Sådan designer du en kickass langformet salgsside

du kender de salgssider, der er virkelig, virkelig lange? De er gode, men de stinker mest. Jeg mener, den måde, de normalt implementeres på, stinker.

langformede salgssider har deres plads, og de kan øge online-salget under mange omstændigheder. (Helvede, vi bruger dem.)

tænk over det. Grunden til at du har en hjemmeside er fordi du ønsker at sælge noget. Hvis du kun har et enkelt produkt, er der ingen reel grund til at have mere end en side. De eneste oplysninger, du skal have på din hjemmeside, er, hvad der hjælper brugeren med at forstå produktet (dvs.dets fordele og brugssager).

dette hjælper forbrugerne med at beslutte, om produktet hurtigt løser deres særlige problem. At klikke gennem flere forskellige sider kommer kun i vejen.

nogle kalder det format et mini-sted; nogle siger one-personsøgere. Samme samme.

hvis du bruger destinationssider til at fange PPC-trafik, og du vil have brugere til at købe noget, bruger du sandsynligvis (eller burde være) også en salgsside.

hvorfor så meget kopi på en salgsside?

mængden af kopi, du har brug for, afhænger af produktets kompleksitet og omkostninger. Jo mere kompliceret og / eller dyrt produktet er, desto mere skal du forklare, vise, uddanne, overbevise.

hvis du sælger en kasse med kampe til $0,25—og jeg har brug for en—behøver jeg ikke læse nogen kopi. Jeg køber det bare. Produktet er enkelt og billigt.

på den anden side, hvis jeg er på markedet for en ny bil eller hus—både kompliceret (mange ting at lære om dem) og dyrt—vil jeg tage uger og måneder at undersøge, læse og sammenligne.

hvis du sælger noget, der koster, siger $300, har jeg ikke brug for uger, men jeg har brug for nok information, før jeg kan retfærdiggøre (til mig selv, til min kone, til min chef osv.) en sådan udgift.

købere er læsere

bekymret for, at din kopi er for lang? Hvis nogen er klar til at købe efter blot en kort skum (har lige læst ~20% af kopien), kan de bare springe videre og klikke på “køb.”Intet problem.

men hvis nogen læser hele teksten på din hjemmeside og stadig har spørgsmål og tvivl, så har du et problem. Dette er grunden til, at langformet kopi fungerer godt til salgssider.

Sandt nok vil de fleste ikke læse hele salgskopien, og det er okay. Det er ikke en roman. De forbrugere, der gør det, er dem, der rent faktisk vil købe. Som Ramit Sethi forklarede i en samtale:

“mit salg brev til tjene $1K er 47 sider lang, men det konverterer meget godt. Og når folk læser det, vil de gøre ting som dette, de vil nikke deres hoveder, mens de læser hele sagen. Vi ser dem stoppe, og vi ser dem genoptage igen. De tænker virkelig over det.”

men lange form salg sider er teatralsk og scammy!

dette er grunden til, at jeg sagde, at de for det meste suger. Jeg er enig-de fleste af dem er latterligt teatralsk og scammy. Du har fuldstændig ret. Derfor hader mange mennesker dem.

jeg gik over til Clickbank og plukket nogle tilfældige produkter fra deres markedsplads. Her er tre typiske langformede salgssider:

dårligt eksempel på en langformet salgsside #1

udråbstegn! Check. Hype! Check. Det absolut bedste! Check. Det må være at sælge som en sindssyg. (Hvis du undrede dig, er det ikke.)

dårligt eksempel på en langformet salgsside #2

de kunne ikke engang få deres logo display rigtigt, og overskriften er ulæselig.

dårligt eksempel på en langformet salgsside #3

et andet tilfælde af en “bevist” overskriftsformel på arbejdspladsen.

nogle kolde, hårde sandheder om langformede salgssider

• de fleste af dem ligner opkast. Værre, faktisk.
• kopien er skrevet af idioter, der mener, at tilføjelse af udråbstegn og hype i hver sætning øger salget. (Vokse.)
• mange af de produkter, der sælges via langformede salgssider, er faktisk svindel. Det ligner den nemmeste forretning-bare opret en PDF og begynd at sælge den. Derfor tiltrækker det mange tabere. Adgangsbarrieren er ekstremt lav, så enhver idiot kan komme i gang.

hvis du Google langformet salgskopi, finder du masser af kritiske blogindlæg, som denne, men du vil også se, at kritikken handler om implementering.

jeg vil gerne minde dig om: det er ikke formatet, der suger. Det er henrettelsen.

