kunde anskaffelsesomkostninger (Cac) Lommeregner

Hvordan fungerer kunde anskaffelsesomkostninger (CAC)?

et kig på nogle af principperne bag CAC, CLV, LTV og alle de andre akronymer…

vi kan alle være enige om, at der er en masse målinger til at måle kører enhver virksomhed.

men lyt, kunde anskaffelsesomkostninger (herfra, ‘CAC’, fordi lad os se det i øjnene, det er en mundfuld…) er en af de mest kritiske målinger derude.

her er bundlinjen:

undlader at forstå det, og din virksomhed vil synke.

tag fat i det og arbejde med det… Og du vil være på en hurtig vej til succes.

CAC-regnemaskinen ovenfor giver dig en ramme for at udarbejde et groft nummer til din virksomhed.

hvis du vil forstå, hvordan du gør dette for dig selv (med mere nøjagtighed), læs videre.

hvorfor være opmærksom på CAC (og hvordan man bruger formlen)

Business 101 siger dette:

hvis du har et produkt, skal du sælge det.

det betyder at få kunder – og normalt skal du betale for at få disse kunder.

at betalingen kunne tage nogen form; det kan være annoncering på Facebook, køb af annoncer via Google Ads, udsendelse af flyers til folks postkasser eller stående på et gadehjørne, der prøver at tilmelde dem.

uanset hvilken metode du vælger, skal du betale for det (ja… selv den sidste-det er en tid omkostninger!).

det beløb, du skal betale, på det mest basale niveau, er din CAC. Brug $100 på Facebook for at få din første kunde? Din CAC er $ 100. Brug $100 på PPC og $50 på mailede flyers og ender med to kunder? Din CAC er $75 ($150 / to kunder).

denne enkle forklaring illustrerer kundens anskaffelsesomkostningsformel, der ser sådan ud:

i vores lommeregner ovenfor vil du se, at vi har bedt dig om at opsummere de fleste af kerneindgangene i CAC-formlen, men du kan let opdele CAC efter kanal ved at dividere det samlede beløb, du brugte på en enkelt kanal, med antallet af kunder, den producerede.

hvorfor customer lifetime value (LTV) er vigtig

for at opbygge en levedygtig virksomhed skal dine indtægter fra en kunde overstige de penge, du brugte til at erhverve den pågældende kunde.

derfor skal du parre CAC med LTV (og hvorfor vi gjorde ovenfor) – det er en måling af rentabilitet.

for mange virksomheder kan dette være meget enkelt – hvis du for eksempel sælger biler, vil folk købe meget sjældent, og den samlede værdi af denne kunde er sandsynligvis kun overskuddet på en bil.

eksempel 1: En bilforhandler

lad os forestille os en bilforhandler, der sælger ti biler om ugen og aldrig ser nogen gentagelsesvirksomhed.

hver bil koster $15.000, og den fortjeneste, som forhandleren vil tjene på køretøjet, er $3.000 – hvilket giver hende et bruttoresultat på $30.000.

for at holde op med strømmen af bilkøbskunder bruger forhandleren dog $25.000 på avisannoncer hver uge.

at dividere den $25.000 med de ti kunder betyder, at hendes CAC er $2500.

det er en tyndere margin, end vi måske har antaget på ugentlige indtægter på $150.000 – på grund af den høje CAC er hendes ugentlige fortjeneste kun $5000.

eller $500 per enhed.

men for de fleste virksomheder vil folk købe mere end en gang – enten ved at besøge en butik gentagne gange eller betale månedligt på et kreditkort (som det er tilfældet for SaaS-virksomheder).

nu bliver CAC-beregningen mere kompliceret, fordi vi er nødt til at beregne kundens værdi gennem hele deres liv (kendt som levetidsværdi eller kundens levetidsværdi… eller LTV eller CLTV).

for SaaS-virksomheder ser LTV sådan ud:

hvis du vil have mere information om beregning af LTV, anbefaler vichartmogul Ultimate Guide to SaaS Customer Lifetime Value.

eksempel 2: en SaaS-virksomhed

lad os forestille os en SaaS-virksomhed, der i gennemsnit holder sine kunder i 12 måneder.

