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J’ai trouvé ennuyeux qu’au fil des ans, de plus en plus de gens utilisent SEM pour signifier une recherche payante, comme si SEM excluait le référencement. Ce n’est pas comme ça que j’ai défini SEM – search engine marketing – en 2001. J’aimerais toujours que la définition originale soit conservée. Mais je nage peut-être à contre-courant. Ci-dessous, comment je pense que nous sommes arrivés à ce conflit et quelques réflexions sur où nous allons à partir d’ici.
Types d’annonces
Pour comprendre où nous en sommes maintenant, permettez-moi de commencer par quelques concepts de base. Il existe deux façons de base d’apparaître dans les résultats de recherche:
Listings éditoriaux / Organiques / naturels: Tout bon moteur de recherche, tel que Google ou Bing, a des listings « éditoriaux » ou « organiques » ou « naturels ». Ce sont des listes qui apparaissent sans que personne ne les paie. Ils sont fournis en tant que produit de base de ce moteur de recherche, de la même manière qu’un journal a pour produit principal d’écrire des histoires sur des sujets qu’il estime intéresser ses lecteurs plutôt que ses annonceurs.
Annonces de recherche / CPC / PPC payantes: Les moteurs de recherche ont également des annonces de recherche payantes, parfois appelées annonces « CPC » ou « PPC ». Ces acronymes proviennent de la façon dont les annonceurs sont facturés pour ces publicités, selon le Coût par clic ou le Paiement par clic. Si vous payez, vous êtes listé. Lorsque vous arrêtez de payer, votre annonce disparaît. Semblables aux journaux, ces publicités apparaissent généralement à côté du contenu éditorial, mais séparément. Ils ne sont pas non plus censés influencer la couverture éditoriale.
Types d’activités de marketing de recherche
Qu’appelez-vous l’acte d’obtenir ces listes de recherche?
SEO a été le terme utilisé pour obtenir des listes naturelles et aussi pour les personnes ou les entreprises qui effectuent un tel travail. Les lettres représentent l’optimisation des moteurs de recherche (et voici un historique sur la façon dont nous avons obtenu ce terme). Non, le référencement ne consiste pas à spammer les moteurs de recherche. C’est une pratique acceptable que les moteurs de recherche encouragent activement. Dans le monde de la recherche, le référencement est égal aux relations publiques dans le monde « réel ». Un bon référencement ne peut pas garantir une bonne « couverture » des moteurs de recherche, pas plus qu’un bon RP ne peut garantir un article de journal favorable. Mais cela peut augmenter les chances, si cela est fait dans des limites acceptables.
SEM: C’est le terme que j’ai utilisé pour obtenir les deux types de listes, et pour les personnes ou les entreprises qui se concentrent sur les deux.
Recherche PPC / CPC/ Payante: Que diriez-vous d’un terme pour simplement obtenir des annonces payantes? Comme vous pouvez le voir, plusieurs termes peuvent être utilisés. Contrairement au référencement et au SEM, aucun de ces termes ne définit à la fois l’acte d’obtenir des listes et les personnes ou les entreprises qui le font. Cette maladresse est la raison pour laquelle je pense que SEM a été cooptée de plus en plus au fil des ans pour couvrir les annonces payantes.
La Hausse & La Baisse & La hausse de la recherche payante
Pour mieux comprendre comment le SEM a été coopté, vous devez comprendre d’où vient le SEM en premier lieu. Cela signifie une petite leçon d’histoire sur les annonces payantes.
Les moteurs de recherche, tels que nous les connaissons, sont en grande partie nés en 1994. Dès le début, ils avaient des listes organiques. Mais littéralement, des années se sont écoulées avant que les annonces payantes ne soient une option régulière.
À l’été 1996, les annonces payantes sont apparues pour la première fois – puis ont disparu — pendant quelques semaines. Open Text, l’un des principaux moteurs de recherche à l’époque, permettait aux utilisateurs d’acheter des annonces de recherche payantes qui apparaissaient dans ses résultats de recherche. Ce service de « Liste préférée » a entraîné un énorme contrecoup, malgré le fait que les annonces étaient clairement étiquetées. Le web était encore si nouveau, les publicités et la commercialisation encore si nouvelles, que cela semblait trop se vendre à certains qui s’exprimaient sur les listes de diffusion et les groupes de discussion. Le texte ouvert a rapidement laissé tomber le programme.
