Levi Strauss & Co.
1155 batteri gade
San Francisco, Californien 94111
U. S. A.
(415) 544-6000
Helle: (415) 544-1693
helejet datterselskab af Levi Strauss Associates Inc.
Incorporated: 1890
medarbejdere: 37.648
salg: 6,7 milliarder dollars (1995)
SICs: 2325 Mænds/Drengebukser & Slacks; 2321 Herre/Drenge skjorter; 2331 kvinder/savner bluser & skjorter; 2339 kvinder/savner Overtøj, ikke andetsteds klassificeret
Levi Strauss & Co., verdens største mærkevareproducent, gav verden blå jeans og voksede enormt rig på dette stykke amerikansk kultur. Faktisk rundt om i verden er navnet på virksomhedens grundlægger vokset til at være synonymt med de bukser, han opfandt: Levi ‘ s. Levi Strauss markedsfører tøj i mere end 60 lande, og det har 53 produktionsfaciliteter og 32 kundeservicecentre i 49 lande. Virksomheden driver helejede virksomheder i de fleste europæiske lande, i Sydafrika, Australien, Japan, Hong Kong, Indien, Filippinerne, Malaysia, Sydkorea, Brasilien og Argentina, og opererer gennem joint ventures og licensaftaler i en række andre lande. Udover sine velkendte Levis mærkevarer, virksomheden markedsfører tøj og tilbehør under mærkenavne Dockers, Britannia, og skifer.
Tidlig historie
Levi Strauss, født i Bayern i 1829, emigrerede til USA med sin familie i 1847, i en alder af 18 år. Han blev mødt af sine to halvbrødre, der allerede havde etableret en tørvarevirksomhed. Et år senere blev han sendt til Kentucky for at bo hos slægtninge og gå på landet med at sælge sine brødres varer.
mens Levi Strauss stadig rejste rundt i bakkerne i syd, etablerede hans ældre søsters mand, David Stern, en tørvarebutik i San Francisco, Californien, i kølvandet på 1849 California gold rush, og det firma, der ville komme til at bære Levi Strauss navn, stammer fra begyndelsen til denne grundlæggelse i 1850. Tre år senere foretog Strauss den vanskelige sørejse rundt om Kap Horn for at slutte sig til sin svoger. San Francisco på det tidspunkt var en blomstrende grænseby, og muligheden var moden til, at en veldrevet virksomhed kunne blomstre. Strauss og Stern oprettede deres lille butik nær havnefronten, hvor de let kunne modtage forsendelser af varer fra Strauss-brødrene tilbage østpå.
Jeans, som ville blive hæfteklammer til familievirksomheden, blev opfundet, da Levi Strauss, der bemærkede behovet for robuste bukser til minearbejdere, havde en skræddersyet sybukser fra et robust brunt lærred, han havde medbragt på sin rejse. Når udbuddet af lærred var opbrugt, vendte Strauss sig til et tykt stof fremstillet i den franske by Nimes, kendt som serge de Nimes, som ville blive forkortet til denim. Denimbukserne, farvet med indigo for at gøre dem blå, solgte hurtigt, og Levi Strauss forretning & Co. udvidet hurtigt og flyttede tre gange til nye og udvidede kvartaler i de næste 13 år. I 1866 flyttede virksomheden til et luksuriøst nyt sted på Battery Street, kun for at få bygningen revnet fra tag til fundament i et jordskælv to år senere.
i 1872 indehaverne af Levi Strauss & Co. modtaget et brev fra Jacob Davis, en skrædder i Nevada, der tilbyder dem en halv interesse i patentet på en teknik, han havde opfundet for at styrke buksesømmene ved at fastgøre dem med nitter. Til gengæld ville de betale omkostningerne ved at opnå patentet. Omkostningerne var ubetydelige, og Strauss og hans svoger tog hurtigt skrædderen op på sit tilbud. Det følgende år fik virksomheden patent på brugen af nitter til at sikre lommesømme og også på dobbeltbuesømningen, der findes på baglommerne på bukserne.
