Ann Skeet, Director de etică a conducerii, Centrul Markkula pentru etică aplicată de la Universitatea Santa Clara
de când a apărut povestea că VW a îngropat în mod deliberat emisiile rezultate în software-ul său, s-au scris multe despre acest caz de abuz corporativ, poate mai mult decât oricare de la Enron.
criza mărcii Volkswagen mi se pare destul de simplă. Fără misiune sau valori, susțin că nu există nicio speranță pentru atingerea obiectivelor VW în mod etic și într-un mod de a susține compania.
unii confundă declarațiile de misiune cu alte comunicări corporative care sunt într-adevăr sloganuri și sloganuri de marketing. Declarațiile de misiune nu sunt de obicei documente externe, folosite pentru a convinge pe alții de valoarea pe care compania o creează. Mai degrabă, cele mai eficiente declarații de misiune sunt în mare parte documente interne, îndrumând oamenii din cadrul unei organizații cu privire la scopul acesteia și asociate cu o declarație de valori, astfel încât organizațiile să aibă claritate atât cu privire la scopul lor, cât și la modul în care o vor realiza.
Volkswagen nu are o declarație de misiune. Au existat valori menționate în raportul anual 2006, dar au dispărut în anii următori. O declarație de viziune din iunie 2011 pronunțată: „Lucrând în cooperare cu politicienii și societatea, lumea afacerilor poate juca un rol cheie atunci când vine vorba de combaterea problemelor grave de mediu și a inegalității sociale. Principala contribuție a Volkswagen la proiect este legată de mobilitatea durabilă.”
o analiză realizată de Strategic Management Insight 2013 ar putea găsi doar acest obiectiv în locul unei declarații de misiune: „obiectivul grupului este de a oferi vehicule atractive, sigure și ecologice, care să poată concura pe o piață din ce în ce mai dură și să stabilească standarde mondiale în clasa lor respectivă.”
SMI a constatat că obiectivul grupului Volkswagen nu avea nicio declarație de valori sau filozofie, nu menționa clienții, angajații sau tehnologia. A obținut un scor de 1,6 dintr-un posibil 4,5 în evaluarea SMI.
până în 2014, Raportul anual al Volkswagen a vorbit despre strategia sa. Încă nicio misiune, nicio valoare:
„strategia noastră 2018 se concentrează pe poziționarea Grupului Volkswagen ca lider economic și de mediu global în rândul producătorilor de automobile. Am definit patru obiective care sunt menite să facă din Volkswagen cel mai de succes, fascinant și durabil producător auto din lume până în 2018.”Aceste obiective legate de inovare, satisfacția clienților, vânzări, profiturile și de retenție angajat, dar nu spun nimic despre valorile de bază.
în 2010, Volkswagen s-a alăturat altor 21 de producători auto germani în 2010, fiind de acord cu o „declarație de misiune pentru acțiuni responsabile în afaceri.”Cu toate acestea, a funcționat fără un set clar de convingeri sau valori definite care să ghideze activitatea VW sau un sistem motivațional sau de recompensă aliniat unei misiuni. În timp ce cele șase principii par bine intenționate din punct de vedere ecologic, fără un sistem bine conceput care să susțină acest obiectiv, Volkswagen a ratat realizarea acestuia și, de fapt, s-a comportat într-un mod contrar aspirației sale declarate.
angajații de pretutindeni își dau ochii peste cap prin discuții despre misiune, scop și valori. Pentru mulți, neinteresați de sistemul mai mare în care operează profesional, par plictisiți stând în întâlniri lungi ascultând ce sunt pentru ei cuvinte cheie care împiedică munca reală de făcut în orice companie.
Volkswagen a fost cel mai mare producător auto din lume în 2011, oferind 13 mărci de la Audi la Porsche. Asta a fost câteva strategii și declarații de viziune în urmă. Astăzi, prețul acțiunilor Volkswagen este la jumătate din ceea ce era acum un an, în urma unei scăderi precipitate a prețului acțiunilor când a izbucnit vestea scandalului. S-a raportat că CEO-ul numit recent a adoptat aceeași abordare înșelătoare în ceea ce privește proiectarea software-ului în timpul petrecut la Porsche. Nu este o surpriză, având în vedere că lucra în aceeași companie fără scop, fără un set articulat de valori care să-i ghideze munca.
se vor scrie mult mai multe despre VW și, deoarece nu este primul său scandal corporativ, poate epitaful companiei este în lucru. Linia de fund: nici o misiune, nici o speranță.
despre autor
Ann Gregg Skeet este director de etică de conducere la Centrul Markkula pentru etică aplicată de la Universitatea Santa Clara. Înainte de a se alătura Universității iezuite, a fost CEO al American Leadership Forum Silicon Valley și vicepreședinte de marketing pentru Knight Ridder papers San Jose Mercury News și Contra Costa Times. A ocupat funcția de președinte al Liceul Notre Dame din San Jose și membru al Consiliului de Administrație al Fundația Comunitară Catolică din Silicon Valley. Skeet este magna Cum laude absolvent al Universității Bucknell și membru al Phi Beta Kappa. Deține o diplomă de master în administrarea afacerilor de la Harvard Business School.