OTT Advertising: de que se trata e para onde se dirige em 2020

o que é a publicidade OTT?

Over-the-top (OTT) é um serviço de streaming de vídeo oferecido aos telespectadores através da internet, ao invés de fornecido através de métodos tradicionais de cabo, satélite ou OTA (Over-the-air). Exemplos de plataformas OTT populares incluem YouTube, Netflix, Hulu, Sling TV, Pluto TV, e muito mais. Enquanto essas plataformas entregam conteúdo de vídeo para dispositivos desktop e móveis, um número crescente de usuários estão escolhendo transmitir conteúdo diretamente para televisões conectadas à internet (aka Smart TVs ou CTVs), ou dispositivos conectados à internet exibidos em telas de televisão (Chromecast, Roku, Apple TV, Amazon Fire TV Stick, Xbox, Playstation, etc.).

publicidade em plataformas OTT tem visto aumentos dramáticos nos últimos anos. Subindo para $2.7 bilhões em receita em 2018, o que representa um crescimento anual de 54%, segundo estimativas da Magna Global. Isso pode ser atribuído em grande parte à tendência crescente dos telespectadores abandonando suas assinaturas de cabo e satélite em favor de serviços de streaming de menor custo. De acordo com o estudo de Roku sobre o corte do cordão umbilical em 2019, “60 milhões de casas de TV, poderiam ser sem fio e exclusivamente usar streaming para acessar o vídeo em sua TV ao longo dos próximos cinco anos.”Estes serviços podem ser agrupados em 4 tipos principais de fornecedores categorizados por oferta de serviços e modelo de monetização.

tipos de fornecedores

o que é SVOD?

SVOD é um acônimo para os Serviços de Vídeo-On-Demand suportados por assinatura. Muitos dos serviços de vídeo a pedido mais populares atualmente usam um modelo de assinatura (SVOD), ao contrário de monetizar através de publicidade em suas plataformas. Netflix, Amazon Prime Video, Disney+ e HBO Agora capturaram uma grande parte do mercado, mas pesquisas recentes mostraram que há um teto para quantos serviços de assinatura pagos os consumidores estão dispostos a desembolsar por cada mês.Tem havido especulação recente que a Netflix pode explorar oferecendo um serviço de publicidade apoiado no futuro, mas, por enquanto, nenhum desses planos foi oficializado.

o que significa AVOD?

a publicidade suportou serviços de vídeo sob demanda (AVOD) tipicamente oferecem baixo custo ou assinaturas gratuitas, enquanto dependem de Anúncios de vídeo pré, médio e pós-rolo, em oposição a apenas assinaturas pagas. YouTube, Hulu, Pluto TV, e Crackle fornecem uma oportunidade atraente para os anunciantes que estão olhando para efetivamente público alvo que têm se afastado da tradicional TV linear.Como usar a TV em todo o lado?

Serviços de TV por Assinatura tais como Sling TV, YouTubeTV, Hulu + TV ao vivo, e AT&T TV agora oferecem uma experiência de usuário semelhante à TV linear tradicional, fornecendo um pacote de canais de TV ao vivo para transmitir, bem como oferecendo conteúdo on-demand.Muitas redes de televisão tradicionais oferecem uma extensão de canal de TV por assinatura que permite o acesso ao conteúdo da rede em directo ou a pedido através de dispositivos ligados à internet. A maioria das extensões de canais de TV por assinatura exigem uma assinatura por cabo ou por satélite para o acesso total ao conteúdo, enquanto outros oferecem uma assinatura paga direta para o acesso ao conteúdo (ex: CBS All Access).Quais são as vantagens da publicidade OTT em comparação com a TELEVISÃO tradicional?

capacidades avançadas de alvos

OTT permite que os anunciantes apontem as suas mensagens pela localização geográfica, demográfica, conteúdo, comportamento e interesse usando dados de 1.º e 3. º partes. Isto conduz a uma melhoria considerável da relevância para os consumidores em comparação com a publicidade televisiva tradicional. De acordo com Roku, os anúncios OTT entregues em sua plataforma no Q2 2018 tiveram um aumento de 67% por exposição na intenção de compra em comparação com a TV linear.Com a quantidade de conteúdo de vídeo em plataformas como YouTube, Hulu e Roku, os anunciantes podem optar por executar seus anúncios em áreas ultra-específicas de interesse do consumidor. Um revendedor local de sapatos poderia, por exemplo, executar anúncios de vídeo geograficamente orientados em conteúdo inteiramente focado em cobrir a cultura de tênis.

high Quality Creative

os anunciantes podem usar vídeo criativo de alta qualidade com a garantia de que será visto em tela cheia na TV de um usuário. Alguns fornecedores OTT também oferecem unidades de publicidade interativa. Hulu, por exemplo, oferece várias unidades de Anúncios de vídeo instream e outstream, unidades de Anúncios de alto impacto, e uma unidade de Anúncios de “sala de estar interativa”.

