OTT reklám: mi ez az egész, és hol tart 2020-ban

mi az OTT reklám?

Over-the-top (OTT) bármely streaming video szolgáltatás, amelyet a nézőknek kínálnak az Interneten keresztül, szemben a hagyományos kábel -, műholdas vagy OTA (over-the-air) módszerekkel. A népszerű OTT platformok közé tartozik a YouTube, a Netflix, a Hulu, a Sling TV, a Pluto TV és még sok más. Míg ezek a platformok videotartalmat szállítanak asztali és mobil eszközökre, egyre több felhasználó választja a tartalmat közvetlenül az internethez csatlakoztatott televíziókra (más néven Smart TV-k vagy Ctv-k), vagy a televízió képernyőjén megjelenő internethez csatlakoztatott eszközökre (Chromecast, Roku, Apple TV, Amazon Fire TV Stick, Xbox, Playstation stb.).

az OTT platformokon történő reklámozás drámai növekedést mutatott az elmúlt években. 2 dollárra emelkedik.7 milliárd bevétel 2018-ban, ami a Magna Global becslései szerint 54%-os növekedést jelent az előző év azonos időszakához képest. Ez nagyrészt annak tulajdonítható, hogy a nézők egyre növekvő tendenciát mutatnak a kábel-és műholdas előfizetéseikről az alacsonyabb költségű streaming szolgáltatások javára. A Roku Cord Cutting 2019 tanulmánya szerint ” 60 millió TV-háztartás lehet vezeték nélküli, és kizárólag streaming-et használhat a TV-n lévő videók eléréséhez a következő öt évben.”Ezeket a szolgáltatásokat 4 fő szállítótípusba lehet csoportosítani, szolgáltatáskínálat és bevételszerzési modell szerint kategorizálva.

gyártó típusok

mi az SVOD?

az SVOD az előfizetéssel támogatott Video-On-Demand szolgáltatások névneve. A legnépszerűbb video on demand szolgáltatások közül sok jelenleg előfizetési modellt (SVOD) használ, szemben a platformon történő reklámozással történő bevételszerzéssel. A Netflix, az Amazon Prime Video, A Disney+ és az HBO most már nagy piaci részesedést szerzett, de a legutóbbi felmérések azt mutatták, hogy van egy felső határ, hogy hány fizetett előfizetési szolgáltatást hajlandó a fogyasztók havonta.

a közelmúltban felmerült a spekuláció, hogy a Netflix a jövőben reklámtámogatott szolgáltatást kínálhat, de egyelőre ilyen terveket nem tettek hivatalossá.

mit jelent az AVOD?

a hirdetésekkel támogatott video on demand szolgáltatások (AVOD) általában alacsonyabb költségű vagy ingyenes előfizetéseket kínálnak, miközben a fizetős előfizetésekkel szemben a pre -, mid-és Post-roll videohirdetésekre támaszkodnak. A YouTube, a Hulu, a Pluto TV és a Crackle vonzó lehetőséget kínál azoknak a hirdetőknek, akik hatékonyan célozzák meg a hagyományos lineáris TV-től távolodó közönséget.

hogyan kell használni a tv-t mindenhol?

a fizetős TV-szolgáltatások, mint például a Sling TV, a YouTubeTV, a Hulu + Live TV és az AT& T TV most a hagyományos lineáris TV-hez hasonló felhasználói élményt kínálnak azáltal, hogy élő TV-csatornák csomagját biztosítják a közvetítéshez, valamint igény szerinti tartalmat kínálnak.

fizetős TV (tve) Csatornabővítmények

számos hagyományos televíziós hálózat kínál fizetős TV-csatorna-kiterjesztést, amely hozzáférést biztosít a hálózat élő vagy igény szerinti tartalmához az internethez csatlakoztatott eszközökön keresztül. A legtöbb fizetős TV-Csatornabővítmény kábel-vagy műholdas szolgáltató előfizetést igényel a tartalom teljes eléréséhez, míg mások közvetlen fizetett előfizetést kínálnak a tartalom eléréséhez (pl.: CBS All Access).

