Comprendre les différences culturelles sociales entre la Chine, le Japon et la Corée du Sud pour une meilleure communication

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Les marchés d’Asie de l’Est de la Chine, du Japon et de la Corée du Sud représentent jusqu’à 24% de l’économie mondiale de nos jours. Bien qu’ils partagent une histoire et une culture communes dans une certaine mesure, les différences culturelles sociales entre ces marchés sont importantes. En analysant et en quantifiant ces différences entre ces trois marchés, les marketeurs internationaux peuvent adapter leur marketing et leur communication pour aider à construire une communication qui résonne avec les consommateurs locaux.

Bien que les différences socioculturelles générales entre l’Asie de l’Est et l’Europe aient été longuement étudiées, les différences entre les trois marchés de l’Asie de l’Est que sont la Chine, le Japon et la Corée sont moins bien analysées et quantifiées ces dernières années. Outre les grandes différences entre ces marchés, il est également important de noter les différences au sein de chaque marché. Par exemple, les différences entre les générations sont immenses. À bien des égards, les différences générationnelles sont plus importantes en Asie de l’Est que sur les marchés occidentaux.

La figure 1 donne un aperçu rapide des différences entre les valeurs entre la Chine, le Japon et la Corée du Sud. Il donne également un aperçu des similitudes et des différences de structure des valeurs au sein de chacun de ces trois marchés.

Comme on peut le déduire de la figure 1, la Chine et le Japon obtiennent tous deux un score très élevé sur les segments culturels sociaux qui sont davantage axés sur le contrôle (par rapport aux cultures occidentales). En effet, 91% de la population chinoise appartient à ces segments culturels sociaux. Pour le Japon, c’est 58% et la Corée du Sud se situe entre les deux à 82%.

Ce qui distingue la Chine de ces trois économies de l’Asie de l’Est, c’est sa vaste section de personnes performantes (41%) – des réseaux entrepreneuriaux qui valorisent la famille et la communauté. Cette section sur la société embrasse la technologie comme une force pour le bien de tout cœur tout en adhérant à des modèles de valeurs familiales et communautaires plus traditionnels. Historiquement parlant, le confucianisme joue surtout en Chine un rôle prédominant dans la formation de l’ensemble de valeurs de ce groupe.

Ce qui est également fascinant, c’est que les trois marchés comptent un grand nombre de Challengers à peu près similaires (37-38%) – des travailleurs compétitifs fascinés par l’argent, le risque et l’aventure. Comme pour les plus performants, les Challengers sont très attachés à la technologie.

Progression de la techno (voir figure 2), la croyance selon laquelle la technologie est une force pour une bonne adoption précoce en tant que tendance socioculturelle obtient également un score relativement élevé en Asie de l’Est, en particulier en Corée du Sud et en Chine.

Ce qui précède explique la fascination de l’Asie de l’Est et l’adoption rapide des nouvelles technologies. Et cela l’est beaucoup plus en Chine et en Corée du Sud qu’au Japon ces dernières années. Cela se voit par exemple dans l’adoption rapide du paiement mobile WeChat dans toutes les entreprises en Chine.

En revanche, les Japonais voient non seulement la technologie comme une force pour le bien, mais ont également plus d’yeux sur les effets négatifs de la technologie sur la société. Par exemple, Pew Research a révélé que 83% des Japonais affirment que l’écart de revenus s’aggraverait si l’automatisation pouvait effectuer une grande partie du travail effectué par les humains et que l’automatisation entraînait des pertes d’emplois.

D’un point de vue marketing, cela montre également que l’utilisation de la technologie et du progrès en général comme ton de communication fonctionne nettement mieux en Chine. Par exemple, Bosch utilise ce ton de voix axé sur la technologie dans sa publicité en Chine pour montrer comment sa technologie allant des appareils ménagers aux systèmes d’aide à la conduite profite à la vie quotidienne des gens:

En outre, le Japon et la Corée du Sud se distinguent par leur part relativement importante de Créatifs (26% au Japon, 12% en Corée du Sud) – des idéalistes ouverts d’esprit qui valorisent le développement personnel et la culture. Cette section n’existe guère en Chine (7%). L’influence sociale et culturelle des Créatifs sur la société japonaise est visible dans ses produits d’exportation culturels et de mode tels que la marque Uniqlo.

Il est également intéressant de noter qu’au Japon, en particulier la jeune génération, aime relativement Changer de look et aime se faire remarquer comme on peut le voir parmi la mode de rue émergente dans le quartier de Harajuku. Le cosplay, une sous-culture japonaise, est également populaire parmi les jeunes adultes.

La Chine obtient également un score beaucoup plus élevé sur la tendance socioculturelle consistant à « Embrasser les biens étrangers ». Cette ouverture aux produits étrangers est l’une des explications pour lesquelles il est nettement plus facile pour des marques occidentales bien connues de se constituer une clientèle en Chine qu’au Japon ou en Corée du Sud. Il convient de noter que cette facilité à construire des ventes ne se traduit pas par une facilité à construire une entreprise viable à long terme car cette ouverture aux biens ne peut pas être automatiquement étendue à une ouverture à construire des relations à long terme avec de nouveaux partenaires étrangers que vous connaissez moins bien. Et cela ne signifie certainement pas une ouverture aux valeurs étrangères.

En quantifiant les différences culturelles sociales entre ces trois méga-marchés, les marketeurs internationaux peuvent adapter plus facilement leur communication d’une manière plus factuelle. Et cette approche peut également être étendue aux différences culturelles sociales en Chine, au Japon et en Corée du Sud. Par exemple, les différences entre les générations ou les segments de valeurs culturelles sociales. De cette manière, les marketeurs peuvent élaborer des stratégies de communication qui résonnent mieux avec leur public cible.