Kalkulator kosztów pozyskania klienta (CAC)

jak działa koszt pozyskania klienta (CAC)?

spójrz na niektóre z zasad CAC, CLV, LTV i wszystkich tych innych akronimów…

wszyscy możemy się zgodzić, że istnieje wiele wskaźników do pomiaru prowadzenia każdej firmy.

ale posłuchaj, koszt pozyskania klienta (stąd „CAC”, bo spójrzmy prawdzie w oczy, to kęs…) jest jedną z najbardziej krytycznych metryk.

oto podsumowanie:

nie zrozum tego, a Twoja firma zatonie.

.. I będziesz na szybkiej drodze do sukcesu.

powyższy Kalkulator CAC da ci ramy do opracowania przybliżonej liczby dla Twojej firmy.

jeśli chcesz zrozumieć, jak to zrobić dla siebie (z większą dokładnością), Czytaj dalej.

po co zwracać uwagę na CAC (i jak korzystać z Formuły)

biznes 101 mówi tak:

jeśli masz produkt, musisz go sprzedać.

oznacza to pozyskiwanie klientów-i zwykle musisz zapłacić, aby zdobyć tych klientów.

że płatność może przybierać dowolną formę; może to być reklama na Facebooku, kupowanie reklam przez Google AdWords, wysyłanie ulotek do skrzynek na listy lub stanie na rogu ulicy, próbując je zarejestrować.

niezależnie od wybranej metody będziesz musiał za nią zapłacić (tak… nawet ostatni-to koszt czasu!).

kwota, którą musisz zapłacić, na najbardziej podstawowym poziomie, to Twój CAC. Wydać $100 na Facebooku, aby uzyskać pierwszego klienta? Twój CAC to $100. Wydać $100 na PPC i $50 Na wysyłane ulotki i skończyć z dwoma klientami? Twój CAC wynosi $75 ($150 / dwóch klientów).

to proste wyjaśnienie ilustruje formułę kosztów pozyskiwania klientów, która wygląda następująco:

w naszym kalkulatorze powyżej zobaczysz, że poprosiliśmy Cię o zsumowanie większości podstawowych danych wejściowych do wzoru CAC, ale możesz łatwo podzielić CAC na kanał, dzieląc całkowitą kwotę wydaną na pojedynczy kanał przez liczbę klientów, których wyprodukował.

dlaczego wartość życia klienta (LTV) jest ważna

aby zbudować rentowną firmę, Twoje przychody z klienta muszą przekraczać pieniądze, które wydałeś na pozyskanie tego klienta.

dlatego powinieneś sparować CAC z LTV – i dlaczego zrobiliśmy to powyżej) – to miara rentowności.

dla wielu firm może to być bardzo proste – jeśli na przykład sprzedajesz samochody, ludzie kupują bardzo rzadko, a więc całkowita wartość tego klienta to prawdopodobnie tylko zysk z jednego samochodu.

przykład 1: Salon samochodowy

wyobraźmy sobie Salon samochodowy, który sprzedaje dziesięć samochodów tygodniowo i nigdy nie widzi powtórki.

każdy samochód kosztuje $15,000, a zysk dealera na pojeździe to $ 3,000-co daje jej zysk brutto w wysokości $30,000.

jednak, aby utrzymać ten napływ klientów kupujących samochody, dealer wydaje co tydzień 25 tysięcy dolarów na reklamy w gazetach.

dzieląc 25 000 dolarów przez dziesięciu klientów, jej CAC wynosi 2500 dolarów.

to cieńsza marża, niż mogliśmy przypuszczać przy tygodniowych przychodach w wysokości $150,000-ze względu na wysoki CAC, jej tygodniowy zysk wynosi zaledwie $ 5000.

lub $500 za sztukę.

ale w przypadku większości firm ludzie kupują więcej niż raz – odwiedzając sklep wielokrotnie lub płacąc co miesiąc kartą kredytową (jak ma to miejsce w przypadku firm SaaS).

teraz obliczenia CAC stają się bardziej skomplikowane, ponieważ musimy obliczyć wartość klienta przez cały okres jego życia (znany jako wartość dożywotnia lub wartość dożywotnia klienta… lub LTV lub CLTV).

dla firm SaaS LTV wygląda tak:

jeśli chcesz uzyskać więcej informacji na temat obliczania LTV, zalecamy przewodnik po wartości życia klienta SaaS.

przykład 2: Firma SaaS

wyobraźmy sobie firmę SaaS, która utrzymuje swoich klientów średnio przez 12 miesięcy.

teraz, co miesiąc, ich klienci płacą im średnio $100, co oznacza, że w ciągu życia klienta, będą przekazywać średnio $ 1200.

