Ann Skeet, Directrice de l’éthique du leadership, Markkula Center for Applied Ethics à l’Université de Santa Clara
Depuis que l’histoire a éclaté selon laquelle VW a délibérément enterré les résultats des émissions dans son logiciel, beaucoup d’articles ont été écrits sur ce cas de malversations d’entreprise, peut-être plus que tout depuis Enron.
La crise de la marque Volkswagen me semble assez simple. Sans mission ni valeurs, je soutiens qu’il n’y a aucun espoir d’atteindre les objectifs de VW sur le plan éthique et de manière à soutenir l’entreprise.
Certains confondent les énoncés de mission avec d’autres communications d’entreprise qui sont vraiment des slogans et des slogans marketing. Les énoncés de mission ne sont généralement pas des documents externes, utilisés pour convaincre les autres de la valeur créée par l’entreprise. Au contraire, les énoncés de mission les plus efficaces sont en grande partie des documents internes, qui guident les gens au sein d’une organisation sur son objectif et sont associés à un énoncé de valeurs afin que les organisations aient la clarté sur leur objectif et la façon dont elles vont l’atteindre.
Volkswagen n’a pas d’énoncé de mission. Il y avait des valeurs indiquées dans le rapport annuel de 2006, mais elles ont disparu dans les années à venir. Un énoncé de vision daté de juin 2011 prononcé: « En travaillant en coopération avec les politiciens et la société, le monde des affaires peut jouer un rôle clé dans la lutte contre les graves problèmes environnementaux et les inégalités sociales. La principale contribution de Volkswagen au projet est liée à la mobilité durable. »
Une analyse de Strategic Management Insight 2013 n’a pu trouver que cet objectif au lieu d’un énoncé de mission: « L’objectif du Groupe est de proposer des véhicules attrayants, sûrs et respectueux de l’environnement, capables de rivaliser sur un marché de plus en plus difficile et d’établir des normes mondiales dans leur catégorie respective. »
SMI a constaté que l’objectif du groupe Volkswagen ne contenait aucune déclaration de valeurs ou de philosophie, ne mentionnait ni les clients, ni les employés, ni la technologie. Il a obtenu une note de 1,6 sur 4,5 possibles dans l’évaluation de SMI.
En 2014, le rapport annuel de Volkswagen parlait de sa stratégie. Toujours pas de mission, pas de valeurs :
» Notre stratégie 2018 vise à positionner le groupe Volkswagen comme un leader économique et environnemental mondial parmi les constructeurs automobiles. Nous avons défini quatre objectifs qui visent à faire de Volkswagen le constructeur automobile le plus réussi, le plus fascinant et le plus durable au monde d’ici 2018. »Ces objectifs étaient liés à l’innovation, à la satisfaction de la clientèle, aux ventes, aux bénéfices et à la rétention des employés, mais ne disent rien des valeurs fondamentales.
En 2010, Volkswagen a rejoint 21 autres constructeurs automobiles allemands en 2010 en acceptant un « énoncé de mission pour des actions responsables dans les affaires. »Pourtant, il fonctionnait sans un ensemble clair de croyances ou de valeurs définies pour guider le travail de VW, ni un système de motivation ou de récompense aligné sur une mission. Alors que les six principes semblent bien intentionnés sur le plan écologique, sans un système bien conçu pour soutenir cet objectif, Volkswagen n’a pas réussi à l’atteindre et s’est en fait comporté d’une manière contraire à son aspiration déclarée.
Les employés du monde entier tournent les yeux à travers des discussions sur la mission, le but et les valeurs. Pour beaucoup, peu intéressés par le système plus vaste dans lequel ils opèrent professionnellement, ils semblent s’ennuyer assis dans de longues réunions à écouter ce que sont pour eux des mots à la mode qui entravent le travail réel à faire dans n’importe quelle entreprise.
Volkswagen était le plus grand constructeur automobile au monde en 2011, proposant 13 marques, d’Audi à Porsche. C’était il y a quelques stratégies et énoncés de vision. Aujourd’hui, le cours de l’action Volkswagen est la moitié de ce qu’il était il y a un an, à la suite d’une chute brutale du cours de l’action lorsque la nouvelle du scandale a éclaté. Son PDG récemment nommé aurait adopté la même approche de conception logicielle trompeuse pendant son séjour chez Porsche. Pas surprenant, étant donné qu’il travaillait dans la même entreprise sans but, sans un ensemble de valeurs articulées pour guider son travail.
Beaucoup plus sera probablement écrit sur VW et, comme ce n’est pas son premier scandale d’entreprise, l’épitaphe de l’entreprise est peut-être en préparation. En bout de ligne: pas de mission, pas d’espoir.
À propos de l’auteur
Ann Gregg Skeet est directrice de l’éthique du leadership au Markkula Center for Applied Ethics de l’Université de Santa Clara. Avant de rejoindre l’université jésuite, elle a été PDG de l’American Leadership Forum Silicon Valley et vice-présidente du marketing pour Knight Ridder papers San Jose Mercury News et Contra Costa Times. Elle a été présidente de l’École secondaire Notre Dame de San Jose et membre du conseil d’administration de la Fondation Communautaire catholique de la Silicon Valley. Skeet est diplômé magna cum laude de l’Université Bucknell et membre de Phi Beta Kappa. Elle est titulaire d’une maîtrise en administration des affaires de la Harvard Business School.