milyen előnyei vannak az OTT reklámnak a hagyományos TV-hez képest?

speciális célzási lehetőségek

az OTT lehetővé teszi a hirdetők számára, hogy az 1.és 3. fél adatainak felhasználásával földrajzi elhelyezkedés, demográfiai adatok, tartalom, viselkedés és érdeklődés alapján célozzák meg üzeneteiket. Ez jelentősen javítja a hirdetések relevanciáját a fogyasztók számára a hagyományos televíziós hirdetésekhez képest. Roku szerint a Q2 2018 platformon szállított OTT hirdetések 67% – kal növekedtek a vásárlási szándék expozíciónként a lineáris TV-hez képest.

Niche Audiences

az olyan platformokon, mint a YouTube, a Hulu és a Roku, a hirdetők dönthetnek úgy, hogy hirdetéseiket ultra-specifikus fogyasztói érdeklődési területeken jelenítik meg. Egy helyi cipőkereskedő például földrajzilag célzott videohirdetéseket futtathat olyan tartalmakon, amelyek teljes mértékben a sneakerhead kultúra lefedésére összpontosítanak.

High Quality Creative

a hirdetők kiváló minőségű video creative-t használhatnak azzal a garanciával, hogy a felhasználó TV-jén teljes képernyős lesz. Néhány OTT-gyártó interaktív hirdetési egységeket is kínál. A Hulu például különféle instream és outstream videohirdetési egységeket, nagy hatású vizuális hirdetési egységeket és egy “interaktív nappali” hirdetési egységet kínál.

költségvetési ellenőrzés

az OTT reklám sokkal fürgébb kampánykezelést és optimalizálást tesz lehetővé a hagyományos lineáris TV-hez képest. A hirdetők egyedi megjelenítési célokat állíthatnak be meghatározott célközönségek számára. A kampánymenedzserek folyamatosan tesztelhetik a különböző kreatívokat különböző célközönségekkel szemben, miközben képesek a kampányköltségvetések közel valós időben történő áthelyezésére is.

melyek a legnagyobb kihívások, amelyekkel az OTT hirdetőknek szembe kell nézniük?

kihívások Az eredmények mérésében

a csatlakoztatott televíziók és a legtöbb TV-streaming eszköz nem képes nyomon követni a cookie-kat, ami súlyosan befolyásolhatja az OTT-kampányok nyomon követhetőségét. A cookie-követés hiánya azt jelenti, hogy nincs szabványosított módszer a konverziók nyomon követésére vagy a márkájával már online kapcsolatban álló felhasználók újracélzására. Van néhány megoldás a cookie-k nyomon követésére, például egy streaming eszköz IP-címének összegyűjtése és más, ugyanahhoz a hálózathoz csatlakoztatott eszközök illesztése, de ez a megközelítés közel sem olyan pontos, és az IP-címek gyűjtését néhány OTT platform letiltotta.

a rendelkezésre álló kiváló minőségű készlet hiánya

ha egy olyan ott platformon, mint a Roku, a csatorna opcióit böngészve több tucat, ha nem több száz alkalmazás fogadja Önt, amelyek széles skáláját kínálják a videotartalomnak az egyszerű fogyasztás érdekében. Az alkalmazások száma és a tartalom puszta mennyisége azt sugallja, hogy túl sok a kiváló minőségű készlet, amely megvásárolható. Sajnos ez még nem így van. A ComScore szerint mindössze 4 alkalmazás teszi ki az idő 75% – át, amikor az emberek a connect TV-k (Netflix, Amazon Prime Video, Hulu és YouTube) streamingjét töltik. A Netflix és az Amazon Prime Video SVOD szolgáltatások, és nem támogatják a hirdetéseket a platformjukon. A Hulu és a YouTube AVOD szolgáltatások (a Hulu hibrid modellt használ, mind AVOD szolgáltatást, mind hirdetésmentes SVOD élményt kínálva magasabb áron). Ez azt jelenti, hogy csak 2 ki a felső 4 alkalmazások teszik ki a legtöbb időt töltenek streaming a TV is hordoz hirdetéseket a platformokon. A rendelkezésre álló kiváló minőségű készlet hiánya megnehezíti a kampányok hatékony méretezését anélkül, hogy fennállna annak a kockázata, hogy a hirdetések az optimálisnál kevesebb tartalommal futnak.

