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Me ha parecido molesto que a lo largo de los años, más y más personas usen SEM para significar búsqueda de pago, como si SEM excluyera el SEO. Así no es como definí SEM — marketing de motores de búsqueda — en 2001. Me gustaría que se conservara la definición original. Pero podría estar nadando contra la corriente. A continuación, cómo creo que llegamos a este conflicto y algunas ideas sobre hacia dónde vamos desde aquí.
Tipos de anuncios
Para entender dónde estamos ahora, permítanme comenzar con algunos conceptos básicos. Hay dos formas básicas de aparecer en los resultados de búsqueda:
Listados Editoriales / Orgánicos / Naturales: Cualquier buen motor de búsqueda, como Google o Bing, tiene listados «editoriales», «orgánicos» o «naturales». Estos son listados que aparecen sin que nadie pague por ellos. Se proporcionan como un producto principal de ese motor de búsqueda, de la misma manera que un periódico tiene un producto principal de escribir historias sobre temas que cree que son de interés para sus lectores, en lugar de para sus anunciantes.
Listados de búsqueda de pago / CPC / PPC: Los motores de búsqueda también tienen anuncios de búsqueda de pago, a veces denominados listados de» CPC «o» PPC». Esas siglas provienen de la forma en que se cobra a los anunciantes por estos anuncios, según el Costo Por Clic o el Pago por clic. Si pagas, te listan. Cuando dejas de pagar, tu anuncio desaparece. Al igual que los periódicos, estos anuncios suelen aparecer junto al contenido editorial, pero separados del contenido editorial. Tampoco se supone que influyan en la cobertura editorial.
Tipos De Actividades de Marketing de Búsqueda
¿Cómo se llama el acto de obtener estos listados de búsqueda?
SEO ha sido el término utilizado para obtener listados naturales y también para personas o empresas que realizan dicho trabajo. Las letras son las siglas de Optimización de motores de búsqueda (y aquí hay un poco de historia sobre cómo obtuvimos ese término). No, el SEO no se trata de enviar spam a los motores de búsqueda. Es una práctica aceptable que los motores de búsqueda fomentan activamente. En el mundo de las búsquedas, el SEO es igual a las relaciones públicas en el mundo» real». Un buen SEO no puede garantizar una buena «cobertura» del motor de búsqueda, más de lo que una buena RR.PP. puede garantizar un artículo de periódico favorable. Pero puede aumentar las probabilidades, si se hace dentro de límites aceptables.
SEM: Este ha sido el término que he usado para obtener ambos tipos de listados, y para personas o empresas que se centran en ambos.
PPC / CPC / Búsqueda de pago: ¿Qué tal un término para recibir anuncios pagados? Como puede ver, hay múltiples términos que se pueden usar. A diferencia de SEO y SEM, ninguno de esos términos funciona para definir el acto de obtener listados y las personas o empresas que lo hacen. Esta incomodidad es la razón por la que creo que SEM ha sido cooptado cada vez más a lo largo de los años para cubrir listados pagados.
The Rise & Fall & Rise Of Paid Search
Para comprender más sobre cómo se cooptó el SEM, debe comprender de dónde vino el SEM en primer lugar. Eso significa una pequeña lección de historia sobre anuncios pagados.
Los motores de búsqueda, como los conocemos, nacieron en gran parte en 1994. Desde el principio, tenían listados orgánicos. Pero literalmente pasaron años antes de que los anuncios pagados fueran una opción regular.
En el verano de 1996, los listados pagados aparecieron por primera vez, y luego desaparecieron, durante unas semanas. Open Text, uno de los principales motores de búsqueda en ese momento, permitía a las personas comprar anuncios de búsqueda pagados que aparecían en sus resultados de búsqueda. Este servicio de» Listado Preferido » resultó en una gran reacción, a pesar del hecho de que los anuncios estaban claramente etiquetados. La web todavía era tan nueva, los anuncios y la comercialización aún tan novedosos, que esto parecía demasiado como venderse a algunos que eran vocales en listas de correo y grupos de noticias. El texto abierto soltó rápidamente el programa.
