Nous répondons à des dizaines de questions chaque jour, mais la façon dont nous trouvons ces réponses varie. Quelques questions — telles que « Quel est votre nom? » – nécessite très peu de réflexion et peut être répondu automatiquement. Tandis que d’autres – comme « pourquoi voulez-vous le travail? » – nécessite un examen attentif et une attention délibérée. Ces deux systèmes de pensée sont ce qu’on appelle une théorie à double processus, c’est-à-dire un compte rendu de la façon dont les pensées peuvent surgir par deux voies ou processus différents.
Le modèle de probabilité d’élaboration (ELM) est un type de théorie à double processus qui décrit les attitudes. Et c’est une théorie extrêmement importante pour les concepteurs à comprendre et à prendre en compte dans leurs conceptions.
Selon ELM, il existe deux voies pour modeler les attitudes des utilisateurs : une voie centrale et une voie périphérique.
- Le traitement d’itinéraire central implique un niveau élevé d’élaboration (i.e. effort cognitif) de l’utilisateur. Les utilisateurs sont très motivés et investis dans la prise de la bonne décision. Ils se concentrent en profondeur sur la recherche et la compréhension des informations à leur disposition. Par conséquent, lorsqu’ils se forgent une opinion (et décident d’agir) sur l’information, elle est susceptible d’être durable et résistante à d’autres changements en raison du « travail » (c’est-à-dire de la pensée) qu’ils mettent pour parvenir à cette décision.
- Le traitement des itinéraires périphériques implique un faible niveau d’élaboration de la part de l’utilisateur. Les attitudes sont principalement influencées par des associations avec des indices positifs ou négatifs. Ces indices ont peu à voir avec la qualité du stimulus et plus à voir avec l’attrait de la source (comme un ami ou un collègue de confiance) ou la qualité de production du message (c’est-à-dire à quel point le site Web ou l’application est esthétique). Cet itinéraire est largement basé sur les émotions et est beaucoup plus facile à changer.
En fin de compte, c’est à l’individu de décider de la validité du message qu’il reçoit. L’ORME explique simplement comment les utilisateurs traitent différents stimuli différemment et comment les attitudes malléables sont une fois formées.
- ORME dans le monde réel
- Comment les marketeurs peuvent utiliser le modèle de probabilité d’élaboration
- Comment incorporer l’ORME dans votre conception
- Comment faire fonctionner votre site pour les deux modes de pensée
- Le penseur central très motivé
- Le penseur périphérique occasionnel
- Comment faire revenir les deux visiteurs
- Pensées finales
ORME dans le monde réel
Dites que vous voulez acheter un nouveau réfrigérateur: Si votre seule exigence est qu’il soit inférieur à 300 $ et que votre ami en recommande un, vous ferez probablement votre achat en fonction de l’itinéraire périphérique. Votre décision ne nécessitera pas beaucoup de réflexion. Si, cependant, vous voulez un réfrigérateur à un certain prix, mais avec une bonne cote énergétique, une machine à glaçons, deux bacs à légumes et de couleur vert menthe, vous réfléchirez beaucoup plus au processus d’achat. En d’autres termes, vous utiliserez la voie centrale pour prendre votre décision.
Les bons sites Web prendront en considération ces deux processus de réflexion. Lorsque vous magasinez en ligne pour un réfrigérateur, ils rempliront le site d’un stimulus convaincant, bien écrit et bien conçu qui vous mènera inexorablement (l’acheteur) vers le CTA. Bien sûr, votre décision peut toujours être modifiée par un stimulus opposé avant d’acheter, mais un site Web qui fait appel aux deux itinéraires rendra cela moins probable.
Comment les marketeurs peuvent utiliser le modèle de probabilité d’élaboration
Les marketeurs utilisent souvent des facteurs secondaires pour attirer des utilisateurs qui sont actuellement engagés dans une réflexion périphérique et qui ne se concentrent pas sur la messagerie.
Les cadeaux gratuits, les mentions de célébrités, l’humour et l’image de marque lifestyle sont souvent utilisés pour capter l’attention d’un public. Cette connexion sera plus faible qu’une opinion atteinte par la voie de la pensée centrale. Leur concentration est plus faible et le message n’aura pas capté leur attention sur le plan intellectuel. Mais cela les amènera à formuler une attitude de base à propos de la marque.
Comment incorporer l’ORME dans votre conception
Comme vous l’avez probablement élaboré, faire appel aux deux modes de pensée vous donne des chances de succès bien plus élevées qu’en faire appel à un seul. Pour ce faire, vous devez examiner la motivation et les capacités de votre public.