først fik virksomheden bukserne syet af skræddere, der arbejdede individuelt derhjemme, på samme måde som Strauss-brødrene i Ny York fremstillede varer. Snart blev efterspørgslen efter de nye bukser imidlertid for stor på trods af den økonomiske depression, der havde ramt Californien i 1873, og virksomheden samlede sine syere under et tag i en lille fabrik påfremont Street, som blev administreret af Davis, skrædderen fra Nevada. En sådan bemærkelsesværdig succes bragte misundelige konkurrenter ,og Levi Strauss & Co. indgivet sin første retssag for patentovertrædelse mod to andre producenter af nittet tøj i Januar 1874. På den anden dag i den måned døde grundlæggeren af San Francisco-bekymringen, David Stern. Cirka to år senere kom Strauss to ældste nevøer, Jacob og Louis Stern, ind i firmaet med deres onkel.
i 1877, i et klima med dystre økonomiske forhold, angreb mobs San Franciscos Kinaby, fyrede og brændte butikker og hjem i et tre-dages oprør. Hvide mænd, ude af stand til at finde arbejde, tog deres frustrationer over kineserne, der havde været villige til at arbejde for lavere lønninger. I kølvandet på denne begivenhed, Levi Strauss & Co. styrket sin politik om at kurtisere sine kunders velvilje ved udelukkende at stole på hvide kvinder som syersker. Fordi dette medførte at betale højere lønninger, måtte virksomheden opkræve højere priser for sine produkter og dermed finde måder at levere varer af højere kvalitet.
i 1877 Levi Strauss & Co. fabrikken udvidet, og de bemærkelsesværdige træk ved Levis bukser—den mørkeblå denim, nitterne, sømmen, garantien for kvalitet—blev yderligere standardiseret. I 1879 solgte bukserne for $ 1,46, og de var blevet meget slidte i de hårde og tumble miner og ranches i Vesten. Firmaet fortsatte også med at sælge andre tørre varer og kridtede salget på $2.4 millioner i 1880, og det blomstrede gennem 1880 ‘ erne.
i 1886 “to hest mærke” læder tag, der viser et team af heste forsøger at trække fra hinanden et par bukser, begyndte at blive syet ind i bagsiden af virksomhedens “talje-høje overalls,” udtrykket Levi Strauss foretrak at “jeans.”I 1890 tildelte firmaet sine første lotnumre til sine produkter, og det berømte nummer” 501 ” blev tildelt de nittede bukser. Også i det år, Levi Strauss & Co. blev formelt indarbejdet og udstedt 18.000 aktier i selskabet til familiemedlemmer og ansatte.
i September 1902 døde virksomhedens patriark. I sine senere år havde Levi Strauss betroet virksomheden mere til sine fire strenge nevøer, der arvede firmaet, for at afsætte sin energi til velgørende og borgerlige årsager. Fire år efter Strauss død udholdt virksomheden endnu et chok, da det store jordskælv og brand i San Francisco i 1906 ramte. Både virksomhedens hovedkvarter på Battery Street og fabrikken på Fremont Street blev ødelagt. Sammen med resten af byen, Levi Strauss & Co. genopbygget, men de efterfølgende år var vanskelige. I 1907 forårsagede en økonomisk panik, der startede i Ny York og krøb vestpå, en afmatning i forretningen, og virksomheden begyndte at strømline de varer, den solgte, og stole mere og mere på sine egne produkter. Samlet set var salget imidlertid fladt, og de fire Stern-brødre var drevet ind i et mønster af hands-off ledelse.
i 1912 introducerede virksomheden sit første innovative produkt i årtier, Koveralls, legetøj til børn designet af Simon Davis, søn af skrædder Jacob Davis, der havde fulgt sin far ind i virksomheden. Annonceret bredt blev Koveralls den første Levi Strauss & Co. produkt, der skal sælges landsdækkende, hjælper virksomheden til sidst at bryde ud af sit regionale marked. Den kommende Verdenskrig, og boom i produktionen til krigen, havde ringe eller ingen indflydelse på Levi Strauss & Co., da virksomheden ikke havde nogen offentlige kontrakter. Dens nittede denimvarer blev kun solgt til de vestlige arbejdere, som de oprindeligt var fremstillet til, og videresalg af østlige varer tegnede sig for det dobbelte af salget af varer foretaget på San Francisco-fabrikken. Langsomt, under hænderne på de aldrende Stern-brødre, der var modstandsdygtige over for forandring, Levi Strauss & Co.’s enterprise var ved at miste terræn.
