Asiakashankintakustannukset (CAC) Laskin

miten asiakashankintakustannukset (CAC) toimivat?

a look of some the principles behind CAC, CLV, LTV and all those other acronyms…

voimme kaikki olla yhtä mieltä siitä, että on olemassa paljon mittareita, joilla mitataan mitä tahansa liiketoimintaa.

mutta kuuntele, asiakashankinta maksaa (tästä eteenpäin ’CAC’, koska Totta puhuen se on suupala…) on yksi kriittisimmistä mittareista.

tässä on asian ydin:

jos et ymmärrä sitä, niin yrityksesi uppoaa.

tartu siihen ja työskentele sen kanssa… Ja olet nopealla tiellä menestykseen.

yllä oleva CAC-laskin antaa puitteet karkean luvun työstämiseen yritystäsi varten.

jos haluat ymmärtää, miten tämä tehdään itse (tarkemmin), lue eteenpäin.

miksi kiinnittää huomiota CAC: iin (ja miten kaavaa käytetään)

Business 101 sanoo näin:

jos sinulla on tuote, sinun täytyy myydä se.

se tarkoittaa asiakkaiden saamista-ja yleensä joutuu maksamaan saadakseen ne asiakkaat.

että maksu voi tapahtua missä tahansa muodossa; se voisi olla mainontaa Facebookissa, mainosten ostamista Google AdWordsin kautta, lentolehtisten lähettämistä ihmisten postilaatikoihin tai seisomista kadunkulmassa yrittäen allekirjoittaa niitä.

minkä tahansa menetelmän valitset, joudut maksamaan siitä (kyllä… jopa viimeinen – se on aika maksaa!).

perustasolta joutuu maksamaan sertin. Viettää $100 Facebook saada ensimmäinen asiakas? SERTISI on 100 dollaria. Käyttää 100 dollaria PPC: hen ja 50 dollaria postitettuihin lentolehtisiin ja päätyä kahteen asiakkaaseen? CAC on $75 ($150 / kaksi asiakasta).

tämä yksinkertainen selitys havainnollistaa asiakashankinnan kustannuskaavaa, joka näyttää tältä:

yllä olevassa laskurissamme näet, että olemme pyytäneet sinua summaamaan suurimman osan YDINPANOKSISTA CAC-kaavaan, mutta voit helposti jakaa CAC: n kanavakohtaisesti jakamalla yhteen kanavaan käyttämäsi kokonaissumman sen tuottamien asiakkaiden määrällä.

Why customer lifetime value (LTV) is important

to build a viable business, your revenue from a customer MUST exceed the money that you used to acquire that customer.

siksi kannattaa yhdistää CAC LTV: hen (ja miksi teimme edellä) – se on kannattavuuden mitta.

monille yrityksille tämä saattaa olla hyvin yksinkertaista-jos myyt esimerkiksi autoja, ihmiset ostavat hyvin harvoin, joten kyseisen asiakkaan kokonaisarvo on todennäköisesti vain yhden auton voitto.

Esimerkki 1: Autokauppa

kuvitellaan autokauppa, joka myy kymmenen autoa viikossa, eikä koskaan näe mitään toistuvaa liiketoimintaa.

Jokainen auto maksaa 15 000 dollaria, ja jakajan ajoneuvosta saama voitto on 3 000 dollaria – jolloin hänen bruttovoittonsa on 30 000 dollaria.

kuitenkin pitääkseen yllä tuota autoa ostavien asiakkaiden virtaa, jakaja käyttää lehti-ilmoituksiin 25 000 dollaria joka viikko.

kun jaetaan tuo 25 000 dollaria kymmenellä asiakkaalla, hänen SAKKINSA on 2500 dollaria.

se on ohuempi marginaali kuin saatoimme olettaa 150 000 dollarin viikkotuloilla – korkean sertin takia hänen viikkotuottonsa on vain 5 000 dollaria.

tai 500 dollaria kappale.

mutta useimmissa yrityksissä ihmiset ostavat useammin kuin kerran – joko käymällä kaupassa toistuvasti tai maksamalla kuukausittain luottokortilla (kuten SaaS-yrityksissä).

nyt CAC-laskelma mutkistuu, koska joudumme laskemaan asiakkaan arvon koko eliniän ajan (tunnetaan nimellä lifetime value tai customer lifetime value… tai LTV tai CLTV).

SaaS-liiketoimintojen osalta LTV näyttää tältä:

jos haluat lisätietoja LTV: n laskemisesta, suosittelemme theChartMogul Ultimate Guide to SaaS Customer Lifetime Value.