Controlo Orçamental

publicidade OTT permite uma gestão e optimização muito mais ágeis da campanha em comparação com a tradicional TV linear. Os anunciantes podem configurar objectivos de impressão únicos para públicos-alvo específicos. Os gestores de campanha podem testar constantemente vários criativos contra diferentes públicos-alvo, ao mesmo tempo que têm a capacidade de mudar os orçamentos de campanha em tempo quase real.Quais são os principais desafios enfrentados pelos anunciantes OTT?

desafios na medição de resultados

TVs conectados e a maioria dos dispositivos de transmissão de TV não têm a capacidade de rastrear cookies, O que pode afetar severamente a trackabilidade das campanhas OTT. Nenhum rastreamento de cookies significa nenhum método padronizado de rastreamento de conversões ou usuários de recarga que já se envolveram com sua marca on-line. Existem algumas soluções para contornar o rastreamento de cookies, como a coleta do endereço IP de um dispositivo de streaming e a correspondência de outros dispositivos conectados à mesma rede, mas esta abordagem não é tão precisa e a coleta de endereços IP foi totalmente desativada por algumas plataformas OTT.

Falta de Inventário de Alta qualidade Disponível

Ao navegar através de opções de canal em um OTT plataforma, como o Roku, você será saudado com dezenas, se não centenas de aplicativos que oferecem uma ampla variedade de conteúdo de vídeo para fácil consumo. O número de aplicativos e o grande volume de conteúdo sugere que há um excesso de estoque de alta qualidade disponível para compra. Infelizmente, ainda não é esse o caso. De acordo com a ComScore, apenas 4 aplicativos compõem 75% do Tempo em que as pessoas passam streaming de Vídeo seus TVs conectados (Netflix, Amazon Prime Video, Hulu e YouTube). Netflix e Amazon Prime Video São serviços SVOD e não suportam publicidade em suas plataformas. Hulu e YouTube são serviços AVOD (com Hulu usando um modelo híbrido, oferecendo tanto um serviço AVOD e uma experiência SVOD ad-free a um preço mais elevado). Isso significa que apenas 2 dos 4 aplicativos top que compõem a maioria do tempo que as pessoas passam streaming para suas TVs até mesmo levar anúncios em suas plataformas. A falta de inventário de alta qualidade disponível torna difícil escalar campanhas de forma eficaz sem correr o risco de anúncios com conteúdo menos do que ideal.

Paisagem fragmentada

anunciantes podem comprar OTT ad inventário programaticamente, diretamente através de uma plataforma OTT, ou diretamente através de um editor de conteúdo. Algumas plataformas restringem a venda de seu inventário programaticamente, enquanto algumas editoras de conteúdo apenas vendem seu inventário diretamente. Estas restrições podem tornar difícil para os Anunciantes de atingir conteúdo específico. Imagina que és um anunciante que quer comprar um inventário numa certa sitcom da NBC. A sitcom está disponível para transmitir na app NBC, Sling TV, Hulu, e através do serviço on-demand de Roku. Se você quiser executar o anúncio para todos os usuários streaming o show, independentemente do aplicativo que eles usam, você provavelmente teria que corretar acordos separados com vários vendedores, cada um com suas próprias restrições e taxas de publicidade.

o que trará o próximo ano OTT?

as cordas continuarão a ser cortadas

a tendência do” cortador de cordas ” não está a abrandar tão cedo. O grupo de pesquisa Convergence realizou um estudo recente afirmando que ” a partir de 2018, 30% das famílias não tinham uma assinatura de TV tradicional, acima de 26% em 2017. No final , o pesquisador prevê que 34% das famílias não terão uma assinatura de TV tradicional”. A mudança gradual de serviços tradicionais de TV para streaming está acelerando à medida que mais plataformas de streaming se tornam disponíveis, e o monopólio tradicional do jogador de TV sobre conteúdo de alta qualidade evapora.

Mais opções de Serviço de Streaming

a NBC deverá lançar o seu próprio serviço de streaming, Peacock, em abril de 2020. O preço do serviço ainda não foi lançado, mas tem havido especulação de que a NBC vai oferecer gratuitamente um anúncio-suportado, bem como uma versão paga versão livre de anúncios semelhante ao Hulu modelo híbrido de oferecer tanto uma AVOD e SVOD serviço.A Amazon lançou a IMDb TV em janeiro de 2019 (originalmente lançada como Freedive) como uma plataforma AVOD para elogiar sua plataforma SVOD, Amazon Prime Video. O serviço é comercializado como contendo “metade dos anúncios de TV de rede”. Um slogan velado para atrair mais usuários para longe da TV linear e para a sua plataforma.

outros novos serviços de streaming programados para lançamento em 2020 incluem HBO Max, e Discovery / BBC novo serviço.

padronização sobre como o inventário é comprado e como os resultados são medidos

a paisagem publicitária da OTT está atualmente fragmentada com múltiplas plataformas atuando como jardins murados com pouca transparência no inventário e análise através de redes. Para que a mudança de dólares de publicidade realmente acelere, a indústria deve padronizar e agilizar os processos em torno do inventário de compras. O ambiente atual do mesmo inventário sendo oferecido através de uma série de intercâmbios programáticos, plataformas OTT, e Editores de conteúdo em diferentes Taxas e restrições coloca um estrangulamento na escalabilidade e medição precisa de campanhas de grande escala. A indústria se beneficiaria muito de um conjunto claro de restrições e análises padronizadas acordadas por todos os principais jogadores OTT.

para mais informações sobre a publicidade OTT, contacte Anvil

e

Assista aos Media webinar pagos de Anvil: Tendências Digitais