responder a dezenas de perguntas todos os dias, mas como vir até nós com essas respostas variam. Algumas perguntas — como ” Qual é o seu nome?”- requer muito pouco pensamento e pode ser respondida automaticamente. Enquanto outros-como ” por que você quer o trabalho?”- requer uma cuidadosa consideração e atenção deliberada. Estes dois sistemas de pensamento são o que é conhecido como uma teoria de processo duplo, ou seja, um relato de como os pensamentos podem surgir através de duas maneiras ou processos diferentes.
o modelo de probabilidade de elaboração (ELM) é um tipo de teoria de processo dual que descreve atitudes. E é uma teoria incrivelmente importante para os designers entenderem e explicarem dentro de seus projetos.
de acordo com ELM, existem duas vias para modelar as atitudes dos utilizadores: uma via central e uma via periférica.
- o processamento Central de rotas envolve um alto nível de elaboração (i.e. o esforço cognitivo) do utilizador. Os usuários estão altamente motivados e investidos em tomar a decisão certa. Eles se concentram profundamente em encontrar e entender a informação disponível para eles. Consequentemente, quando eles formam uma opinião (e decidem agir) sobre a informação, é provável que seja duradoura e resistente a mudanças adicionais por causa do “trabalho” (ou seja, pensamento) que eles colocam em alcançar essa decisão.
- o processamento de rotas Periféricas envolve um baixo nível de elaboração por parte do utilizador. As atitudes são influenciadas principalmente por associações com sugestões positivas ou negativas. Estas sugestões têm pouco a ver com a qualidade do estímulo e mais com a atratividade da fonte (como um amigo ou colega de confiança) ou com a qualidade de produção da mensagem (ou seja, como esteticamente agradável o site ou app é). Esta rota é em grande parte baseada em emoções e é muito mais fácil de mudar.
em última análise, cabe ao indivíduo decidir sobre a validade da mensagem que está a receber. O ELM simplesmente explica como os usuários processam vários estímulos de forma diferente e como atitudes maleáveis são uma vez formados.
- ELM no mundo real
- Como profissionais de marketing podem usar a elaboração probabilidade de modelo
- como incorporar ELM em seu projeto
- How to make your site work for both modes of thinking
- The highly motivated central thinker
- the casual peripheral thinker
- como manter ambos os visitantes voltando
- Final thoughts
ELM no mundo real
diga que quer comprar um frigorífico novo: se o seu único requisito é que seja inferior a 300 dólares e o seu amigo recomende um, é provável que faça a sua compra com base na rota periférica. A tua decisão não requer muita reflexão. Se, no entanto, você quer um frigorífico por um determinado preço, mas com uma boa classificação de energia, um fabricante de gelo, dois crispers, e em uma cor verde menta, então você vai dar o processo de compra muito mais pensamento. Em outras palavras, você vai usar a rota central para chegar à sua decisão.
bons sites terão ambos estes processos de pensamento em consideração. Ao comprar on-line para um frigorífico, eles vão encher o site com estímulos convincentes, bem escritos e bem projetados que o levam inexoravelmente para o CTA. É claro que a sua decisão ainda pode ser alterada por um estímulo contrário antes de comprar, mas um site que apela para ambas as rotas fará com que isso seja menos provável de acontecer.
Como profissionais de marketing podem usar a elaboração probabilidade de modelo
Comerciantes, muitas vezes o uso secundário fatores para atrair os usuários que estão atualmente engajados na periferia de pensamento, e que não estão focados em mensagens.Presentes gratuitos, endossos de celebridades, humor e marca de estilo de vida são muitas vezes usados para captar a atenção do público. Esta conexão será mais fraca do que uma opinião alcançada através do caminho central do pensamento. Seu foco é menor e a mensagem não terá captado sua atenção em um nível intelectual. Mas isso os levará a formular uma atitude básica sobre a marca.
como incorporar ELM em seu projeto
como você provavelmente trabalhou, apelando para ambos os modos de pensar lhe dá uma chance muito maior de sucesso do que apelar para um sozinho. Para fazer isso, você precisa olhar para a motivação e habilidade do seu público.
