Jak navrhnout Kickass Long-Form prodejní stránky

znáte ty prodejní stránky, které jsou opravdu, opravdu dlouhé? Jsou skvělé, ale většinou stojí za prd. Způsob, jakým jsou obvykle implementovány, je na nic.

dlouhé prodejní stránky mají své místo a za mnoha okolností mohou zvýšit online prodej. (Sakra, používáme je.)

Přemýšlejte o tom. Důvod, proč máte web, je ten, že chcete něco prodat. Pokud máte pouze jeden produkt, neexistuje žádný skutečný důvod mít více než jednu stránku. Jediné informace, které potřebujete mít na svých stránkách, je to, co pomáhá uživateli porozumět produktu (tj.

to pomáhá spotřebitelům dospět k rozhodnutí, zda produkt rychle řeší svůj konkrétní problém. Kliknutí na několik různých stránek se dostane pouze do cesty.

někteří volají, že formátovat mini stránky; někteří říkají, že one-pagery. To samé.

pokud používáte vstupní stránky k zachycení provozu PPC a chcete, aby uživatelé něco koupili, pravděpodobně používáte také prodejní stránku.

proč tolik kopie na prodejní stránce?

množství kopie, které potřebujete, závisí na složitosti a ceně produktu. Čím složitější a / nebo dražší je výrobek, tím více musíte vysvětlit, ukázat, vzdělávat, přesvědčit.

pokud prodáváte krabici zápasů za $ 0.25 – A já ji potřebuji-nemusím číst žádnou kopii. Prostě jsem to koupil. Výrobek je jednoduchý a levný.

Na druhou stranu, pokud jsem na trhu pro nové auto, nebo dům—a to jak složitý (mnoho věcí, dozvědět se o nich) a drahé—budu trvat týdny a měsíce, aby dělat výzkum, číst a porovnávat.

pokud prodáváte něco, co stojí, řekněme, 300 dolarů, nepotřebuji týdny, ale potřebuji dostatek informací, než budu moci ospravedlnit (pro sebe, svou ženu, svého šéfa atd.) takový výdaj.

kupující jsou čtenáři

obáváte se, že vaše kopie je příliš dlouhá? Ne. pokud je někdo připraven ke koupi po krátkém skim (po přečtení ~20% kopie), může přeskočit dopředu a kliknout na “ koupit.“Žádný problém.

ale pokud někdo přečte celý text na vašem webu a stále má otázky a pochybnosti, pak máte problém. To je důvod, proč long-form kopie funguje dobře pro prodejní stránky.

je pravda, že většina lidí nebude číst celou prodejní kopii, a to je v pořádku. Není to román. Spotřebitelé, kteří to dělají, jsou ti, kteří se skutečně chystají koupit. Jak vysvětlil Ramit Sethi v rozhovoru:

„můj obchodní dopis pro vydělat $ 1k je 47 stránky dlouhé, ale převádí velmi dobře. A když si to lidé přečtou, budou dělat takové věci, budou kývat hlavami, když čtou celou věc. Uvidíme, jak se zastaví a uvidíme, jak se znovu vrátí. Opravdu o tom přemýšlejí.“

ale dlouhé prodejní stránky jsou kýčovité a podvodné!

to je důvod, proč jsem řekl, že většinou sají. Souhlasím—většina z nich je směšně kýčovitá a podvodná. Máš naprostou pravdu. Proto je spousta lidí nenávidí.

šel jsem do Clickbank a vybral některé náhodné produkty z jejich trhu. Zde jsou tři typické dlouho-forma prodeje stránky:

Špatný příklad dlouho-forma prodeje page #1

Vykřičníky! Zkontrolovat. Humbuk! Zkontrolovat. Absolutně nejlepší! Zkontrolovat. Musí se to prodávat jako blázen. (Pro případ, že by vás to zajímalo, není.)

špatný příklad dlouhodobé prodejní stránky #2

nemohli ani správně zobrazit své logo a nadpis je nečitelný.

