costul achiziției clientului (CAC) Calculator

cum funcționează costul achiziției clientului (CAC)?

o privire la unele dintre principiile din spatele CAC, CLV, LTV și toate aceste alte acronime…

cu toții putem fi de acord că există o mulțime de valori pentru a măsura rularea oricărei afaceri.

dar asculta, costul de achiziție client (de aici, ‘CAC,’ pentru că să recunoaștem, este o îmbucătură…) este una dintre cele mai critice valori de acolo.

Iată linia de jos:

nu reușesc să-l înțeleagă, și afacerea ta se va scufunda.

apucați-l și lucrați cu el… Și veți fi pe o cale rapidă spre succes.

calculatorul CAC de mai sus vă va oferi un cadru pentru elaborarea unui număr dur pentru afacerea dvs.

dacă doriți să înțelegeți cum să faceți acest lucru pentru dvs. (cu mai multă precizie), citiți mai departe.

de ce să acordați atenție CAC (și cum să utilizați formula)

Business 101 spune acest lucru:

dacă aveți un produs, trebuie să îl vindeți.

asta înseamnă obținerea de clienți – și, de obicei, va trebui să plătiți pentru a obține acei clienți.

această plată ar putea lua orice formă; ar putea fi publicitate pe Facebook, cumpărarea de anunțuri prin Google AdWords, trimiterea de pliante la cutiile poștale ale oamenilor sau în picioare pe un colț de stradă încercând să le semneze.

indiferent de metoda pe care o alegeți, va trebui să plătiți pentru ea (da… chiar și ultima – este un cost de timp!).

suma pe care va trebui să o plătiți, la nivelul cel mai de bază, este CAC-ul dvs. Cheltuiți 100 USD pe Facebook pentru a obține primul dvs. client? CAC – ul tău costă 100$. Cheltuiți 100 USD pe PPC și 50 USD pe pliante trimise prin poștă și ajungeți la doi clienți? CAC-ul dvs. este de 75 USD (150 USD / doi clienți).

această explicație simplă ilustrează formula costurilor de achiziție a clienților, care arată astfel:

în calculatorul nostru de mai sus, veți vedea că v-am cerut să însumați majoritatea intrărilor de bază în formula CAC, dar puteți împărți cu ușurință CAC după canal împărțind suma totală pe care ați cheltuit-o pe un singur canal la numărul de clienți pe care i-a produs.

de ce valoarea pe viață a clientului (LTV) este importantă

pentru a construi o afacere viabilă, veniturile dvs. de la un client trebuie să depășească banii cheltuiți pentru a achiziționa acel client.

de aceea ar trebui să asociați CAC cu LTV (și de ce am făcut mai sus) – este o măsurare a rentabilității.

pentru multe companii, acest lucru ar putea fi foarte simplu – dacă vindeți mașini, de exemplu, oamenii vor cumpăra foarte rar și astfel valoarea totală a acelui client este probabil doar profitul unei mașini.

Exemplul 1: Un dealer auto

să ne imaginăm un dealer auto care vinde zece mașini pe săptămână și nu vede niciodată nicio afacere repetată.

fiecare mașină costă 15.000 de dolari, iar profitul pe care dealerul îl va face pe vehicul este de 3.000 de dolari – oferindu-i un profit brut de 30.000 de dolari.

cu toate acestea, pentru a menține fluxul de clienți care cumpără mașini, Dealerul cheltuiește 25.000 de dolari pe reclame în ziare în fiecare săptămână.

împărțirea celor 25.000 de dolari la cei zece clienți înseamnă că CAC-ul ei este de 2500 de dolari.

aceasta este o marjă mai subțire decât ne – am fi putut asuma pe veniturile săptămânale de 150.000 USD-din cauza CAC ridicat, profitul ei săptămânal este de doar 5000 USD.

sau $500 pe unitate.

dar pentru majoritatea întreprinderilor, oamenii vor cumpăra de mai multe ori – fie vizitând un magazin în mod repetat, fie plătind lunar pe un card de credit (cum este cazul întreprinderilor SaaS).

Acum, calculul CAC devine mai complicat, deoarece trebuie să elaborăm valoarea clientului pe parcursul întregii sale vieți (cunoscută sub numele de valoare pe viață sau valoare pe viață a clientului… sau LTV sau CLTV).

pentru întreprinderile SaaS, LTV arată astfel:

dacă doriți mai multe informații despre calcularea LTV, vă recomandămhartmogul Ultimate Guide to Saas Customer Lifetime Value.

