Levi Strauss & Co.

Levi Strauss & Co.

1155 Battery Street
San Francisco, California 94111
S. U. A.
(415) 544-6000
Faxuri: (415) 544-1693

filială deținută integral de Levi Strauss Associates Inc.
Incorporated: 1890
angajați: 37.648
vânzări: 6,7 miliarde de dolari (1995)
SICs: 2325 Pantaloni pentru bărbați/băieți & pantaloni; 2321 Cămăși pentru bărbați/băieți; 2331 bluze pentru femei/Misses& Cămăși; 2339 îmbrăcăminte pentru femei/Misses, neclasificată în altă parte

Levi Strauss & Co., cel mai mare producător de îmbrăcăminte de marcă din lume, a dat lumii blugi albastri și a devenit enorm de bogat pe această bucată de cultură americană. Într-adevăr, în întreaga lume, numele fondatorului companiei a devenit sinonim cu pantalonii pe care i-a inventat: Levi ‘ s. Levi Strauss comercializează îmbrăcăminte în peste 60 de țări și are 53 de facilități de producție și 32 de centre de servicii pentru clienți în 49 de țări. Compania operează afaceri deținute integral în majoritatea țărilor europene, în Africa de Sud, Australia, Japonia, Hong Kong, India, Filipine, Malaezia, Noua Zeelandă, Coreea de Sud, Taiwan, Brazilia și Argentina și operează prin asocieri în participațiune și acorduri de licențiere într-o serie de alte țări. Pe lângă binecunoscutele sale produse de marcă Levi ‘ s, compania comercializează îmbrăcăminte și accesorii sub numele de marcă Dockers, Britannia și Slates.

istorie timpurie

Levi Strauss, născut în Bavaria în 1829, a emigrat în Statele Unite împreună cu familia sa în 1847, la vârsta de 18 ani. La New York, a fost întâmpinat de cei doi frați vitregi, care deja înființaseră o afacere cu mărfuri uscate. Un an mai târziu, a fost trimis în Kentucky pentru a locui cu rudele și a merge la țară comercializând bunurile fraților săi.

în timp ce Levi Strauss încă călătorea prin dealurile din sud, soțul surorii sale mai mari, David Stern, a înființat un magazin de mărfuri uscate în San Francisco, California, în urma goanei după aur din California din 1849, iar compania care va veni să poarte numele lui Levi Strauss datează de la începutul acestei Fondări din 1850. Trei ani mai târziu, Strauss a făcut dificila călătorie pe mare în jurul Capului Horn pentru a se alătura cumnatului său. San Francisco la acea vreme era un oraș de frontieră în plină expansiune, iar oportunitatea era coaptă pentru ca o afacere bine condusă să înflorească. Strauss și Stern și-au înființat micul magazin lângă malul mării, unde puteau primi cu ușurință transporturi de mărfuri de la frații Strauss din est.

blugii, care aveau să devină elementul de bază al afacerii familiei, au fost inventați atunci când Levi Strauss, remarcând nevoia de pantaloni robusti pentru mineri, a avut un croitor coase pantaloni dintr-o pânză maro robustă pe care o adusese cu el în călătoria sa. Odată ce aprovizionarea cu pânză a fost epuizată, Strauss a apelat la o țesătură groasă realizată în orașul francez Nimes, cunoscut sub numele de serge de Nimes, care ar fi scurtat la denim. Pantalonii din denim, vopsiți cu indigo pentru a le face albastre, s-au vândut rapid și afacerea lui Levi Strauss & Co. s-a extins rapid, mutându-se de trei ori în trimestre noi și extinse în următorii 13 ani. În 1866, compania s-a mutat într-o locație nouă de lux de pe Battery Street, doar pentru a avea clădirea crăpată de la acoperiș la fundație într-un cutremur doi ani mai târziu.