Les annonces payantes sont revenues de manière importante avec le lancement de GoTo, le février. 21, 1998. Trop souvent, Google a le mérite d’avoir « pionnier » la révolution de la recherche payante. Ce crédit appartient principalement à Bill Gross, qui a fondé le moteur de recherche – plus tard renommé Overture, puis encore plus tard acquis par Yahoo. Gross a parié qu’un modèle de placement de vente fonctionnerait. Lui et son équipe, y compris le PDG Jeffrey Brewer, sont restés fidèles à l’idée de base et ont distribué ces listes à tous les autres principaux moteurs de recherche, à l’exception de Google.
Mon 2000 En revue: Lancement d’AdWords; Yahoo S’associe à Google; L’article GoTo Syndicates couvre davantage cela, y compris la façon dont Google a lancé son propre système AdWords. La première annonce payante de Google est apparue en décembre 1999, et la société a rapidement mis en place le modèle en libre-service AdWords l’année suivante. Mais Google a été grandement aidé dans son succès car les pionniers de GoTo lui ont permis de commercialiser ses propres résultats.
Les Référents Qui Effectuent Des Recherches Payantes Sont-Ils Toujours Des Référents?
Au fur et à mesure que les opportunités d’inscription rémunérées augmentaient, certains référents ont commencé à faire ce travail en plus d’obtenir des listes éditoriales. Cela a amené certains à se demander si « l’optimisation des moteurs de recherche » décrivait toujours mieux ce qu’ils faisaient. C’est pourquoi, en 2001, j’ai proposé que le « marketing par moteur de recherche » soit utilisé comme terme générique. Comme je l’ai écrit alors:
Comme la nature de la promotion des moteurs de recherche s’est développée et a mûri, l’étiquette « optimisation des moteurs de recherche » ne semble pas couvrir ce que certaines entreprises et certains individus pensent faire. Mais qu’est-ce qui devrait venir le remplacer, le cas échéant?
L’expression vénérable « optimisation des moteurs de recherche » est apparue à l’origine pour couvrir l’optimisation effectuée pour les moteurs de recherche basés sur des robots. Maintenant, les annuaires sont une grande partie du mélange des moteurs de recherche, tout comme les services d’inscription payants. Dans de nombreux cas, vous n’êtes pas vraiment « optimisant » pour ces autres sites, mais vous faites certainement un travail qui peut influencer la façon dont les gens sont répertoriés.
Personnellement, mon terme successeur préféré est « marketing par moteur de recherche » …. J’ai aimé le terme parce que je sens qu’il englobe beaucoup de choses: optimisation pour les robots d’exploration, gestion des annonces payantes, soumission aux annuaires — vous le nommez. Toutes ces activités sont du marketing sur les moteurs de recherche.
2001: SEM, Le terme générique
Permettez-moi d’être parfaitement clair. Je n’ai pas monnayé le terme « marketing par moteur de recherche. »Je ne sais pas qui l’a fait. Mais j’ai aidé à le populariser, en partie en l’utilisant consciemment dans mes écrits et lorsque je parlais. Lorsque le groupe industriel du marketing de recherche SEMPO a été formé en 2003, j’ai écrit une grande partie du premier glossaire SEMPO, qui décrivait à l’époque le marketing par moteur de recherche et le SEM comme:
Marketing par moteur de recherche: L’acte de commercialiser un site Web via des moteurs de recherche, qu’il s’agisse d’améliorer le classement des listes organiques, d’acheter des listes payantes ou d’une combinaison de ces activités et d’autres activités liées aux moteurs de recherche.
SEM: Acroymn pour le marketing sur les moteurs de recherche et peut également être utilisé pour désigner une personne ou une entreprise qui fait du marketing sur les moteurs de recherche (p. ex.., « Ils sont une entreprise SEM)
Pour info, la définition actuelle maintient toujours SEM comme terme générique:
SEM : Acronyme de « Search Engine Marketing. »Une forme de marketing internet qui vise à promouvoir les sites Web en augmentant leur visibilité dans les pages de résultats des moteurs de recherche (SERP). Les méthodes SEM comprennent: l’optimisation des moteurs de recherche (SEO), le placement payant, la publicité contextuelle, l’optimisation des actifs numériques et l’inclusion payante. Lorsque ce terme est utilisé pour décrire un individu, il signifie « Spécialiste du marketing sur les moteurs de recherche » ou celui qui effectue des SEM.
