Wir beantworten jeden Tag Dutzende von Fragen, aber wie wir zu diesen Antworten kommen, ist unterschiedlich. Einige Fragen — wie „Wie heißt du?“ – erfordern sehr wenig Gedanken und können automatisch beantwortet werden. Während andere – wie „Warum willst du den Job?“ – erfordern sorgfältige Betrachtung und bewusste Aufmerksamkeit. Diese beiden Denksysteme sind eine sogenannte Dual-Process-Theorie, dh eine Darstellung, wie Gedanken auf zwei verschiedene Arten oder Prozesse entstehen können.
Das Elaboration Likelihood Model (ELM) ist eine Art Dual-Process-Theorie, die Einstellungen beschreibt. Und es ist eine unglaublich wichtige Theorie für Designer, die sie in ihren Designs verstehen und berücksichtigen müssen.
Laut ELM gibt es zwei Wege, um die Einstellungen der Benutzer zu formen: eine zentrale Route und eine periphere Route.
- Die zentrale Routenbearbeitung erfordert einen hohen Grad an Ausarbeitung (z. b. kognitiver Aufwand) des Nutzers. Die Benutzer sind hoch motiviert und investieren in die richtige Entscheidung. Sie konzentrieren sich stark darauf, die ihnen zur Verfügung stehenden Informationen zu finden und zu verstehen. Wenn sie sich also eine Meinung zu den Informationen bilden (und beschließen zu handeln), ist es wahrscheinlich, dass sie aufgrund der ‚Arbeit‘ (dh des Denkens), die sie in diese Entscheidung stecken, dauerhaft und resistent gegen weitere Veränderungen sind.
- Die periphere Routenverarbeitung erfordert eine geringe Ausarbeitung durch den Benutzer. Einstellungen werden meist durch Assoziationen mit positiven oder negativen Hinweisen beeinflusst. Diese Hinweise haben wenig mit der Qualität des Stimulus zu tun und mehr mit der Attraktivität der Quelle (z. B. eines vertrauenswürdigen Freundes oder Kollegen) oder der Produktionsqualität der Nachricht (z. B. wie ästhetisch die Website oder App ist). Diese Route basiert weitgehend auf Emotionen und ist viel einfacher zu ändern.
Letztendlich ist es Sache des Einzelnen, über die Gültigkeit der empfangenen Nachricht zu entscheiden. Die ELM erklärt einfach, wie Benutzer verschiedene Reize unterschiedlich verarbeiten und wie formbare Einstellungen einmal gebildet werden.
ULME in der realen Welt
Angenommen, Sie möchten einen neuen Kühlschrank kaufen: Wenn Ihre einzige Anforderung darin besteht, dass er unter 300 US-Dollar liegt und Ihr Freund einen empfiehlt, werden Sie Ihren Kauf wahrscheinlich basierend auf der peripheren Route tätigen. Ihre Entscheidung erfordert nicht viel Nachdenken. Wenn Sie jedoch einen Kühlschrank für einen bestimmten Preis wollen, aber mit einer guten Energiebewertung, einer Eismaschine, zwei Chips und in einer mintgrünen Farbe, dann werden Sie den Kaufprozess viel mehr nachdenken. Mit anderen Worten, Sie verwenden den zentralen Weg, um Ihre Entscheidung zu treffen.
Gute Websites berücksichtigen beide Denkprozesse. Wenn Sie online nach einem Kühlschrank suchen, füllen sie die Website mit überzeugenden, gut geschriebenen und gut gestalteten Inhalten, die Sie (den Käufer) unaufhaltsam zum CTA führen. Natürlich kann Ihre Entscheidung vor dem Kauf noch von einem gegnerischen Stimulus geändert werden, aber eine Website, die beide Routen anspricht, macht dies weniger wahrscheinlich.
Wie Vermarkter das Elaboration-Likelihood-Modell verwenden können
Vermarkter verwenden häufig sekundäre Faktoren, um Benutzer anzulocken, die sich derzeit mit peripherem Denken beschäftigen und sich nicht auf das Messaging konzentrieren.
Gratisgeschenke, Prominente, Humor und Lifestyle-Branding werden häufig verwendet, um die Aufmerksamkeit eines Publikums auf sich zu ziehen. Diese Verbindung wird schwächer sein als eine Meinung, die über den zentralen Denkweg erreicht wird. Ihr Fokus ist niedriger und die Botschaft wird ihre Aufmerksamkeit auf intellektueller Ebene nicht erregt haben. Aber es wird sie dazu bringen, eine Grundeinstellung zur Marke zu formulieren.
So integrieren Sie ELM in Ihr Design
Wie Sie wahrscheinlich herausgefunden haben, haben Sie eine weitaus höhere Erfolgschance, wenn Sie beide Denkweisen ansprechen, als wenn Sie nur eine ansprechen. Um dies zu tun, müssen Sie die Motivation und Fähigkeit Ihres Publikums betrachten.
Motivation bezieht sich auf die Relevanz der Botschaft. Wenn Sie beispielsweise eine Website entwerfen, auf der Baseballschläger verkauft werden, ist ein erfahrener Spieler, der weiß, welche Art von Kit er möchte, auf der Website hochmotiviert. Ein Anfänger, der neugierig auf Einstiegsgeräte ist, wird mäßig motiviert sein. Und ein Schüler, der versehentlich auf der Website gelandet ist, als er Fledermausarten für einen Schulbericht recherchiert hat, hätte keine Motivation.