Špatný příklad dlouho-forma prodeje stránka #3

Další případ „osvědčené“ titulek vzorec v práci.

některé studené, tvrdé pravdy o dlouhých prodejních stránkách

• většina z nich vypadá jako zvratky. Vlastně hůř.
• kopie je napsána idioty, kteří si myslí, že přidání vykřičníků a humbuk do každé věty zvyšuje prodej. (Vyrůst.)
• mnoho produktů prodávaných prostřednictvím prodejních stránek s dlouhým formulářem jsou ve skutečnosti podvody. Vypadá to jako nejjednodušší podnikání – stačí vytvořit PDF a začít jej prodávat. Proto přitahuje mnoho poražených. Bariéra vstupu je extrémně nízká, takže každý idiot může začít.

pokud vygooglíte dlouhodobou prodejní kopii, najdete spoustu kritických blogových příspěvků, jako je tento, ale také uvidíte, že kritika je především o implementaci.

chci vám připomenout: není to formát, který naštve. Je to poprava.

• dlouhé prodejní stránky mohou vypadat skvěle.
• je možné najmout někoho, kdo může napsat skvělou kopii.
• skvělé produkty lze prodávat s dlouhými prodejními stránkami-nejen stinnými infoprodukty.

zde je příklad dlouhodobé prodejní stránky, kterou používáme pro Institut CXL. Kopie není kýčovitá. Není to vysokotlaké prodejní hřiště. Stránka vypadá dobře.

Copy matters-je to především nade vše

Long-form prodejní stránky jsou většinou o obsahu. K uzavření prodeje potřebujete opravdu dobrou kopii. Nezačnete navrhovat dříve, než budete mít kopii na místě. Nejprve obsah.

můžete psát skvělé kopírovat, pouze pokud jste pochopili, vaše cílové publikum a zvládnout „malé věci“—jako s vědomím, vaše cesta se slovy, porozumění přesvědčování, psychologie prodeje, a pomocí osvědčených rámců.

Jerry Seinfeld by měl zmírnit vaše obavy z dlouhé kopie-pokud je to dobré:

neexistuje nic jako rozpětí pozornosti. Existuje pouze kvalita toho, co si prohlížíte. Celá tato myšlenka rozpětí pozornosti je, myslím, nesprávné pojmenování. Lidé mají nekonečné rozpětí pozornosti, pokud je bavíte.

zatímco Jerry mluvil o televizi, jeho postřehy se vztahují na prodejní kopii. Nikdo to nebude číst-bez ohledu na délku-pokud je to nudná blbost. Musí se připojit ke konverzaci v mysli zákazníka, zaměřit se na jejich problémy a ukázat jim, jak jim pomůžete dosáhnout požadovaných výsledků.

napsal jsem důkladný článek s názvem „Rychlý Kurz na Efektivní webové Stránky, Copywriting“, ale všimněte si, že tento článek je více o procesu a méně o stylu nebo techniky.

buďte opatrní při výběru copywriter

použil jsem tunu copywriterů pro různé projekty. Moje nejlepší rada: každý, kdo stojí za to najmout, začíná na $ 1,000 (obvykle mnohem více ,v rozmezí $ 2,500–5,000). Je lepší se naučit copywriting a psát vlastní kopii, než najmout někoho levného. Lidé, kteří jsou levné, jsou levné z nějakého důvodu. (Obvykle sají.)

samozřejmě, cena sama o sobě neříká kvalitu copywriter. Existuje nesčetné množství „profesionálních copywriterů“ milujících žargon (a já jsem měl tu smůlu, že jsem použil několik). Pokud ve svém portfoliu používají věci jako „pákový efekt“ a „naši ředitelé jsou připraveni“, utíkejte!

mnoho z nich je také řízeno egem (což je pochopitelné-jsou to lidé). Ale to z nich dělá špatné přijímání zpětné vazby, divoký o ospravedlnění jejich rozhodnutí, a má za následek průměrné kopie (v nejlepším případě). Přesto existují skvělí textaři.

