Publicité OTT: De quoi S’agit-Il et Où Se dirige-t-Il en 2020

Qu’est-ce que la publicité OTT?

Over-the-top (OTT) est un service de vidéo en continu offert aux téléspectateurs via Internet, par opposition à la livraison via des méthodes traditionnelles de câble, satellite ou OTA (Over-the-air). Des exemples de plates-formes OTT populaires incluent YouTube, Netflix, Hulu, Sling TV, Pluto TV et bien d’autres. Alors que ces plates-formes diffusent du contenu vidéo sur des ordinateurs de bureau et des appareils mobiles, un nombre croissant d’utilisateurs choisissent de diffuser du contenu directement sur des téléviseurs connectés à Internet (aka Smart TV ou TVC), ou sur des appareils connectés à Internet affichés sur des écrans de télévision (Chromecast, Roku, Apple TV, Amazon Fire TV Stick, Xbox, Playstation, etc.).

La publicité sur les plates-formes OTT a connu une augmentation spectaculaire ces dernières années. Montant à 2 $.7 milliards de chiffre d’affaires en 2018, ce qui représente une croissance annuelle de 54%, selon les estimations de Magna Global. Cela peut en grande partie être attribué à la tendance croissante des téléspectateurs à abandonner leurs abonnements par câble et par satellite au profit de services de streaming à moindre coût. Selon l’étude Cord Cutting 2019 de Roku, « 60 millions de foyers de télévision pourraient être sans fil et utiliser exclusivement le streaming pour accéder à la vidéo sur leur téléviseur au cours des cinq prochaines années. »Ces services peuvent être regroupés en 4 principaux types de fournisseurs classés par offre de services et modèle de monétisation.

Types de fournisseurs

Qu’est-ce que la SVOD?

SVOD est un aconyme pour les Services de Vidéo à la demande pris en charge par abonnement. La plupart des services de vidéo à la demande les plus populaires utilisent actuellement un modèle d’abonnement (SVOD) plutôt que de monétiser via la publicité sur leurs plateformes. Netflix, Amazon Prime Video, Disney + et HBO Now ont conquis une part importante du marché, mais des enquêtes récentes ont montré qu’il existe un plafond pour le nombre de services d’abonnement payants que les consommateurs sont prêts à débourser pour chaque mois.

Il y a eu des spéculations récentes que Netflix pourrait explorer en offrant un service financé par la publicité à l’avenir, mais pour l’instant, aucun plan de ce type n’a été officialisé.

Que signifie AVOD?

Les services de vidéo à la demande pris en charge par la publicité (AVOD) offrent généralement des abonnements à moindre coût ou gratuits, tout en s’appuyant sur des publicités vidéo avant, au milieu et après la diffusion, par opposition à des abonnements uniquement payants. YouTube, Hulu, Pluto TV et Crackle offrent une opportunité attrayante aux annonceurs qui cherchent à cibler efficacement des publics qui se sont éloignés de la télévision linéaire traditionnelle.

Comment utiliser regarder la télévision partout?

Les services de télévision payante tels que Sling TV, YouTubeTV, Hulu + Live TV et AT & T TV offrent désormais une expérience utilisateur similaire à la télévision linéaire traditionnelle en fournissant un ensemble de chaînes de télévision en direct à diffuser, ainsi qu’un contenu à la demande.

Extensions de chaînes de télévision payante (TVE)

De nombreux réseaux de télévision traditionnels offrent une Extension de chaînes de télévision payante qui permet d’accéder au contenu du réseau en direct ou à la demande via des appareils connectés à Internet. La plupart des extensions de chaînes de télévision payantes nécessitent un abonnement par câble ou par satellite pour un accès complet au contenu, tandis que d’autres offrent un abonnement payant direct pour accéder au contenu (ex: CBS All Access).

Quels sont les Avantages de la publicité OTT Par rapport à la télévision traditionnelle?

Capacités de ciblage avancées

OTT permet aux annonceurs de cibler leurs messages par emplacement géographique, démographique, contenu, comportement et intérêt à l’aide de données 1ère et 3ème partie. Cela permet d’améliorer considérablement la pertinence des publicités pour les consommateurs par rapport à la publicité télévisée traditionnelle. Selon Roku, les publicités OTT diffusées sur leur plate-forme au 2e trimestre 2018 ont enregistré une augmentation de 67% de l’intention d’achat par exposition par rapport à la télévision linéaire.

Audiences de niche

Avec la quantité de contenu vidéo sur des plates-formes telles que YouTube, Hulu et Roku, les annonceurs peuvent choisir de diffuser leurs publicités dans des domaines ultra spécifiques d’intérêt des consommateurs. Un détaillant de chaussures local pourrait par exemple diffuser des publicités vidéo ciblées géographiquement sur un contenu entièrement axé sur la culture des baskets.

Création de haute qualité

Les annonceurs peuvent utiliser des créations vidéo de haute qualité avec la garantie qu’elles seront affichées en plein écran sur le téléviseur d’un utilisateur. Certains fournisseurs OTT proposent également des unités de publicité interactive. Hulu propose par exemple divers blocs d’annonces vidéo instream et outstream, des blocs d’annonces à affichage à fort impact et un bloc d’annonces « salon interactif ».

Contrôle budgétaire

La publicité OTT permet une gestion et une optimisation de campagne beaucoup plus agiles que la télévision linéaire traditionnelle. Les annonceurs peuvent définir des objectifs d’impression uniques pour des publics cibles spécifiques. Les responsables de campagne peuvent tester en permanence diverses créations sur différents publics cibles, tout en ayant la possibilité de modifier les budgets de campagne en temps quasi réel.

