vi svarer på dusinvis av spørsmål hver dag, men hvordan vi kommer opp med disse svarene varierer. Noen spørsmål — som » hva heter du?»- krever svært lite tanke og kan besvares automatisk. Mens andre-som » hvorfor vil du ha jobben ?»- krever nøye vurdering og bevisst oppmerksomhet — Disse to systemene for tenkning er det som kalles en dual-prosess teori, dvs. en redegjørelse for hvordan tanker kan oppstå via to forskjellige måter eller prosesser.
elm (elaboration sannsynlighetsmodell) er en type dual-prosess teori som beskriver holdninger. Og det er en utrolig viktig teori for designere å forstå og redegjøre for innenfor deres design.
IFØLGE ELM er det to ruter for å forme brukerens holdninger: en sentral rute og en perifer rute.
- sentral rutebehandling innebærer et høyt utdypingsnivå (dvs. kognitiv innsats) fra brukeren. Brukerne er svært motiverte og investert i å ta den riktige avgjørelsen. De fokuserer dypt på å finne og forstå informasjonen som er tilgjengelig for dem. Følgelig, når de danner en mening (og bestemmer seg for å handle) på informasjonen, er det sannsynlig å være varig og motstandsdyktig mot ytterligere endring på grunn av arbeidet (dvs. tanken) de legger inn i å nå den beslutningen.
- perifer rutebehandling innebærer et lavt utdypingsnivå fra brukeren. Holdninger er for det meste påvirket av foreninger med positive eller negative tegn. Disse signalene har lite å gjøre med kvaliteten på stimulansen og mer å gjøre med kildens attraktivitet (for eksempel en betrodd venn eller kollega) eller produksjonskvaliteten til meldingen (dvs.hvor estetisk tiltalende nettstedet eller appen er). Denne ruten er i stor grad basert på følelser og er mye lettere å endre.
Til slutt er det opp til den enkelte å bestemme gyldigheten av meldingen de mottar. ELM forklarer bare hvordan brukerne behandler ulike stimuli annerledes og hvordan formbare holdninger en gang dannes.
- ELM i den virkelige verden
- hvordan markedsførere kan bruke sannsynlighetsmodellen
- hvordan å innlemme ELM i ditt design
- hvordan få nettstedet ditt til å fungere for begge tenkemåter
- den høyt motiverte sentrale tenkeren
- den uformelle perifere tenkeren
- slik holder du begge besøkende tilbake
- Final thoughts
ELM i den virkelige verden
Si at du vil kjøpe et nytt kjøleskap: Hvis ditt eneste krav er at det er under $ 300 og vennen din anbefaler en, vil du sannsynligvis gjøre kjøpet ditt basert på den perifere ruten. Din beslutning vil ikke kreve mye tanke. Hvis du imidlertid vil ha et kjøleskap til en viss pris, men med en god energivurdering, en ismaskin, to crispers og i mintgrønn farge, så vil du gi kjøpsprosessen mye mer tanke. Med andre ord, vil du bruke den sentrale ruten for å nå din beslutning.
Gode nettsteder vil ta hensyn til begge disse tankeprosessene. Når du handler på nettet for et kjøleskap, vil de fylle nettstedet med overbevisende, velskrevet og godt designet stimulans som fører deg (kjøperen) ubønnhørlig mot CTA. Selvfølgelig kan din beslutning fortsatt endres av en motsatt stimulans før du kjøper, men et nettsted som appellerer til begge ruter vil gjøre dette mindre sannsynlig å skje.
hvordan markedsførere kan bruke sannsynlighetsmodellen
Markedsførere bruker ofte sekundære faktorer for å tiltrekke seg brukere som for tiden er engasjert i perifer tenkning, og som ikke er fokusert på meldingene.
Gratis gaver, kjendis påtegninger, humor og livsstil merkevarebygging brukes ofte til å fange publikums oppmerksomhet. Denne forbindelsen vil være svakere enn en mening nådd gjennom den sentrale tenkningsruten. Deres fokus er lavere og meldingen vil ikke ha fanget deres oppmerksomhet på et intellektuelt nivå. Men det vil føre dem til å formulere en grunnleggende holdning om merkevaren.
hvordan å innlemme ELM i ditt design
som du sikkert har jobbet ut, appellerer til begge tenkemåter gir deg en langt høyere sjanse for suksess enn å appellere til en alene. For å gjøre dette må du se på publikums motivasjon og evne.