rozhodněte se, jaký textař potřebujete

další věc, kterou si musíte pamatovat, je, že textaři značky a textaři s přímou odpovědí jsou velmi odlišní. Jednou jsme najali copywritera značky, který měl působivý životopis a v minulosti pracoval se všemi druhy velkých značek. Úplně selhala při psaní kopie přímé odpovědi. Nemohla na to přijít.

pokud děláte copywriting in-house, důrazně doporučuji tuto knihu. Učí úžasnou techniku pro zlepšení kopie prostřednictvím synergie a systematického přístupu-aniž by se něčí pocity zranily.

je to (téměř) všechno o čitelnosti

takže máte dobrou kopii. Blahopřeju? Ne tak docela. Pokud to není strukturované a navržené dobře, lidé to nebudou číst.

První je, jak se struktura vašeho textu:

• Velké písmo (minimálně 16px);
• Krátké řádky (40 až 80 znaků na řádek);
• Nový odstavec každé 3-4 řádky;
• Použít seznamy, citace, tabulky—mix it up;
• Sub-titulky každé 2-3 odstavce.

to je základní, ale oh tak kritické. Nikdo nebude číst zeď textu, jako je tato:

dílčí titulky zcela chybí. Většina uživatelů si přečte pouze titulky—používají je k získání celého příběhu od začátku do konce. Skenery posouvají stránku dolů, zastaví se u nadpisů, které upoutají jejich pozornost, přečtou tento obsah a obnoví skenování.

použijte novinku, abyste udrželi uživatele v záběru

Chcete-li, aby byla kopie snadno stravitelná a čitelná, musíte pro čtení navrhnout. Poskytněte novinku na každé obrazovce.

musíte neustále měnit rozvržení, aby bylo zajímavé. Stejnost se rovná nudě a odvádí lidi pryč. Ve hře je spousta psychologických jevů,o kterých jsem zde psal.

• neurovědci tvrdí, že novinka podporuje přenos informací.
• naše mysl tíhne k novosti. Zdá se, že nejen nová zkušenost upoutá naši pozornost, zdá se, že je to zásadní potřeba mysli.

náš mozek věnuje velkou pozornost vzorcům a rychle se učí ignorovat vše, co je rutinní, opakující se, předvídatelné nebo prostě nudné. To dává prostor pro pozornost všemu, co je jiné. Novinkou je to, co přiměje lidi, aby věnovali pozornost.

Přemýšleli jste někdy, proč tolik stránek neustále střídá pozici textových odstavců—text vlevo, pak vpravo, pak zpět vlevo a tak dále?

je to ze stejného důvodu, který jsem právě zmínil-novinka. Zvyšuje počet lidí, kteří čtou obsah. Dílčí titulky a bílé místo pomáhají dosáhnout stejného cíle.

vyzkoušejte verzi videa

Video může zvýšit konverze a dlouhé prodejní stránky nejsou výjimkou.

zatímco prodejní stránky pouze pro video mohou být občas úspěšné, ve většině případů by video mělo být doplněno textem. Většina lidí nebude sledovat video. (Nejvíce zájemců by mohlo.) Textový obsah by měl být vytvořen s ohledem na tuto skutečnost.

před chvílí jsme testovali dvě dlouhé stránky „pouze pro text“ vs „video+text“ proti sobě. V prvním testu, prodejní stránky byly shodné až na jednu věc—jeden měl obraz nad okrajem (vlevo), a druhý měl video (vpravo):

Výsledek: video verze řídil 46% více prodejů.

druhý test byl podobný. Všechno bylo stejné, až na oblast nad záhybem.

výsledek: verze s videem získala o 25% vyšší tržby. (A těžko uvěřit, ale auto-play převeden 13% lepší než zde “ kliknutím Hrát.“)

nenuťte uživatele opustit stránku

někdy máte další informace, které jsou užitečné pro některé, ale ne všechny čtenáře. Na „běžných“ webech můžete jednoduše odkazovat na hlubší stránku, ale na mini-webech nemůžete (nebo byste neměli). Takže tady je to, co dělat místo toho.