La motivation fait référence à la pertinence du message. Par exemple, si vous concevez un site qui vend des battes de baseball, un joueur chevronné qui sait quel type de kit il souhaite serait très motivé sur le site. Un débutant curieux de l’équipement d’entrée de gamme sera modérément motivé. Et un élève qui s’est retrouvé sur le site accidentellement alors qu’il recherchait des espèces de chauves-souris pour un rapport scolaire n’aurait aucune motivation.
Vous devrez d’abord identifier exactement qui est votre public (données démographiques, style de vie), puis cibler votre messagerie sur sa capacité à traiter les informations. Si la messagerie ne « parle pas directement » à votre public, vous risquez de perdre rapidement son attention. Donc, pour notre exemple de site de baseball, vous voudriez que votre ton de voix et vos images donnent au visiteur l’impression de parler à un passionné de baseball. L’utilisateur se rapportera à cette personne ou à son style de vie ou aspirera à devenir comme lui.
Comment faire fonctionner votre site pour les deux modes de pensée
Le penseur central très motivé
Un joueur de baseball chevronné à la recherche d’une nouvelle batte examinera d’abord l’offre. Cela signifie qu’il est important d’organiser votre offre selon une hiérarchie visuelle forte. Ensuite, une fois qu’ils auront identifié quelque chose qui les intéresse, ils exploreront les détails.
Cela signifie que vous souhaitez probablement inclure l’option de zoomer sur les images du produit ainsi que fournir un menu déroulant avec les spécifications techniques. Vous voudrez peut-être inclure une courte vidéo de la chauve-souris en action, ainsi que des mentions de célébrités. Il est tout aussi important que vous présentiez ces informations là où les utilisateurs s’y attendent, afin que leur effort cognitif soit entièrement concentré sur la tâche à accomplir: décider qu’ils veulent acheter le produit.
Une fois que ce visiteur a scruté en profondeur ses options, comparé le prix et les notes aux offres sur d’autres sites, et pris sa décision finale de s’engager, votre site devrait alors clairement les conduire vers la caisse, qui devrait être tout aussi facile à naviguer.
Le penseur périphérique occasionnel
Un joueur de baseball débutant devrait se sentir également le bienvenu sur le site. Les images doivent être inspirantes, mais inclusives: peut-être une photo d’un célèbre joueur de baseball en action, ou une foule qui applaudit un joueur lorsqu’il reçoit un coup. Pour les passionnés chevronnés, c’est quelqu’un de leur niveau et une expérience à laquelle ils peuvent s’identifier. Pour un débutant, c’est leur héros et quelqu’un qu’ils aspirent à être.
La copie doit être conviviale mais faire autorité, et la terminologie doit être sans jargon. L’interface doit être intuitive et contenir des fonctionnalités qui aident quelqu’un à prioriser différentes choses à trouver ce qu’il recherche. Pour un acheteur occasionnel à la recherche d’une chauve-souris d’entrée de gamme, pouvoir organiser l’offre en fonction du prix et de la note client est particulièrement utile. Le site pourrait également utiliser des facteurs secondaires, tels que les endossements de célébrités, pour capter et retenir l’attention de l’utilisateur occasionnel.
Comment faire revenir les deux visiteurs
Vous pouvez avoir un site qui fait appel à ces deux penseurs différents. La différence entre les deux est la loyauté.
Le joueur de baseball expérimenté a abordé le site d’une manière centrale de penser. Ils sont beaucoup plus susceptibles de retourner en magasin en raison du niveau de réflexion qu’ils ont mis pour faire leur choix la première fois. Le débutant a abordé du point de vue de la périphérie et aura des niveaux de loyauté beaucoup plus faibles. Si, par exemple, un ami lui recommande un site différent, il y a de fortes chances qu’il soit incité à changer.
C’est là que les programmes de fidélité et les newsletters entrent en jeu. Les concepteurs peuvent intégrer des boutons d’abonnement et des icônes de médias sociaux dans leur conception, afin que les deux acheteurs puissent être périodiquement rappelés de la marque et de son offre.
Pensées finales
Un design solide (UX) est le fondement de tout bon site Web. L’élaboration des façons dont votre public cible interagit avec votre site peut vous aider à adapter votre conception pour refléter leurs façons de penser.
Structurer le contenu pour accueillir les deux types de penseurs et leur donner les informations dont ils ont besoin pour se convaincre. Planifiez soigneusement votre site avec un logiciel de wireframing de qualité pour vous assurer que votre navigation est intuitive et que vous avez placé des informations essentielles telles que les CTA et les images où elles ne peuvent pas être ignorées. De cette façon, vous réduirez la charge cognitive, augmenterez l’engagement – et les deux types de visiteurs auront beaucoup plus d’énergie mentale pour se concentrer sur la tâche à accomplir.