Exemplul 2: o afacere SaaS

să ne imaginăm o afacere SaaS care își păstrează clienții timp de 12 luni, în medie.

acum, în fiecare lună, clienții lor le plătesc în medie 100 USD, ceea ce înseamnă că pe durata de viață a clientului, vor preda în medie 1200 USD.

acum imaginați-vă compania a cheltuit $1000 pe marketing și cheltuielile aferente luna trecută, și a achiziționat cinci clienți, ceea ce face lor cac $200.

înarmați cu aceste două cifre (presupunând că LTV nu se schimbă), putem deduce că rentabilitatea pe client este de 1000 USD.

pentru alte tipuri de afaceri, pot exista modalități mai bune de a stabili valoarea totală a unui client în timpul petrecut cu compania sau produsul.

un cuvânt despre CAC în comerțul cu amănuntul

comercianții cu amănuntul tind să utilizeze metode avansate pentru calcularea CAC, deoarece durata de viață a clienților tind să fie mai lungă, iar cheltuielile medii tind să fie mai scurte. Dacă vă imaginați de câte ori veți apărea în Target în timpul vieții dvs. (indiferent unde este locația) și cât de mult veți cheltui acolo, veți vedea cum găsirea acestei sume de bani poate fi dificilă.

în acestfantastic fișier PDF,Kissmetrics și Avinash Kaushik au defalcat calculul LTV folosind Starbucks ca exemplu.

Credit:Kissmetrics

Spoiler – clientul mediu este în valoare de un enorm $14k la Starbucks pe parcursul vieții lor, dar metodologia utilizată pentru a ajunge la această cifră merită atenție, mai ales că există mai multe formule potențiale în joc.

CAC Gotchas

dacă doriți să calculați CAC folosind mai mult decât calculatorul simplu de mai sus, există câteva gotchas pe care ar trebui să le cunoașteți.

în primul rând, CAC poate avea un timp de plumb lung. Dacă vindeți mașini, ar putea fi trei luni între cineva care vă vede anunțurile și în cele din urmă cumpără mașina. Dacă te uiți la o lună în valoare de cheltuieli de marketing și comparând-o cu acea lună de vânzări, faci ceva greșit.

în al doilea rând, există o grămadă de costuri pe care calculatoarele și formulele tradiționale le lasă deoparte – am încercat să includem unele în calculator, dar nu ne-am gândit la toate.

pentru a produce un CAC precis, trebuie să luați în considerare costurile asociate, cum ar fi timpul personalului, abonamentele la produse legate de marketing (de exemplu, găzduirea web) și alte cheltuieli ascunse, cum ar fi reducerile pe care le-ați oferit în materialele promoționale sau timpul de asistență care a trecut în sprijinirea cuiva care a făcut o încercare gratuită sau un test drive.

de exemplu, există mai multe considerații în calcularea costului achiziției clienților pentru clienții care s-au alăturat printr-o încercare gratuită:

în al treilea rând, va trebui să vă cunoașteți foarte bine clienții.

aceasta este o problemă specială pentru întreprinderile din cărămizi și mortar, care nu știu întotdeauna când a intrat primul client și de câte ori vor vizita ulterior (a se vedea exemplul Starbucks de mai sus).

va trebui să decideți cum să tratați clienții repetați în calculele CAC – de obicei, am greși pe partea de precauție și le-am reduce cu totul. Cu toate acestea, vom acoperi acest lucru mai mult în secțiunea următoare…

ce se întâmplă cu clienții repetați conduși de aceeași cheltuială de marketing?

o întrebare obișnuită atunci când lucrați cu valoarea pe viață este cum să vă ocupați de clienții care au fost reactivați prin marketing.

de exemplu, imaginați-vă că un anunț de 100 USD pentru o brutărie într-un ziar local are ca rezultat doi clienți noi, dar solicită, de asemenea, unui client care nu a cumpărat în ultimii doi ani să încerce din nou brutăria. Cum ar trebui să ne descurcăm cu asta?

din punct de vedere tehnic, CAC este costul achiziționării unui nou client – pentru puriștii de acolo, clientul repetat ar trebui ignorat cu totul.

cu toate acestea, în lumea reală, acesta nu este un calcul corect, iar majoritatea afacerilor vor repartiza o parte din cheltuielile publicitare ca cheltuieli de reactivare. Deci, poate factura totală de 100 USD pentru anunț este redusă cu 10%, ceea ce înseamnă că CAC este de 45 USD mai degrabă decât de 50 USD (deoarece anunțul cheltuit pentru a achiziționa acei clienți noi este acum de 90 USD).

dificultatea, în special offline, este să știi cât de mult să reduci. Dacă nu știți sigur că x % din cititori au vizitat deja brutăria, este aproape imposibil de făcut – așa că va trebui să ghiciți.