nyt lederskab
i 1919 bragte Sigmund Stern, der ville overtage formandskabet for virksomheden fra sin bror, Jacob, i 1921 ombord på sin svigersøn, Valter Haas, for at give nyt blod til ledelsen af Levi Strauss & Co. Haas-familien, en del af Stern-og Strauss-klanerne ved ægteskab, ville fortsætte med at lede virksomheden ind i begyndelsen af 1990 ‘ erne. Haas havde lidt baggrund i familievirksomheden, men en af de første ændringer, han foretog, var at opdatere virksomhedens ineffektive system til at føre økonomiske poster. På trods af Haas ‘forsøg på effektivitet blev virksomheden mishandlet i begyndelsen af 1920’ erne af et kraftigt fald i prisen på Bomuld, det primære råmateriale til sine produkter, der gjorde det muligt for konkurrenter fra andre dele af nationen at underbyde sine priser. Virksomhedens overskud faldt med en tredjedel i 1920. Derudover opdagede Haas, at Levi Strauss & Co. tabte $1 på hvert dusin koveralls solgt. Efter en kort intern kamp blev prisen på Koveralls justeret, og der blev taget skridt til at øge den samlede produktivitet, herunder implementeringen på dette sene tidspunkt af samlebåndssystemet.
virksomheden begyndte at fastgøre bæltestropper til sine grundlæggende denimbukser i 1922 ud over de traditionelle hofteknapper. Gennem 1920 ‘ erne, Levi Strauss & Co. gjorde forretninger med fortjeneste under ledelse af Haas og hans svoger Daniel Koshland, en bankmand, som han havde bragt ind i firmaet for at hjælpe ham. Virksomheden befandt sig i stigende grad på de bukser, den fremstillede, snarere end de andre tørre varer, den grossistede, for størstedelen af overskuddet. I 1929 stammer 70 procent af virksomhedens fortjeneste fra salget af jeans.
Virksomhedsperspektiver
Levi Strauss Mission & Co. er at opretholde ansvarlig kommerciel succes som et globalt marketingfirma af mærkevarer. Vi skal afbalancere mål om overlegen rentabilitet og investeringsafkast, ledende markedspositioner og overlegne produkter og service. Vi vil drive vores forretning etisk og demonstrere lederskab i at opfylde vores ansvar over for vores samfund og for samfundet. Vores arbejdsmiljø vil være sikkert og produktivt og præget af fair behandling, samarbejde, åben kommunikation, personlig ansvarlighed og muligheder for vækst og udvikling.
den store Depression og derefter
med aktiemarkedsnedbruddet i 1929 og den efterfølgende store Depression, Levi Strauss & Co. faldt på hårde tider. Denudbredt arbejdsløshed, der fejede landet gennem 1930 ‘ erne, ramte de manuelle arbejdere, der købte virksomhedens bukser særligt hårdt. I 1930 var virksomhedens overskud forsvundet, og det havde et tab på salget, der var faldet en sjettedel. Uvillig til at skære ned på produktionen ved at skyde arbejdere, virksomheden samlede et stort efterslæb af usolgte produkter, og derefter sætte sine medarbejdere på en tre-dages arbejdsuge. I 1932 var virksomhedens salg faldet til halvdelen af deres 1929-niveau. Med det kommende år var Depressionen imidlertid begyndt at mindske, og salget af Levis bukser begyndte langsomt at tage sig op.
i den økonomiske uro i 1930 ‘ erne fik den voksende amerikanske unionsbevægelse en ny højborg i San Francisco. Selvom arbejdere i Levi Strauss & Co. fabrikken havde ikke tilsluttet sig en fagforening, organiseret Labours insistering på, at fagforeningsarbejdere bærer fagforeningsfremstillet tøj, begrænsede selskabets salg kraftigt i det stærkt fagforenede San Francisco-område. I 1935 Levi Strauss & Co. medarbejdere sluttede sig til United Garment-arbejderne med ledelsens samtykke og afværgede derved en strejke og sluttede den virtuelle fagforeningsboykott af Levi Strauss & Co.produkter.