• langformede salgssider kan se godt ud.
• det er muligt at ansætte nogen, der kan skrive stor kopi.
• fantastiske produkter kan sælges med langformede salgssider-ikke kun skyggefulde infoprodukter.

her er et eksempel på en langformet salgsside, vi bruger til CKL Institute. Kopien er ikke osteagtig. Det er ikke et højt tryk salgstale. Siden ser godt ud.

Copy matters—det er først frem for alt andet

langformede salgssider handler mest om indholdet. For at lukke salget har du brug for rigtig god kopi. Du begynder ikke at designe, før du har kopien på plads. Indhold først.

du kan kun skrive fremragende kopi, hvis du forstår din målgruppe og mestrer de “små ting”—som at kende din vej med ord, forstå overtalelse, salgspsykologi og bruge dokumenterede rammer.

Jerry Seinfeld skal dæmpe din frygt for lang kopi-hvis det er godt:

der er ikke sådan noget som en opmærksomhed span. Der er kun kvaliteten af det, du ser. Hele ideen om et opmærksomhedsspænd er, jeg tror, en misvisende betegnelse. Folk har et uendeligt opmærksomhedsspænd, hvis du underholder dem.

mens Jerry talte om TV, gælder hans indsigt for salgskopi. Ingen kommer til at læse det—uanset længden—hvis det er kedeligt crap. Det skal deltage i samtalen i kundens sind, målrette deres problemer og vise dem, hvordan du hjælper dem med at opnå deres ønskede resultater.

jeg har skrevet en grundig artikel kaldet “hurtig kursus på effektiv hjemmeside tekstforfatning”, men bemærk at denne artikel handler mere om processen og mindre om stilen eller teknikkerne.

vær forsigtig med at vælge en tekstforfatter

jeg har brugt masser af tekstforfattere til forskellige projekter. Mit bedste råd: enhver, der er værd at ansætte, starter ved $1.000 (normalt meget mere i intervallet $2.500–5.000). Du er bedre at lære tekstforfatning og skrive din egen kopi end at ansætte nogen billig. Folk, der er billige, er billige af en grund. (De plejer at sutte.)

selvfølgelig fortæller prisen alene dig ikke kvaliteten af tekstforfatteren. Der er et utal af jargon-elskende” professionelle tekstforfattere ” derude (og jeg har haft ulykken med at bruge flere). Hvis de bruger ting som “gearing” og “vores rektorer står ved” i deres porteføljekopi, løb!

mange af dem er også ego-drevne (hvilket er forståeligt—de er menneskelige). Men det gør dem dårlige til at tage feedback, hårde om at retfærdiggøre deres valg og resulterer i middelmådig kopi (i bedste fald). Der findes stadig store tekstforfattere.

Beslut hvilken slags tekstforfatter du har brug for

en anden ting at huske er, at mærke tekstforfattere og direkte svar tekstforfattere er meget forskellige. Vi hyrede engang en brandtekstforfatter, der havde et imponerende CV og tidligere havde arbejdet med alle mulige store mærker. Hun mislykkedes fuldstændigt med at skrive direkte svarkopi. Hun kunne bare ikke finde ud af det.

hvis du laver tekstforfatter internt, anbefaler jeg stærkt denne bog. Det lærer en fantastisk teknik til forbedring af kopi gennem synergi og en systematisk tilgang—uden at nogens følelser bliver såret.

det handler (næsten) alt om læsbarhed

så du har en god kopi. Tillykke? Ikke helt. Hvis det ikke er struktureret og designet godt, vil folk ikke læse det.

først er der hvordan du strukturerer din tekst:

• stor skriftstørrelse (minimum 16ph);
• korte linjer (40-80 tegn pr.linje);
• nyt afsnit hver 3-4 linjer;
• brug lister, citater, tabeller—bland det op;
• underoverskrifter hver 2-3 afsnit.

dette er grundlæggende, men åh så kritisk. Ingen vil læse en mur af tekst som denne:

underoverskrifter mangler helt. De fleste brugere læser kun overskrifterne—de bruger den til at samle hele historien fra start til slut. Scannere ruller ned på siden, stopper ved overskrifter, der fanger deres opmærksomhed, læser dette indhold og genoptager scanningen.

brug nyhed til at holde brugerne engagerede

for at gøre en masse kopi let at fordøje og læse, skal du designe til læsning. Giv nyhed på hver skærm.

du skal konstant ændre layoutet for at holde det interessant. Ensartethed er lig med kedeligt og driver folk væk. Der er masser af psykologiske fænomener på spil, som jeg har skrevet om her.