Esimerkki 2: SaaS-liiketoiminta

kuvitellaan SaaS-liiketoiminta, joka pitää asiakkaansa keskimäärin 12 kuukautta.

nyt asiakkaat maksavat heille Joka kuukausi keskimäärin 100 dollaria, mikä tarkoittaa, että asiakas luovuttaa elinaikanaan keskimäärin 1200 dollaria.

nyt kuvitellaan, että yhtiö käytti viime kuussa 1000 dollaria markkinointiin ja siihen liittyviin kuluihin ja hankki viisi asiakasta tehden heidän SAKKINSA 200 dollarilla.

näiden kahden luvun avulla (olettaen, että LTV ei muutu) voidaan päätellä, että kannattavuus asiakasta kohden on 1000 dollaria.

muunlaisessa liiketoiminnassa saattaa olla parempiakin tapoja selvittää asiakkaan kokonaisarvo sen ajan kuluessa, jonka hän on ollut yrityksen tai tuotteen kanssa.

sana CAC: sta vähittäiskaupassa

vähittäiskauppiaat käyttävät yleensä kehittyneitä menetelmiä CAC: n laskemiseen, koska asiakkaiden elinikä on yleensä pidempi ja keskimääräinen kulutus yleensä lyhyempi. Jos kuvitella kuinka monta kertaa voit pop Target elämäsi aikana (riippumatta siitä, missä sijainti) ja kuinka paljon voit viettää siellä, näet, miten mietitään tämä määrä rahaa voi olla hullun vaikeaa.

Tässäfantastisessa PDF-tiedostossa Kissmetrics ja Avinash Kaushik ovat eritelleet LTV-laskelman Käyttäen esimerkkinä Starbucksia.

Credit:Kissmetrics

spoileri – keskivertoasiakas on elämänsä aikana huikean 14k dollarin arvoinen Starbucksille, mutta kyseisen luvun saavuttamiseen käytettyyn menetelmään kannattaa kiinnittää huomiota, varsinkin kun pelissä on useita mahdollisia kaavoja.

CAC Gotchas

jos haluat laskea CAC: n käyttämällä muutakin kuin yllä olevaa yksinkertaista laskinta, on sinun hyvä tietää pari gotchaa.

ensinnäkin SAK: lla voi olla pitkä läpimenoaika. Jos myyt autoja, voi olla kolme kuukautta, että joku näkee mainoksesi ja lopulta ostaa auton. Jos katsoo kuukauden markkinointimenoja ja vertaa niitä siihen myyntikuukauteen, tekee jotain väärin.

toiseksi on nippu kustannuksia, jotka perinteiset laskijat ja kaavat jättävät pois – olemme yrittäneet ottaa osaa laskuriin, mutta emme ole ajatelleet niitä kaikkia.

tarkan CAC: n tuottamiseksi sinun on otettava huomioon asiaan liittyvät kustannukset, kuten henkilöstön aika, markkinointiin liittyvien tuotteiden tilaukset (esimerkiksi Webhotelli) ja muut piilokulut, kuten alennukset, joita olet tarjonnut mainosmateriaaleissa tai tuki aika, joka on mennyt tukemaan jotakuta, joka on ottanut ilmaisen kokeilujakson tai koeajon.

esimerkiksi maksuttoman kokeilun kautta liittyneiden asiakkaiden asiakashankinnan kustannuksia laskettaessa on useita näkökohtia:

kolmanneksi, sinun on tunnettava asiakkaasi erittäin hyvin.

tämä on erityinen ongelma tiili-ja laastiyrityksille, jotka eivät aina tiedä, milloin asiakas tuli sisään ja kuinka monta kertaa he tulevat käymään (KS.yllä oleva Starbucksin esimerkki).

sinun on päätettävä, miten kohtelet toistuvia asiakkaita SAK-laskelmissasi – yleensä erehdymme varovaisuuden puolelle ja alennamme heidät kokonaan. Kuitenkin, käsittelemme tätä enemmän seuraavassa jaksossa…

entä toistuvat asiakkaat, joita ajaa sama markkinointikulutus?

yleinen kysymys elinikäisellä arvolla työskenneltäessä on, miten toimia sellaisten asiakkaiden kanssa, jotka on ”aktivoitu uudelleen” markkinoinnilla.

esimerkiksi kuvittele, että paikallisessa sanomalehdessä oleva 100 dollarin leipomomainos saa kaksi uutta asiakasta, mutta se kehottaa myös asiakasta, joka ei ole ostanut kahteen vuoteen, kokeilemaan leipomoa uudelleen. Miten meidän pitäisi suhtautua tähän?

teknisesti CAC on uuden asiakkaan hankintakustannus – siellä oleville puristeille toistuva asiakas pitäisi jättää kokonaan huomiotta.

reaalimaailmassa se ei kuitenkaan ole reilu laskelma, ja useimmat yritykset jakavat osan mainoskuluista ”uudelleenaktivointiin” kuluiksi. Niin, ehkä koko laskun $100 mainos on diskontattu 10%, eli CAC on $45 sijaan $50 (koska mainos käytetty hankkia nämä uudet asiakkaat on nyt $90).

varsinkin offline-tilassa vaikeutena on tieto siitä, kuinka paljon saa alennusta. Ellet tiedä varmasti, että x% lukijakunta on jo käynyt leipomossa, se on lähes mahdotonta – joten sinun täytyy arvata.

verkossa asiat ovat hieman helpompia, sillä useimmat kunnon analytiikkaohjelmistot (mukaan lukien Google Analytics) voivat selvittää, onko kävijä käynyt sivustolla aiemmin.