teraz wyobraź sobie, że firma wydała $1000 na marketing i związane z tym wydatki w zeszłym miesiącu i pozyskała pięciu klientów, dzięki czemu ich CAC $200.

uzbrojeni w te dwie liczby (zakładając, że LTV się nie zmienia), możemy wywnioskować, że rentowność na Klienta wynosi 1000 USD.

w przypadku innych rodzajów działalności mogą istnieć lepsze sposoby na obliczenie całkowitej wartości klienta w ciągu ich czasu z firmą lub produktem.

słowo o CAC w handlu detalicznym

detaliści używają zaawansowanych metod obliczania CAC, ponieważ żywotność klientów jest zwykle dłuższa, a średnie wydatki są krótsze. Jeśli wyobrazisz sobie, ile razy wpadniesz do celu w ciągu swojego życia (bez względu na to, gdzie się znajduje) i ile tam wydasz, zobaczysz, jak wymyślenie tej kwoty pieniędzy może być szalenie trudne.

w tym pliku PDF Kissmetrics i Avinash Kaushik rozłożyli obliczenia LTV na przykładzie Starbucks.

kredyt:Kissmetrics

Spoiler – przeciętny klient jest wart aż 14 tysięcy dolarów dla Starbucks w ciągu swojego życia, ale metodologia wykorzystana do osiągnięcia tej liczby jest warta uwagi, zwłaszcza że istnieje kilka potencjalnych formuł w grze.

CAC Gotchas

jeśli chcesz obliczyć CAC za pomocą więcej niż prostego kalkulatora powyżej, powinieneś znać kilka gotchas.

przede wszystkim CAC może mieć długi czas realizacji. Jeśli sprzedajesz Samochody, może upłynąć trzy miesiące, zanim ktoś zobaczy Twoje reklamy, a w końcu kupi samochód. Jeśli patrzysz na miesięczne wydatki marketingowe i porównujesz je do tego miesiąca sprzedaży, robisz coś złego.

po drugie, istnieje kilka kosztów, które tradycyjne kalkulatory i formuły pomijają – próbowaliśmy uwzględnić niektóre w kalkulatorze, ale nie pomyśleliśmy o nich wszystkich.

aby uzyskać dokładny CAC, musisz uwzględnić związane z tym koszty, takie jak czas personelu, subskrypcje produktów związanych z marketingiem (na przykład hosting) i inne ukryte wydatki, takie jak zniżki oferowane w materiałach promocyjnych lub czas wsparcia, który przeznaczył na wspieranie kogoś, kto wziął bezpłatną wersję próbną lub jazdę próbną.

na przykład, istnieje wiele czynników przy obliczaniu kosztów pozyskania klientów dla klientów, którzy dołączyli za pośrednictwem bezpłatnej wersji próbnej:

po trzecie, musisz bardzo dobrze poznać swoich klientów.

jest to szczególny problem dla firm, które nie zawsze wiedzą, kiedy klient po raz pierwszy wszedł i ile razy później odwiedzi (patrz przykład Starbucks powyżej).

musisz zdecydować, jak traktować stałych klientów w obliczeniach CAC – Zwykle błądzimy po stronie ostrożności i całkowicie ich obniżamy. Jednak omówimy to więcej w następnej sekcji…

co z powtarzającymi się klientami napędzanymi tymi samymi wydatkami marketingowymi?

częstym pytaniem podczas pracy z wartością lifetime jest to, jak radzić sobie z klientami, którzy zostali „reaktywowani” przez marketing.

wyobraź sobie na przykład reklamę piekarni za 100 dolarów w lokalnej gazecie, która skutkuje dwoma nowymi klientami, ale także skłania klienta, który nie kupił w ciągu ostatnich dwóch lat, do ponownego wypróbowania piekarni. Jak mamy sobie z tym poradzić?

technicznie CAC to koszt pozyskania nowego klienta-dla purystów tam, powtarzający się klient powinien być całkowicie ignorowany.

jednak w prawdziwym świecie nie jest to uczciwa kalkulacja, a większość firm przydzieli część wydatków na reklamę jako wydatki na „reaktywację”. Tak więc, być może całkowity rachunek $100 za reklamę jest dyskontowany o 10%, co oznacza, że CAC wynosi $ 45, a nie $ 50 (ponieważ reklama wydana na pozyskanie tych nowych klientów wynosi teraz $ 90).

trudnością, zwłaszcza offline, jest wiedza o tym, ile zniżki. Jeśli nie wiesz na pewno, że x % czytelników odwiedziło już piekarnię, jest to prawie niemożliwe – więc musisz zgadnąć.

w Internecie sprawy są trochę łatwiejsze, ponieważ większość przyzwoitych programów analitycznych (w tym Google Analytics) może określić, czy użytkownik był wcześniej na stronie.

