si aspettano che siano, quindi il loro sforzo cognitivo è interamente focalizzato sul compito a portata di mano: decidere che vogliono acquistare il prodotto.
Una volta che questo visitatore ha esaminato completamente le proprie opzioni, confrontato il prezzo e le valutazioni con le offerte su altri siti e ha preso la decisione finale di impegnarsi, il tuo sito dovrebbe quindi guidarli chiaramente verso il checkout, che dovrebbe essere altrettanto facile da navigare.
Il pensatore periferico casuale
Un giocatore di baseball principiante dovrebbe sentirsi ugualmente benvenuto sul sito. Le immagini dovrebbero essere stimolanti, ma inclusive: forse una foto di un famoso giocatore di baseball in azione, o una folla che fa il tifo per un giocatore mentre ottiene un successo. Per l’appassionato esperto, questo è qualcuno al loro livello e un’esperienza che possono riguardare. Per un principiante, questo è il loro eroe e qualcuno che aspirano ad essere.
La copia dovrebbe essere amichevole ma autorevole e la terminologia dovrebbe essere priva di gergo. L’interfaccia dovrebbe essere intuitiva e contenere funzionalità che aiutano qualcuno a dare priorità a cose diverse a trovare ciò che sta cercando. Per uno shopper casual alla ricerca di un pipistrello entry-level, essere in grado di organizzare l’offerta in base al prezzo e alla valutazione del cliente è particolarmente utile. Il sito potrebbe anche fare uso di fattori secondari, come approvazioni celebrità, per catturare e tenere l “attenzione dell” utente occasionale.
Come far tornare entrambi i visitatori
Puoi avere un sito che fa appello a entrambi questi diversi pensatori. La differenza tra i due è la lealtà.
Il giocatore di baseball esperto si avvicinò al sito da un modo centrale di pensare. Sono molto più propensi a tornare a fare acquisti di nuovo a causa del livello di pensiero che hanno messo nel fare la loro scelta la prima volta. Il principiante si è avvicinato da una prospettiva periferica e avrà livelli di fedeltà molto più bassi. Se, ad esempio, un amico consiglia un sito diverso a loro, c’è un’alta probabilità che vengano influenzati per passare.
Questo è dove i programmi di fidelizzazione e newsletter sono disponibili in. I designer possono incorporare pulsanti di abbonamento e icone di social media nel loro design, in modo che entrambi gli acquirenti possano essere periodicamente ricordati del marchio e della sua offerta.
Considerazioni finali
Strong design (UX) è il fondamento di qualsiasi buon sito web. Elaborare i modi in cui il pubblico previsto si impegna con il tuo sito può aiutarti a personalizzare il tuo design per riflettere i loro modi di pensare.
Struttura il contenuto per accogliere entrambi i tipi di pensatori e dare loro le informazioni di cui hanno bisogno per convincersi. Pianifica attentamente il tuo sito con un software wireframing di qualità per assicurarti che la tua navigazione sia intuitiva e che tu abbia inserito informazioni essenziali come CTA e immagini dove non possono essere ignorate. In questo modo, abbasserai il carico cognitivo, aumenterai l’impegno e entrambi i tipi di visitatori avranno molta più energia mentale per concentrarsi sul compito a portata di mano.