depressionen og efterfølgende gårdsfejl i 1930 ‘ erne fungerede til sidst til virksomhedens fordel, hvilket gjorde det muligt for det at bryde ud af det relativt lille marked, det havde tjent siden starten. Vestlige ranchere, der ikke var i stand til at forsørge sig selv gennem landbruget, vendte sig i midten af 1930 ‘ erne til turisme og inviterede østers til at besøge “dude ranches”, hvor de blev introduceret til koedrengens sædvanlige tøj, Levi ‘ s jeans. Derudover spredte fremkomsten og væksten i popularitet af vestlige film yderligere ordet Om Levi ‘ s jeans. I sin reklame havde virksomheden altid understreget holdbarhed, men nu understregede den også en vis vestlig mystik. For at udnytte sin voksende mærkeidentifikation tilføjede virksomheden den varemærkebeskyttede røde “Levi ‘ s” – fane til baglommen på bukserne i 1936, den første etiket, der blev placeret på ydersiden af et stykke tøj. Efterhånden som efterspørgslen steg, blev det store lager af denimbukser, der blev akkumuleret i de tidlige år af 1930 ‘ erne, udtømt, og fabrikken vendte tilbage til normal drift.
af 1939 Levi Strauss & Co. blå denim” talje overall ” var lige begyndt at være populær uden for blåhalsarbejdernes verden. Universitetsstuderende i Californien og Oregon adopterede dem som en mode, og langsomt begyndte denne ydmyge beklædningsgenstand at få en helt egen status. Efter at USA gik ind i Anden Verdenskrig, erklærede regeringen jeansene som en vigtig vare til krigsindsatsen, kun tilgængelig for forsvarsarbejdere. Denne begrænsede distribution gjorde dem til en endnu mere eftertragtet vare og bidrog i det lange løb til brandets succes. På kort sigt skærer krigstidens prisbegrænsninger imidlertid i virksomhedens overskud.
da krigen sluttede, var virksomheden godt placeret til at trives. Demografiske skift havde bragt et stort antal potentielle nye kunder til vestkysten, og Levi Strauss & Co. nu drives fem jeans fabrikker, i en forgæves indsats for at holde trit med efterspørgslen. De umiddelbare efterkrigsår bragte en betydelig produktionsmangel, og virksomheden indførte et strengt tildelingsprogram, der favoriserede detailhandlere, der var langvarige kunder. I 1948 toppede virksomhedens overskud for første gang $ 1 million på salg af fire millioner par bukser.
i den blomstrende efterkrigsøkonomi i 1950 ‘ erne, Levi Strauss & Co. gennemgik den mest betydningsfulde overgang i virksomhedens historie. Ved at drage fordel af demografiske tendenser begyndte virksomheden at fokusere sin marketingindsats på unge mennesker, medlemmer af “baby boom”, der ville bære bukserne, nu kendt som “Levi ‘ s”, til leg, ikke arbejde. Målretning mod dette nye marked involverede udvidelse af virksomhedens salgsstyrke til et virkelig landsdækkende omfang og skift af vægt fra landdistrikter til flere byområder. Som et tegn på virksomhedens fremtid, Levi Strauss & Co. lukket sin virksomhed engrossalg andres merchandise i begyndelsen af 1950 ‘erne.
igen, i 1950′ erne gav virksomheden et stort løft i sine bestræbelser på at sælge jeans til unge mennesker, når skuespillere som Marlon Brando og James Dean dukkede op i de vilde dem og Rebel uden en årsag, personificerer ungdommelige oprør, og iført jeans. Bukserne mistede deres status som et symbol på den barske grænse og blev i stedet et symbol på trods mod den voksne verden. Levis var på vej til at blive uniform for en hel generation.