töredezett táj

a hirdetők programozottan vásárolhatnak OTT hirdetési készletet, közvetlenül OTT platformon keresztül, vagy közvetlenül tartalomkiadón keresztül. Egyes platformok programozottan korlátozzák készletük értékesítését, míg egyes tartalomkiadók csak közvetlenül értékesítik készletüket. Ezek a korlátozások megnehezíthetik a hirdetők számára, hogy meghatározott tartalmat célozzanak meg. Képzelje el, hogy hirdető vagy, aki egy bizonyos NBC sitcomon futó készletet akar vásárolni. A sitcom elérhető az NBC alkalmazásban, a Sling TV-ben, a Hulu-ban, valamint a Roku on-demand szolgáltatásán keresztül. Ha azt szeretné, hogy a hirdetés minden felhasználó streaming a show, függetlenül attól, hogy milyen alkalmazást használnak, akkor nagy valószínűséggel kell bróker külön megállapodások több szállító mindegyik saját korlátozások, valamint a hirdetési árak.

mit hoz a következő év az OTT-ban?

zsinórok továbbra is vágni

a “cord cutter” trend nem lassul egyhamar. A konvergencia kutatócsoport nemrégiben végzett tanulmányt, amely szerint” 2018-tól a háztartások 30% – ának nem volt hagyományos TV-előfizetése, szemben az 26% – kal az 2017-ban. A végére, a kutató ezt jósolja 34% a háztartásoknak nem lesz hagyományos TV-előfizetése”. A hagyományos TV-ről a streaming szolgáltatásokra való fokozatos áttérés felgyorsul, mivel egyre több streaming platform válik elérhetővé, és a hagyományos TV-lejátszó monopóliuma a kiváló minőségű tartalom felett elpárolog.

további Streaming szolgáltatási lehetőségek

az NBC a tervek szerint 2020 áprilisában elindítja saját streaming szolgáltatását, a Peacock-ot. A szolgáltatás árazását még nem tették közzé, de spekulációk merültek fel, hogy az NBC ingyenes, hirdetésekkel támogatott verziót, valamint Fizetett hirdetésmentes verziót kínál, hasonlóan a Hulu hibrid modelljéhez, amely mind AVOD, mind SVOD szolgáltatást kínál.

az Amazon 2019 januárjában indította el az IMDb TV-t (eredetileg Freedive néven indult) AVOD platformként, hogy dicsérje SVOD platformját, az Amazon Prime Video-t. A szolgáltatást úgy forgalmazzák, hogy “a hálózati TV hirdetéseinek felét”tartalmazza. Vékonyan burkolt tagline, amely több felhasználót vonz a lineáris TV-től a platformjukra.

a 2020-ban megjelenő új streaming szolgáltatások közé tartozik az HBO Max és a Discovery/BBC új szolgáltatása.

a készlet megvásárlásának és az eredmények mérésének szabványosítása

az OTT hirdetési környezet jelenleg széttagolt, több platform fallal körülvett kertként működik, kevés átláthatósággal a készleteken és az elemzéseken a hálózatok között. Ahhoz, hogy a hirdetési dollárok elmozdulása valóban felgyorsuljon, az iparágnak egységesítenie és ésszerűsítenie kell a készletek beszerzési folyamatait. Az ugyanazon készlet jelenlegi környezete, amelyet programozott csereprogramok, OTT platformok és tartalomkiadók kínálnak változó sebességgel és korlátozásokkal, megfojtja a nagyszabású kampányok skálázhatóságát és pontos mérését. Az iparágnak nagy hasznát venné a korlátozások és a szabványosított analitika egyértelmű készlete, amelyet az összes fő OTT-szereplő elfogadott.

az ott hirdetésekkel kapcsolatos további információkért vegye fel a kapcsolatot az üllővel

és

nézze meg az Üllői webináriumot fizetett média: digitális hirdetési trendek