• Neurovidenskabsfolk siger, at nyhed fremmer informationsoverførsel.
• vores sind trækker mod nyhed. Ikke alene synes en ny oplevelse at fange vores opmærksomhed, det ser ud til at være et væsentligt behov for sindet.

vores hjerne lægger stor vægt på mønstre og lærer hurtigt at ignorere alt, hvad der er rutinemæssigt, gentagne, forudsigeligt eller bare kedeligt. Dette giver plads til at være opmærksom på alt, hvad der er anderledes. Nyhed er det, der får folk til at være opmærksomme.

har du nogensinde spekuleret på, hvorfor så mange steder konstant skifter placeringen af tekstafsnit—tekst til venstre, så til højre, så tilbage til venstre og så videre?

det er af samme grund, som jeg lige nævnte—nyhed. Det øger antallet af mennesker, der læser indholdet. Underoverskrifter og hvidt rum hjælper med at nå det samme mål.

Test en videoversion

Video kan øge konverteringer, og salgssider med lang form er ingen undtagelse.

mens video-only salgssider kan være en succes til tider, i de fleste tilfælde video bør være supplerende for teksten. De fleste vil ikke se videoen. (De mest interesserede mennesker måske .) Tekstindholdet skal oprettes med dette i tankerne.

for et stykke tid siden testede vi to “Kun tekst” vs “video+tekst” langformede sider mod hinanden. I den første test var salgssider identiske bortset fra en ting-den ene havde et billede over folden (venstre), og den anden havde en video (højre):

resultat: videoversionen kørte 46% mere salg.

den anden test var ens. Alt var det samme bortset fra det ovennævnte område.

resultat: versionen med videoen fik 25% mere salg. (Og svært at tro, men auto-play konverteret 13% bedre her end “klik for at spille.”)

lad ikke brugerne forlade siden

nogle gange har du yderligere oplysninger, der er nyttige for nogle, men ikke alle, læsere. På” almindelige ” hjemmesider kan du bare linke til en dybere side, men på mini-sites kan du ikke (eller burde ikke). Så her er hvad man skal gøre i stedet.

udvid/skjul information

i dette eksempel bruges et mini-site som en side Ofte stillede spørgsmål. Når du klikker på et spørgsmål, udvides det for at vise svaret. Dette design hjælper dig med at gøre siden kortere og gør det også lettere at finde det spørgsmål og svar, som læserne måske leder efter.

Åbn info i en lysboks

du kan “skjule” information bag et klik, men i stedet for at navigere væk, skal du åbne den i en lysboks:

fantastisk visuelt design betyder noget-meget

Åh, hvor skal jeg starte. Design er halvdelen af marketing-og salgskampen. Stor design bygger tillid og guider læseren. Det fremhæver også vigtige oplysninger og minimerer sekundært indhold.

hvis din hjemmeside ligner crap, vil opfattelsen af dit produkt også være crap. Se på de tre eksempler nær toppen af denne artikel. Ville nogen på planeten se disse sider og sige, “Ja, Disse ligner troværdige sider”? Det tror jeg ikke.

godt design handler ikke om klokker og fløjter. Fantastisk konverteringsoptimeret design tjener kun et mål—at få folk til at købe. Enhver del af designet, der ikke understøtter dette mål, skal ændres eller fjernes.

jeg har set blogindlæg udråber tanken om, at “grimme hjemmesider konvertere bedre.”I alle tilfælde, hvor dette blev hævdet, og hvor “good design” – versionen faktisk blev vist, sugede det gode design.

her er et screenshot fra en forum tråd:

trådstarteren sendte aldrig siderne til sammenligning, så en del af mig mener, at det hele er sammensat, men lad os se på, hvad der bliver sagt her. “Professionelt udseende”, ” en masse søde billeder, grafik… værkerne.”Åh min Gud. Måske skulle vi være taknemmelige for, at de ikke sendte skærmbilleder. Jeg kan kun forestille mig.

det ser ud til, at grunden til, at nogle mennesker synes, at grimme sider konverterer bedre, er fordi de synes, at sider fulde af forretningsporno og billedskydere karakteriserer “godt design.”De ved bare ikke, hvordan godt design ser ud.

lad os se på nogle af argumenterne for “grimt” design og imod “godt” design.