Comment Le SEM S’Est-Il Transformé En Recherche Payante?
Il y a environ deux ou trois ans, j’ai remarqué de plus en plus de gens qui disaient SEM alors qu’ils signifiaient, pour moi, recherche payante. J’entendais des gens dire des choses comme « Nous faisons du SEO et du SEM », comme si le SEO ne faisait pas partie du SEM. J’ai trouvé cette grille. Je craie habituellement aux gens qui font une erreur innocente ou qui sont peut-être encore nouveaux dans l’espace.
Récemment, cela n’a fait qu’empirer. Je l’entends aussi de gens de grandes entreprises que je dirais devraient mieux connaître. Mais c’est là que j’ai ce « Est-ce que je nage à contre-courant? » sentiment. Peut-être que c’est moi qui ne m’est tout simplement pas ajusté. J’y reviendrai, mais d’abord, comment ce changement s’est-il produit?
Blâmer Yahoo
Ma première pensée est que Yahoo mérite une partie du blâme. Rappelez-vous GoTo, qui est devenu plus tard Ouverture? Après que Yahoo a acheté Overture, elle a incorporé la société dans une division appelée Yahoo Search Marketing. Le changement de marque a eu lieu en mars 2005. Je me souviens d’un certain nombre de spécialistes du marketing de recherche trouvant le nom étrange. Étant donné que les produits étaient tous payants — et uniquement pour Yahoo — qu’est-ce qui était si « marketing de recherche » à ce sujet?
Au fil des ans, Yahoo a été devant des milliers d’annonceurs suggérant que « search marketing » = acheter des annonces. En fait, si vous recherchez du marketing de recherche sur Google, Yahoo se classe dans les meilleurs résultats (comme il le fait également sur Yahoo) malgré le fait que YSM a peu à faire dans l’ensemble avec le marketing de recherche et, après la mise en œuvre complète de l’accord de recherche Microsoft-Yahoo, n’existera même pas dans sa forme actuelle.
Tout ce texte d’ancrage — toutes ces personnes qui se connectent à YSM avec les mots « search marketing » dans leurs liens est un héritage puissant, bien que cela ne fonctionne pas chez Bing.
Blâmer Wikipedia
Le suivant sur ma liste de succès est Wikipedia. L’encyclopédie créée par la communauté a une page sur le marketing des moteurs de recherche qui dit:
Le marketing par moteur de recherche, ou SEM, est une forme de marketing Internet qui vise à promouvoir les sites Web en augmentant leur visibilité dans les pages de résultats des moteurs de recherche (SERP) grâce au placement payant, à la publicité contextuelle et à l’inclusion payante.
Il n’y a aucune mention du référencement dans cette définition. SEM est fait pour être tous payés, payés, payés.
Je ne doute pas que beaucoup de gens se sont tournés vers Wikipedia pour comprendre ce qu’est le SEM, d’autant plus qu’il se classe dans les meilleurs résultats chez Google pour des termes comme « sem » et « search marketing » et « search engine marketing. »Beaucoup d’entre eux supposent, en particulier avec l’approbation effective de Wikipédia par Google en la classant si bien, que la page doit être factuellement correcte.
En réalité, une petite modification faite sans documentation à l’appui a transformé une définition alternative de SEM en la définition actuelle que Wikipedia promeut. J’ai trouvé cet accident si alarmant, si révélateur du gâchis que Wikipedia peut faire, que j’ai estimé qu’il méritait un détour spécial: Comment Wikipedia a Transformé la Recherche PPC / Payante En SEM.
Pourtant, le référencement n’a pas été complètement exclu de Wikipedia à partir de SEM jusqu’au milieu de l’année dernière, il ne peut donc pas prendre le blâme total. De plus, comme l’explique mon autre article, il était logique que Wikipedia offre une vue alternative. Cela a probablement contribué au changement, mais cela reflétait également un changement qui se produisait pour d’autres raisons.
Blâmez les acronymes!
Peut-être que la principale raison de la transformation de SEM par certains pour signifier exclusivement une recherche payante est que nous aimons souvent les acronymes. L’optimisation des moteurs de recherche avait un acronyme clair : SEO. La recherche payante a souffert d’en avoir deux peu claires: PPC et CPC. Lequel étiez-vous censé utiliser? Et ni l’un ni l’autre n’était réellement spécifique à la recherche. Les annonces pay-per-click et cost-per-click se produisent en dehors des annonces de recherche. De plus, contrairement au référencement, si vous vous spécialisiez dans la recherche payante, vous ne pouviez pas vous appeler un « PPC » ou un « CPC ». »
Compte tenu de cela, est-il étonnant que ceux qui se sont concentrés sur la recherche payante aient atteint un autre terme. SEM était déjà là-bas. Pourquoi ne pas saisir cela?