Quels Sont les Principaux Défis Auxquels Sont Confrontés Les Annonceurs OTT ?

Difficultés liées à la mesure des résultats

Les téléviseurs connectés et la plupart des appareils de streaming TV n’ont pas la capacité de suivre les cookies, ce qui peut avoir un impact considérable sur la traçabilité des campagnes OTT. Aucun suivi des cookies ne signifie aucune méthode standardisée de suivi des conversions ou de reciblage des utilisateurs qui ont déjà interagi avec votre marque en ligne. Il existe des solutions pour contourner le suivi des cookies, telles que la collecte de l’adresse IP d’un appareil de streaming et la correspondance d’autres appareils connectés au même réseau, mais cette approche n’est pas aussi précise et la collecte d’adresses IP a été complètement désactivée par certaines plates-formes OTT.

Manque d’inventaire de haute qualité disponible

Lorsque vous parcourez les options de canal sur une plate-forme OTT comme Roku, vous serez accueilli par des dizaines, voire des centaines d’applications offrant un large éventail de contenus vidéo pour une consommation facile. Le nombre d’applications et le volume de contenu suggèrent qu’il existe une surabondance d’inventaire de haute qualité disponible à l’achat. Malheureusement, ce n’est pas encore le cas. Selon comScore, seulement 4 applications représentent 75% du temps que les gens passent à diffuser des vidéos sur leurs téléviseurs connect (Netflix, Amazon Prime Video, Hulu et YouTube). Netflix et Amazon Prime Video sont des services de SVOD et ne prennent pas en charge la publicité sur leurs plateformes. Hulu et YouTube sont des services AVOD (Hulu utilisant un modèle hybride en offrant à la fois un service AVOD et une expérience de SVOD sans publicité à un prix plus élevé). Cela signifie que seulement 2 des 4 meilleures applications qui constituent la majorité du temps que les gens passent à diffuser sur leur téléviseur diffusent même des publicités sur leurs plateformes. L’absence d’inventaire de haute qualité rend difficile la mise à l’échelle efficace des campagnes sans courir le risque que des publicités s’exécutent sur un contenu moins qu’optimal.

Paysage fragmenté

Les annonceurs peuvent acheter un inventaire publicitaire OTT par programmation, directement via une plate-forme OTT ou directement via un éditeur de contenu. Certaines plateformes limitent la vente de leur inventaire par programmation, tandis que certains éditeurs de contenu ne vendent leur inventaire que directement. Ces restrictions peuvent rendre difficile pour les annonceurs de cibler un contenu spécifique. Imaginez que vous êtes un annonceur qui veut acheter des stocks en cours d’exécution sur une certaine sitcom NBC. La sitcom est disponible en streaming sur l’application NBC, Sling TV, Hulu et via le service à la demande de Roku. Si vous souhaitez diffuser l’annonce à tous les utilisateurs diffusant l’émission, quelle que soit l’application qu’ils utilisent, vous devrez probablement négocier des accords distincts avec plusieurs fournisseurs, chacun avec ses propres restrictions et tarifs publicitaires.

Qu’apportera l’OTT l’année prochaine?

Les Cordons Continueront à Être Coupés

La tendance « coupe-cordon » ne ralentit pas de sitôt. Le Groupe de recherche Convergence a mené une étude récente indiquant qu' » en 2018, 30% des ménages n’avaient pas d’abonnement à la télévision traditionnelle, contre 26% en 2017. À la fin de, le chercheur prédit que 34% des ménages n’auront pas d’abonnement à la télévision traditionnelle « . Le passage progressif de la télévision traditionnelle aux services de streaming s’accélère à mesure que de plus en plus de plates-formes de streaming deviennent disponibles et que le monopole des acteurs de la télévision traditionnelle sur le contenu de haute qualité s’évapore.

Plus d’options de service de streaming

NBC devrait lancer son propre service de streaming, Peacock, en avril 2020. Le prix du service n’a pas encore été publié, mais il y a eu des spéculations que NBC offrira une version gratuite financée par la publicité ainsi qu’une version payante sans publicité semblable au modèle hybride de Hulu consistant à offrir à la fois un service AVOD et SVOD.

Amazon a lancé IMDb TV en janvier 2019 (initialement lancé en apnée) en tant que plate-forme AVOD pour compléter sa plate-forme SVOD, Amazon Prime Video. Le service est commercialisé comme contenant « la moitié des publicités de la télévision en réseau ». Un slogan à peine voilé pour attirer plus d’utilisateurs loin de la télévision linéaire et sur leur plate-forme.

D’autres nouveaux services de streaming dont la sortie est prévue pour 2020 incluent HBO Max et le nouveau service de Discovery / BBC.

Normalisation sur la façon Dont les stocks Sont achetés et La Façon Dont les Résultats Sont mesurés

Le paysage publicitaire OTT est actuellement fragmenté avec de multiples plates-formes agissant comme des jardins clos avec peu de transparence sur les stocks et les analyses sur les réseaux. Pour que le transfert des fonds publicitaires s’accélère véritablement, l’industrie doit normaliser et rationaliser les processus d’achat des stocks. L’environnement actuel d’un même inventaire offert par le biais d’un éventail d’échanges programmatiques, de plates-formes OTT et d’éditeurs de contenu à des taux et des restrictions variables impose une mainmise sur l’évolutivité et la mesure précise des campagnes à grande échelle. L’industrie bénéficierait grandement d’un ensemble clair de restrictions et d’analyses normalisées convenues par tous les principaux acteurs OTT.

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