în 1872 proprietarii Levi Strauss & Co. a primit o scrisoare de la Jacob Davis, un croitor din Nevada, oferindu-le o jumătate de interes pentru brevet pe o tehnică pe care o inventase pentru întărirea cusăturilor pantalonilor prin fixarea lor cu nituri. În schimb, ar plăti costul obținerii brevetului. Costul a fost neglijabil, iar Strauss și cumnatul său au preluat rapid croitorul ofertei sale. În anul următor, compania a primit un brevet privind utilizarea niturilor pentru a asigura cusăturile de buzunar, precum și cusăturile cu arc dublu găsite pe buzunarele din spate ale pantalonilor.

la început, compania avea pantalonii cusute de croitori care lucrau individual acasă, în același mod în care frații Strauss din New York fabricau bunuri. În curând, însă, cererea pentru noii Pantaloni a devenit prea mare, în ciuda depresiei economice care lovise California în 1873, iar compania și-a strâns cusăturile sub un singur acoperiș, într-o mică fabrică de pe strada frremont, care era administrată de Davis, croitorul din Nevada. Un astfel de succes remarcabil a adus concurenți invidioși, Iar Levi Strauss & Co. a intentat primul proces pentru încălcarea brevetului împotriva altor doi producători de îmbrăcăminte nituită în ianuarie 1874. În a doua zi a acelei luni, fondatorul concernului din San Francisco, David Stern, a murit. Aproximativ doi ani mai târziu, cei doi nepoți mai mari ai lui Strauss, Jacob și Louis Stern, au intrat în firmă împreună cu unchiul lor.

în 1877, într-un climat de condiții economice cumplite, gloatele au atacat Chinatown-ul din San Francisco, jefuind și arzând magazine și case într-o revoltă de trei zile. Bărbații albi, incapabili să-și găsească de lucru, și-au scos frustrările asupra chinezilor, care erau dispuși să lucreze pentru salarii mai mici. În urma acestui eveniment, Levi Strauss & Co. și-a consolidat Politica de curtare a Bunăvoinței clienților săi, bazându-se exclusiv pe femeile albe ca croitorese. Deoarece acest lucru presupunea plata unor salarii mai mari, compania a trebuit să perceapă prețuri mai mari pentru produsele sale și, astfel, să găsească modalități de a livra bunuri de calitate superioară.

în 1877 Levi Strauss & Co. fabrica s—a extins, iar caracteristicile notabile ale pantalonilor lui Levi—denimul Albastru închis, niturile, cusăturile, garanția calității-au devenit standardizate în continuare. Până în 1879, pantalonii se vindeau cu 1,46 USD și deveniseră purtați pe scară largă în minele și fermele aspre și cu tambur din Vest. Firma a continuat, de asemenea, să vândă alte bunuri uscate, înregistrând vânzări de 2 USD.4 milioane în 1880 și a prosperat de-a lungul anilor 1880.

în 1886 eticheta de piele „Two Horse Brand”, care arată o echipă de cai care încearcă să desprindă o pereche de pantaloni, a început să fie cusută în spatele „salopetelor înalte în talie” ale companiei, termenul Levi Strauss a preferat „blugii”.”În 1890, firma și-a atribuit primele numere de lot produselor sale, iar celebrul număr „501” a fost atribuit pantalonilor nituiți. În acel an, Levi Strauss & Co. a fost înființată oficial și a emis 18.000 de acțiuni în companie membrilor familiei și angajaților.

în septembrie 1902, Patriarhul companiei a murit. În ultimii ani, Levi Strauss a încredințat afacerea mai mult celor patru nepoți ai săi, care au moștenit firma, pentru a-și dedica energia cauzelor caritabile și civice. La patru ani după moartea lui Strauss, compania a suferit un alt șoc, când Marele Cutremur și incendiu din San Francisco din 1906 a lovit. Atât clădirea sediului companiei de pe Battery Street, cât și fabrica de pe Fremont Street au fost distruse. Împreună cu restul orașului, Levi Strauss & Co. reconstruită, dar anii care au urmat au fost dificili. În 1907, o panică financiară, care a început la New York și s-a strecurat spre vest, a provocat o încetinire a afacerilor, iar compania a început să eficientizeze mărfurile pe care le vindea, bazându-se din ce în ce mai mult pe propriile produse. În general, însă, vânzările au fost plate, iar cei patru frați Stern au intrat într-un model de management hands-off.

