jak zastosować model prawdopodobieństwa opracowania do następnego projektu

każdego dnia odpowiadamy na dziesiątki pytań, ale sposób, w jaki uzyskujemy te odpowiedzi, jest różny. Kilka pytań-np. ” jak masz na imię?”- wymagają bardzo mało myślenia i mogą być odpowiedział automatycznie. Podczas gdy inni-jak ” dlaczego chcesz tę pracę?”- wymagają starannego rozważenia i świadomej uwagi. Te dwa systemy myślenia są to, co jest znane jako teoria podwójnego procesu, tj. rachunek jak myśli mogą powstać za pośrednictwem dwóch różnych sposobów lub procesów.

model prawdopodobieństwa elaboracji (ang. elaboration likelihood model, ELM)-rodzaj teorii dwuetapowej opisującej postawy. Jest to niezwykle ważna teoria, którą projektanci muszą zrozumieć i uwzględnić w swoich projektach.

według ELM istnieją dwie trasy kształtowania postaw użytkowników: trasa Centralna i trasa peryferyjna.

• Centralne przetwarzanie trasy wiąże się z wysokim poziomem opracowania (tj. wysiłku poznawczego) od użytkownika. Użytkownicy są bardzo zmotywowani i zaangażowani w podejmowanie właściwych decyzji. Skupiają się one głęboko na znalezieniu i zrozumieniu dostępnych im informacji. W związku z tym, gdy tworzą opinię (i decydują się działać) na temat informacji, prawdopodobnie będą trwałe i odporne na dalsze zmiany ze względu na „pracę” (tj. myśl), którą wkładają w podjęcie tej decyzji.
• przetwarzanie trasy obwodowej wymaga niskiego poziomu opracowania ze strony użytkownika. Na postawy wpływają głównie skojarzenia z pozytywnymi lub negatywnymi wskazówkami. Te wskazówki mają niewiele wspólnego z jakością bodźca, a Więcej z atrakcyjnością źródła (np. zaufanego przyjaciela lub kolegi) lub jakością przekazu (tj. tym, jak estetycznie jest strona internetowa lub aplikacja). Trasa ta w dużej mierze opiera się na emocjach i jest o wiele łatwiejsza do zmiany.

ostatecznie to do jednostki należy decyzja o ważności otrzymywanej wiadomości. ELM wyjaśnia po prostu, w jaki sposób użytkownicy inaczej przetwarzają różne bodźce i jak kształtują się postawy plastyczne.

ELM w prawdziwym świecie

powiedz, że chcesz kupić nową lodówkę: jeśli twoim jedynym wymogiem jest to, że jest poniżej 300$, a twój przyjaciel poleca jedną, prawdopodobnie dokonasz zakupu na podstawie trasy peryferyjnej. Twoja decyzja nie będzie wymagała wielu przemyśleń. Jeśli jednak chcesz lodówkę za określoną cenę, ale z dobrą oceną energetyczną, maszynką do lodu, dwoma chrupkami i w miętowym kolorze zielonym, to poświęcisz procesowi zakupu dużo więcej uwagi. Innymi słowy, skorzystasz z centralnej trasy, aby podjąć decyzję.

dobre strony internetowe wezmą pod uwagę oba te procesy myślowe. Kupując lodówkę online, wypełnią witrynę przekonującym, dobrze napisanym i dobrze zaprojektowanym bodźcem, który prowadzi cię (kupującego) nieubłaganie do CTA. Oczywiście twoja decyzja może zostać zmieniona przez przeciwny bodziec przed zakupem, ale strona internetowa, która odwołuje się do obu tras, sprawi, że stanie się to mniej prawdopodobne.

jak marketerzy mogą korzystać z modelu prawdopodobieństwa opracowania

marketerzy często wykorzystują czynniki wtórne, aby przyciągnąć użytkowników, którzy są obecnie zaangażowani w myślenie peryferyjne, a którzy nie koncentrują się na przekazywaniu wiadomości.

Darmowe prezenty, rekomendacje gwiazd, humor i styl życia marki są często używane, aby przyciągnąć uwagę publiczności. Związek ten będzie słabszy niż opinia osiągnięta przez Centralny Szlak myślenia. Ich skupienie jest niższe, a wiadomość nie przyciągnie ich uwagi na poziomie intelektualnym. Ale to doprowadzi ich do sformułowania podstawowego podejścia do marki.

jak włączyć wiązy do swojego projektu

jak już zapewne zauważyłeś, odwołanie się do obu trybów myślenia daje znacznie większą szansę na sukces niż odwołanie się do jednego samego. Aby to zrobić, musisz spojrzeć na motywację i zdolności odbiorców.

motywacja odnosi się do trafności wiadomości. Na przykład, jeśli projektujesz stronę, która sprzedaje kije baseballowe, doświadczony gracz, który wie, jakiego rodzaju zestawu chce, będzie bardzo zmotywowany podczas pobytu na stronie. Początkujący, który jest ciekawy sprzętu podstawowego, będzie umiarkowanie zmotywowany. A uczeń, który przypadkowo znalazł się na miejscu, badając gatunki nietoperzy do szkolnego raportu, nie miałby żadnej motywacji.

