naponta több tucat kérdésre válaszolunk, de az, hogy hogyan találjuk ki ezeket a válaszokat, változó. Néhány kérdés — például ” mi a neved?”- nagyon kevés gondolkodást igényel, és automatikusan megválaszolható. Míg mások-mint a “miért akarod a munkát?”- gondos megfontolást és szándékos figyelmet igényel. Ez a két gondolkodási rendszer az úgynevezett kettős folyamatelmélet, azaz beszámoló arról, hogy a gondolatok hogyan merülhetnek fel két különböző módon vagy folyamaton keresztül.
a kidolgozási valószínűségi modell (ELM) egyfajta kettős folyamatelmélet, amely leírja az attitűdöket. És ez egy hihetetlenül fontos elmélet a tervezők számára, hogy megértsék és figyelembe vegyék a terveiket.
az ELM szerint két út van a felhasználók hozzáállásának alakítására: egy központi útvonal és egy periférikus útvonal.
- a központi útvonalfeldolgozás magas szintű kidolgozással jár (pl. kognitív erőfeszítés) a felhasználótól. A felhasználók nagyon motiváltak és befektetnek a helyes döntés meghozatalába. Mélyen összpontosítanak a rendelkezésükre álló információk megtalálására és megértésére. Következésképpen, amikor véleményt formálnak (és úgy döntenek, hogy cselekednek) az információról, valószínűleg tartós és ellenáll a további változásoknak az általuk a döntés meghozatalába fektetett munka (azaz gondolat) miatt.
- a perifériás útvonalfeldolgozás a felhasználó alacsony szintű kidolgozását foglalja magában. Az attitűdöket leginkább a pozitív vagy negatív jelekkel rendelkező asszociációk befolyásolják. Ezeknek a jelzéseknek kevés köze van az inger minőségéhez, sokkal inkább a forrás (például egy megbízható barát vagy kolléga) vonzerejéhez vagy az üzenet gyártási minőségéhez (azaz mennyire esztétikus a webhely vagy az alkalmazás). Ez az út nagyrészt az érzelmeken alapul, és sokkal könnyebb megváltoztatni.
végső soron az egyénnek kell döntenie a kapott üzenet érvényességéről. Az ELM egyszerűen elmagyarázza, hogy a felhasználók hogyan dolgozzák fel másképp a különböző ingereket,és hogyan alakulnak ki a képlékeny attitűdök.
- ELM a Való Világban
- hogyan használhatják a marketingesek a kidolgozási valószínűség modellt
- hogyan építsük be az ELM-et a tervezésbe
- hogyan lehet webhelyét mindkét gondolkodásmód számára működtetni
- a rendkívül motivált központi gondolkodó
- az alkalmi perifériás gondolkodó
- hogyan tartsuk mindkét látogató jön vissza
- végső gondolatok
ELM a Való Világban
mondd, hogy új hűtőszekrényt akarsz vásárolni: ha az egyetlen követelményed, hogy 300 dollár alatt legyen, és a barátod ajánl egyet, akkor valószínűleg a perifériás útvonal alapján vásárolsz. A döntése nem igényel sok gondolkodást. Ha azonban egy bizonyos áron szeretne hűtőszekrényt, de jó energia besorolással, jégkészítővel, két crispers-szel és mentazöld színnel, akkor sokkal jobban átgondolja a vásárlási folyamatot. Más szavakkal, a központi útvonalat fogja használni a döntés meghozatalához.
a jó weboldalak mindkét gondolkodási folyamatot figyelembe veszik. Ha online vásárol egy hűtőszekrényt, akkor meggyőző, jól megírt és jól megtervezett ösztönzővel tölti be a webhelyet, amely (a vevő) elkerülhetetlenül a CTA felé vezet. Természetesen a döntést még mindig megváltoztathatja egy ellentétes ösztönzés a vásárlás előtt, de egy olyan webhely, amely mindkét útvonalra vonzódik, kevésbé valószínű, hogy ez megtörténik.
hogyan használhatják a marketingesek a kidolgozási valószínűség modellt
a marketingesek gyakran másodlagos tényezőket használnak, hogy vonzzák azokat a felhasználókat, akik jelenleg perifériás gondolkodással foglalkoznak, és akik nem az üzenetküldésre koncentrálnak.
az ingyenes ajándékokat, a hírességek jóváhagyását, a humort és az életmód márkajelzést gyakran használják a közönség figyelmének felkeltésére. Ez a kapcsolat gyengébb lesz, mint a központi gondolkodás útján elért vélemény. A fókuszuk alacsonyabb, és az üzenet intellektuális szinten nem fogja lekötni a figyelmüket. De ez arra készteti őket, hogy megfogalmazzák a márkával kapcsolatos alapvető hozzáállást.
hogyan építsük be az ELM-et a tervezésbe
mint valószínűleg kidolgoztad, mindkét gondolkodásmódhoz való vonzás sokkal nagyobb esélyt ad a sikerre, mint egyedül. Ehhez meg kell nézni a közönség motivációját és képességét.
