colectarea și analizarea datelor pentru a ajunge la o concluzie validă trebuie să treacă prin numeroase etape înainte de a putea fi prezentate părților interesate. Veți fi surprins de faptul că există atât de multe informații conținute în datele dvs. atunci când începeți să săpați mai adânc. Este ușor pentru cercetător să fie deviat în diferite direcții dacă nu urmărește analiza conținutului pas cu pas.
procesul de analiză a conținutului poate fi împărțit în 5 pași. Iată un rezumat video al etapelor analizei conținutului:
Pasul 1: Identificați și colectați date
există numeroase moduri în care pot fi colectate datele pentru analiza calitativă a conținutului. Atât metodele verbale, cât și cele non-verbale pot fi utilizate pentru a colecta datele de la participanții la studiu. Sondaje, interviuri, podcast-uri, comentarii pe rețelele sociale, feedback online, conversații web etc. sunt câteva modalități prin care datele pot fi colectate.
cele șapte elemente majore care sunt luate în considerare pentru efectuarea analizei conținutului sunt: cuvinte, caractere, teme, paragrafe, concepte, elemente și semantică. Este foarte important să capturați informațiile relevante necesare pentru analiza conținutului, astfel încât să existe suficiente date pentru analiza conținutului preconizată. La fel ca orice altă cercetare, analiza conținutului implică și eșantionarea, doar că nu sunt oamenii sau produsele, eșantionul de aici este conținutul în sine. Eșantionul ar trebui să fie suficient de mare pentru a reprezenta întreaga populație. Asigurați-vă că luați în considerare perioada de timp adecvată pentru extragerea eșantionului.
exemplu:
analiza conținutului folosind informații de pe rețelele sociale despre imaginea de destinație a unui oraș sau țară. Scopul analizei conținutului este de a găsi imaginea de destinație a locului. Analiza se învârte în jurul ‘locului’ pe care turiștii l-au vizitat și și-au exprimat opiniile pe social media. Scopul analizei de conținut este de a colecta o imagine holistică a locului folosind datele de pe rețelele sociale. Opiniile sunt exprimate de turiștii care au vizitat locul și și-au exprimat experiența pe social media.
pentru colectarea datelor, sursele de date vor varia de la pagini de social media, site-uri web, bloguri, forumuri online, site-uri de călătorie etc. Astfel, colectarea datelor se poate face folosind căutarea ‘place+’tourist’+’Facebook’ pentru a identifica paginile web de unde pot fi obținute datele.
Pasul 2: Determinarea categoriilor de codificare
măsurarea conținutului în analiza conținutului se bazează pe observarea structurată, care este o observație sistematică bazată pe anumite reguli scrise. Aceste reguli detaliază modul în care ar trebui clasificat conținutul. Categoriile definite pentru analiză ar trebui să se excludă reciproc. Aceste reguli scrise ajută la facilitarea replicării și, de asemenea, la îmbunătățirea fiabilității.
pentru a putea analiza conținutul, este important să împărțiți întregul conținut colectat în categorii, astfel încât să poată fi gestionat mai bine. Acesta este un proces de reducere selectivă în care textul este redus la categorii, astfel încât cercetarea să poată fi axată pe categorii pentru cuvinte și modele specifice care răspund la întrebările cercetătorului.
categoriile sau codurile ar putea fi un cuvânt, o frază, o propoziție, un articol, nume de marcă, numere, nume de concurenți, țări, emoții și multe altele. De exemplu,’ oamenii din viața publică’, sunt codificate ca personalități celebre, politicieni, sportivi, celebrități, etc.
Pasul 3: codați conținutul
un cod este eticheta pe care o atribuiți textului care trebuie analizat, iar textul poate fi un cuvânt sau o frază. De exemplu, codul ‘politician’ este atribuit atunci când există o mențiune a oricărei persoane politice în text.
în timpul procesului de codificare, un număr ar trebui atribuit fiecărei categorii. Codul ar trebui să se excludă reciproc.
codificarea este un set de reguli care explică metoda de observare a conținutului în textul dat. Codificarea va identifica patru caracteristici importante, frecvența, direcția, intensitatea și spațiul.
- frecvența descrie de câte ori apare un anumit cod.