Google Analytics New vs Returning Report

joten jos 100 dollarin Facebook-mainoskampanja tuotti samat tulokset, olisi kohtuullisen helppoa nähdä, että (esimerkiksi) 20% liikenteestä oli jo vieraillut aiemmin ja siksi vain 80 dollarin menoja tulisi käsitellä ”uusina” CAC-kuluina (jolloin saamme 40 dollarin CAC: n).

CAC: n ja LTV: n parantaminen

perusmatematiikka kertoo, että voimme parantaa yrityksen mittareita kahdella tavalla – vähentämällä asiakashankinnan kustannuksia tai parantamalla asiakkaan elinikäistä arvoa.

CAC: n parantaminen voidaan saavuttaa optimoimalla markkinointikulut, vähentämällä tuhlailevia kanavia, parantamalla kohdentamista, käyttämällä vapaampia tai edullisempia jakelumenetelmiä (esim.virussisältö, kumppanuudet tai freemium-tarjonta) tai vähentämällä kokonaistuntimäärää per-deal (ihmisten kustannusten vähentämiseksi).

verkkoyritykset voivat myös parantaa CAC: tä nostamalla sivuston muuntokurssia, mikä voi olla paljon tehokkaampaa kuin markkinointimenojen optimointi.

esimerkiksi 5%: n muuntokurssilla asiakkaaksi tulee 50 henkilöä 1000 kävijää kohti. Jos kävijä maksaa keskimäärin 3 dollaria, se on $3000 markkinointikulut 50 asiakkaalle, mikä on CAC on $60 per asiakas.

kuitenkin 6%: n muuntokurssilla 60 henkilöä tulee asiakkaaksi jokaista 1000 kävijää kohti. Yhtäkkiä SAK putoaa 50 dollariin, 16 prosenttia. Se on paljon parempi tapa parantaa CAC kuin vähentämällä markkinointikuluja 16%.

tapoja parantaa CAC

1. parantaa markkinoinnin kulutustehokkuutta
2. lisätä tuotteen vireyttä
3. vähentää myynnin/markkinoinnin henkilöstökuluja
4. Konversiooptimointi

käyttöiän arvon parantaminen on aivan eri asia – se on mittari, joka puhuu suhteesi laadusta asiakas ja kuinka olennainen yrityksesi on heille.

asiakkaan ”eliniän” lisääminen (tunnetaan myös nimellä asiakkaan säilyttäminen) on yksi tapa puuttua elinikäiseen arvonparannukseen – estää asiakasta kirnuamasta niin pian, ja he kuluttavat enemmän elinaikanaan.

parhaissa liiketoiminnoissa yhdistyvät kuitenkin lisääntynyt omavastuu ja kasvanut kulutusvauhti ajan mittaan, jolloin ne kasvavat yritykselle entistä arvokkaammiksi asiakkaana.

kredit: Churnmetrics

Jos kirjauduit ”starter” – pankkitilille teini-ikäisenä ja solmi asuntolainan samasta pankista kuin aikuinen 20 vuotta myöhemmin, olet nähnyt tämän toiminnassa. Teini-ikäiset eivät ole minkään arvoisia pankkiasiakkaina (koska heillä on minimaaliset talletukset ja ei lainakuluja), mutta tuon teini-ikäisen pitäminen ympärillä, kunnes he ovat valmiita ottamaan $xxx,xxx lainaa pankilla on fiksu liike – minkä vuoksi pankit investoivat niin paljon tämänkaltaisiin kauppoihin vetoaakseen nuoriin aikuisiin:

Credit: FRANK by OCBC Singaporessa

CAC:LTV: Taikasuhde

jos emme ole työskennelleet pisteen tarpeeksi, CAC on mitattava LTV on hyödyllinen – yhteenlaskettuna, ne muodostavat maaginen suhde, joka on hyödyllinen sisäisenä metriikka ja myös indikaattorina arvioida terveyttä yrityksen.

yleensä sijoittajat etsivät usein CAC: n ja LTV: n suhdetta kolme terveeksi luvuksi yritykselle – asiakkaan hankkiminen ei saisi maksaa enempää kuin kolmanneksen asiakkaan tuottamasta liikevaihdosta.

kolmosta korkeammalla numerolla on todennäköisesti tilaa kasvaa, investoimalla useampiin markkinointikanaviin. Alle kolmen kohdalla marginaalit puristuvat, ja liiketoiminnan koko päävara voidaan kyseenalaistaa.

kaiken tämän teorian mukaan oman SAK: n ja LTV: n laskemiseen ei pitäisi olla venymistä, käytitpä yllä olevaa laskinta tai et.

toivottavasti, voit nähdä, että vaikka vivahde tarvitaan, CAC ja LTV edelleen kaksi hyödyllisintä mittarit yritykset ovat.