OTT Pubblicità: Di cosa si tratta e dove si sta dirigendo nel 2020

Che cos’è la pubblicità OTT?

Over-the-top (OTT) è qualsiasi servizio di streaming video offerto agli spettatori via Internet rispetto ai tradizionali metodi via cavo, via satellite o Over (Over-the-air). Esempi di piattaforme OTT popolari includono YouTube, Netflix, Hulu, Sling TV, Pluto TV e molti altri. Mentre queste piattaforme forniscono contenuti video su dispositivi desktop e mobili, un numero crescente di utenti sceglie di trasmettere contenuti direttamente su televisori connessi a Internet (ovvero Smart TV o televisori) o dispositivi connessi a Internet visualizzati su schermi televisivi (Chromecast, Roku, Apple TV, Amazon Fire TV Stick, Xbox, Playstation, ecc.).

La pubblicità sulle piattaforme OTT ha visto aumenti drammatici negli ultimi anni. In aumento a $2.7 miliardi di fatturato in 2018, che rappresenta una crescita anno su anno di 54%, secondo le stime di Magna Global. Ciò può in gran parte essere attribuito alla crescente tendenza degli spettatori che abbandonano i loro abbonamenti via cavo e via satellite a favore di servizi di streaming a basso costo. Secondo lo studio Cord Cutting 2019 di Roku, ” 60 milioni di famiglie televisive potrebbero essere cordless e utilizzare esclusivamente lo streaming per accedere ai video sulla loro TV nei prossimi cinque anni.”Questi servizi possono essere raggruppati in 4 tipi di fornitori principali classificati in base all’offerta di servizi e al modello di monetizzazione.

Tipi di fornitori

Che cos’è SVOD?

SVOD è un nome per i servizi video – on-demand supportati da abbonamento. Molti dei più popolari servizi di video on demand attualmente utilizzano un modello di abbonamento (SVOD) invece di monetizzare tramite la pubblicità sulle loro piattaforme. Netflix, Amazon Prime Video, Disney + e HBO Ora hanno catturato una grande quota di mercato, ma recenti sondaggi hanno dimostrato che c’è un tetto a quanti servizi di abbonamento a pagamento i consumatori sono disposti a sborsare per ogni mese.

Ci sono state recenti speculazioni Netflix potrebbe esplorare offrendo un servizio supportato pubblicità in futuro, ma per ora, tali piani sono stati resi ufficiali.

Che cosa significa AVOD?

I servizi AVOD (Advertising Supported Video on Demand Services) offrono in genere abbonamenti a costi inferiori o gratuiti, mentre si basano su annunci video pre, mid e post-roll anziché su abbonamenti a pagamento. YouTube, Hulu, Pluto TV e Crackle offrono un’opportunità interessante agli inserzionisti che stanno cercando di indirizzare efficacemente il pubblico che si è allontanato dalla TV lineare tradizionale.

Come usare guardare la tv ovunque?

Servizi di pay TV come Sling TV, YouTubeTV, Hulu + Live TV e AT & T TV Ora offrono un’esperienza utente simile alla tradizionale TV lineare fornendo un pacchetto di canali TV in diretta per lo streaming, oltre a offrire contenuti on-demand.

Estensioni dei canali Pay TV (TVE)

Molte reti televisive tradizionali offrono un’estensione dei canali Pay TV che consente l’accesso ai contenuti live o on-demand della rete tramite dispositivi connessi a Internet. La maggior parte delle estensioni dei canali Pay TV richiedono un abbonamento provider via cavo o via satellite per l’accesso completo ai contenuti, mentre altri offrono un abbonamento a pagamento diretto per accedere ai contenuti (es: CBS All Access).

Quali sono i vantaggi della pubblicità OTT rispetto alla TV tradizionale?

Funzionalità avanzate di targeting

OTT consente agli inserzionisti di indirizzare i propri messaggi per posizione geografica, demografico, contenuto, comportamento e interesse utilizzando dati di 1a e 3a parte. Ciò porta a una pertinenza pubblicitaria notevolmente migliorata per i consumatori rispetto alla pubblicità televisiva tradizionale. Secondo Roku, gli annunci OTT consegnati sulla loro piattaforma in Q2 2018 hanno avuto un aumento del 67% per esposizione nell’intento di acquisto rispetto a linear TV.

Pubblico di nicchia

Con l’enorme quantità di contenuti video su piattaforme come YouTube, Hulu e Roku, gli inserzionisti possono scegliere di pubblicare i loro annunci in aree ultra-specifiche di interesse dei consumatori. Un rivenditore di scarpe locale potrebbe ad esempio pubblicare annunci video geograficamente mirati su contenuti interamente focalizzati sulla copertura della cultura sneakerhead.

Creatività di alta qualità

Gli inserzionisti possono utilizzare la creatività video di alta qualità con la garanzia che verrà visualizzata a schermo intero sulla TV di un utente. Alcuni fornitori OTT offrono anche unità pubblicitarie interattive. Hulu, ad esempio, offre varie unità pubblicitarie video instream e outstream, unità pubblicitarie display ad alto impatto e un’unità pubblicitaria “soggiorno interattivo”.

Controllo del budget

La pubblicità OTT consente una gestione e un’ottimizzazione delle campagne molto più agile rispetto alla tradizionale TV lineare. Gli inserzionisti possono impostare obiettivi di impressione unici per un pubblico di destinazione specifico. I Campaign manager possono testare costantemente varie creatività contro diversi target di riferimento, avendo anche la possibilità di spostare i budget delle campagne quasi in tempo reale.

