OTT-Werbung: Worum geht es und wohin geht es 2020

Was ist OTT-Werbung?

Over-the-Top (OTT) ist jeder Streaming-Videodienst, der Zuschauern über das Internet angeboten wird, im Gegensatz zu herkömmlichen Kabel-, Satelliten- oder OTA-Methoden (Over-the-Air). Beispiele für beliebte OTT-Plattformen sind YouTube, Netflix, Hulu, Sling TV, Pluto TV und viele mehr. Während diese Plattformen Videoinhalte auf Desktop- und Mobilgeräten bereitstellen, entscheiden sich immer mehr Benutzer dafür, Inhalte direkt auf mit dem Internet verbundene Fernseher (auch bekannt als Smart-TVs oder CTVs) oder mit dem Internet verbundene Geräte zu streamen, die auf Fernsehbildschirmen angezeigt werden (Chromecast, Roku, Apple TV, Amazon Fire TV Stick, Xbox, Playstation usw.).

Die Werbung auf OTT-Plattformen hat in den letzten Jahren dramatisch zugenommen. Steigt auf $2.7 Milliarden Umsatz im Jahr 2018, was nach Schätzungen von Magna Global einem Wachstum von 54% gegenüber dem Vorjahr entspricht. Dies ist weitgehend auf den wachsenden Trend zurückzuführen, dass die Zuschauer ihre Kabel- und Satellitenabonnements zugunsten kostengünstigerer Streaming-Dienste aufgeben. Laut der Cord Cutting 2019-Studie von Roku könnten „60 Millionen TV-Haushalte in den nächsten fünf Jahren kabellos sein und ausschließlich Streaming nutzen, um auf Videos auf ihrem Fernseher zuzugreifen.“ Diese Dienste können in 4 Hauptanbietertypen eingeteilt werden, die nach Serviceangebot und Monetarisierungsmodell kategorisiert sind.

Anbietertypen

Was ist SVOD?

SVOD ist ein Synonym für abonnementunterstützte Video-on-Demand-Dienste. Viele der beliebtesten Video-on-Demand-Dienste verwenden derzeit ein Abonnementmodell (SVOD), anstatt über Werbung auf ihren Plattformen zu monetarisieren. Netflix, Amazon Prime Video, Disney + und HBO haben jetzt einen großen Marktanteil erobert, aber jüngste Umfragen haben gezeigt, dass es eine Obergrenze gibt, wie viele kostenpflichtige Abonnementdienste die Verbraucher bereit sind, für jeden Monat zu zahlen.

Es gab kürzlich Spekulationen, dass Netflix in Zukunft einen werbeunterstützten Dienst anbieten könnte, aber derzeit wurden keine derartigen Pläne offiziell gemacht.

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Werbefinanzierte Video-on-Demand-Dienste (AVOD) bieten in der Regel kostengünstigere oder kostenlose Abonnements, während Sie sich auf Pre-, Mid- und Post-Roll-Videoanzeigen im Gegensatz zu nur bezahlten Abonnements verlassen. YouTube, Hulu, Pluto TV und Crackle bieten Werbetreibenden eine attraktive Möglichkeit, Zielgruppen effektiv anzusprechen, die sich vom traditionellen linearen Fernsehen entfernt haben.

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Pay-TV-Dienste wie Sling TV, YouTubeTV, Hulu + Live TV und AT&T TV bieten jetzt eine ähnliche Benutzererfahrung wie herkömmliches lineares Fernsehen, indem sie ein Paket von Live-TV-Kanälen zum Streamen sowie On-Demand-Inhalte anbieten.

Pay-TV (TVE) -Kanalerweiterungen

Viele traditionelle Fernsehsender bieten eine Pay-TV-Kanalerweiterung an, die den Zugriff auf die Live- oder On-Demand-Inhalte des Netzwerks über mit dem Internet verbundene Geräte ermöglicht. Die meisten Pay-TV-Kanalerweiterungen erfordern ein Kabel- oder Satellitenanbieter-Abonnement für den vollen Zugriff auf Inhalte, während andere ein direktes kostenpflichtiges Abonnement für den Zugriff auf Inhalte anbieten (z. B. CBS All Access).

Was sind die Vorteile von OTT-Werbung im Vergleich zum herkömmlichen Fernsehen?