Rozbalit / Sbalit informace

v tomto příkladu se mini-stránky používají jako jednostránkové FAQ. Když kliknete na otázku, rozbalí se a zobrazí odpověď. Tento design vám pomůže zkrátit stránku a také usnadňuje nalezení otázek a odpovědí, které čtenáři mohou hledat.

Otevřete info v oblíbených

můžete „schovat“ informace za kliknutí, ale místo toho, navigaci, otevřete ji v oblíbených:

skvělý vizuální design záleží-hodně

Oh, kde mám začít. Design je polovina marketingové a prodejní bitvy. Skvělý design buduje důvěru a vede čtenáře. Zdůrazňuje také důležité informace a minimalizuje sekundární obsah.

pokud váš web vypadá jako kecy, vnímání vašeho produktu bude také kecy. Podívejte se na tři příklady v horní části tohoto článku. Viděl by někdo na planetě tyto stránky a řekl: „Jo, vypadají jako důvěryhodné stránky“? To si nemyslím.

dobrý design není o zvoncích a píšťalkách. Skvělý design optimalizovaný pro konverzi slouží pouze jednomu cíli-přimět lidi ke koupi. Jakákoli část návrhu, která tento cíl nepodporuje, musí být změněna nebo odstraněna.

viděl jsem blogové příspěvky vychvalující myšlenku, že “ ošklivé webové stránky se převádějí lépe.“V každém případě, kdy to bylo nárokováno a kde byla skutečně zobrazena verze „dobrého designu“, byl dobrý design nasáván.

Tady je screenshot z vlákna na fóru:

vlákno startér nikdy zveřejněny stránky pro srovnání, takže část mě si myslí, že tohle všechno je vymyšlené, Ale pojďme se podívat na to, co je zde řečeno. „Profesionálně vypadající“, “ spousta roztomilých obrázků, grafiky … díla.“Ach můj Bože. Možná bychom měli být vděční, že nezveřejnili screenshoty. Umím si to jen představit.

vypadá To jako důvod, že někteří lidé si myslí, ošklivé stránky převést lepší je, protože si myslí, že weby plné porno obchodní a image posuvníky, že vidíte „dobrý design.“Prostě nevědí, jak vypadá dobrý design.

podívejme se na některé argumenty pro „ošklivý“ design a proti“ dobrému “ designu.

