Publicidad OTT: De Qué se Trata y Hacia Dónde Se Dirige en 2020

¿Qué es la publicidad OTT?

Over-the-top (OTT) es cualquier servicio de transmisión de video ofrecido a los espectadores a través de Internet en lugar de entregarse a través de métodos tradicionales de cable, satélite u OTA (Por aire). Ejemplos de plataformas OTT populares incluyen YouTube, Netflix, Hulu, Sling TV, Pluto TV y muchos más. Si bien estas plataformas entregan contenido de video a dispositivos de escritorio y móviles, un número cada vez mayor de usuarios optan por transmitir contenido directamente a televisores conectados a Internet (también conocidos como Smart TV o CTV) o dispositivos conectados a Internet que se muestran en pantallas de televisión (Chromecast, Roku, Apple TV, Amazon Fire TV Stick, Xbox, Playstation, etc.).

La publicidad en plataformas OTT ha experimentado un aumento espectacular en los últimos años. Subiendo a 2 2.7 mil millones de ingresos en 2018, lo que representa un crecimiento interanual del 54%, según estimaciones de Magna Global. Esto puede atribuirse en gran medida a la creciente tendencia de los espectadores a abandonar sus suscripciones de cable y satélite en favor de servicios de transmisión de menor costo. Según el estudio de Roku Cord Cutting 2019, » 60 millones de hogares de televisión podrían ser inalámbricos y usar exclusivamente la transmisión para acceder a videos en sus televisores durante los próximos cinco años.»Estos servicios se pueden agrupar en 4 tipos de proveedores principales clasificados por oferta de servicios y modelo de monetización.

Tipos de proveedores

¿Qué es SVOD?

SVOD es un aconym para Servicios de Video bajo Demanda Soportados por Suscripción. Muchos de los servicios de vídeo a la carta más populares utilizan actualmente un modelo de suscripción (SVOD) en lugar de monetizar mediante publicidad en sus plataformas. Netflix, Amazon Prime Video, Disney+ y HBO Now han capturado una gran parte del mercado, pero encuestas recientes han demostrado que hay un techo en la cantidad de servicios de suscripción de pago que los consumidores están dispuestos a pagar por cada mes.

Ha habido especulaciones recientes de que Netflix podría explorar la posibilidad de ofrecer un servicio de publicidad en el futuro, pero por ahora, no se han hecho oficiales dichos planes.

¿Qué significa AVOD?

Los servicios de vídeo a la carta (AVOD) soportados por publicidad suelen ofrecer suscripciones gratuitas o de menor costo, mientras que se basan en anuncios de vídeo pre, medio y post rollo en lugar de suscripciones solo de pago. YouTube, Hulu, Pluto TV y Crackle brindan una oportunidad atractiva a los anunciantes que buscan dirigirse de manera efectiva a audiencias que se han alejado de la televisión lineal tradicional.

¿Cómo usar ver tv en todas partes?

Los servicios de TV de pago como Sling TV, YouTubeTV, Hulu + Live TV y AT& T TV Ahora ofrecen una experiencia de usuario similar a la TV lineal tradicional al proporcionar un paquete de canales de TV en vivo para transmitir, así como ofrecer contenido bajo demanda.

Extensiones de canal de televisión de pago (TVE)

Muchas redes de televisión tradicionales ofrecen una Extensión de canal de televisión de pago que proporciona acceso al contenido en vivo o bajo demanda de la red a través de dispositivos conectados a Internet. La mayoría de las extensiones de canales de televisión de pago requieren una suscripción a un proveedor de cable o satélite para tener acceso completo al contenido, mientras que otras ofrecen una suscripción de pago directo para acceder al contenido (por ejemplo, CBS All Access).

¿Cuáles son las Ventajas de la Publicidad OTT en Comparación con la televisión Tradicional?

Capacidades avanzadas de segmentación

OTT permite a los anunciantes segmentar sus mensajes por ubicación geográfica, datos demográficos, contenido, comportamiento e interés utilizando datos de 1er y 3er partido. Esto lleva a mejorar enormemente la relevancia de los anuncios para los consumidores en comparación con la publicidad televisiva tradicional. Según Roku, los anuncios OTT entregados en su plataforma en el segundo trimestre de 2018 tuvieron un aumento del 67% por exposición en la intención de compra en comparación con la televisión lineal.

Audiencias de nicho

Con la gran cantidad de contenido de video en plataformas como YouTube, Hulu y Roku, los anunciantes pueden elegir publicar sus anuncios en áreas ultra específicas de interés para los consumidores. Un minorista de calzado local podría, por ejemplo, publicar anuncios de video geográficamente orientados en contenido totalmente centrado en cubrir la cultura de los «sneakerhead».

Creativo de alta calidad

Los anunciantes pueden utilizar creativos de vídeo de alta calidad con la garantía de que se verán a pantalla completa en el televisor de un usuario. Algunos proveedores de OTT también ofrecen unidades de publicidad interactiva. Hulu, por ejemplo, ofrece varias unidades de anuncios de vídeo en directo e indirecto, unidades de anuncios de pantalla de alto impacto y una unidad de anuncios de» sala de estar interactiva».

Control de presupuesto

La publicidad OTT permite una gestión y optimización de campañas mucho más ágiles en comparación con la TV lineal tradicional. Los anunciantes pueden configurar objetivos de impresión únicos para audiencias objetivo específicas. Los gerentes de campaña pueden probar constantemente varios creativos contra diferentes audiencias objetivo, al tiempo que tienen la capacidad de cambiar los presupuestos de campaña casi en tiempo real.

