Ann Skeet, Direktorin für Führungsethik am Markkula Center for Applied Ethics an der Santa Clara University
Seit die Geschichte bekannt wurde, dass VW absichtlich Emissionsergebnisse in seiner Software vergraben hat, wurde viel über diesen Fall von Unternehmensfehlern geschrieben, vielleicht mehr als jeder andere seit Enron.
Die Krise der Marke Volkswagen scheint mir ziemlich einfach zu sein. Ohne Mission oder Werte behaupte ich, dass es keine Hoffnung gibt, die Ziele von VW ethisch zu erreichen und das Unternehmen zu erhalten.
Einige verwechseln Leitbilder mit anderen Unternehmenskommunikationen, die wirklich Marketing-Slogans und Slogans sind. Leitbilder sind in der Regel keine externen Dokumente, die verwendet werden, um andere von dem Wert zu überzeugen, den das Unternehmen schafft. Vielmehr sind die effektivsten Leitbilder weitgehend interne Dokumente, die Menschen innerhalb einer Organisation über ihren Zweck informieren und mit einer Werteerklärung gepaart werden, so dass Organisationen Klarheit über ihren Zweck und wie sie ihn erreichen werden.
Volkswagen hat kein Leitbild. Im Jahresbericht 2006 wurden Werte angegeben, die jedoch in den kommenden Jahren verschwanden. Vision Statement vom Juni 2011.: „Durch die Zusammenarbeit mit Politik und Gesellschaft kann die Wirtschaft eine Schlüsselrolle bei der Bekämpfung schwerwiegender Umweltprobleme und sozialer Ungleichheit spielen. Der Hauptbeitrag von Volkswagen zu dem Projekt bezieht sich auf nachhaltige Mobilität.“
Eine Analyse von Strategic Management Insight 2013 konnte nur dieses Ziel anstelle eines Leitbildes finden: „Das Ziel des Konzerns ist es, attraktive, sichere und umweltfreundliche Fahrzeuge anzubieten, die in einem immer härter werdenden Markt mithalten können und in ihrer jeweiligen Klasse Weltstandards setzen.“
SMI befand, dem Ziel des Volkswagen Konzerns fehle jede Aussage über Werte oder Philosophie, Kunden, Mitarbeiter oder Technologie würden nicht erwähnt. Es erreichte eine Punktzahl von 1,6 von möglichen 4,5 in der SMI-Bewertung.
Bis 2014 sprach Volkswagen im Geschäftsbericht über seine Strategie. Noch keine Mission, keine Werte:
„Im Mittelpunkt unserer Strategie 2018 steht die Positionierung des Volkswagen Konzerns als weltweiter Wirtschafts- und Umweltführer unter den Automobilherstellern. Wir haben vier Ziele definiert, die Volkswagen bis 2018 zum erfolgreichsten, faszinierendsten und nachhaltigsten Automobilhersteller der Welt machen sollen.“ Diese Ziele bezogen sich auf Innovation, Kundenzufriedenheit, Umsatz, Gewinn und Mitarbeiterbindung, sagen aber nichts über Kernwerte aus.
Volkswagen hat sich 2010 gemeinsam mit 21 weiteren deutschen Automobilherstellern auf ein „Leitbild für verantwortungsvolles Handeln in der Wirtschaft“ geeinigt.“ Es wurde jedoch nie ohne einen klaren Kern definierter Überzeugungen oder Werte betrieben, um die Arbeit von VW zu leiten, oder ohne ein Motivations- oder Belohnungssystem, das auf eine Mission ausgerichtet ist. Während die sechs Prinzipien ökologisch gut gemeint zu sein scheinen, ohne ein gut gestaltetes System, um dieses Ziel zu unterstützen, hat Volkswagen es verpasst, es zu erreichen, und sich tatsächlich in einer Weise verhalten, die seinem erklärten Anspruch zuwiderläuft.
Mitarbeiter rollen überall mit den Augen, wenn sie über Mission, Zweck und Werte sprechen. Für viele, die sich nicht für das größere System interessieren, in dem sie beruflich tätig sind, scheinen sie gelangweilt zu sein, in langen Besprechungen zu sitzen und zuzuhören, was für sie Schlagworte sind, die der eigentlichen Arbeit in einem Unternehmen im Wege stehen.
Volkswagen war 2011 der größte Autohersteller der Welt und bot 13 Marken von Audi bis Porsche an. Das war vor ein paar Strategien und Vision Statements. Heute ist der Aktienkurs von Volkswagen halb so hoch wie vor einem Jahr, nachdem der Aktienkurs nach Bekanntwerden des Skandals stark gefallen war. Es wurde berichtet, dass der kürzlich ernannte CEO während seiner Zeit bei Porsche den gleichen irreführenden Software-Design-Ansatz verfolgt. Kein Wunder, da er in derselben zwecklosen Firma arbeitete, ohne artikulierte Werte, die seine Arbeit leiten sollten.
Es wird wahrscheinlich noch viel mehr über VW geschrieben werden, und da es nicht der erste Unternehmensskandal ist, ist vielleicht das Epitaph des Unternehmens in Arbeit. Fazit: keine Mission, keine Hoffnung.
Über den Autor
Ann Gregg Skeet ist Direktorin für Führungsethik am Markkula Center for Applied Ethics der Santa Clara University. Bevor sie an die Jesuitenuniversität kam, war sie CEO des American Leadership Forum Silicon Valley und Vice President of Marketing für Knight Ridder Papers San Jose Mercury News und Contra Costa Times. Sie war Präsidentin der Notre Dame High School in San Jose und Vorstandsmitglied der Catholic Community Foundation of Silicon Valley. Skeet ist ein Magna cum laude Absolvent der Bucknell University und Mitglied von Phi Beta Kappa. Sie hat einen Master of Business Administration von der Harvard Business School.