i 1954 forgrenede virksomheden sig fra denim til sportsbeklædningsbranchen og lancerede Lighter Blues, en række afslappede slacks til mænd. Det følgende år tilføjede virksomheden jeans med lynlåsfluer, i modsætning til den traditionelle fem-knap flue, i et forsøg på at bejle kunder i øst, hvor bukserne, henvist til stormagasin bargain kældre, forsinket i popularitet. Ved udgangen af årtiet, Levi Strauss & Co. solgte 20 millioner stykker tøj om året, halvdelen af dem jeans. Virksomheden voksede hurtigt, og overskuddet var robust.
produktudvikling i 1950 ‘erne og 1960’ erne
i slutningen af 1950 ‘erne og begyndelsen af 1960’ erne, Levi Strauss & Co. eksperimenterede med forskellige produkter og tøjlinjer i et forsøg på at bygge videre på sit omdømme og diversificere sine tilbud. I 1959 introducerede virksomheden “Orange, Citron og Lime”, bukser i seks dristige farver, som var et kortvarigt hit. Det følgende år blev hvide Levi introduceret, en kopi af traditionelle jeans, men lavet i beige bindinger. Også i 1960 introducerede virksomheden forkrympede denim-jeans i et forsøg på at overvinde indvendingerne fra østlige kunder, der var ubehagelige med krympende bukser. I 1963 sluttede stretch denim og corduroy Levi sig til folden.
i 1964, efter en besværlig og dyr udviklingsproces, Levi Strauss & Co. indført Sta-Prest permanent-presse bukser. Selvom produktet var en indledende salgssucces, resulterede problemer med den kemiske proces, der skabte en fold, i et stort antal defekte bukser, og det var først senere, at bukserne blev perfektioneret. Det følgende år udvidede virksomheden sin internationale division til at dække Europa og stole på europæere til at styre virksomhedens aktiviteter i deres hjemlande.
i løbet af 1960 ‘ erne tjente virksomheden på bevægelser i det amerikanske samfund, såsom campusoprør og modkulturen, hvor jeans blev en uniform. Virksomhedens vækst var forbløffende. Nye produktionsfaciliteter blev tilføjet støt, men efterspørgslen efter jeans oversteg stadig udbuddet. I midten af 1960 ‘ erne blev salget fordoblet på kun tre år til 152 millioner dollars i 1966. Det år forhandlede virksomheden et lån på 20 millioner dollars til finansiering af yderligere ekspansion. To år senere reorganiserede virksomheden og etablerede en division for at producere og markedsføre kvinders tøj. I 1968 var virksomheden vokset til at blive en af de seks største tøjproducenter i USA, hvor salget nærmer sig 200 millioner dollars.
global ekspansion i 1970 ‘ erne
i 1971 Levi Strauss & Co.’s mangeårige status som en helt familie – og medarbejderejet virksomhed sluttede, da virksomheden solgte aktier til offentligheden for første gang. Denim jeans, især Levi ‘ s, havde overskredet status som et rent produkt til at blive et verdensomspændende socialt og kulturelt fænomen, og virksomheden kunne ikke længere rejse nok kapital privat til at betale for den nødvendige ekspansion. Dille efter jeans fortsatte med at vokse, med tilsyneladende ingen ende i syne. Virksomheden klarte en konstant mangel på denim. Levi Strauss & Co.den eksisterende, stærkt centraliserede struktur blev utilstrækkelig, og operationerne blev opdelt i fire divisioner: jeans, Levi’ s til kvinder, drengetøj og mænds sportsbeklædning.
virksomhedens fænomenale vækst fangede det i 1973, da dets europæiske division befandt sig med enorme forsyninger af jeans i en forældet stil—Lige ben, i modsætning til blusset eller klokkebundet-med mere af det samme på bestilling. Problemet var kulminationen på mange års understyring og kostede virksomheden $12 millioner, da det forsøgte at losse overstocken. For første gang siden depressionen, Levi Strauss & Co. annonceret en taber kvartal, og selskabets aktiekurs faldt dramatisk. Det følgende år blev de europæiske operationer reorganiseret, og virksomheden flyttede sit hovedkvarter fra det sted, det havde besat på Battery Street i 108 år til nye kvarterer. Syv år senere flyttede virksomheden igen til Levis Plads, et nybygget kompleks.