Los listados pagados volvieron a lo grande con el lanzamiento de GoTo, en febrero. 21, 1998. Con demasiada frecuencia, Google recibe el crédito por» ser pionero » en la revolución de las búsquedas pagadas. Ese crédito pertenece principalmente a Bill Gross, quien fundó el motor de búsqueda, más tarde renombrado Overture, y luego adquirido por Yahoo. Gross apostó que un modelo de colocación de ventas funcionaría. Él y su equipo, incluido el CEO Jeffrey Brewer, se aferraron a la idea central y distribuyeron esos listados a todos los demás motores de búsqueda importantes, excepto Google.
Mi revisión de 2000: Lanzamientos de AdWords; Yahoo Se asocia con Google; El artículo de GoTo Syndicates cubre esto más, incluyendo cómo Google lanzó su propio sistema de AdWords. El primer anuncio pagado de Google apareció en diciembre de 1999, y la compañía estableció rápidamente el modelo de autoservicio de AdWords al año siguiente. Pero Google recibió una gran ayuda en su éxito porque la innovación de GoTo le dio cobertura para comercializar sus propios resultados.
¿Los SEO Que Hacen Búsquedas De Pago Siguen Siendo SEO?
A medida que crecían las oportunidades de publicación remunerada, algunos SEO comenzaron a hacer ese trabajo además de obtener publicaciones editoriales. Eso causó que algunos se preguntaran si la» optimización de motores de búsqueda » aún describía mejor lo que estaban haciendo. Es por eso que en 2001, propuse que «marketing en motores de búsqueda» se usara como un término general. Como escribí entonces:
A medida que la naturaleza de la promoción en motores de búsqueda se ha expandido y madurado, la etiqueta «optimización en motores de búsqueda» no parece cubrir lo que algunas empresas e individuos sienten que hacen. Pero, ¿qué debería venir a reemplazarlo, si es que hay algo?
La venerable frase «optimización de motores de búsqueda» surgió originalmente para cubrir la optimización que se hizo para los motores de búsqueda basados en rastreadores. Ahora los directorios son una gran parte de la mezcla de motores de búsqueda, al igual que los servicios de listado de pago. En muchos casos, realmente no estás «optimizando» para estos otros lugares, pero ciertamente estás haciendo un trabajo que puede influir en cómo se enumeran las personas.
Personalmente, mi término sucesor preferido es «marketing en motores de búsqueda» …. Me ha gustado el término porque siento que abarca muchas cosas: optimización para rastreadores, administración de listados pagados, envío a directorios, lo que sea. Todas estas actividades son de marketing en motores de búsqueda.
2001: SEM, El Término Paraguas
Déjame ser perfectamente claro. No acuñé el término «marketing de motores de búsqueda».»No se quien lo hizo. Pero ayudé a popularizarlo, en parte al usarlo conscientemente en mis escritos y al hablar. Cuando se formó el grupo de la industria de marketing de búsqueda SEMPO en 2003, escribí gran parte del primer glosario de SEMPO, que en ese momento describía el marketing de motores de búsqueda y el SEM como:
Marketing en motores de búsqueda: El acto de comercializar un sitio web a través de motores de búsqueda, ya sea mejorando el rango en listados orgánicos, comprando listados pagados o una combinación de estas y otras actividades relacionadas con los motores de búsqueda.
SEM: Acroymn para marketing en motores de búsqueda y también se puede usar para referirse a una persona o empresa que realiza marketing en motores de búsqueda (p. ej..»Son una empresa de SEM)
Para su información, la definición actual aún mantiene SEM como un término general:
SEM: Acrónimo de «Marketing en Motores de Búsqueda».»Una forma de marketing en Internet que busca promover sitios web aumentando su visibilidad en las páginas de resultados de motores de búsqueda (SERP). Los métodos SEM incluyen: optimización de motores de búsqueda (SEO), colocación pagada, publicidad contextual, optimización de activos digitales e inclusión pagada. Cuando este término se usa para describir a un individuo, significa «Vendedor de motores de búsqueda» o alguien que realiza SEM.
¿Cómo Se Transformó el SEM En Búsqueda De Pago?