Erweiterte Targeting-Funktionen

OTT ermöglicht es Werbetreibenden, ihre Nachrichten nach geografischem Standort, Demografie, Inhalt, Verhalten und Interesse unter Verwendung von 1st- und 3rd-Party-Daten auszurichten. Dies führt zu einer erheblich verbesserten Anzeigenrelevanz für die Verbraucher im Vergleich zu herkömmlicher TV-Werbung. Laut Roku verzeichneten OTT-Anzeigen, die im 2. Quartal 2018 auf ihrer Plattform ausgeliefert wurden, einen Anstieg der Kaufabsicht pro Exposure um 67% im Vergleich zu linearem Fernsehen.

Nischenpublikum

Mit der schieren Menge an Videoinhalten auf Plattformen wie YouTube, Hulu und Roku können Werbetreibende ihre Anzeigen in ultraspezifischen Bereichen von Verbraucherinteresse schalten. Ein lokaler Schuhhändler könnte beispielsweise geografisch ausgerichtete Videoanzeigen zu Inhalten schalten, die sich ausschließlich auf die Sneakerhead-Kultur konzentrieren.

Hochwertiges Creative

Werbetreibende können hochwertiges Video Creative mit der Garantie verwenden, dass es auf dem Fernseher eines Benutzers im Vollbildmodus angezeigt wird. Einige OTT-Anbieter bieten auch interaktive Werbeeinheiten an. Hulu zum Beispiel bietet verschiedene Instream- und Outstream-Video-Anzeigenblöcke, High-Impact-Display-Anzeigenblöcke und einen „Interactive Living Room“ -Anzeigenblock.

Budgetkontrolle

OTT-Werbung ermöglicht im Vergleich zum herkömmlichen linearen Fernsehen ein viel flexibleres Kampagnenmanagement und -optimierung. Werbetreibende können eindeutige Impressionsziele für bestimmte Zielgruppen einrichten. Kampagnenmanager können ständig verschiedene Kreative gegen verschiedene Zielgruppen testen und gleichzeitig Kampagnenbudgets nahezu in Echtzeit verschieben.

Was sind die größten Herausforderungen für OTT-Werbetreibende?

Herausforderungen bei der Messung der Ergebnisse

Angeschlossene Fernseher und die meisten TV-Streaming-Geräte können Cookies nicht verfolgen, was die Verfolgbarkeit von OTT-Kampagnen stark beeinträchtigen kann. Kein Cookie-Tracking bedeutet keine standardisierte Methode zur Verfolgung von Conversions oder zum Retargeting von Nutzern, die sich bereits online mit Ihrer Marke beschäftigt haben. Es gibt einige Lösungen, um das Cookie-Tracking zu umgehen, z. B. das Sammeln der IP-Adresse eines Streaming-Geräts und das Abgleichen anderer Geräte, die mit demselben Netzwerk verbunden sind, aber dieser Ansatz ist bei weitem nicht so genau und das Sammeln von IP-Adressen wurde von einigen OTT-Plattformen vollständig deaktiviert.

Mangel an qualitativ hochwertigem Inventar verfügbar

Beim Durchsuchen der Kanaloptionen auf einer OTT-Plattform wie Roku werden Sie mit Dutzenden, wenn nicht Hunderten von Apps begrüßt, die eine breite Palette von Videoinhalten für den einfachen Verbrauch bieten. Die Anzahl der Apps und die schiere Menge an Inhalten deuten darauf hin, dass ein Überfluss an qualitativ hochwertigem Inventar zum Kauf angeboten wird. Leider ist dies noch nicht der Fall. Laut comScore machen nur 4 Apps 75% der Zeit aus, die Menschen mit dem Streamen von Videos auf ihren Smart-TVs verbringen (Netflix, Amazon Prime Video, Hulu und YouTube). Netflix und Amazon Prime Video sind SVOD-Dienste und unterstützen keine Werbung auf ihren Plattformen. Hulu und YouTube sind AVOD-Dienste (wobei Hulu ein Hybridmodell verwendet, indem es sowohl einen AVOD-Dienst als auch ein werbefreies SVOD-Erlebnis zu einem höheren Preis anbietet). Dies bedeutet, dass nur 2 der Top-4-Apps, die den Großteil der Zeit ausmachen, die Menschen mit dem Streaming auf ihre Fernseher verbringen, sogar Anzeigen auf ihren Plattformen enthalten. Der Mangel an qualitativ hochwertigem Inventar macht es schwierig, Kampagnen effektiv zu skalieren, ohne das Risiko einzugehen, dass Anzeigen mit weniger als optimalem Inhalt geschaltet werden.