Google Analytics Nowy vs powrót raport

więc jeśli kampania reklamowa na Facebooku o wartości 100 USD przyniosła takie same wyniki, łatwo byłoby zauważyć, że (na przykład) 20% ruchu odwiedziło już wcześniej, a zatem tylko 80 USD wydatków powinno być traktowane jako „nowe” wydatki CAC (co daje nam CAC w wysokości 40 USD).

Poprawa CAC i LTV

podstawowa matematyka mówi nam, że możemy poprawić metryki firmy na dwa sposoby – zmniejszając koszty pozyskiwania klientów lub poprawiając wartość Klienta w całym okresie życia.

poprawę CAC można osiągnąć poprzez optymalizację wydatków marketingowych, ograniczenie marnotrawstwa kanałów, poprawę kierowania, wykorzystanie bardziej bezpłatnych lub tańszych metod dystrybucji (np. treści wirusowych, partnerstw lub ofert freemium) lub zmniejszenie całkowitej liczby godzin na transakcję (w celu obniżenia kosztów osób).

firmy internetowe mogą również poprawić CAC, zwiększając współczynnik konwersji witryny, co może być znacznie bardziej wydajne niż optymalizacja wydatków marketingowych.

na przykład przy 5% współczynniku konwersji 50 osób stanie się klientami na każde 1000 odwiedzających. Jeśli odwiedzający kosztuje średnio $3, to jest $3000 w marketingu wydać dla klientów 50, co jest CAC w wysokości $60 na klienta.

jednak przy 6% współczynniku konwersji 60 osób zostanie klientami na każde 1000 odwiedzających. Nagle, CAC spada do $50, spadek 16%. Jest to o wiele lepszy sposób na poprawę CAC niż poprzez zmniejszenie wydatków marketingowych o 16%.

sposoby na poprawę CAC

1. poprawa efektywności wydatków marketingowych
2. zwiększenie viralności produktu
3. zmniejszenie wydatków personelu działu sprzedaży/marketingu
4. optymalizacja konwersji

Poprawa wartości na całe życie to zupełnie inna gra – to metryka, która mówi o jakości twoich relacji z klientem i jak integralna jest dla niego Twoja firma.

zwiększenie „życia” klienta (znane również jako zatrzymanie klienta) jest jednym ze sposobów na rozwiązanie problemu poprawy wartości w całym okresie życia – powstrzymaj klienta przed ubijaniem się tak szybko, a wyda więcej w ciągu swojego życia.

jednak najlepsze firmy łączą zwiększoną retencję ze zwiększonymi wydatkami-stopniowo zwiększają sprzedaż w czasie, dzięki czemu stają się bardziej wartościowe dla firmy w miarę postępów w ich czasie jako klienta.

kredyt: Churnmetrics

jeśli jako nastolatek zarejestrowałeś się na konto bankowe „starter” i 20 lat później podpisałeś kredyt hipoteczny w tym samym banku, co dorosły, widziałeś to w akcji. Nastolatki nie są warte prawie nic jako klienci bankowi (ponieważ mają minimalne depozyty i brak kosztów finansowania), ale trzymanie tego Nastolatka w pobliżu,dopóki nie będą gotowi wziąć kredytu xxx, kredyt xxx w banku jest sprytnym posunięciem – dlatego banki inwestują tak wiele w takie sklepy, aby przyciągnąć młodych dorosłych:

kredyt: FRANK przez OCBC w Singapurze

CAC: LTV: Współczynnik magiczny

w przypadku, gdy nie mamy wystarczająco dużo pracy, CAC musi być mierzony w stosunku do LTV, aby był użyteczny-razem tworzą magiczny współczynnik, który jest przydatny jako wewnętrzny wskaźnik, a także jako wskaźnik do oceny kondycji firmy.

z reguły inwestorzy często szukają współczynnika CAC do LTV wynoszącego trzy jako zdrowej liczby dla firmy – pozyskanie klienta nie powinno kosztować więcej niż jedną trzecią przychodów generowanych przez Klienta.

przy liczbie wyższej niż trzy, prawdopodobnie jest miejsce na rozwój, inwestując w więcej kanałów marketingowych. Przy niższych niż trzy marże są ściskane, a całkowita przestrzeń dla biznesu może być kwestionowana.

uzbrojony w całą tę teorię, nie powinno być naciągu, aby obliczyć własne CAC i LTV, niezależnie od tego, czy korzystasz z powyższego kalkulatora, czy nie.

miejmy nadzieję, że widzisz, że chociaż niuans jest wymagany, CAC i LTV pozostają dwoma najbardziej przydatnymi wskaźnikami, jakie mają firmy.