în 1912 compania a introdus primul său produs inovator din ultimele decenii, Koveralls, costume de joacă pentru copii proiectate de Simon Davis, fiul croitorului Jacob Davis, care și-a urmat tatăl în afacere. Promovat pe scară largă, Koveralls a devenit primul Levi Strauss & Co. produs care urmează să fie vândute la nivel național, ajutând compania să iasă în cele din urmă de pe piața sa regională. Venirea Primului Război Mondial și boom-ul producției pentru război au avut un impact redus sau deloc asupra Levi Strauss & Co., deoarece compania nu deținea contracte guvernamentale. Produsele sale din denim nituite au fost vândute numai muncitorilor occidentali pentru care fuseseră fabricate inițial, iar revânzarea mărfurilor din est a reprezentat de două ori vânzările de bunuri realizate la fabrica din San Francisco. Încet, sub mâinile bătrânilor frați Stern, care erau rezistenți la schimbare, Levi Strauss & Co.enterprise pierdea teren.

noua conducere

în 1919 Sigmund Stern, care avea să preia președinția companiei de la fratele său, Jacob, în 1921, l-a adus la bord pe ginerele său, Walter Haas, pentru a da sânge nou conducerii Levi Strauss & Co. Familia Haas, parte a clanurilor Stern și Strauss prin căsătorie, va continua să conducă compania la începutul anilor 1990. Walter Haas avea puține cunoștințe în afacerea familiei, dar una dintre primele schimbări pe care le-a făcut a fost actualizarea sistemului ineficient al companiei de păstrare a evidențelor financiare. În ciuda încercărilor Haas de eficiență, compania a fost bătută la începutul anilor 1920 de o scădere abruptă a costului bumbacului, materia primă primară pentru produsele sale, care a permis concurenților din alte părți ale națiunii să-și subcoteze prețurile. Profiturile companiei au scăzut cu o treime în 1920. În plus, Haas a descoperit că Levi Strauss & Co. a fost pierde $ 1 pe fiecare duzină Koveralls vândute. După o scurtă luptă internă, prețul Koveralls a fost ajustat și s-au luat măsuri pentru creșterea productivității globale, inclusiv implementarea, la această dată târzie, a sistemului de linii de asamblare.

compania a început să atașeze bucle de curea la pantalonii de bază din denim în 1922, pe lângă butoanele tradiționale de suspendare. De-a lungul anilor 1920, Levi Strauss & Co. a făcut afaceri cu profit sub conducerea lui Haas și a cumnatului său Daniel Koshland, un bancher, pe care îl adusese în firmă pentru a-l ajuta. Firma s-a trezit bazându-se din ce în ce mai mult pe pantalonii pe care i-a fabricat, mai degrabă decât pe celelalte bunuri uscate pe care le-a comercializat cu ridicata, pentru cea mai mare parte a profiturilor sale. Până în 1929, 70% din profitul firmei a provenit din vânzarea de blugi.

perspectivele companiei

misiunea lui Levi Strauss & Co. este de a susține succesul comercial responsabil ca o companie de marketing la nivel mondial de îmbrăcăminte de marcă. Trebuie să echilibrăm obiectivele de rentabilitate superioară și randamentul investițiilor, pozițiile de lider pe piață și produsele și serviciile superioare. Ne vom desfășura activitatea în mod etic și vom demonstra leadership în satisfacerea responsabilităților noastre față de comunitățile noastre și față de societate. Mediul nostru de lucru va fi sigur și productiv și caracterizat prin tratament echitabil, munca în echipă, comunicare deschisă, responsabilitate personală și oportunități de creștere și dezvoltare.

Marea Depresiune și ulterior

cu prăbușirea pieței bursiere din 1929 și Marea Depresiune ulterioară, Levi Strauss & Co. a căzut pe vremuri grele. Șomajul pe scară largă care a măturat țara de-a lungul anilor 1930 a lovit muncitorii manuali care au cumpărat pantalonii companiei deosebit de greu. Până în 1930, profiturile companiei dispăruseră și a înregistrat o pierdere din vânzări care scăzuse cu o șesime. Nedorind să reducă producția prin concedierea lucrătorilor, compania a acumulat o mare întârziere de produse nevândute și apoi și-a pus angajații într-o săptămână de lucru de trei zile. Până în 1932, vânzările companiei scăzuseră la jumătate din nivelul lor din 1929. Odată cu venirea anului următor, însă, depresia începuse să se diminueze, iar vânzările pantalonilor lui Levi au început încet să crească.

în turbulențele economice din anii 1930, mișcarea sindicală americană în creștere a câștigat o nouă fortăreață în San Francisco. Deși lucrătorii din Levi Strauss & Co. fabrica nu se alăturase unui sindicat, insistența organizată a muncii ca lucrătorii sindicali să poarte haine fabricate de sindicat a limitat brusc vânzările companiei în zona puternic sindicalizată din San Francisco. În 1935 Levi Strauss & Co. angajații s-au alăturat United confection Workers cu acordul conducerii, evitând astfel o grevă și punând capăt boicotului sindical virtual al Levi Strauss & Co.produsele lui.