Hace unos dos o tres años, noté que cada vez más personas decían SEM cuando para mí significaban búsqueda pagada. Escuchaba a la gente decir cosas como» Hacemos SEO y SEM», como si el SEO no fuera parte del SEM. Encontré esa rejilla. Normalmente lo atribuyo a personas que cometen un error inocente o tal vez siguen siendo nuevas en el espacio.
Recientemente, solo ha empeorado. También lo escucho de personas de grandes empresas que yo diría que deberían saber más. Pero aquí es donde tengo que «Estoy nadando contra la corriente?» sentimiento. Tal vez soy yo el que no se ha adaptado. Volveré a eso, pero primero, ¿cómo se produjo este cambio?
Culpar a Yahoo
Mi primer pensamiento es que Yahoo merece parte de la culpa. ¿Recuerdas a GoTo, que más tarde se convirtió en Obertura? Después de que Yahoo compró Overture, incorporó a la compañía en una división llamada Yahoo Search Marketing. El cambio de marca ocurrió en marzo de 2005. Recuerdo que varios marketers de búsqueda encontraron el nombre impar. Dado que todos los productos estaban basados en tarifas, y solo para Yahoo, ¿qué era tan «marketing de búsqueda» al respecto?
A lo largo de los años, Yahoo ha estado frente a miles de anunciantes que sugieren que «marketing de búsqueda» = anuncios de compra. De hecho, si buscas marketing de búsqueda en Google, Yahoo se ubica en los primeros resultados (como lo hace en Yahoo, también) a pesar del hecho de que YSM tiene poco que ver en general con el marketing de búsqueda y, después de que el acuerdo de búsqueda Microsoft-Yahoo esté completamente implementado, ni siquiera existirá en su forma actual.
Todo ese texto de anclaje-todas esas personas que enlazan a YSM con las palabras «marketing de búsqueda» en sus enlaces es un legado poderoso, aunque uno que no funciona en Bing.
Culpar a Wikipedia
El siguiente en mi lista de visitas es Wikipedia. La enciclopedia creada por la comunidad tiene una página sobre marketing en motores de búsqueda que dice:
El marketing en motores de búsqueda, o SEM, es una forma de marketing en Internet que busca promover sitios web aumentando su visibilidad en las páginas de resultados de motores de búsqueda (SERP) a través del uso de colocación pagada, publicidad contextual e inclusión pagada.
No hay mención de SEO en esa definición. SEM está hecho para ser todo pagado, pagado, pagado.
No tengo ninguna duda de que muchas personas han recurrido a Wikipedia para entender de qué se trata el SEM, especialmente porque se encuentra en los primeros resultados de Google para términos como» sem «y» marketing de búsqueda «y» marketing de motores de búsqueda».»Muchos de ellos asumen, especialmente con el respaldo efectivo de Google a Wikipedia al clasificarla tan bien, que la página debe ser objetivamente correcta.
En realidad, una pequeña edición hecha sin documentación de apoyo transformó una definición alternativa de SEM en la actual que Wikipedia promueve. Encontré este accidente tan alarmante, tan indicativo del desorden que Wikipedia puede hacer, que sentí que merecía un desvío especial: Cómo Wikipedia Convirtió la Búsqueda PPC / Pagada En SEM.
Aún así, el SEO no fue completamente excluido en Wikipedia del SEM hasta mediados del año pasado, por lo que no puede asumir toda la culpa. Además, como explica mi otro artículo, tenía sentido que Wikipedia ofreciera una vista alternativa. Probablemente contribuyó al cambio, pero también reflejó un cambio que estaba ocurriendo por otras razones.
¡Culpar a los Acrónimos!
Quizás la razón más importante detrás de que SEM sea transformado por algunos para referirse exclusivamente a la búsqueda de pago es que a menudo nos encantan los acrónimos. La optimización de motores de búsqueda tenía un acrónimo claro: SEO. La búsqueda pagada sufrió por tener dos búsquedas poco claras: PPC y CPC. ¿Cuál se suponía que usarías? Y ninguno de los dos era específico para la búsqueda. Los anuncios de pago por clic y costo por clic ocurren fuera de los listados de búsqueda. Además, a diferencia del SEO, si te especializaste en búsquedas de pago, no podrías llamarte a ti mismo un «PPC» o un «CPC».»