1. “hvis din hjemmeside ser ud til at være smart, vil din besøgende påtage sig prissætning.”Giv mig en pause. De kan se den faktiske prissætning. Hvis BMV kom med Susuki-priser, ville alle køre en. Så hvis din hjemmeside ligner BMV – men produktet koster som Isusu-har du en vinder. Også, iPads er stadig de bedst sælgende tabletter rundt. Har du nogensinde set deres hjemmeside (og prislappen)?
2. “tillid – ingen kan lide reklame.”Ja, tillid er uber vigtig. Men det er omvendt. Fantastisk design bygger tillid; crappy design dræber det. Forbindelsen mellem godt design og annoncører er dum.
3. “tilgængelighed – byg til teknologi to cykler tilbage.”Påstanden om, at godt design på en eller anden måde ikke er tilgængeligt, er fjollet. Godt design er helt sikkert bygget med tilgængelighed i tankerne.
4. Google, eBay, Craigslist er grimme. Først og fremmest har de aldrig været “grimme”, altid “gode nok” (undtagen Craigslist). Og hvis du ikke har bemærket det, har Google gennemgået en designrevolution og tager design meget alvorligt. Både eBay og eBay fik en ansigtsløftning for nylig. Craigslist er en unik sag (der er altid en), og det er en succes, da det altid har været sådan. Prøv at starte et nyt, ukendt sted i dag, der ligner Craiglist og se, hvor langt du kommer.
5. ” grimme hjemmesider er enkle.”Det er et ikke-argument. Ingen grund til, at smukke hjemmesider ikke kan være enkle. Kig på Simple, blomstre, Customer.io. der er en gasillion enkle, men alligevel smukke hjemmesider.
6. ” indholdet skal altid være højdepunktet på hjemmesiden-ikke design.”Ja, faktisk. Design er altid der for at understøtte indhold. Men design hjælper brugerne med at læse indholdet, ikke omvendt. Faktisk, i grimme hjemmesider, grimhed kommer i vejen for indholdet.
7. ” jeg testede ugly vs. en nyere mere sofistikeret version, og den grimme vandt!”Uden at se den” bedre designet ” version er det umuligt at kommentere. Mit gæt er, at den bedre version havde automatiske skydere, lagerfotos og andre overflødige ting. Ikke underligt da. Indtil jeg ser det grimme vs. godt design side om side, er disse argumenter værdiløse.
8. ” se – her er en casestudie.”I dette tilfælde gives svaret i slutningen af artiklen:” Det har alt at gøre med at give CTA på det rigtige sted i tankesekvensen.”Den” smukke ” version giver dig meget lidt tekst (også dårlig kopi) og beder derefter om penge. Ikke underligt, at det ikke fungerede. Den” grimme ” version sælger dig faktisk ideen, før du beder om noget. Nu, hvis de ville tage kopien og strukturen af det grimme sted, men få det til at se godt ud—Jeg vil vædde på, at vi ville se forbedringer.
9. ” men dette grimme sted sælger godt!”Jeg vedder på, at det ville sælge endnu bedre med et godt design!

ethvert kirsebærplukket grimt sted, der konverterer godt, understøtter ikke kravet. Logikken om” hvis H er grim og sælger et ton, så laver jeg et grimt sted og sælger et ton også ” er en årsagsfejl. Hvad med alle de smukke steder, der konverterer godt. Åh min, en modsigelse!

vi har forbedret konverteringer på hver langformet salgsside, vi har arbejdet på. Nogle gange ved kun at ændre designet! Giv mig en grim side, og vi vil gøre det konvertere bedre.

folk dømmer alt, hvad de ser. Vi møder nogen ny—vi dømmer dem efter deres udseende. Vi går til et nyt sted-vi beslutter os for det baseret på dets udseende. Din ven får en ny bil-vi beslutter, om vi kan lide den baseret på rammens form.

når folk ser din hjemmeside, danner de deres mening på mindre end 50 ms—og skaber et langvarigt indtryk. (Hvis det er grimt, vil det hjemsøge dig, selvom du re-vamp din hjemmeside. Jeg skrev et helt indlæg om vigtigheden af første indtryk, som jeg anbefaler, at du læser.)

disse indtryk har en stærk indflydelse på konverteringer.

tre eksempler på fantastiske (og højtydende) langformede salgssider

hver enkelt side konverterer meget godt. Hvordan ved jeg det? Vi byggede dem.

Renegade diæt

et af de bedst sælgende fitnessprodukter.

LinkedInfluence

Bemærk, at denne version er lidt anderledes end den, jeg viste ovenfor i videotesteksemplet. Denne konverterer mere end dobbelt i forhold til den version, de havde, før vi kom sammen.

tidslinjen Blueprint
dette blev bygget i forbindelse med en high-konvertering email capture side.

konklusion

langformede salgssider har deres plads. Hvis du kun har et produkt eller en tjeneste—eller bruger en PPC—destinationsside, hvor du vil have folk til at købe noget med det samme-er det en god ide at bruge en.

de fleste lange form sider suger. Men det er ikke formatet-det er udførelsen. Stærk forskning, god kopi og godt visuelt design skal gå hånd i hånd for at skabe konverteringer.