¿Cuáles Son los Principales Desafíos A los Que Se Enfrentan los Anunciantes de OTT?

Desafíos en la medición de resultados

Los televisores conectados y la mayoría de los dispositivos de transmisión de TV no tienen la capacidad de rastrear cookies, lo que puede afectar gravemente la capacidad de seguimiento de las campañas OTT. Sin seguimiento de cookies, no hay un método estandarizado de seguimiento de conversiones o de reorientación de usuarios que ya han interactuado con tu marca en línea. Hay algunas soluciones para evitar el seguimiento de cookies, como recopilar la dirección IP de un dispositivo de transmisión y hacer coincidir otros dispositivos conectados a la misma red, pero este enfoque no es tan preciso y la recopilación de direcciones IP ha sido deshabilitada por algunas plataformas OTT.

Falta de inventario de alta calidad Disponible

Al navegar a través de las opciones de canal en una plataforma OTT como Roku, se le dará la bienvenida con docenas, si no cientos, de aplicaciones que ofrecen una amplia gama de contenido de video para un fácil consumo. El número de aplicaciones y el gran volumen de contenido sugerirían que hay una sobreabundancia de inventario de alta calidad disponible para la compra. Lamentablemente, todavía no es así. Según comScore, solo 4 aplicaciones representan el 75% del tiempo que las personas pasan transmitiendo video en sus televisores conectados (Netflix, Amazon Prime Video, Hulu y YouTube). Netflix y Amazon Prime Video son servicios SVOD y no admiten publicidad en sus plataformas. Hulu y YouTube son servicios AVOD (con Hulu utilizando un modelo híbrido al ofrecer un servicio AVOD y una experiencia SVOD sin anuncios a un precio más alto). Esto significa que solo 2 de las 4 aplicaciones principales que representan la mayoría del tiempo que las personas pasan transmitiendo a sus televisores incluso llevan anuncios en sus plataformas. La falta de inventario de alta calidad disponible hace que sea difícil escalar campañas de manera efectiva sin correr el riesgo de que los anuncios se ejecuten en contenido que no sea óptimo.

Paisaje fragmentado

Los anunciantes pueden comprar inventario de anuncios OTT mediante programación, directamente a través de una plataforma OTT o directamente a través de un editor de contenido. Algunas plataformas restringen la venta de su inventario mediante programación, mientras que algunos editores de contenido solo venden su inventario directamente. Estas restricciones pueden dificultar que los anunciantes se dirijan a contenido específico. Imagina que eres un anunciante que quiere comprar inventario en una determinada comedia de la NBC. La comedia está disponible para transmitir en la aplicación de NBC, Sling TV, Hulu y a través del servicio bajo demanda de Roku. Si desea ejecutar el anuncio a todos los usuarios que transmitan el programa, independientemente de la aplicación que utilicen, lo más probable es que tenga que negociar acuerdos separados con varios proveedores, cada uno con sus propias restricciones y tarifas de publicidad.

¿Qué traerá OTT el Próximo Año?

Los cables Continuarán Cortándose

La tendencia de «cortacables» no se ralentizará en el corto plazo. El Grupo de Investigación de Convergence realizó un estudio reciente que afirma que, » a partir de 2018, el 30% de los hogares no tenían una suscripción tradicional a televisión, frente al 26% en 2017. Al final de , el investigador predice que el 34% de los hogares no tendrán una suscripción de TELEVISIÓN tradicional». El cambio gradual de la TELEVISIÓN tradicional a los servicios de transmisión se está acelerando a medida que más plataformas de transmisión están disponibles, y el monopolio del reproductor de televisión tradicional sobre el contenido de alta calidad se evapora.

Más opciones de servicio de transmisión

NBC tiene programado lanzar su propio servicio de transmisión, Peacock, en abril de 2020. El precio del servicio aún no se ha publicado, pero se ha especulado que NBC ofrecerá una versión gratuita con publicidad, así como una versión paga sin publicidad similar al modelo híbrido de Hulu de ofrecer un servicio AVOD y SVOD.

Amazon lanzó IMDb TV en enero de 2019 (originalmente lanzado como Freedive) como una plataforma AVOD para complementar su plataforma SVOD, Amazon Prime Video. El servicio se comercializa como que contiene «la mitad de los anuncios de la televisión en red». Un eslogan finamente velado para atraer a más usuarios lejos de la televisión lineal y a su plataforma.

Otros nuevos servicios de transmisión programados para su lanzamiento en 2020 incluyen HBO Max y el nuevo servicio Discovery/BBC.

Estandarización de Cómo Se Compra el Inventario y Cómo se Miden los Resultados

El panorama publicitario de OTT actualmente está fragmentado con múltiples plataformas que actúan como jardines amurallados con poca transparencia en el inventario y el análisis en todas las redes. Para que el cambio de dinero publicitario se acelere de verdad, la industria debe estandarizar y agilizar los procesos en torno a la compra de inventario. El entorno actual en el que el mismo inventario se ofrece a través de una variedad de intercambios programáticos, plataformas OTT y editores de contenido a diferentes tasas y restricciones impone un dominio absoluto sobre la escalabilidad y la medición precisa de las campañas a gran escala. La industria se beneficiaría enormemente de un conjunto claro de restricciones y análisis estandarizados acordados por todos los principales actores de OTT.

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