1. „pokud váš web vypadá jako BMW, váš návštěvník převezme cenu BMW.“Dej mi pokoj. Mohou vidět skutečné ceny. Pokud by BMW přišlo s cenami Suzuki, každý by jeden řídil. Takže pokud váš web vypadá jako BMW-ale náklady na produkt jako Isuzu-máte vítěze. Také iPady jsou stále nejprodávanějšími tablety v okolí. Viděli jste někdy jejich stránky(a cenovku)?
2. “ důvěra-nikdo nemá rád reklamu.“Ano, důvěra je uber důležitá. Ale je to naopak. Skvělý design buduje důvěru; mizerný design to zabíjí. Spojení mezi skvělým designem a inzerenty je hloupé.
3. “ Přístupnost-stavět pro technologii dva cykly zpět.“Tvrzení, že dobrý design není nějak přístupný, je hloupé. Dobrý design je rozhodně postaven s ohledem na dostupnost.
4. Google, Amazon, eBay, Craigslist jsou ošklivé. Za prvé, nikdy nebyli „oškliví“, vždy „dost dobří“ (kromě Craigslistu). A pokud jste si toho nevšimli, Google prošel designovou revolucí a bere design velmi vážně. Amazon i eBay dostaly facelift relativně nedávno. Craigslist je jedinečný případ (vždy existuje) a je to úspěch, protože to tak vždycky bylo. Zkuste začít nový, neznámý Web dnes, který vypadá jako Craiglist a uvidíte, jak daleko se dostanete.
5. “ ošklivé webové stránky jsou jednoduché.“To je non-argument. Není důvod, proč krásné webové stránky nemohou být jednoduché. Podívejte se na jednoduché, Blossom, Customer.io. existuje gazillion jednoduché, ale krásné webové stránky.
6. “ obsah by měl být vždy vrcholem webové stránky-ne design.“Ano, vskutku. Design je vždy k dispozici pro podporu obsahu. Ale design pomáhá uživatelům číst obsah, ne naopak. Ve skutečnosti, v ošklivé webové stránky, ošklivost dostane do cesty obsahu.
7. “ Testoval jsem ugly vs. novější sofistikovanější verzi a ošklivá vyhrála!“Aniž bychom viděli“ lépe navrženou “ verzi, není možné ji komentovat. Můj odhad je, že lepší verze měla automatické posuvníky, fotografie a další zbytečné věci. Není tedy divu. Dokud neuvidím ošklivé vs. dobrý design vedle sebe, tyto argumenty jsou bezcenné.
8. “ Viz-zde je případová studie.“V tomto případě je odpověď uvedena na konci článku:“ má to co do činění s poskytováním CTA na správném místě v myšlenkové sekvenci.““Hezká“ verze vám dává velmi málo textu (špatná kopie, také), pak žádá o peníze. Není divu, že to nevyšlo. „Ošklivá“ verze vám tento nápad skutečně prodá, než o něco požádá. Nyní, pokud by vzali kopii a strukturu ošklivého webu, ale aby to vypadalo dobře-vsadím se, že bychom viděli zlepšení.
9. “ ale tento ošklivý web se prodává dobře!“Vsadím se, že by se prodával ještě lépe s dobrým designem!

jakýkoli ošklivý web, který dobře převádí, nepodporuje nárok. Logika „pokud je X ošklivý a prodává tunu, pak udělám ošklivé místo a prodám tunu, také,“ je kauzální klam. A co všechny krásné stránky, které se dobře převádějí. Oh můj, rozpor!

Vylepšili jsme konverze na každé dlouhodobé prodejní stránce, na které jsme pracovali. Někdy změnou pouze designu! Dej mi ošklivou stránku, a uděláme to převést lépe.

lidé posuzují vše, co vidí. Potkáváme někoho nového-soudíme je podle jejich vzhledu. Jdeme na nové místo—rozhodneme se o tom na základě jeho vzhledu. Váš přítel dostane nové auto-rozhodneme se, zda se nám to líbí na základě tvaru rámu.

když lidé uvidí vaše webové stránky, vytvoří svůj názor za méně než 50 ms-a vytvoří dlouhodobý dojem. (Pokud je to ošklivé, bude vás pronásledovat, i když znovu upír vaše stránky. Napsal jsem celý příspěvek o důležitosti prvních dojmů, které vám doporučuji přečíst.)

tato zobrazení mají silný vliv na konverze.

tři příklady úžasné (a vysoce výkonné) long-form prodejní stránky

každá stránka převádí velmi dobře. Jak to mám vědět? Postavili jsme je.

Renegade Diet

jeden z nejprodávanějších fitness produktů.

LinkedInfluence

Všimněte si, že tato verze se mírně liší od verze, kterou jsem ukázal výše v příkladu testu videa. Tenhle převede více než dvojnásobek ve srovnání s verzí, kterou měli předtím, než jsme přišli.

plán časové osy
toto bylo postaveno ve spojení se stránkou pro zachycení e-mailů s vysokou konverzí.

závěr

dlouhé prodejní stránky mají své místo. Pokud máte jen jeden produkt nebo službu-nebo použijte vstupní stránku PPC, kde chcete, aby lidé něco koupili hned-je dobré ji použít.

většina dlouhé stránky formuláře sát. Ale není to formát—je to provedení. Silný výzkum, skvělá kopie a dobrý Vizuální design musí jít ruku v ruce, aby vedly konverze.