Online, lucrurile sunt puțin mai ușoare, deoarece majoritatea software-urilor de analiză decente (inclusiv Google Analytics) pot determina dacă un vizitator a mai fost pe site înainte.

Google Analytics New vs Returning Report

deci, dacă o campanie de publicitate Facebook de 100 USD a dat aceleași rezultate, ar fi rezonabil de ușor să vedem că (de exemplu) 20% din trafic a vizitat deja înainte și, prin urmare, doar 80 USD din cheltuieli ar trebui tratate ca cheltuieli CAC noi (oferindu-ne un CAC de 40 USD).

îmbunătățirea CAC și LTV

matematica de bază ne spune că putem îmbunătăți valorile unei afaceri în două moduri – reducerea costurilor de achiziție a clienților sau îmbunătățirea valorii pe viață a clientului.

îmbunătățirea CAC poate fi realizată prin optimizarea cheltuielilor de marketing, reducerea canalelor risipitoare, îmbunătățirea direcționării, utilizarea unor metode de distribuție mai gratuite sau mai ieftine (de exemplu, conținut viral, parteneriate sau oferte freemium) sau reducerea numărului total de ore pe tranzacție (pentru a reduce costurile oamenilor).

afacerile Online pot îmbunătăți, de asemenea, CAC prin creșterea ratei de conversie a site-ului, care poate fi mult mai eficientă decât optimizarea cheltuielilor de marketing.

de exemplu, la o rată de conversie de 5%, 50 de persoane vor deveni clienți pentru fiecare 1000 de vizitatori. Dacă un vizitator costă în medie 3 USD, înseamnă 3000 USD în cheltuieli de marketing pentru 50 de clienți, ceea ce reprezintă un CAC de 60 USD pe client.

cu toate acestea, la o rată de conversie de 6%, 60 de persoane vor deveni clienți pentru fiecare 1000 de vizitatori. Dintr-o dată, CAC scade la $50, o scădere de 16%. Aceasta este o modalitate mult mai bună de a îmbunătăți CAC decât prin reducerea cheltuielilor de marketing cu 16%.

modalități de îmbunătățire a CAC

1. îmbunătățiți eficiența cheltuielilor de marketing
2. creșteți viralitatea produsului
3. reduceți cheltuielile cu personalul de vânzări/marketing
4. optimizarea conversiilor

îmbunătățirea valorii vieții este un joc cu totul diferit – este o valoare care vorbește despre calitatea relației dvs. cu clientul și cât de integrantă este afacerea dvs. pentru ei.

creșterea duratei de viață a clientului (cunoscută și sub numele de retenția clientului) este o modalitate de a aborda îmbunătățirea valorii pe viață – opriți un client să se agite atât de curând și vor cheltui mai mult pe parcursul vieții.

cu toate acestea, cele mai bune afaceri combină creșterea retenției cu creșterea cheltuielilor – creșterea constantă în timp, astfel încât acestea să crească mai valoroase pentru companie pe măsură ce progresează în timpul lor ca client.

Credit: Churnmetrics

dacă v-ați înscris pentru un cont bancar de început ca adolescent și ați semnat un credit ipotecar cu aceeași bancă ca un adult 20 de ani mai târziu, ați văzut acest lucru în acțiune. Adolescenții nu valorează aproape nimic ca clienți bancari (deoarece au depozite minime și nu au costuri de împrumut), dar păstrarea acelui adolescent în jur până când sunt gata să ia un împrumut xxx,xxx cu banca este o mișcare inteligentă – motiv pentru care băncile investesc atât de mult în magazine ca acesta pentru a atrage adulții tineri:

Credit: FRANK de OCBC în Singapore

CAC: LTV: Raportul Magic

în cazul în care nu am lucrat suficient, CAC trebuie măsurat în raport cu LTV pentru a fi util – puse împreună, ele formează un raport magic care este util ca metrică internă și, de asemenea, ca indicator pentru evaluarea sănătății unei afaceri.

de regulă, investitorii vor căuta adesea un raport CAC – LTV de trei ca număr sănătos pentru o afacere-achiziționarea unui client nu ar trebui să vă coste mai mult de o treime din veniturile generate de client.

la un număr mai mare de trei, există probabil loc pentru a crește, investind în mai multe canale de marketing. La mai puțin de trei, marjele sunt stoarse, iar spațiul total pentru afacere poate fi pus la îndoială.

înarmat cu toată această teorie, nu ar trebui să fie o întindere pentru a calcula propriul CAC și LTV, indiferent dacă utilizați calculatorul de mai sus sau nu.

sperăm că puteți vedea că, deși este necesară nuanța, CAC și LTV rămân două dintre cele mai utile valori pe care le au întreprinderile.