Kundenakquisitionskosten (CAC) Rechner

Wie funktionieren Kundenakquisitionskosten (CAC)?

Ein Blick auf einige der Prinzipien hinter CAC, CLV, LTV und all diesen anderen Akronymen…

Wir können uns alle einig sein, dass es viele Metriken gibt, um die Führung eines Unternehmens zu messen.

Aber hör zu, Kundenakquisitionskosten (von hier, ‚CAC,‘ weil wir ehrlich sind, es ist ein Schluck…) ist eine der kritischsten Metriken da draußen.

Hier ist die Quintessenz:

Wenn Sie es nicht verstehen, sinkt Ihr Unternehmen.

Fassen Sie es und arbeiten Sie damit… Und Sie werden auf einem schnellen Weg zum Erfolg sein.

Der CAC-Rechner oben gibt Ihnen einen Rahmen für die Ausarbeitung einer groben Zahl für Ihr Unternehmen.

Wenn Sie verstehen möchten, wie Sie dies selbst tun können (mit mehr Genauigkeit), lesen Sie weiter.

Warum auf CAC achten (und wie man die Formel verwendet)

Business 101 sagt Folgendes:

Wenn Sie ein Produkt haben, müssen Sie es verkaufen.

Das bedeutet, Kunden zu gewinnen – und normalerweise müssen Sie bezahlen, um diese Kunden zu gewinnen.

Diese Zahlung kann in beliebiger Form erfolgen; es könnte Werbung auf Facebook sein, Anzeigen über Google AdWords kaufen, Flyer an die Briefkästen der Leute schicken oder an einer Straßenecke stehen und versuchen, sie anzumelden.

Welche Methode Sie auch wählen, Sie müssen dafür bezahlen (ja… sogar der letzte – es kostet Zeit!).

Der BETRAG, den Sie auf der grundlegendsten Ebene zahlen müssen, ist Ihr CAC. 100 Dollar auf Facebook ausgeben, um Ihren ersten Kunden zu gewinnen? Ihr CAC ist $ 100. $ 100 für PPC und $ 50 für versandte Flyer ausgeben und mit zwei Kunden enden? Ihr CAC ist $ 75 ($ 150 / zwei Kunden).

Diese einfache Erklärung veranschaulicht die Kundenakquisitionskostenformel, die folgendermaßen aussieht:

In unserem obigen Rechner sehen Sie, dass wir Sie gebeten haben, die meisten Kerneingaben in die CAC-Formel zu summieren, aber Sie können CAC leicht nach Kanal aufteilen, indem Sie den Gesamtbetrag, den Sie für einen einzelnen Kanal ausgegeben haben, durch die Anzahl der Kunden dividieren, die er produziert hat.

Warum der Customer Lifetime Value (LTV) wichtig ist

Um ein tragfähiges Geschäft aufzubauen, MÜSSEN Ihre Einnahmen aus einem Kunden das Geld übersteigen, das Sie für die Akquisition dieses Kunden ausgegeben haben.

Deshalb sollten Sie CAC mit LTV koppeln (und warum wir es oben getan haben) – es ist ein Maß für die Rentabilität.

Für viele Unternehmen könnte dies sehr einfach sein – wenn Sie zum Beispiel Autos verkaufen, kaufen die Leute sehr selten und so ist der Gesamtwert dieses Kunden wahrscheinlich nur der Gewinn eines Autos.

Beispiel 1: Ein Autohaus

Stellen wir uns ein Autohaus vor, das zehn Autos pro Woche verkauft und nie ein Wiederholungsgeschäft sieht.

Jedes Auto kostet 15.000 US–Dollar, und der Gewinn, den der Händler mit dem Fahrzeug erzielt, beträgt 3.000 US-Dollar – was ihr einen Bruttogewinn von 30.000 US-Dollar einbringt.

Um diesen Strom von Autokaufkunden aufrechtzuerhalten, gibt der Händler jede Woche 25.000 US-Dollar für Zeitungsanzeigen aus.