Sie müssen zuerst genau identifizieren, wer Ihre Zielgruppe ist (Demografie, Lebensstil), und dann Ihre Nachrichten auf ihre Fähigkeit zur Verarbeitung von Informationen ausrichten. Wenn die Nachrichten Ihr Publikum nicht direkt ansprechen, können Sie schnell seine Aufmerksamkeit verlieren. Für unser Baseball-Site-Beispiel möchten Sie, dass Ihr Tonfall und Ihre Bilder dem Besucher das Gefühl geben, mit einem Baseball-Enthusiasten zu sprechen. Der Benutzer wird sich entweder auf diese Person oder diesen Lebensstil beziehen oder danach streben, wie sie zu werden.
So funktioniert Ihre Website für beide Denkweisen
Der hochmotivierte zentrale Denker
Ein erfahrener Baseballspieler, der nach einem neuen Schläger sucht, wird zuerst das Angebot prüfen. Dies bedeutet, dass es wichtig ist, Ihr Angebot nach einer starken visuellen Hierarchie zu organisieren. Sobald sie dann etwas identifiziert haben, an dem sie interessiert sind, werden sie die Details aufschlüsseln.
Dies bedeutet, dass Sie wahrscheinlich die Option zum Vergrößern von Produktbildern sowie ein Dropdown-Menü mit technischen Spezifikationen bereitstellen möchten. Vielleicht möchten Sie ein kurzes Video von The Bat in Aktion, zusammen mit Prominenten Vermerken. Es ist ebenso wichtig, dass Sie diese Informationen dort präsentieren, wo die Benutzer sie erwarten, damit sich ihre kognitiven Bemühungen vollständig auf die anstehende Aufgabe konzentrieren: die Entscheidung, dass sie das Produkt kaufen möchten.
Sobald dieser Besucher seine Optionen vollständig geprüft, den Preis und die Bewertungen mit den Angeboten auf anderen Websites verglichen und seine endgültige Entscheidung getroffen hat, sollte Ihre Website ihn eindeutig zur Kasse führen, die ebenso einfach zu navigieren sein sollte.
Der gelegentliche periphere Denker
Ein Neuling im Baseball sollte sich auf der Website gleichermaßen willkommen fühlen. Bilder sollten inspirierend und doch inklusiv sein: Vielleicht ein Bild eines berühmten Baseballspielers in Aktion oder eine Menge, die einen Spieler anfeuert, wenn er einen Treffer erzielt. Für den erfahrenen Enthusiasten ist dies jemand auf seinem Niveau und eine Erfahrung, auf die er sich beziehen kann. Für einen Neuling ist dies ihr Held und jemand, den sie anstreben.
Die Kopie sollte freundlich und dennoch verbindlich sein, und die Terminologie sollte jargonfrei sein. Die Benutzeroberfläche sollte intuitiv sein und Funktionen enthalten, die jemandem helfen, der verschiedene Dinge priorisiert, das zu finden, wonach er sucht. Für einen Casual Shopper, der ein Einstiegsmodell sucht, ist es besonders hilfreich, das Angebot nach Preis und Kundenbewertung organisieren zu können. Die Website könnte auch sekundäre Faktoren wie prominente Vermerke nutzen, um die Aufmerksamkeit des Gelegenheitsnutzers zu erregen und zu halten.
So halten Sie beide Besucher zurück
Sie können eine Website haben, die diese beiden unterschiedlichen Denker anspricht. Der Unterschied zwischen den beiden ist Loyalität.
Der erfahrene Baseballspieler näherte sich der Site von einer zentralen Denkweise aus. Es ist viel wahrscheinlicher, dass sie wieder zum Einkaufen zurückkehren, da sie beim ersten Mal ihre Wahl getroffen haben. Der Neuling näherte sich aus einer Peripherie-Perspektive und wird ein viel geringeres Maß an Loyalität haben. Wenn zum Beispiel ein Freund ihnen eine andere Website empfiehlt, besteht eine hohe Wahrscheinlichkeit, dass sie zum Wechsel überredet werden.
Hier kommen Treueprogramme und Newsletter ins Spiel. Designer können Abonnementschaltflächen und Social-Media-Symbole in ihr Design integrieren, sodass beide Käufer regelmäßig an die Marke und ihr Angebot erinnert werden können.
Abschließende Gedanken
Starkes Design (UX) ist die Grundlage jeder guten Website. Wenn Sie herausfinden, wie Ihre Zielgruppe mit Ihrer Website interagiert, können Sie Ihr Design an ihre Denkweise anpassen.
Strukturieren Sie Inhalte, um beiden Denkertypen gerecht zu werden und ihnen die Informationen zu geben, die sie benötigen, um sich selbst zu überzeugen. Planen Sie Ihre Website sorgfältig mit einer hochwertigen Wireframing-Software, um sicherzustellen, dass Ihre Navigation intuitiv ist und Sie wichtige Informationen wie CTAs und Bilder dort platziert haben, wo sie nicht ignoriert werden können. Auf diese Weise senken Sie die kognitive Belastung, erhöhen das Engagement – und beide Besuchertypen haben weitaus mehr mentale Energie, um sich auf die anstehende Aufgabe zu konzentrieren.