musisz najpierw dokładnie określić, kim są Twoi odbiorcy (dane demograficzne, styl życia), a następnie kierować Wiadomości do ich zdolności do przetwarzania informacji. Jeśli wiadomości nie „przemawiają” bezpośrednio do odbiorców, możesz szybko stracić ich uwagę. Tak więc dla naszego przykładu witryny baseballowej chcesz, aby twój ton głosu i obrazy sprawiały, że odwiedzający czuł się tak, jakby rozmawiał z entuzjastą baseballu. Użytkownik będzie odnosić się do tej osoby lub stylu życia lub dążyć do tego, aby stać się jak oni.

jak sprawić, aby Twoja strona działała w obu trybach myślenia

wysoce zmotywowany myśliciel centralny

doświadczony baseballista szukający nowego kija najpierw przeanalizuje ofertę. Oznacza to, że ważne jest zorganizowanie oferty zgodnie z silną hierarchią wizualną. Następnie, gdy już zidentyfikują coś, czym są zainteresowani, będą drążyć szczegóły.

oznacza to, że prawdopodobnie chcesz dołączyć opcję powiększania zdjęć produktów, a także podać rozwijane menu ze specyfikacjami technicznymi. Możesz dołączyć krótki film z nietoperza w akcji, wraz z adnotacjami gwiazd. Równie ważne jest, aby przedstawić te informacje tam, gdzie oczekują tego użytkownicy, więc ich wysiłek poznawczy jest całkowicie skoncentrowany na zadaniu: podjęciu decyzji, że chcą kupić produkt.

gdy ten odwiedzający w pełni przeanalizuje swoje opcje, porównuje cenę i oceny z ofertami na innych stronach i podejmie ostateczną decyzję o zaangażowaniu, Twoja strona powinna wyraźnie poprowadzić ich do kasy, która powinna być równie łatwa w nawigacji.

przypadkowy myśliciel

początkujący baseballista powinien czuć się równie mile widziany na stronie. Obrazy powinny być inspirujące, ale integracyjne: być może zdjęcie słynnego baseballisty w akcji lub tłum dopingujący gracza, gdy dostaje trafienie. Dla doświadczonych entuzjastów jest to ktoś na ich poziomie i doświadczenie, z którym mogą się odnosić. Dla początkujących jest to ich bohater i ktoś, kim aspirują do bycia.

kopia powinna być przyjazna, ale autorytatywna, a terminologia powinna być wolna od żargonu. Interfejs powinien być intuicyjny i zawierać funkcje, które pomagają komuś, kto nadaje priorytety różnym rzeczom, znaleźć to, czego szuka. Dla zwykłego kupującego szukającego nietoperza na poziomie podstawowym szczególnie pomocna jest możliwość zorganizowania oferty według ceny i oceny klienta. Witryna może również wykorzystywać czynniki wtórne, takie jak adnotacje gwiazd, aby przyciągnąć i przyciągnąć uwagę zwykłego użytkownika.

jak sprawić, by odwiedzający wracali

możesz mieć stronę, która przemawia do obu tych różnych myślicieli. Różnica między nimi jest lojalność.

doświadczony baseballista podszedł do obiektu z centralnego punktu widzenia. Są one znacznie bardziej prawdopodobne, aby powrócić do sklepu ponownie ze względu na poziom myślenia włożyli w Dokonywanie wyboru po raz pierwszy. Nowicjusz podszedł z perspektywy peryferii i będzie miał znacznie niższy poziom lojalności. Jeśli na przykład znajomy poleci mu inną witrynę, istnieje duża szansa, że zostanie zachwiany, aby się przełączyć.

tutaj pojawiają się programy lojalnościowe i newslettery. Projektanci mogą włączyć przyciski subskrypcji i ikony mediów społecznościowych do swojego projektu, dzięki czemu obaj kupujący mogą być okresowo przypominani o marce i jej ofercie.

myśli końcowe

mocny design (UX) to podstawa każdej dobrej strony internetowej. Opracowanie sposobów, w jakie docelowi odbiorcy angażują się w witrynę, może pomóc w dostosowaniu projektu do ich sposobu myślenia.

struktura treści, aby pomieścić oba typy myślicieli i dać im informacje, których potrzebują, aby się przekonać. Starannie zaplanuj swoją witrynę za pomocą wysokiej jakości oprogramowania do tworzenia szkieletów, aby zapewnić intuicyjną nawigację i umieścić podstawowe informacje, takie jak CTA i obrazy, w których nie można ich zignorować. W ten sposób zmniejszysz obciążenie poznawcze, zwiększysz zaangażowanie – a oba typy odwiedzających będą miały znacznie więcej energii psychicznej, aby skupić się na zadaniu.

Georgina Guthrie Georgina jest przesiedloną Brytyjką, obecnie pracującą we Francji jako niezależny copywriter. Zanim przeniosła się do bardziej słonecznych klimatów, pracowała jako pisarka w agencji B2B w Bristolu w Anglii, gdzie również się urodziła. W wolnym czasie lubi stare filmy i gotowanie (źle).