Depresiunea și eșecurile ulterioare ale fermelor din anii 1930 au funcționat în cele din urmă în favoarea companiei, permițându-i să iasă din piața relativ mică pe care o servise încă de la înființare. Fermierii occidentali, incapabili să se întrețină prin agricultură, s-au transformat la mijlocul anilor 1930 în turism, invitând esticii să viziteze „fermele tipule”, unde au fost introduși în îmbrăcămintea obișnuită a cowboy-ului, blugii lui Levi. În plus, apariția și creșterea popularității filmelor occidentale de la Hollywood au răspândit în continuare cuvântul despre blugii lui Levi. În publicitatea sa, compania a subliniat întotdeauna durabilitatea, dar acum a subliniat și o anumită mistică Occidentală. Pentru a valorifica identificarea mărcii sale în creștere, compania a adăugat fila roșie „Levi ‘ s” înregistrată în buzunarul din spate al pantalonilor săi în 1936, prima etichetă care a fost plasată pe exteriorul unei piese vestimentare. Pe măsură ce cererea a crescut, vastul stoc de pantaloni denim acumulat în primii ani ai anilor 1930 s-a epuizat, iar fabrica a revenit la funcționarea normală.

până în 1939 Levi Strauss & Co. denim albastru „talie generală” tocmai începuse să fie popular în afara lumii lucrătorilor cu guler albastru. Studenții din California și Oregon I-au adoptat ca pe un moft și, încet, acest articol umil de îmbrăcăminte a început să capete un statut propriu. După ce Statele Unite au intrat în Al Doilea Război Mondial, guvernul a declarat blugii o marfă esențială pentru efortul de război, disponibilă doar lucrătorilor din apărare. Această distribuție restricționată le-a făcut un articol și mai râvnit și a contribuit, pe termen lung, la succesul mărcii. Pe termen scurt, însă, restricțiile de preț din timpul războiului au redus profiturile companiei.

odată cu sfârșitul războiului, compania era bine situată pentru a prospera. Schimbările demografice au adus un număr mare de potențiali clienți noi pe coasta de Vest și Levi Strauss & Co. acum a operat cinci fabrici de blugi, într-un efort inutil de a ține pasul cu cererea. Anii imediat postbelici au adus o lipsă semnificativă de producție, iar compania a instituit un program strict de alocare, favorizând comercianții cu amănuntul care erau clienți de lungă durată. Până în 1948, profiturile companiei au depășit pentru prima dată 1 milion de dolari din vânzările a patru milioane de perechi de pantaloni.

în economia postbelică în plină expansiune din anii 1950, Levi Strauss & Co. a suferit cea mai semnificativă tranziție din istoria companiei. Profitând de tendințele demografice, compania a început să-și concentreze eforturile de marketing asupra tinerilor, membri ai „baby boom”, care își vor purta pantalonii, cunoscuți acum colocvial ca „Levi ‘ s”, pentru joacă, nu pentru muncă. Direcționarea acestei noi piețe a implicat extinderea forței de vânzări a companiei la un domeniu cu adevărat național și trecerea accentului său de la zonele rurale la cele mai urbane. Ca un semn al viitorului companiei, Levi Strauss & Co. la începutul anilor 1950, Hollywoodul și-a închis afacerea cu ridicata a mărfurilor altora.

încă o dată, în anii 1950, Hollywood-ul a dat companiei un impuls mare în eforturile sale de a vinde blugi tinerilor, când actori precum Marlon Brando și James Dean au apărut în The Wild Ones și Rebel without A Cause, personificând Rebeliunea tinerească și purtând blugi. Pantalonii își pierdeau statutul de simbol al frontierei accidentate și deveneau în schimb un simbol al sfidării față de lumea adulților. Levi era pe cale să devină uniforma unei întregi generații.