Quali sono le principali sfide che gli inserzionisti OTT devono affrontare?

Sfide nei risultati di misurazione

I televisori connessi e la maggior parte dei dispositivi di streaming TV non hanno la capacità di tracciare i cookie, il che può influire gravemente sulla tracciabilità delle campagne OTT. Nessun tracciamento dei cookie significa nessun metodo standardizzato di monitoraggio delle conversioni o del retargeting degli utenti che hanno già interagito con il tuo marchio online. Esistono alcune soluzioni per aggirare il tracciamento dei cookie come la raccolta dell’indirizzo IP di un dispositivo di streaming e la corrispondenza di altri dispositivi collegati alla stessa rete, ma questo approccio non è altrettanto accurato e la raccolta degli indirizzi IP è stata disattivata da alcune piattaforme OTT.

Mancanza di inventario di alta qualità disponibile

Durante la navigazione attraverso le opzioni di canale su una piattaforma OTT come Roku, sarete accolti con decine se non centinaia di applicazioni che offrono una vasta gamma di contenuti video per un facile consumo. Il numero di app e l’enorme volume di contenuti suggerirebbero che esiste una sovrabbondanza di inventario di alta qualità disponibile per l’acquisto. Sfortunatamente, questo non è ancora il caso. Secondo ComScore, solo le app 4 costituiscono il 75% del tempo in cui le persone trascorrono lo streaming video dei loro televisori connect (Netflix, Amazon Prime Video, Hulu e YouTube). Netflix e Amazon Prime Video sono servizi SVOD e non supportano la pubblicità sulle loro piattaforme. Hulu e YouTube sono servizi AVOD (con Hulu che utilizza un modello ibrido offrendo sia un servizio AVOD che un’esperienza SVOD senza pubblicità a un prezzo più alto). Ciò significa che solo 2 delle prime 4 app che costituiscono la maggior parte del tempo che le persone trascorrono in streaming sui loro televisori portano anche annunci sulle loro piattaforme. La mancanza di scorte disponibili di alta qualità rende difficile scalare in modo efficace le campagne senza correre il rischio che gli annunci vengano pubblicati su contenuti non ottimali.

Paesaggio frammentato

Gli inserzionisti possono acquistare l’inventario degli annunci OTT in modo programmatico, diretto tramite una piattaforma OTT o diretto tramite un editore di contenuti. Alcune piattaforme limitano la vendita del loro inventario a livello di codice, mentre alcuni editori di contenuti vendono solo il loro inventario direttamente. Queste restrizioni possono rendere difficile per gli inserzionisti di indirizzare contenuti specifici. Immagina di essere un inserzionista che vuole acquistare l’inventario in esecuzione su una certa sitcom NBC. La sitcom è disponibile per lo streaming su app NBC, Sling TV, Hulu, e attraverso il servizio on-demand di Roku. Se si desidera eseguire l’annuncio a tutti gli utenti in streaming lo spettacolo indipendentemente dall’app che utilizzano, è molto probabile che si debbano negoziare accordi separati con più fornitori ciascuno con le proprie restrizioni e tariffe pubblicitarie.

Che cosa porterà il prossimo anno in OTT?

I cavi continueranno ad essere tagliati

La tendenza “taglierina del cavo” non sta rallentando in qualunque momento presto. Il gruppo di ricerca sulla convergenza ha condotto un recente studio affermando che ” a partire dal 2018 il 30% delle famiglie non aveva un abbonamento TV tradizionale, rispetto al 26% del 2017. Entro la fine del , il ricercatore prevede che 34% delle famiglie non avrà un abbonamento TV tradizionale”. Il passaggio graduale dalla TV tradizionale ai servizi di streaming sta accelerando man mano che diventano disponibili più piattaforme di streaming e il monopolio del lettore televisivo tradizionale sui contenuti di alta qualità evapora.

Altre opzioni di servizio di streaming

NBC dovrebbe lanciare il proprio servizio di streaming, Peacock, ad aprile 2020. Il prezzo del servizio non è ancora stato rilasciato, ma ci sono state speculazioni che NBC offrirà una versione gratuita supportata da pubblicità e una versione a pagamento senza pubblicità simile al modello ibrido di Hulu che offre sia un servizio AVOD che SVOD.

Amazon ha lanciato IMDb TV a gennaio 2019 (originariamente lanciato come Freedive) come piattaforma AVOD per complimentarsi con la sua piattaforma SVOD, Amazon Prime Video. Il servizio è commercializzato come contenente “la metà degli annunci di network TV”. Uno slogan sottilmente velato per attirare più utenti dalla TV lineare e sulla loro piattaforma.

Altri nuovi servizi di streaming previsti per il rilascio nel 2020 includono HBO Max e il nuovo servizio Discovery/BBC.

Standardizzazione su come viene acquistato l’inventario e come vengono misurati i risultati

Il panorama pubblicitario OTT è attualmente frammentato con più piattaforme che agiscono come giardini recintati con poca trasparenza sull’inventario e sull’analisi delle reti. Per lo spostamento dei dollari pubblicitari per accelerare veramente, l’industria deve standardizzare e semplificare i processi di acquisto dell’inventario. L’ambiente attuale dello stesso inventario offerto attraverso una serie di scambi programmatici, piattaforme OTT e editori di contenuti a tassi e restrizioni variabili pone una morsa alla scalabilità e alla misurazione accurata delle campagne su larga scala. L’industria trarrebbe grande beneficio da una chiara serie di restrizioni e analisi standardizzate concordate da tutti i principali attori OTT.

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