Ann Skeet, Direttore di Leadership Etica, Markkula Centro per l’Etica Applicata presso l’Università di Santa Clara
Dal momento che la storia ha rotto che VW deliberatamente sepolto i risultati delle emissioni nel suo software, molto è stato scritto su questo caso di illeciti societari, forse più di quanto Enron.
La crisi del marchio Volkswagen mi sembra abbastanza semplice. Senza missione o valori, sostengo che non c’è speranza per raggiungere gli obiettivi di VW eticamente e in un modo per sostenere l’azienda.
Alcuni confondono le dichiarazioni di missione con altre comunicazioni aziendali che sono davvero slogan e slogan di marketing. Le dichiarazioni di missione non sono in genere documenti esterni, utilizzati per convincere gli altri del valore che l’azienda crea. Piuttosto le dichiarazioni di missione più efficaci sono in gran parte documenti interni, guidando le persone all’interno di un’organizzazione sul suo scopo e in coppia con una dichiarazione di valori in modo che le organizzazioni abbiano chiarezza sia sul loro scopo che su come lo raggiungeranno.
Volkswagen non ha una dichiarazione di missione. Nella relazione annuale 2006 sono stati indicati valori, ma sono scomparsi negli anni futuri. Una dichiarazione visione del giugno 2011 pronunciato: “Lavorando in cooperazione con i politici e la società, il mondo delle imprese può svolgere un ruolo chiave quando si tratta di combattere gravi problemi ambientali e disuguaglianze sociali. Il principale contributo di Volkswagen al progetto è legato alla mobilità sostenibile.”
Un’analisi di Strategic Management Insight 2013 potrebbe trovare solo questo obiettivo al posto di una dichiarazione di missione: “L’obiettivo del Gruppo è quello di offrire veicoli attraenti, sicuri e rispettosi dell’ambiente in grado di competere in un mercato sempre più duro e fissare standard mondiali nelle rispettive classi.”
SMI ha rilevato che l’obiettivo del Gruppo Volkswagen mancava di qualsiasi dichiarazione di valori o filosofia, non menzionava clienti, dipendenti o tecnologia. Ha ottenuto un punteggio di 1,6 su un possibile 4,5 nella valutazione di SMI.
Entro il 2014, la relazione annuale di Volkswagen ha parlato della sua strategia. Ancora nessuna missione, nessun valore:
” La nostra strategia 2018 si concentra sul posizionamento del Gruppo Volkswagen come leader economico e ambientale globale tra le case automobilistiche. Abbiamo definito quattro obiettivi che intendono rendere Volkswagen la casa automobilistica di maggior successo, affascinante e sostenibile al mondo entro il 2018.”Questi obiettivi sono legati all’innovazione, alla soddisfazione del cliente, alle vendite, ai profitti e alla fidelizzazione dei dipendenti, ma non dicono nulla dei valori fondamentali.
Nel 2010, Volkswagen si è unita ad altre 21 case automobilistiche tedesche nel 2010 accettando una “dichiarazione di missione per azioni responsabili nel mondo degli affari.”Eppure ha funzionato senza un chiaro nucleo di credenze o valori definiti per guidare il lavoro di VW, o un sistema motivazionale o di ricompensa allineato con una missione. Mentre i sei principi sembrano ben intenzionati ecologicamente, senza un sistema ben progettato per supportare questo obiettivo, Volkswagen ha mancato di raggiungerlo e, di fatto, si è comportato in modo contrario alla sua aspirazione dichiarata.
I dipendenti ovunque alzano gli occhi attraverso discussioni su missione, scopo e valori. Per molti, disinteressati al sistema più ampio che operano all’interno professionalmente, sembrano annoiati seduti in lunghe riunioni ascoltando quali sono per loro parole d’ordine che ostacolano il vero lavoro da fare in qualsiasi azienda.
Volkswagen è stata la più grande casa automobilistica del mondo nel 2011, offrendo 13 marchi da Audi a Porsche. Questo è stato un paio di strategie e dichiarazioni di visione fa. Oggi il prezzo delle azioni Volkswagen è la metà di quello che era un anno fa, a seguito di un precipitoso calo dei prezzi delle azioni quando si è diffusa la notizia dello scandalo. È stato recentemente nominato CEO che ha adottato lo stesso approccio di progettazione del software fuorviante durante il suo periodo in Porsche. Nessuna sorpresa, visto che lavorava nella stessa azienda senza scopo, senza un articolato insieme di valori a guidare il suo lavoro.
Molto di più sarà probabilmente scritto su VW e, poiché non è il suo primo scandalo aziendale, forse l’epitaffio della società è in lavorazione. Linea di fondo: nessuna missione, nessuna speranza.
Circa l’autore
Ann Gregg Skeet è direttore di leadership etica presso il Markkula Center for Applied Ethics presso la Santa Clara University. Prima di entrare a far parte dell’università dei Gesuiti, ha lavorato come CEO di American Leadership Forum Silicon Valley, e come vice presidente del marketing per Knight Ridder papers San Jose Mercury News e Contra Costa Times. È stata presidente della Notre Dame High School di San Jose e membro del consiglio della Catholic Community Foundation della Silicon Valley. Skeet è un laureato magna cum laude della Bucknell University e membro di Phi Beta Kappa. Ha conseguito un master in business administration presso la Harvard Business School.