în 1954, compania s-a extins de la denim la afacerea de îmbrăcăminte sport, lansând Blues mai ușoare, o linie de pantaloni casual pentru bărbați. În anul următor, compania a adăugat blugi cu muște cu fermoar, spre deosebire de tradiționala muscă cu cinci butoane, în încercarea de a atrage clienții din Est, unde pantalonii, retrogradați în subsolurile magazinelor universale, au rămas în popularitate. Până la sfârșitul deceniului, Levi Strauss & Co. vindea 20 de milioane de piese vestimentare pe an, jumătate din ele blugi. Compania a crescut rapid, iar profiturile au fost robuste.

dezvoltarea produsului în anii 1950 și 1960

la sfârșitul anilor 1950 și începutul anilor 1960, Levi Strauss & Co. experimentat cu diferite produse și linii de îmbrăcăminte într-un efort de a-și construi reputația și de a-și diversifica ofertele. În 1959, compania a introdus „Orange, Lemon and Lime”, pantaloni în șase culori îndrăznețe, care au fost un hit de scurtă durată. În anul următor, au fost introduse Levi-urile albe, un duplicat de blugi tradiționali, dar realizate în crem bej. Tot în 1960, compania a introdus blugi denim pre-micșorați, într-un efort de a depăși obiecțiile clienților din Est, care nu se simțeau confortabil cu pantalonii în scădere. În 1963 denim stretch și catifea Levi ‘ s s-au alăturat pliului.

în 1964, după un proces dificil și costisitor de dezvoltare, Levi Strauss & Co. a introdus pantaloni de presă permanentă Sta-Prest. Deși produsul a fost un succes inițial în vânzări, problemele legate de procesul chimic care a creat o cută au dus la un număr mare de pantaloni defecți și abia mai târziu pantalonii au fost perfecționați. În anul următor, compania și-a extins Divizia internațională pentru a acoperi Europa, bazându-se pe europeni pentru a gestiona operațiunile companiei în țările lor de origine.

de-a lungul anilor 1960, compania a profitat de mișcările din societatea americană, cum ar fi rebeliunile campusului și contra-cultura, în care blugii au devenit o uniformă. Creșterea companiei a fost uluitoare. Au fost adăugate în mod constant noi facilități de producție, dar cererea de blugi a depășit în continuare oferta. La mijlocul anilor 1960, vânzările s-au dublat în doar trei ani, până la 152 milioane dolari în 1966. În acel an, compania a negociat un împrumut de 20 de milioane de dolari pentru a finanța extinderea ulterioară. Doi ani mai târziu, compania s-a reorganizat, înființând o divizie pentru producerea și comercializarea îmbrăcămintei pentru femei. Până în 1968, compania devenise unul dintre cei mai mari șase producători de îmbrăcăminte din Statele Unite, vânzările apropiindu-se de 200 de milioane de dolari.

expansiune globală în anii 1970

în 1971 Levi Strauss & Co.statutul de lungă durată ca întreprindere deținută în întregime de familie și de angajați a luat sfârșit, când compania a vândut acțiuni publicului pentru prima dată. Blugii Denim, în special Levi ‘ s, au depășit statutul de simplu produs pentru a deveni un fenomen social și cultural la nivel mondial, iar compania nu mai putea strânge suficient capital privat pentru a plăti extinderea necesară. Nebunia pentru blugi a continuat să crească, aparent fără sfârșit. Compania sa confruntat cu o lipsă constantă de denim. Levi Strauss & Co.structura existentă, puternic centralizată, a devenit inadecvată, iar operațiunile au fost împărțite în patru divizii: blugi, Levi pentru femei, îmbrăcăminte pentru băieți și îmbrăcăminte sport pentru bărbați.

creșterea fenomenală a companiei a prins—o în 1973, când divizia sa Europeană s-a trezit cu provizii uriașe de blugi într-un stil demodat—cu picioare drepte, spre deosebire de evazate sau cu fundul clopotului-cu mai multe la fel la comandă. Problema a fost punctul culminant al anilor de sub-management și a costat compania 12 milioane de dolari în timp ce încerca să descarce stocul excesiv. Pentru prima dată de la depresie, Levi Strauss & Co. a anunțat un trimestru pierde, iar prețul acțiunilor companiei a scăzut dramatic. În anul următor, operațiunile europene au fost reorganizate, iar compania și-a mutat sediul de pe locul pe care îl ocupase pe Battery Street timp de 108 ani în noi cartiere. Șapte ani mai târziu, compania se va muta din nou la Levi ‘ s Plaza, un complex nou construit.