a motiváció az üzenet relevanciájára utal. Például, ha olyan webhelyet tervez, amely baseball ütőket árul, egy tapasztalt játékos, aki tudja, milyen készletet akar, nagyon motivált lenne a webhelyen. A kezdő, aki kíváncsi a belépő szintű felszerelésre, mérsékelten motivált lesz. Egy diáknak, aki véletlenül került a helyszínre, miközben denevérfajokat kutatott egy iskolai jelentéshez, nulla motivációja lenne.
először pontosan meg kell határoznia, hogy ki a közönsége (demográfiai adatok, életmód), majd az üzeneteit az információk feldolgozásának képességére kell irányítania. Ha az üzenetküldés nem közvetlenül beszél a közönséggel, gyorsan elveszítheti a figyelmüket. Tehát a baseball webhelyünk példájához azt szeretné, ha a hangszíned és a képeid úgy éreznék a látogatót, mintha egy baseball rajongóval beszélnének. A felhasználó vagy kapcsolódik ehhez a személyhez vagy életmódhoz, vagy arra törekszik, hogy olyan legyen, mint ők.
hogyan lehet webhelyét mindkét gondolkodásmód számára működtetni
a rendkívül motivált központi gondolkodó
egy tapasztalt baseball játékos, aki új ütőt keres, először megvizsgálja az ajánlatot. Ez azt jelenti, hogy fontos, hogy ajánlatát erős vizuális hierarchia szerint rendezze. Azután, miután azonosítottak valamit, ami érdekli őket, elmélyítik a részleteket.
ez azt jelenti, hogy valószínűleg fel szeretné venni a termékképek nagyításának lehetőségét, valamint egy legördülő menüt a műszaki specifikációkkal. Érdemes felvenni egy rövid videót a denevérről akcióban, a hírességek jóváhagyásával együtt. Ugyanilyen fontos, hogy ezeket az információkat ott mutassa be, ahol a felhasználók elvárják, így kognitív erőfeszítéseik teljes mértékben a feladatra összpontosítanak: úgy döntenek, hogy meg akarják vásárolni a terméket.
miután ez a látogató teljes mértékben megvizsgálta a lehetőségeket, összehasonlította az árakat és a minősítéseket más webhelyek ajánlataival, és meghozta a végső döntést, hogy elkötelezze magát, akkor a webhelynek egyértelműen a pénztár felé kell vezetnie őket, amely ugyanolyan könnyű navigálni.
az alkalmi perifériás gondolkodó
egy újszülött baseball játékosnak ugyanolyan szívesen kell éreznie magát az oldalon. A képeknek inspirálónak kell lenniük, mégis befogadó: talán egy híres baseball-játékos képe akcióban, vagy egy tömeg, amely egy játékost ujjong, amikor találatot kapnak. Ahhoz, hogy a tapasztalt rajongó, ez valaki a saját szintjén, és egy élmény tudnak kapcsolódni. Egy újonc számára ez a hősük, és valaki, akire vágynak.
a másolatnak barátságosnak, mégis hitelesnek kell lennie, a terminológiának pedig zsargonmentesnek kell lennie. A kezelőfelületnek intuitívnak kell lennie, és olyan funkciókat kell tartalmaznia, amelyek segítenek abban, hogy valaki különböző dolgokat rangsoroljon, megtalálja azt, amit keres. Egy alkalmi vásárló számára, aki belépő szintű ütőt keres, különösen hasznos az ajánlat megszervezése az ár és az ügyfél értékelése szerint. A webhely másodlagos tényezőket is felhasználhat, mint például a hírességek jóváhagyása, hogy megragadja és tartsa az alkalmi felhasználó figyelmét.
hogyan tartsuk mindkét látogató jön vissza
lehet egy oldalon, hogy fellebbez mind a két különböző gondolkodók. A kettő közötti különbség a hűség.
a tapasztalt baseball játékos központi gondolkodásmódból közelítette meg a helyszínt. Sokkal valószínűbb, hogy újra visszatérnek a boltba, mivel az első alkalommal gondolkodtak a választásuk során. Az újonc a periféria szemszögéből közeledett, és sokkal alacsonyabb szintű hűséggel rendelkezik. Ha például egy barát egy másik webhelyet ajánl nekik, akkor nagy az esély arra, hogy megváltoztassák őket.
itt jönnek be a hűségprogramok és hírlevelek. A tervezők beépíthetik az előfizetési gombokat és a közösségi média ikonokat a tervezésükbe, így mindkét Vásárlót rendszeresen emlékeztethetik a márkára és annak kínálatára.
végső gondolatok
a Strong design (UX) minden jó weboldal alapja. A tervezett közönség webhelyével való kapcsolattartás módjainak kidolgozása segíthet abban, hogy a tervezést úgy alakítsa ki, hogy tükrözze gondolkodásmódjukat.
strukturálja a tartalmat úgy, hogy mindkét gondolkodót befogadja, és megadja nekik azokat az információkat, amelyekre szükségük van ahhoz, hogy meggyőzzék magukat. Gondosan tervezze meg webhelyét minőségi drótvázas szoftverrel, hogy a navigáció intuitív legyen, és olyan alapvető információkat, például CTA-kat és képeket helyezett el, ahol nem lehet figyelmen kívül hagyni. Így csökkenti a kognitív terhelést, növeli az elkötelezettséget – és mindkét látogatótípusnak sokkal több mentális energiája lesz arra, hogy a feladatra összpontosítson.
