Verständnis der sozialen kulturellen Unterschiede zwischen China, Japan und Südkorea für eine bessere Kommunikation

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Die ostasiatischen Märkte China, Japan und Südkorea machen heutzutage bis zu 24% der Weltwirtschaft aus. Obwohl sie bis zu einem gewissen Grad eine gemeinsame Geschichte und Kultur teilen, sind die sozialen kulturellen Unterschiede zwischen diesen Märkten erheblich. Durch die Analyse und Quantifizierung dieser Unterschiede zwischen diesen drei Märkten können internationale Vermarkter ihr Marketing und ihre Kommunikation anpassen, um eine Kommunikation aufzubauen, die bei den lokalen Verbrauchern ankommt.

Obwohl die allgemeinen soziokulturellen Unterschiede zwischen Ostasien und Europa eingehend untersucht wurden, wurden die Unterschiede zwischen den drei ostasiatischen Märkten China, Japan und Korea in den letzten Jahren weniger gut analysiert und quantifiziert. Abgesehen von den großen Unterschieden zwischen diesen Märkten ist es auch wichtig, die Unterschiede innerhalb jedes Marktes zu beachten. Die Unterschiede zwischen den Generationen sind enorm. In Ostasien sind die Generationsunterschiede in vielerlei Hinsicht größer als in den westlichen Märkten.

Abbildung 1 gibt einen schnellen Überblick darüber, wie sich die Werte zwischen China, Japan und Südkorea unterscheiden. Es gibt auch einen Überblick über die Ähnlichkeiten und die Unterschiede in der Wertstruktur in jedem dieser drei Märkte.

Wie aus Abbildung 1 hervorgeht, schneiden sowohl China als auch Japan in den sozialkulturellen Segmenten, die stärker kontrollorientiert sind (im Vergleich zu westlichen Kulturen), sehr gut ab. Tatsächlich gehören 91% der chinesischen Bevölkerung solchen sozialen kulturellen Segmenten an. Für Japan sind dies 58% und Südkorea liegt mit 82% dazwischen.

Was China unter diesen drei ostasiatischen Volkswirtschaften auszeichnet, ist sein großer Anteil an Leistungsträgern (41%) – unternehmerische Netzwerker, die Familie und Gemeinschaft schätzen. Dieser Abschnitt über die Gesellschaft umfasst Technologie als eine Kraft für das Gute von ganzem Herzen und hält sich gleichzeitig an traditionellere Familien- und Gemeinschaftswertmuster. Historisch gesehen spielt der Konfuzianismus insbesondere in China eine vorherrschende Rolle bei der Gestaltung des Wertesatzes dieser Gruppe.

Faszinierend ist auch, dass alle drei Märkte annähernd ähnlich viele Herausforderer haben (37-38%) – wettbewerbsfähige Arbeitnehmer mit einer Faszination für Geld, Risiko und Abenteuer. Wie bei den Leistungsträgern stehen die Herausforderer sehr auf Technologie.

Techno Progression (siehe Abbildung 2), der Glaube, dass Technologie eine Kraft für eine gute und frühe Annahme als sozialer kultureller Trend ist, ist auch in Ostasien, insbesondere in Südkorea und China, relativ hoch.

Das Obige erklärt Ostasiens Faszination und schnelle Einführung neuer Technologien. Und das in China und Südkorea deutlich mehr als in Japan in den vergangenen Jahren. Dies zeigt sich beispielsweise in der schnellen Einführung von WeChat Mobile Payment in allen Unternehmen in China.

Im Gegensatz dazu sehen die Japaner Technologie nicht nur als eine Kraft des Guten, sondern haben auch mehr Augen für die negativen Auswirkungen der Technologie auf die Gesellschaft. Zum Beispiel fand Pew Research heraus, dass 83% der Japaner sagen, dass sich die Einkommenslücke verschlimmern wird, wenn die Automatisierung einen Großteil der von Menschen geleisteten Arbeit erledigen könnte und dass Automatisierung zu Arbeitsplatzverlusten führt.

Aus Marketingsicht zeigt es auch, dass die Verwendung von Technologie und Fortschritt im Allgemeinen als Tonfall für die Kommunikation in China deutlich besser funktioniert. Mit diesem technologieorientierten Tone of Voice zeigt Bosch beispielsweise in seinem Werbespot in China, wie seine Technologie von Hausgeräten bis hin zu Fahrerassistenzsystemen den Alltag der Menschen fördert:

Darüber hinaus zeichnen sich Japan und Südkorea durch einen relativ großen Anteil an Kreativen aus (26% in Japan, 12% in Südkorea) – aufgeschlossene Idealisten, die Wert auf persönliche Entwicklung und Kultur legen. Diesen Bereich gibt es in China kaum (7%). Der soziokulturelle Einfluss der Kreativen auf die japanische Gesellschaft zeigt sich in ihrem Kultur- und Modeexportprodukt wie der Marke Uniqlo.

Es ist auch interessant festzustellen, dass in Japan vor allem die jüngere Generation relativ gerne ihr Aussehen ändert und gerne bemerkt wird, wie man an der aufstrebenden Straßenmode im Stadtteil Harajuku sehen kann. Cosplay, eine japanische Subkultur, ist auch bei jungen Erwachsenen beliebt.

China schneidet auch beim soziokulturellen Trend der „Umarmung ausländischer Waren“ viel besser ab. Diese Offenheit gegenüber ausländischen Waren ist eine der Erklärungen, warum es für bekannte westliche Marken deutlich einfacher ist, einen Kundenstamm in China aufzubauen als in Japan oder Südkorea. Es sei darauf hingewiesen, dass diese Leichtigkeit beim Aufbau von Verkäufen nicht zu einer Leichtigkeit beim Aufbau eines tragfähigen langfristigen Geschäfts führt, da diese Offenheit für Waren nicht automatisch auf eine Offenheit für den Aufbau langfristiger Beziehungen zu neuen ausländischen Partnern ausgeweitet werden kann, die Sie weniger gut kennen. Und es bedeutet sicherlich keine Offenheit für fremde Werte.

Durch die Quantifizierung der sozialen kulturellen Unterschiede zwischen diesen drei Megamärkten können internationale Vermarkter ihre Kommunikation leichter und faktenbasierter anpassen. Und dieser Ansatz kann auch auf die sozialen kulturellen Unterschiede in China, Japan und Südkorea ausgedehnt werden. Zum Beispiel die Unterschiede zwischen Generationen oder sozial-kulturellen Wertesegmenten. Auf diese Weise können Vermarkter Kommunikationsstrategien entwickeln, die bei ihrer Zielgruppe besser ankommen.