a motivação refere-se à relevância da mensagem. Por exemplo, se você está projetando um site que vende tacos de beisebol, um jogador experiente que sabe que tipo de kit eles querem seria altamente motivado enquanto no site. Um novato curioso sobre o equipamento de entrada será moderadamente motivado. E um estudante que acabou no site acidentalmente enquanto pesquisava espécies de morcegos para um relatório escolar teria nenhuma motivação.
terá de identificar exactamente quem é o seu público em primeiro lugar (demografia, estilo de vida) e depois direccionar as suas mensagens para a sua capacidade de processar informações. Se as mensagens não “falam” directamente com o público, podem perder a atenção deles, rapidamente. Então, para o nosso exemplo do site de beisebol, você gostaria que seu tom de voz e imagens para fazer o visitante sentir como se estivesse falando com um entusiasta de beisebol. O usuário quer se relacionar com esta pessoa ou estilo de vida ou aspirar a tornar-se como eles.
How to make your site work for both modes of thinking
The highly motivated central thinker
A seasoned baseball player looking for a new bat will first escrutize the offering. Isto significa que é importante organizar a sua oferta de acordo com uma hierarquia visual forte. Depois, quando identificarem algo em que estejam interessados, analisarão os detalhes.
isto significa que você provavelmente quer incluir a opção de ampliar as imagens do produto, bem como fornecer um menu com especificações técnicas. Você pode querer incluir um pequeno vídeo do morcego em ação, juntamente com endossos de celebridades. É igualmente importante que você apresente esta informação onde os usuários esperam que seja, de modo que seu esforço cognitivo é totalmente focado na tarefa em mãos: decidir que eles querem comprar o produto.
uma vez que este visitante tenha examinado completamente suas opções, comparou o preço e as classificações com as ofertas em outros sites, e fez sua decisão final de commit, seu site deve então claramente levá-los para o checkout, que deve ser igualmente fácil de navegar.
the casual peripheral thinker
a newbie baseball player should feel equally welcome on the site. As imagens devem ser inspiradoras, mas inclusivas: talvez uma foto de um jogador de beisebol famoso em ação, ou uma multidão torcendo por um jogador à medida que eles recebem um sucesso. Para os entusiastas experientes, este é alguém em seu nível e uma experiência com que eles podem se relacionar. Para um novato, este é o seu herói e alguém que aspiram ser.
a cópia deve ser amigável, mas autorizada, e a terminologia deve ser livre de jargões. A interface deve ser intuitiva e conter recursos que ajudam alguém priorizando coisas diferentes encontrar o que eles estão procurando. Para um comprador casual que procura um bat de nível de entrada, ser capaz de organizar a oferta de acordo com o preço e classificação do cliente é particularmente útil. O site também poderia fazer uso de fatores secundários, como endossos de celebridades, para capturar e manter a atenção do usuário casual.
como manter ambos os visitantes voltando
você pode ter um site que apela para ambos os pensadores diferentes. A diferença entre os dois é a lealdade.
o jogador de beisebol experiente aproximou-se do site de uma maneira central de pensar. Eles são muito mais propensos a voltar a fazer compras novamente devido ao nível de pensamento que colocaram em fazer a sua escolha pela primeira vez. O novato se aproximou de uma perspectiva periférica e terá níveis muito mais baixos de lealdade. Se, por exemplo, um amigo recomendar um site diferente para eles, há uma grande chance de que eles serão influenciados para mudar.
é aqui que entram os programas de fidelidade e os boletins informativos. Designers podem incorporar botões de assinatura e ícones de mídia social em seu design, para que ambos os compradores possam ser lembrados periodicamente da marca e sua oferta.
Final thoughts
Strong design (UX) é a base de qualquer bom site. Trabalhar para fora as maneiras em que o seu público pretendido se envolve com o seu site pode ajudá-lo a adaptar o seu design para refletir suas maneiras de pensar.
estrutura conteúdo para acomodar ambos os tipos de pensadores e dar-lhes a informação que eles precisam para se convencer. Planeie cuidadosamente o seu site com software de wireframing de qualidade para ajudar a garantir que a sua navegação é intuitiva e você colocou informações essenciais, tais como CTAs e imagens, onde não pode ser ignorado. Dessa forma, você vai diminuir a carga cognitiva, aumentar o engajamento – e ambos os tipos de visitantes terão muito mais energia mental para se concentrar na tarefa em mãos.