nu, hver måned, betaler deres kunder dem $100 i gennemsnit, hvilket betyder, at de i løbet af kundens levetid overleverer et gennemsnit på $1200.

forestil dig nu, at virksomheden brugte $1000 på markedsføring og relaterede udgifter i sidste måned og erhvervede fem kunder, hvilket gjorde deres CAC $200.

bevæbnet med disse to tal (forudsat at LTV ikke ændres), kan vi udlede, at rentabiliteten pr.

for andre typer virksomheder kan der være bedre måder at beregne den samlede værdi af en kunde over deres tid med virksomheden eller produktet.

et ord om CAC i detailhandel

detailhandlere har tendens til at bruge avancerede metoder til beregning af CAC, fordi kundens levetid har tendens til at være længere, og det gennemsnitlige forbrug har tendens til at være kortere. Hvis du forestiller dig det antal gange, du kommer ind i Target i løbet af dit liv (uanset hvor placeringen) og hvor meget du vil bruge der, vil du se, hvordan det kan være vanvittigt vanskeligt at finde ud af dette beløb.

i dettefantastisk PDF-fil,Kissmetrics og Avinash Kaushik har opdelt LTV-beregningen ved hjælp af Starbucks som et eksempel.

kredit:Kissmetrics

Spoiler – den gennemsnitlige kunde er værd at kæmpe $14k til Starbucks i løbet af deres liv, men den metode, der bruges til at nå dette tal, er værd at være opmærksom på, især da der er flere potentielle formler på spil.

CAC Gotchas

hvis du vil beregne CAC ved hjælp af mere end den enkle lommeregner ovenfor, er der et par gotchas, du bør vide.

først og fremmest kan CAC have en lang ledetid. Hvis du sælger biler, kan det være tre måneder mellem nogen, der ser dine annoncer og endelig køber bilen. Hvis du kigger på en måneds værdi af marketingudgifter og sammenligner det med den måned med salg, gør du noget forkert.

for det andet er der en masse omkostninger, som traditionelle regnemaskiner og formler udelader – vi har forsøgt at inkludere nogle i lommeregneren, men vi har ikke tænkt på dem alle.

for at fremstille en nøjagtig CAC skal du indregne tilknyttede omkostninger såsom personaletid, abonnementer på produkter relateret til markedsføring (f.eks. hosting) og andre skjulte udgifter såsom rabatter, du har tilbudt i reklamemateriale eller den supporttid, der er gået i at støtte nogen, der har taget en gratis prøveperiode eller prøvekørsel.

for eksempel er der flere overvejelser ved beregning af omkostningerne ved kundeopkøb for kunder, der sluttede sig via en gratis prøveperiode:

for det tredje skal du kende dine kunder meget godt.

dette er et særligt problem for mursten og mørtelvirksomheder, der ikke altid ved, hvornår en kunde først gik ind, og hvor mange gange de efterfølgende besøger (se Starbucks-eksemplet ovenfor).

du skal beslutte, hvordan du behandler gentagne kunder i dine CAC – beregninger-vi vil typisk fejle på siden af forsigtighed og rabat dem helt. Vi dækker dog dette mere i næste afsnit…

hvad med gentagne kunder drevet af det samme marketingforbrug?

et almindeligt spørgsmål, når man arbejder med livstidsværdi, er, hvordan man håndterer kunder, der er blevet ‘genaktiveret’ ved markedsføring.

forestil dig for eksempel, at en $100-annonce for et bageri i en lokal avis resulterer i to nye kunder, men det beder også en kunde, der ikke har købt de sidste to år, om at prøve bageriet igen. Hvordan skal vi håndtere dette?

teknisk er CAC omkostningerne ved at erhverve en ny kunde – for puristerne derude skal den gentagne kunde ignoreres helt.

men i den virkelige verden er det ikke en retfærdig beregning, og de fleste virksomheder vil fordele nogle af annonceudgifterne som ‘reaktiveringsudgifter’. Så måske er den samlede regning på $100 for annoncen diskonteret med 10%, hvilket betyder, at CAC er $45 snarere end $50 (fordi annoncen brugt til at erhverve de nye kunder nu er $90).

vanskeligheden, især offline, er at vide, hvor meget der skal Rabat. Medmindre du med sikkerhed ved, at % af læserskaren allerede har besøgt bageriet, er det næsten umuligt at gøre – så du bliver nødt til at gætte.