C’est ce que je pense s’être passé, plus que toute autre chose. Considérez ce graphique:
Ce sont le nombre de recherches enregistrées depuis 2004 sur Google pour SEM vs PPC vs CPC. Vous pouvez voir la hausse pour SEM démarre vraiment au début de 2006 tandis que PPC entre dans une baisse constante. Je pense que cela marque le moment où SEM a commencé à devenir le terme préféré pour la recherche payante, pour certains.
La Croissance Du SEM Due À …?
Le graphique prouve-t-il que SEM s’est transformé en recherche payante? Je ne sais pas.
Une partie de la hausse pourrait en effet être alimentée par des personnes qui n’utilisent plus le terme PPC, comme par le passé. Mais une partie peut aussi être due au fait que de plus en plus de gens recherchent des informations sur le marketing par moteur de recherche, le terme générique, en général.
Il n’y a aucun moyen de savoir avec certitude. Il est également déroutant que lorsque j’ai vérifié la popularité du SEM à l’aide de l’outil de mots clés AdWords de Google, les correspondances exactes (ce que le graphique ci-dessus est également censé montrer) sont beaucoup plus faibles:
Que Devrait-Il Être?
À certains égards, j’ai l’impression d’être de retour en 2001, lorsque je regardais les référenceurs lutter pour trouver le bon terme pour se définir car ils allaient au-delà du travail de listings naturels. Est-il logique de convenir que SEM devrait désormais signifier travailler uniquement sur des listes payantes et être également un nom pour les personnes et les entreprises qui effectuent de tels travaux? Surtout quand beaucoup de gens parlent déjà de cette façon?
J’étais curieux de savoir ce que disait le leader du marché de la vente de telles annonces: Google. J’ai vérifié la transcription de leur dernier appel de gains. Ce sont les « annonces de recherche » qui sont utilisées deux fois; annonces SEM ou annonces SEM, pas du tout.
J’utilisais moi-même le terme « annonces de recherche », bien que je sois passé au cours des deux dernières années à dire « recherche payante. »Ces deux termes ont un volume à peu près égal selon Google Trends, mais aucun n’approche CPC ou PPC.
Que diriez-vous d’un nouvel acronyme? Faut-il dire MER, pour « publicité sur les moteurs de recherche? » Cela fonctionne aussi pour définir une personne ou une entreprise : annonceur de moteur de recherche, une MER.
L’avantage d’un nouvel acronyme est qu’il permettrait à SEM de rester un terme générique pour les personnes qui effectuent les deux types de travail. Il faut quelque chose. Il y a des spécialistes du marketing des moteurs de recherche qui ne veulent pas être mal classés comme faisant uniquement de la recherche payante, s’ils font les deux choses.
Peut-être quelques qualifications? Peut-être qu’il y a « SEM payé » et « SEM non payé. »Ou devenir fou, « SEM payé » et « SEM SEO. »Maintenant, j’ai mal à la tête.
Une des choses stupides dans tout cela est que j’écris ou dis rarement « marketing sur les moteurs de recherche » ou « marketing sur les moteurs de recherche ». Il y a longtemps, j’ai raccourci ceux-ci en « marketing de recherche » et « marketing de recherche. »Les tendances reflètent certainement que le « marketing de recherche » est plus populaire que le « marketing sur les moteurs de recherche. »
Drôle, donc, toute cette confusion sur l’acronyme SEM quand on parle vraiment de SM ces jours-ci.
De toute façon, j’aimerais savoir ce que les autres pensent. Veuillez commenter et partager vos réflexions.
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À Propos De L’Auteur
Danny Sullivan était un journaliste et analyste qui a couvert l’espace digital et search marketing de 1996 à 2017. Il a également été cofondateur de Third Door Media, qui publie Search Engine Land, Marketing Land, MarTech Today et produit le SMX: Salon du marketing de recherche et événements MarTech. Il a pris sa retraite du journalisme et des médias de Troisième porte en juin 2017. Vous pouvez en savoir plus sur lui sur son site personnel & blog Il se trouve également sur Facebook et Twitter.