på trods af den nøgterne demonstration i Europa af virksomhedens fejlbarhed, i 1974 salg af Levi Strauss & Co. produkterne havde nået $1 milliard. Det følgende år blev virksomheden igen mindet om farerne ved at operere i det mørke vand i international forretning, da det blev afsløret, at Levi Strauss & Co. medarbejdere på internationale steder havde bestukket udenlandske embedsmænd ved fire separate lejligheder. Da hændelserne blev opdaget af hjemmekontoret i San Francisco, blev praksis straks afsluttet. Derudover løb virksomheden ind i problemer indenlandsk i 1976, da Federal Trade Commission beskyldte det for prisfastsættelse og begrænsning af handel, fordi det forbød detailhandlere at diskontere sine produkter. Virksomheden indgik en aftale med regeringen i 1977, hvor den ikke indrømmede forseelser, men opgav den foreslåede prisfastsættelse og bevarede friheden til ikke at sælge til visse detailhandlere. I de næste mange år afviklede virksomheden flere dragter, indbragte ni stater, der opkrævede ulovlig prisfastsættelsespraksis. I 1970 ‘ erne blev der også dannet virksomhedens afdeling for samfundsanliggender, som er Levi Strauss & Co.’s filantropiske arm, og af samfund-engagement teams, som er selskabsfinansierede medarbejdergrupper, der deltager i projekter i samfund, hvor Levi Strauss & Co. gør forretninger.
Af 1977 Levi Strauss & Co. var blevet den største tøjproducent i verden. Ud over sine originale produkter var virksomheden vokset gennem opkøb og licenserede også sit navn til at blive brugt på andre produkter, såsom sko og sokker. Salget fordobles på kun fire år for at ramme 2 milliarder dollars i 1979. Køb som Koracorp Industries Inc., en stor producent af mænds og kvinders sportstøj, i 1979, og Santone Industries Inc., en herretøjsproducent, i 1981, forberedte jorden til yderligere vækst.
virksomheden, nu en industrihemoth, løb imidlertid i vanskeligheder i begyndelsen af 1980 ‘ erne, da efterspørgslen efter denim stabiliserede sig, og dens overskud blev fladt. Forsøg på at øge distributionen nåede virksomheden aftaler med flere massehandlere, herunder J. C. Penney og Sears, om at markedsføre sine produkter. Ikke desto mindre faldt indtjeningen med næsten 25 procent i 1981, og virksomheden foretog en anden omorganisering, som omfattede eliminering af et niveau af virksomhedsledelse. Overskuddet fortsatte med at falde i 1982, og virksomheden lukkede ni fabrikker og eliminerede 2.000 job.
Levi Strauss & Co.’s formuer gjort en kort opsving i 1983, og selskabet planlagde en $40 millioner salgsfremmende tie-in med OL 1984 at fremme sin relativt nye aktive slid division. Ikke desto mindre faldt overskuddet igen i løbet af OL-året, hvor firmaet klædte mere end 60.000 deltagere i legene, og virksomheden foretog en større nedskæring, lukkede mange fabrikker og eliminerede tusinder af job. Stillet over for en demografisk tendens, der viste, at babyboomerne voksede ud af jeans, begyndte virksomheden tunge reklamekampagner, allierede sig med designeren Perry Ellis i et forsøg på at flytte ind på high-fashion-markedet og fortsatte sine planer om at nedskære, da overskuddet faldt med 50 procent.
en privat virksomhed
i 1985, som Levi Strauss & Co. fortsat med at omstrukturere og skære ned, blev virksomheden taget privat i en gearet buy out for $1.45 milliarder af Haas-familien, efterkommere af dets grundlæggere og mangeårige virksomhedsledere. Flere andre officerer og direktører var også medlemmer af buy out group, Levi Strauss Associates Inc. Det følgende år introducerede virksomheden en succesfuld fornemme mænds bukser linje, Dockers, og med stigende efterspørgsel rundt om i verden for USA. jeans, og med tilføjelsen af innovative finish, såsom blegning eller stenvask, nåede 1990-salget 4 milliarder dollars.