Wenn Sie diese 25.000 US-Dollar durch die zehn Kunden teilen, beträgt ihr CAC 2500 US-Dollar.

Das ist eine geringere Marge, als wir bei einem wöchentlichen Umsatz von 150.000 US–Dollar angenommen haben – aufgrund des hohen CAC beträgt ihr wöchentlicher Gewinn nur 5000 US-Dollar.

Oder $500 pro Einheit.

Aber für die meisten Unternehmen kaufen die Leute mehr als einmal – entweder indem sie wiederholt ein Geschäft besuchen oder monatlich mit einer Kreditkarte bezahlen (wie es bei SaaS-Unternehmen der Fall ist).

Jetzt wird die CAC-Berechnung komplizierter, da wir den Wert des Kunden über sein gesamtes Leben (bekannt als Lifetime Value oder Customer Lifetime Value) berechnen müssen… oder LTV oder CLTV).

Für SaaS-Unternehmen sieht LTV folgendermaßen aus:

Wenn Sie weitere Informationen zur Berechnung des LTV wünschen, empfehlen wir dieChartMogul Ultimate Guide to SaaS Customer Lifetime Value.

Beispiel 2: Ein SaaS-Unternehmen

Stellen wir uns ein SaaS-Unternehmen vor, das seine Kunden durchschnittlich 12 Monate lang hält.

Jetzt zahlen ihre Kunden ihnen jeden Monat durchschnittlich 100 US-Dollar, was bedeutet, dass sie während der gesamten Lebensdauer des Kunden durchschnittlich 1200 US-Dollar übergeben.

Stellen Sie sich nun vor, das Unternehmen hätte im letzten Monat 1000 US-Dollar für Marketing- und damit verbundene Ausgaben ausgegeben und fünf Kunden gewonnen, wodurch ihr CAC 200 US-Dollar betrug.

Bewaffnet mit diesen beiden Zahlen (vorausgesetzt, der LTV ändert sich nicht) können wir daraus schließen, dass die Rentabilität pro Kunde 1000 US-Dollar beträgt.

Für andere Geschäftsarten gibt es möglicherweise bessere Möglichkeiten, den Gesamtwert eines Kunden über seine Zeit mit dem Unternehmen oder Produkt zu ermitteln.

Ein Wort zur CAC im Einzelhandel

Einzelhändler verwenden in der Regel fortgeschrittene Methoden zur Berechnung der CAC, da die Lebensdauer der Kunden tendenziell länger und die durchschnittlichen Ausgaben tendenziell kürzer sind. Wenn Sie sich vorstellen, wie oft Sie in Ihrem Leben in Target auftauchen werden (egal wo der Ort ist) und wie viel Sie dort ausgeben werden, werden Sie sehen, wie schwierig es sein kann, diesen Geldbetrag herauszufinden.

In dieser fantastischen PDF-Datei haben Kissmetrics und Avinash Kaushik die LTV-Berechnung am Beispiel von Starbucks aufgeschlüsselt.

Kredit: Kissmetrics

Spoiler – Der durchschnittliche Kunde ist Starbucks im Laufe seines Lebens satte $ 14k wert, aber die Methodik, mit der diese Zahl erreicht wird, ist es wert, beachtet zu werden, zumal mehrere potenzielle Formeln im Spiel sind.

CAC Gotchas

Wenn Sie CAC mit mehr als dem einfachen Rechner oben berechnen möchten, gibt es ein paar Gotchas, die Sie kennen sollten.

Zunächst einmal kann CAC eine LANGE Vorlaufzeit haben. Wenn Sie Autos verkaufen, kann es drei Monate dauern, bis jemand Ihre Anzeigen sieht und schließlich das Auto kauft. Wenn Sie sich die Marketingausgaben eines Monats ansehen und sie mit dem Umsatz dieses Monats vergleichen, machen Sie etwas falsch.

Zweitens gibt es eine Reihe von Kosten, die herkömmliche Taschenrechner und Formeln auslassen – wir haben versucht, einige in den Taschenrechner aufzunehmen, aber wir haben nicht an alle gedacht.