în ciuda demonstrației sobre din Europa a falibilității companiei, până în 1974 vânzările Levi Strauss & Co. produsele au ajuns la 1 miliard de dolari. În anul următor, compania a fost din nou amintită de pericolele de a opera în apele tulburi ale afacerilor internaționale, când s-a dezvăluit că Levi Strauss & Co. angajații din locații internaționale au mituit oficiali străini în patru ocazii separate. Când incidentele au fost descoperite de Biroul de acasă din San Francisco, practica a fost imediat încheiată. În plus, compania a întâmpinat probleme pe plan intern în 1976, când Comisia Federală pentru Comerț a acuzat-o de fixarea prețurilor și de restrângerea comerțului, deoarece interzicea comercianților cu amănuntul să-și actualizeze produsele. Compania a ajuns la un acord cu Guvernul în 1977 în care nu a recunoscut faptele greșite, dar a renunțat la prețurile sugerate, păstrând libertatea de a nu vinde anumitor comercianți cu amănuntul. În următorii câțiva ani, compania a soluționat mai multe procese, a adus nouă state care au perceput practici ilegale de stabilire a prețurilor. Anii 1970 au văzut, de asemenea, formarea departamentului de afaceri comunitare al companiei, care este Levi Strauss & Co.și a echipelor de implicare comunitară, care sunt grupuri de angajați finanțate de companie care participă la proiecte în comunități în care Levi Strauss & Co. face afaceri.

De 1977 Levi Strauss & Co. a devenit cel mai mare producător de îmbrăcăminte din lume. În plus față de produsele sale originale, compania a crescut prin achiziții și, de asemenea, și-a autorizat numele pentru a fi utilizat pe alte produse, cum ar fi încălțăminte și șosete. Vânzările s-au dublat în doar patru ani, ajungând la 2 miliarde de dolari în 1979. Achiziții precum Koracorp Industries Inc., un mare producător de îmbrăcăminte sport pentru bărbați și femei, în 1979, și Santone Industries Inc., un producător de îmbrăcăminte pentru bărbați, în 1981, a pregătit terenul pentru o creștere ulterioară.

compania, acum un monstru al industriei, a întâmpinat dificultăți la începutul anilor 1980, totuși, pe măsură ce cererea de denim s-a stabilizat, iar profiturile sale s-au aplatizat. Încercând să-și mărească distribuția, compania a ajuns la acorduri cu mai mulți comercianți de masă, inclusiv J. C. Penney și Sears, pentru a-și comercializa produsele. Cu toate acestea, câștigurile au scăzut cu aproape 25% în 1981, iar compania a întreprins o altă reorganizare, care a inclus eliminarea unui nivel de management corporativ. Profiturile au continuat să scadă în 1982, iar compania a închis nouă fabrici, eliminând 2.000 de locuri de muncă.

Levi Strauss & Co.averile lui au făcut o scurtă recuperare în 1983, iar compania a planificat o legătură promoțională de 40 de milioane de dolari cu Jocurile Olimpice din 1984 pentru a-și promova relativ noua divizie de îmbrăcăminte activă. Cu toate acestea, în cursul anului Jocurilor Olimpice, în care firma a îmbrăcat peste 60.000 de participanți la jocuri, profiturile au scăzut din nou, iar compania a întreprins o recalificare majoră, închizând multe fabrici și eliminând mii de locuri de muncă. Confruntată cu o tendință demografică care a arătat că baby boomers depășește blugii, compania a început campanii publicitare grele, s-a aliat cu designerul Perry Ellis în încercarea de a se muta pe piața high-fashion și și-a continuat planurile de a se retrage, deoarece profiturile au scăzut cu 50 la sută.

o companie privată

în 1985, ca Levi Strauss & Co. continuată să se restructureze și să se reducă, compania a fost luată privată într-o cumpărare cu efect de levier pentru 1,45 miliarde de dolari de către familia Haas, descendenți ai fondatorilor săi și lideri de lungă durată ai companiei. Mai mulți alți ofițeri și directori au fost, de asemenea, membri ai grupului buy out, Levi Strauss Associates Inc. În anul următor, compania a introdus o linie de pantaloni pentru bărbați de succes, Dockers și, odată cu creșterea cererii în întreaga lume pentru SUA. jeans, și cu adăugarea de finisaje inovatoare, cum ar fi albirea sau spălarea pietrelor, vânzările din 1990 au ajuns la 4 miliarde de dolari.