Dockers var en af de mest succesrige brandlanceringer i historien om den amerikanske beklædningsindustri. Bomuldsbukserne appellerede til ældre kunder, hvis ekspanderende talje ikke længere passede ind i traditionelle jeans. Salget af Dockers alene kom til 1 milliard dollars i 1994, og Dockers repræsenterede næsten 30 procent af Levis hjemmemarkedssalg. Dette var dog kun en del af succesen for det nyligt private selskab. CEO Haas, sammen med Thomas Tusher, leder af Levis udenlandske operationer, transformerede virksomhedens oversøiske markeder. I 1980 ‘erne havde Levi’ s diversificeret sit produkt i Europa i snesevis af ikke-relaterede linjer. Udenlandske operationer tegnede sig kun for 23 procent af salget i 1984. Tusher og Haas flyttede for at koncentrere udenlandsk salg på de klassiske 501 jeans og placerede bukserne som et dyrt, prestigeprodukt. Virksomheden begyndte at sælge sine jeans i pæne butikker i Europa og Japan til priser, der var mere end det dobbelte af den amerikanske pris. I 1992 repræsenterede udenlandsk salg tæt på 40 procent af virksomhedens indtægter og over 50 procent af overskuddet.
Levi Strauss forsøgte også at opgradere billedet af sine bukser i USA med stor succes. Levi Strauss brugte 230 millioner dollars på reklame i 1992 i en kampagne for at tilføje glamour til sin gamle standby. Levi ‘s jeans, som blev solgt i lavere end stormagasiner som J. C. Penney og Sears, begyndte Roebuck at dukke op i Macy’ s med en betydeligt højere pris. Virksomheden begyndte også at åbne sine egne frittstående jeansbutikker. Flagskibsbutikken på Manhattan åbnede på tværs af gaden fra Bloomingdale ‘ s i 1993. Standard 501 jeans der koster $47. Macy er opkrævet $42, og J. C. Penney $29,99. Selvfølgelig i Europa kan prisen være over $80. Det samme par bukser detailhandlet til disse drastisk forskellige priser afhængigt af hvor det blev købt. Ikke overraskende Under disse omstændigheder steg virksomhedens overskud. Indtjeningen var $ 155 millioner i gennemsnit i 1980 ‘ erne. i 1990 var indtjeningen på $251, og det næste år steg til $361. De næste to år tilføjede hver hundrede millioner også, indtil i 1995 tjente virksomheden over 700 millioner dollars.
i 1996 var Levi Strauss stort set fri for gæld, og selskabet meddelte, at det ville foretage en anden gearet buy out senere på året for at koncentrere sin aktie i færre hænder. Virksomheden planlagde at bruge 90 millioner dollars på at åbne enkeltstående Levi ‘ s butikker, Dockers butikker og discountbutikker for begge mærker i USA. Levi Strauss fortsatte med at udvide sine udenlandske markeder, flytte ind i Østeuropa og udvide salget i Indien, for eksempel. Virksomheden mente, at det amerikanske marked også ville fortsætte med at vokse. Tendensen mod afslappet kjole af kontorarbejdere syntes at være stigende – ifølge en undersøgelse fik 90 procent af amerikanske kontorarbejdere lov til at bære afslappet tøj til arbejde på fredag i midten af 1990 ‘erne. da jeans blev mere accepteret i den hvide krave verden, forventedes markedet for Levi’ s at udvide sig.
yderligere læsning
Cray, Ed, Levi ‘ s: “Shrink to Fit” – forretningen, der strakte sig til at dække hele verden, Boston: Houghton Mifflin Company, 1978.
Alle Kender Hans Fornavn, San Francisco: Levi Strauss & Co., 1985.
Lenner, Robert og Johnson, Stephen S., “Et par meter Denim og fem Kobbernitter”, Forbes, 26.februar 1996, s. 82-87.
Mitchell, Russ, “styring Efter værdier,” Forretningsuge, 1.August 1994, s. 46-52.
Munk, Nina, “Levi Straddle,” Forbes, 17.januar 1994, s. 44–45.
Teitelbaum, Richard S., “Virksomheder at se”, Fortune, 8. februar 1993, s.127.
– Elisabeth Rourke
– opdateret af A. træ