Um einen genauen CAC zu erstellen, müssen Sie die damit verbundenen Kosten wie Personalzeit, Abonnements für marketingbezogene Produkte (z. B. Webhosting) und andere versteckte Ausgaben wie Rabatte, die Sie in Werbematerialien angeboten haben, berücksichtigen oder die Supportzeit, die für die Unterstützung von jemandem aufgewendet wurde, der eine kostenlose Testversion oder Probefahrt absolviert hat.

Bei der Berechnung der Kosten für die Kundenakquise für Kunden, die über eine kostenlose Testversion beigetreten sind, gibt es beispielsweise mehrere Überlegungen:

Drittens müssen Sie Ihre Kunden sehr gut kennen.

Dies ist ein besonderes Problem für stationäre Unternehmen, die nicht immer wissen, wann ein Kunde zum ersten Mal hereingekommen ist und wie oft er ihn anschließend besuchen wird (siehe das Starbucks-Beispiel oben).

Sie müssen entscheiden, wie Sie Stammkunden in Ihren CAC–Berechnungen behandeln – wir würden uns normalerweise auf der Seite der Vorsicht irren und sie ganz abziehen. Wir werden dies jedoch im nächsten Abschnitt näher behandeln…

Was ist mit Stammkunden, die von denselben Marketingausgaben getrieben werden?

Eine häufige Frage bei der Arbeit mit Lifetime Value ist der Umgang mit Kunden, die durch Marketing reaktiviert wurden.

Stellen Sie sich zum Beispiel vor, eine 100-Dollar-Anzeige für eine Bäckerei in einer lokalen Zeitung führt zu zwei neuen Kunden, aber sie veranlasst auch einen Kunden, der in den letzten zwei Jahren nicht gekauft hat, die Bäckerei erneut zu probieren. Wie sollen wir damit umgehen?

Technisch gesehen sind CAC die Kosten, um einen NEUEN Kunden zu gewinnen – für die Puristen da draußen sollte der Stammkunde ganz ignoriert werden.

In der realen Welt ist dies jedoch keine faire Berechnung, und die meisten Unternehmen werden einen Teil der Werbeausgaben als Reaktivierungsausgaben aufteilen. Also, vielleicht ist die Gesamtrechnung von $ 100 für die Anzeige um 10% abgezinst, was bedeutet, dass der CAC $ 45 statt $ 50 ist (weil die Anzeige, die ausgegeben wird, um diese neuen Kunden zu gewinnen, jetzt $ 90 ist).

Die Schwierigkeit, insbesondere offline, besteht darin, zu wissen, um wie viel Rabatt es sich handelt. Wenn Sie nicht sicher wissen, dass x% der Leserschaft die Bäckerei bereits besucht haben, ist dies fast unmöglich – Sie müssen also raten.

Online sind die Dinge etwas einfacher, da die meisten anständigen Analysesoftwares (einschließlich Google Analytics) feststellen können, ob ein Besucher bereits auf der Website war.

Google Analytics Neu vs. zurückkehrend Bericht

Wenn also eine 100-Dollar-Facebook-Werbekampagne die gleichen Ergebnisse liefert, wäre es ziemlich einfach zu sehen, dass (zum Beispiel) 20% des Traffics bereits zuvor besucht wurden und daher nur 80 US-Dollar an Ausgaben als ’neue‘ CAC-Ausgaben behandelt werden sollten (was uns einen CAC von 40 US-Dollar ergibt).

Verbesserung von CAC und LTV

Grundlegende Mathematik sagt uns, dass wir die Kennzahlen eines Unternehmens auf zwei Arten verbessern können – die Kosten für die Kundenakquise senken oder den Lifetime Value des Kunden verbessern.

Die Verbesserung der CAC kann erreicht werden, indem die Marketingausgaben optimiert, verschwenderische Kanäle reduziert, das Targeting verbessert, mehr kostenlose oder kostengünstigere Vertriebsmethoden verwendet werden (z. B. virale Inhalte, Partnerschaften oder Freemium-Angebote) oder die Gesamtstunden pro Deal reduziert werden (um die Personalkosten zu senken).