Fragmentierte Landschaft

Werbetreibende können OTT-Anzeigeninventar programmgesteuert, direkt über eine OTT-Plattform oder direkt über einen Content-Publisher erwerben. Einige Plattformen beschränken den Verkauf ihres Inventars programmgesteuert, während einige Content-Publisher ihr Inventar nur direkt verkaufen. Diese Einschränkungen können es für Werbetreibende schwierig machen, bestimmte Inhalte gezielt anzusprechen. Stellen Sie sich vor, Sie sind ein Werbetreibender, der Inventar kaufen möchte, das auf einer bestimmten NBC-Sitcom läuft. Die Sitcom kann über die NBC-App, Sling TV, Hulu und den On-Demand-Dienst von Roku gestreamt werden. Wenn Sie die Anzeige für alle Benutzer schalten möchten, die die Show streamen, unabhängig davon, welche App sie verwenden, müssen Sie höchstwahrscheinlich separate Vereinbarungen mit mehreren Anbietern mit jeweils eigenen Einschränkungen und Werbetarifen treffen.

Was wird das nächste Jahr in OTT bringen?

Schnüre werden weiter geschnitten

Der Trend „Schnurschneider“ verlangsamt sich nicht so schnell. Die Convergence Research Group führte kürzlich eine Studie durch, in der es heißt: „Ab 2018 hatten 30% der Haushalte kein traditionelles TV-Abonnement, gegenüber 26% im Jahr 2017. Bis zum Ende von , Der Forscher sagt das voraus 34% der Haushalte werden kein traditionelles TV-Abonnement haben „. Der allmähliche Übergang vom traditionellen Fernsehen zu Streaming-Diensten beschleunigt sich, da mehr Streaming-Plattformen verfügbar werden und das Monopol des traditionellen TV-Players auf qualitativ hochwertige Inhalte verschwindet.

Weitere Streaming-Service-Optionen

NBC soll im April 2020 seinen eigenen Streaming-Dienst Peacock starten. Die Preisgestaltung des Dienstes wurde noch nicht veröffentlicht, aber es gab Spekulationen, dass NBC eine kostenlose werbefinanzierte Version sowie eine kostenpflichtige werbefreie Version anbieten wird, die dem Hybridmodell von Hulu ähnelt, das sowohl einen AVOD- als auch einen SVOD-Dienst anbietet.

Amazon startete IMDb TV im Januar 2019 (ursprünglich als Freedive gestartet) als AVOD-Plattform, um die SVOD-Plattform Amazon Prime Video zu ergänzen. Der Dienst wird als „die Hälfte der Anzeigen von Network TV“ vermarktet. Ein kaum verhüllter Slogan, um mehr Nutzer vom linearen Fernsehen auf ihre Plattform zu locken.

Weitere neue Streaming-Dienste, die 2020 veröffentlicht werden sollen, sind HBO Max und der neue Dienst von Discovery / BBC.

Standardisierung, wie Inventar gekauft wird und wie Ergebnisse gemessen werden

Die OTT-Werbelandschaft ist derzeit fragmentiert, da mehrere Plattformen als ummauerte Gärten fungieren und wenig Transparenz über Inventar und Analysen über Netzwerke hinweg besteht. Damit sich die Verlagerung von Werbedollars wirklich beschleunigt, muss die Branche die Prozesse rund um den Einkauf von Inventar standardisieren und rationalisieren. Das aktuelle Umfeld, in dem dasselbe Inventar über eine Reihe von programmatischen Börsen, OTT-Plattformen und Content-Publishern mit unterschiedlichen Raten und Einschränkungen angeboten wird, stellt die Skalierbarkeit und genaue Messung großer Kampagnen in den Würgegriff. Die Branche würde in hohem Maße von klaren Beschränkungen und standardisierten Analysen profitieren, auf die sich alle großen OTT-Akteure geeinigt haben.

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