Online, tingene er lidt lettere, fordi de fleste anstændige analyseprogrammer (inklusive Google Analytics) kan afgøre, om en besøgende har været på siden før.

Google Analytics ny vs tilbagevendende rapport

så hvis en Facebook-reklamekampagne på $100 gav de samme resultater, ville det være rimeligt let at se, at (for eksempel) 20% af trafikken allerede havde besøgt før, og derfor kun $80 af udgifterne skal behandles som ‘nyt’ CAC-forbrug (giver os en CAC på $40).

forbedring af CAC og LTV

grundlæggende matematik fortæller os, at vi kan forbedre en virksomheds metrics på to måder – reducere omkostningerne ved kundeopkøb eller forbedre kundens levetidsværdi.

forbedring af CAC kan opnås ved at optimere markedsføringsudgifter, skære ned på spildende kanaler, forbedre målretning, bruge mere gratis eller billigere distributionsmetoder (f.eks. viralt indhold, partnerskaber eller freemium-tilbud) eller reducere det samlede antal timer pr.

Online virksomheder kan også forbedre CAC ved at øge site konverteringsfrekvensen, som kan være langt mere effektiv end at optimere markedsføring bruger.

for eksempel ved en 5% konverteringsfrekvens bliver 50 personer kunder for hver 1000 besøgende. Hvis en besøgende koster $ 3 i gennemsnit, er det $3000 i marketingudgifter for 50 kunder, hvilket er en CAC på $60 pr.

men ved en konverteringsfrekvens på 6% bliver 60 personer kunder for hver 1000 besøgende. Pludselig falder CAC til $50, et fald på 16%. Det er en langt bedre måde at forbedre CAC på end ved at reducere marketingforbruget med 16%.

måder at forbedre CAC

1. forbedre marketing tilbringe effektivitet
2. øge produkt viralitet
3. reducere salg/marketing personaleudgifter
4. Konverteringsoptimering

forbedring af levetidsværdien er et helt andet boldspil – det er en måling, der taler til kvaliteten af dit forhold med kunden og hvor integreret din virksomhed er for dem.

at øge kundens ‘liv’ (også kendt som kundefastholdelse) er en måde at tackle forbedring af levetidsværdien på – stop en kunde fra at køre så hurtigt, og de vil bruge mere i løbet af deres levetid.

de bedste virksomheder kombinerer dog øget fastholdelse med øget forbrug – støt opsalg over tid, så de bliver mere værdifulde for virksomheden, når de skrider frem gennem deres tid som kunde.

kredit: Churnmetrics

hvis du tilmeldte dig en ‘starter’ bankkonto som teenager og underskrev et realkreditlån i samme bank som en voksen 20 år senere, har du set dette i aktion. Teenagere er næsten ingenting værd som bankkunder (da de har minimale indskud og ingen låneomkostninger), men at holde den teenager rundt,indtil de er klar til at tage et lån med banken er et smart træk – hvorfor banker investerer så meget i butikker som dette for at appellere til unge voksne:

kredit: FRANK af OCBC i Singapore

CAC:LTV: Magic Ratio

i tilfælde af at vi ikke har arbejdet nok, skal CAC måles mod LTV for at være nyttigt – tilsammen danner de et magisk forhold, der er nyttigt som en intern metrisk og også som en indikator for at evaluere en virksomheds sundhed.

som regel vil investorer ofte kigge efter et CAC til LTV – forhold på tre som et sundt tal for en virksomhed-at erhverve en kunde bør ikke koste dig mere end en tredjedel af den omsætning, som kunden genererer.

ved et tal højere end tre er der sandsynligvis plads til at vokse ved at investere i flere marketingkanaler. Ved lavere end tre presses margenerne, og den samlede loftshøjde for virksomheden kan stilles spørgsmålstegn ved.

bevæbnet med al denne teori, bør det ikke være en strækning at beregne din egen CAC og LTV, uanset om du bruger regnemaskinen ovenfor eller ej.

forhåbentlig kan du se, at selvom nuance er påkrævet, forbliver CAC og LTV to af de mest nyttige metrics virksomheder har.