Dockers a fost una dintre cele mai de succes lansări de mărci din istoria industriei americane de îmbrăcăminte. Pantalonii de bumbac au apelat la clienții mai în vârstă, ale căror talie extinsă nu se mai încadra în blugii tradiționali. Numai vânzările de Dockers au ajuns la 1 miliard de dolari până în 1994, iar Dockers au reprezentat aproape 30% din vânzările interne ale Levi. Cu toate acestea, aceasta a fost doar o parte a succesului noii companii private. CEO-ul Haas, împreună cu Thomas Tusher, șeful operațiunilor externe ale Levi, au transformat piețele de peste mări ale companiei. În anii 1980, Levi ‘ s și-a diversificat produsul în Europa în zeci de linii fără legătură. Operațiunile externe au reprezentat doar 23% din vânzări în 1984. Tusher și Haas s-au mutat pentru a concentra vânzările străine pe blugii clasici 501 și au poziționat pantalonii ca un produs de prestigiu la prețuri ridicate. Compania a început să-și vândă blugii la buticurile elegante din Europa și Japonia, la prețuri mai mult decât duble față de prețul SUA. Până în 1992, vânzările străine reprezentau aproape 40% din veniturile companiei și peste 50% din profituri.

Levi Strauss a încercat, de asemenea, să îmbunătățească imaginea pantalonilor săi în SUA, cu mare succes. Levi Strauss a cheltuit 230 de milioane de dolari pentru publicitate în 1992, într-o campanie pentru a adăuga glamour vechiului său stand-by. Levi ‘s jeans, care erau vândute la magazinele universale inferioare precum J. C. Penney și Sears, Roebuck a început să apară în Macy’ s, cu un preț considerabil mai mare. De asemenea, compania a început să-și deschidă propriile buticuri de blugi de sine stătătoare. Magazinul emblematic din Manhattan s-a deschis vizavi de Bloomingdale ‘ s în 1993. Blugi Standard 501 costă 47 USD. Macy a încasat 42 de dolari, iar J. C. Penney 29,99 dolari. Desigur, în Europa, prețul ar putea fi de peste 80 de dolari. Aceeași pereche de pantaloni comercializați la aceste prețuri drastic diferite, în funcție de locul în care a fost cumpărat. Nu este surprinzător în aceste condiții, profiturile companiei au crescut. Câștigurile au fost de 155 milioane USD în medie în anii 1980.până în 1990, câștigurile au fost de 251 USD, iar anul următor au crescut la 361 USD. Următorii doi ani au adăugat fiecare câte o sută de milioane, până în 1995 compania a câștigat peste 700 de milioane de dolari.

până în 1996, Levi Strauss era practic lipsit de datorii, iar compania a anunțat că va întreprinde o a doua cumpărare cu efect de levier mai târziu în an, pentru a-și concentra acțiunile în mai puține mâini. Compania a făcut planuri de a cheltui 90 de milioane de dolari pentru a deschide magazine Levi ‘ s, Magazine Dockers și magazine cu reduceri pentru ambele mărci din Statele Unite. Levi Strauss a continuat să-și extindă piețele externe, mutându-se în Europa de Est și extinzând vânzările în India, de exemplu. Compania credea că piața americană va continua să crească și ea. Tendința către îmbrăcămintea casual de către lucrătorii de birou părea să crească-potrivit unui studiu, 90% dintre lucrătorii de birou din SUA au avut voie să poarte haine casual pentru a lucra vineri până la mijlocul anilor 1990. pe măsură ce blugii au devenit mai acceptați în lumea gulerelor albe, piața Levi ‘ s era de așteptat să se lărgească.

lecturi suplimentare

Cray, Ed, Levi ‘ s: afacerea „Shrink to Fit” care se întindea pentru a acoperi întreaga lume, Boston: Houghton Mifflin Company, 1978.

Toată Lumea Își Cunoaște Prenumele, San Francisco: Levi Strauss & Co., 1985.

Lenzner, Robert și Johnson, Stephen S., „câțiva metri de Denim și cinci nituri de cupru” Forbes, 26 februarie 1996, pp.82-87.

Mitchell, Russ, „gestionarea după valori”, săptămâna Afacerilor, 1 August 1994, pp.46-52.

Munk, Nina, „the Levi Straddle”, Forbes, 17 ianuarie 1994, pp.44-45.

Teitelbaum, Richard S., „companii de urmărit” avere, 8 februarie 1993, p. 127.

—Elizabeth Rourke