Motivasjon refererer til relevansen av meldingen. For eksempel, hvis du designer et nettsted som selger balltre, en erfaren spiller som vet hva slags kit de ønsker ville være svært motivert mens du er på nettstedet. En nybegynner som er nysgjerrig på entry-level utstyr vil være moderat motivert. Og en student som endte opp på stedet ved et uhell mens han forsket på flaggermusarter for en skolerapport, ville ha null motivasjon.
du må identifisere nøyaktig hvem publikum er først (demografi, livsstil) og deretter målrette meldinger til deres evne til å behandle informasjon. Hvis meldingen ikke ‘snakke til’ publikum direkte, du kan miste sin oppmerksomhet, rask. Så for vår baseball nettsted eksempel, du ønsker din tone i stemmen og bilder for å gjøre besøkende føler som om de snakker med en baseball entusiast. Brukeren vil enten forholde seg til denne personen eller livsstilen eller streve etter å bli som dem.
hvordan få nettstedet ditt til å fungere for begge tenkemåter
den høyt motiverte sentrale tenkeren
en erfaren baseballspiller på jakt etter en ny flaggermus vil først granske tilbudet. Dette betyr at det er viktig å organisere tilbudet ditt i henhold til et sterkt visuelt hierarki. Så, når de har identifisert noe de er interessert i, vil de bore ned på detaljene.
dette betyr at du sannsynligvis vil inkludere muligheten til å zoome inn på produktbilder, samt gi en rullegardinmeny med tekniske spesifikasjoner. Det kan være lurt å inkludere en kort video av balltre i aksjon, sammen med kjendis påtegninger. Det er like viktig at du presenterer denne informasjonen der brukerne forventer at den skal være, så deres kognitive innsats er helt fokusert på oppgaven ved hånden: å bestemme at de vil kjøpe produktet.
når denne besøkende har fullt gransket sine alternativer, sammenlignet pris og karakterer til tilbud på andre nettsteder, og gjort sin endelige beslutning om å begå, området bør da klart lede dem mot kassen, som skal være like lett å navigere.
den uformelle perifere tenkeren
en nybegynner baseballspiller bør føle seg like velkommen på nettstedet. Imagery bør være inspirerende, men inkluderende: kanskje et bilde av en berømt baseballspiller i aksjon, eller en mengde heie på en spiller som de får en hit. Til den erfarne entusiast, dette er noen på deres nivå og en opplevelse de kan forholde seg til. Til en nybegynner er dette deres helt og noen de ønsker å være.
kopien skal være vennlig, men autoritativ, og terminologien skal være sjargongfri. Grensesnittet skal være intuitivt og inneholde funksjoner som hjelper noen å prioritere forskjellige ting å finne det de leter etter. For en uformell shopper på jakt etter en entry-level bat, å kunne organisere tilbudet i henhold til pris og kundevurdering er spesielt nyttig. Nettstedet kan også gjøre bruk av sekundære faktorer, for eksempel kjendis påtegninger, for å fange og holde den uformelle brukerens oppmerksomhet.
slik holder du begge besøkende tilbake
Du kan ha et nettsted som appellerer til begge disse forskjellige tenkerne. Forskjellen mellom de to er lojalitet.
den erfarne baseballspilleren nærmet seg stedet fra en sentral måte å tenke på. De er langt mer sannsynlig å gå tilbake til butikken igjen på grunn av nivået av tanken de satt i å gjøre sine valg første gang rundt. Nybegynner nærmet fra en periferi perspektiv og vil ha mye lavere nivåer av lojalitet. Hvis for eksempel en venn anbefaler et annet nettsted til dem, er det stor sjanse for at de blir svaiet for å bytte.
det er her lojalitetsprogrammer og nyhetsbrev kommer inn. Designere kan innlemme abonnementsknapper og sosiale medier ikoner i deres design, slik at begge kundene kan periodisk påminnes om merkevaren og tilbudet.
Final thoughts
Sterk design (UX) er grunnlaget for enhver god nettside. Å finne ut hvordan målgruppen din engasjerer seg med nettstedet ditt, kan hjelpe deg med å skreddersy designet for å gjenspeile deres tenkemåter.
Struktur innhold for å imøtekomme begge typer tenkere og gi dem den informasjonen de trenger for å overbevise seg selv. Planlegg nettstedet ditt nøye med wireframing-programvare av høy kvalitet for å sikre at navigasjonen din er intuitiv, og du har plassert viktig informasjon som Ctaer og bilder der den ikke kan ignoreres. På den måten vil du redusere kognitiv belastning, øke engasjementet – og begge besøkstypene vil ha langt mer mental energi til å fokusere på oppgaven ved hånden.