Online-Unternehmen können die CAC auch verbessern, indem sie die Conversion-Rate der Website erhöhen, was weitaus effizienter sein kann als die Optimierung der Marketingausgaben.

Bei einer Conversion-Rate von 5% werden beispielsweise 50 Personen pro 1000 Besucher zu Kunden. Wenn ein Besucher durchschnittlich 3 US-Dollar kostet, sind das 3000 US-Dollar Marketingausgaben für 50 Kunden, was einem CAC von 60 US-Dollar pro Kunde entspricht.

Bei einer Konversionsrate von 6% werden jedoch 60 Personen pro 1000 Besucher zu Kunden. Plötzlich fällt der CAC auf $ 50, ein Rückgang von 16%. Dies ist ein weitaus besserer Weg, um die CAC zu verbessern, als die Marketingausgaben um 16% zu senken.

Möglichkeiten zur Verbesserung der CAC

1. Verbesserung der Effizienz der Marketingausgaben
2. Steigerung der Produktviralität
3. Reduzierung der Ausgaben für Vertriebs– / Marketingpersonal
4. Conversion-Optimierung

Die Verbesserung des Lifetime Value ist ein ganz anderes Ballspiel – es ist eine Metrik, die für die Qualität Ihrer Beziehung zu der Kunde und wie integral Ihr Unternehmen für sie ist.

Die Erhöhung des ‚Lebens‘ des Kunden (auch bekannt als Kundenbindung) ist eine Möglichkeit, die Verbesserung des Lifetime Value in Angriff zu nehmen – verhindern Sie, dass ein Kunde so schnell abwandert, und er wird im Laufe seines Lebens mehr ausgeben.

Die besten Unternehmen kombinieren jedoch eine erhöhte Kundenbindung mit erhöhten Ausgaben – im Laufe der Zeit wird das Upselling stetig gesteigert, sodass sie für das Unternehmen im Laufe ihrer Zeit als Kunde wertvoller werden.

Gutschrift: Churnmetrics

Wenn Sie sich als Teenager für ein Starter-Bankkonto angemeldet und 20 Jahre später ein Hypothekendarlehen bei derselben Bank wie ein Erwachsener unterzeichnet haben, haben Sie dies in Aktion gesehen. Teenager sind als Bankkunden so gut wie nichts wert (da sie nur minimale Einlagen und keine Kreditkosten haben), aber diesen Teenager so lange bei sich zu behalten, bis sie bereit sind, einen xxx, xxx-Kredit bei der Bank aufzunehmen, ist ein kluger Schachzug – weshalb Banken investieren so viel in solche Geschäfte, um junge Erwachsene anzusprechen:

Kredit: FRANK von OCBC in Singapur

CAC:LTV: Das magische Verhältnis

Falls wir den Punkt nicht genug bearbeitet haben, muss CAC gegen LTV gemessen werden, um nützlich zu sein – zusammen bilden sie ein magisches Verhältnis, das als interne Metrik und auch als Indikator zur Bewertung der Gesundheit eines Unternehmens nützlich ist.

In der Regel suchen Investoren häufig nach einem CAC–LTV-Verhältnis von drei als gesunde Zahl für ein Unternehmen – die Gewinnung eines Kunden sollte Sie nicht mehr als ein Drittel des Umsatzes kosten, den der Kunde generiert.

Bei einer höheren Zahl als drei gibt es wahrscheinlich Raum für Wachstum, indem in mehr Marketingkanäle investiert wird. Bei weniger als drei werden die Margen gedrückt, und der gesamte Headroom für das Geschäft kann in Frage gestellt werden.

Bewaffnet mit all dieser Theorie sollte es nicht schwierig sein, Ihren eigenen CAC und LTV zu berechnen, unabhängig davon, ob Sie den obigen Rechner verwenden oder nicht.

Hoffentlich können Sie sehen, dass CAC und LTV, obwohl Nuance erforderlich ist, zwei der nützlichsten Metriken bleiben, die Unternehmen haben.