Dado esto, es de extrañar que aquellos que se centraron en la búsqueda de pago alcanzaran otro término. SEM ya estaba ahí fuera. ¿Por qué no aprovecharlo?
Eso es lo que creo que pasó, más que cualquier otra cosa. Considere este gráfico:
El número de búsquedas registradas desde 2004 en Google para SEM vs PPC vs CPC. Se puede ver que el aumento del SEM realmente comienza a principios de 2006, mientras que el PPC entra en una disminución constante. Creo que las marcas cuando SEM comenzó a convertirse en el término preferido para la búsqueda de pago, para algunos.
El Crecimiento Del SEM Debido A …?
¿El gráfico demuestra que SEM se ha transformado en búsqueda de pago? No sé.
Parte del aumento podría ser impulsado por personas que ya no usan el término PPC, como lo hacían en el pasado. Pero algo de esto podría deberse también a que cada vez más personas buscan información sobre el marketing en motores de búsqueda, el término general, en general.
No hay forma de saberlo con certeza. También es confuso que cuando comprobé dos veces la popularidad del SEM usando la herramienta de palabras clave de Google AdWords, las coincidencias exactas (que son lo que se supone que muestra el gráfico anterior) son mucho más bajas:
¿Qué Debería Ser?
De alguna manera, siento que estoy de vuelta en 2001, cuando estaba viendo cómo los SEOs luchaban por encontrar el término correcto para definirse a sí mismos, ya que iban más allá de hacer trabajos de listados naturales. ¿Tiene sentido estar de acuerdo en que SEM ahora debería significar trabajar únicamente en listados pagados y también ser un nombre para las personas y empresas que realizan dicho trabajo? ¿Especialmente cuando mucha gente ya habla de esta manera?
Tenía curiosidad por saber qué decía el líder del mercado en la venta de anuncios de este tipo: Google. Revisé la transcripción de su última llamada de ganancias. Son los «anuncios de búsqueda» los que se usan dos veces; anuncios SEM o listados SEM, para nada.
Yo solía usar el término «anuncios de búsqueda», aunque en los últimos dos años cambié a decir «búsqueda de pago».»Ambos términos tienen aproximadamente el mismo volumen de acuerdo con las tendencias de Google, pero ninguno se acerca a CPC o PPC.
¿Qué tal un nuevo acrónimo? ¿Deberíamos decir SEA, para «publicidad en motores de búsqueda»?»Que también funcionan para definir a una persona o una empresa: anunciante en buscadores, un MAR.
La ventaja de un nuevo acrónimo es que permitiría que SEM siguiera siendo un término general para las personas que realizan ambos tipos de trabajo. Se necesita algo. Hay marketers de motores de búsqueda que no quieren ser categorizados erróneamente como solo haciendo búsquedas pagadas, si hacen ambas cosas.
¿Quizás algunas calificaciones? Tal vez haya «SEM pagado» y «SEM no pagado».»O volverse loco,» SEM pagado » y » SEM SEO.»Ahora me duele la cabeza.
Una de las cosas estúpidas en todo esto es que rara vez escribo o digo «marketing en motores de búsqueda» o «marketing en motores de búsqueda». Hace mucho tiempo, los acorté a «marketing de búsqueda» y «marketing de búsqueda».»Las tendencias ciertamente reflejan que el» marketing de búsqueda «es más popular que el » marketing de motores de búsqueda».»
Divertido, entonces, toda esta confusión sobre el acrónimo SEM cuando realmente estamos hablando de SM en estos días.
De todos modos, me encantaría saber qué piensan los demás. Por favor, comente y comparta sus pensamientos.
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Sobre El Autor
Danny Sullivan fue un periodista y analista que cubrió el espacio de marketing digital y de búsqueda desde 1996 hasta 2017. También fue cofundador de Third Door Media, que publica Search Engine Land, Marketing Land, MarTech Today y produce el SMX: Expo de Marketing de Búsqueda y eventos MarTech. Se retiró del periodismo y de Third Door Media en junio de 2017. Puedes aprender más sobre él en su sitio personal & blog También se puede encontrar en Facebook y Twitter.