- direcția este modul în care apare conținutul, pozitiv, negativ, opus, suport etc.
- intensitatea denotă cantitatea de putere spre o anumită direcție.
- spațiu se referă la cantitatea de spațiu atribuită textului sau dimensiunea mesajului.
lista de cuvinte, fraze, imagini, clipuri video etc. este încărcat în social media și alte surse de date pentru a le localiza în sursă. Codificarea preia date extrem de fiabile, deoarece cuvântul sau fraza există sau lipsește.
exemplu:
luând exemplul de mai sus, toate paginile web care au fost preselectate sunt combinate într-un fișier master. Software-ul de codificare este utilizat pentru a identifica cuvintele/frazele/imaginile din paginile web. Există software de cartografiere lexicală, cum ar fi Leximancer, care poate identifica diverse teme bazate pe cooccurrences de cuvinte/fraze/imagini într-o bază de date de text. Se obține frecvența cuvintelor/frazelor/imaginilor și se generează tabelul de frecvență.
Pasul 4: verificați validitatea și fiabilitatea
următoarea etapă implică testarea codurilor care au fost proiectate. Codurile trebuie validate pentru fiabilitatea sa. Codul trebuie testat pentru a verifica dacă măsoară într-adevăr ceea ce se intenționează să măsoare și pentru a verifica dacă rezultatele sunt consecvente.
valabilitatea eșantionării se referă la examinarea și validarea eșantionului selectat pentru analiză. Validitatea semantică verifică dacă diferitele fraze sau cuvinte care fac parte dintr-o categorie au o semnificație similară și să se asigure că toate aparțin aceleiași categorii. Corelația trebuie, de asemenea, verificată pentru a vedea dacă o măsură poate fi înlocuită cu alta.
verificarea fiabilității datelor este importantă pentru a ști dacă datele sunt fiabile, ceea ce înseamnă că ar trebui să fie constante pe tot parcursul procesului de măsurare. O verificare a reproductibilității este efectuată prin faptul că numeroși codificatori codifică un eșantion de date și compară rezultatele. Datele pot fi, de asemenea, verificate pentru stabilitatea sa, unde se efectuează o verificare pentru a evalua gradul de consistență a conținutului pe o perioadă de timp. Verificarea preciziei trebuie efectuată pentru a măsura dacă procesul este conform cu standardul așa cum era de așteptat și dacă produce rezultatele în funcție de ceea ce este proiectat.
stabilirea fiabilității este foarte critică în analiza conținutului, deoarece orice rezultat fără validare și fiabilitate adecvată este considerat inutil.
Pasul 5: analizați și prezentați rezultatele
după finalizarea analizei, vor exista mai multe seturi de informații organizate și disponibile ca fișiere. Acest lucru trebuie prezentat într-un format de raport care poate fi ușor de înțeles de către destinatar.
aceasta implică revizuirea rezultatelor finale, identificarea tiparelor, aranjarea tuturor informațiilor într-o secvență și prezentarea în cele din urmă sub forma unui raport.
secțiunile introductive ale raportului ar trebui să abordeze toate informațiile de bază despre raport, cum ar fi:
- perioada studiului
- locația aleasă pentru studiu
- scopul și obiectivul studiului
- explicați diferitele instrumente și tehnici utilizate în timpul studiului
- sursele de date și compoziția acestuia
secțiunea Rezultate trebuie să conțină informații detaliate despre diferiții factori care au fost observați în timpul studiului. Rezultatele ar trebui să fie susținute de date și prezentate sub formă de grafice și matrice. Prezentarea clară a informațiilor facilitează cititorului înțelegerea și interpretarea raportului. Secțiunea de rezultate ar trebui să poată oferi o analiză detaliată și un rezumat al observațiilor care au fost colectate în timpul studiului. Ar trebui să fie un comentariu simplu al observațiilor din timpul studiului. Includeți constatările importante și evitați să adăugați prea multe informații care pot îngropa constatările reale.
rezultatele ar trebui să încerce să povestească constatările fără a adăuga prea multe judecăți sau soluții. Această secțiune ar trebui să ofere o orientare părților interesate importante pentru discuții și evaluări ulterioare ale situației și să le încurajeze să ia decizii pe baza raportului.