Calculateur de coût d’acquisition client (CAC)

Comment fonctionne le coût d’acquisition client (CAC)?

Un regard sur certains des principes derrière CAC, CLV, LTV et tous ces autres acronymes…

Nous pouvons tous convenir qu’il existe de nombreuses métriques pour mesurer l’exécution de TOUTE entreprise.

Mais écoutez, le coût d’acquisition de la clientèle (d’ici, ‘CAC’, car avouons-le, c’est une bouchée…) est l’une des mesures les plus critiques sur le marché.

Voici l’essentiel:

Ne le comprenez pas et votre entreprise va sombrer.

Saisissez-le et travaillez avec… Et vous serez sur une voie rapide vers le succès.

La calculatrice CAC ci-dessus vous donnera un cadre pour élaborer un nombre approximatif pour votre entreprise.

Si vous voulez comprendre comment faire cela par vous-même (avec plus de précision), lisez la suite.

Pourquoi faire attention à CAC (et comment utiliser la formule)

Business 101 dit ceci:

Si vous avez un produit, vous devez le vendre.

Cela signifie obtenir des clients – et généralement, vous devrez payer pour obtenir ces clients.

Ce paiement peut prendre n’importe quelle forme; il peut s’agir de publicité sur Facebook, d’acheter des annonces via Google AdWords, d’envoyer des dépliants dans les boîtes aux lettres des gens ou de se tenir au coin d’une rue pour essayer de les inscrire.

Quelle que soit la méthode que vous choisissez, vous devrez payer pour cela (oui… même le dernier – c’est un coût de temps!).

Le MONTANT que vous devrez payer, au niveau le plus élémentaire, est votre CAC. Dépensez 100 $ sur Facebook pour obtenir votre premier client? Votre CAC est de 100 $. Dépenser 100 $ en PPC et 50 on en dépliants postés et se retrouver avec deux clients? Votre CAC est de 75 $ (150 customers / deux clients).

Cette explication simple illustre la formule du coût d’acquisition du client, qui ressemble à ceci:

Dans notre calculateur ci-dessus, vous verrez que nous vous avons demandé de additionner la plupart des intrants de base dans la formule CAC, mais vous pouvez facilement diviser CAC par canal en divisant le montant total que vous avez dépensé sur un seul canal par le nombre de clients qu’il a produits.

Pourquoi la valeur à vie du client (LTV) est importante

Pour créer une entreprise viable, vos revenus d’un client DOIVENT dépasser l’argent que vous avez dépensé pour acquérir ce client.

C’est pourquoi vous devriez associer CAC à LTV (et pourquoi nous l’avons fait ci–dessus) – c’est une mesure de la rentabilité.

Pour de nombreuses entreprises, cela peut être très simple – si vous vendez des voitures, par exemple, les gens achèteront très rarement et la valeur totale de ce client n’est probablement que le profit d’une voiture.

Exemple 1: Un concessionnaire automobile

Imaginons un concessionnaire automobile qui vend dix voitures par semaine et ne voit jamais d’affaires répétées.

Chaque voiture coûte 15 000 $ et le bénéfice que le concessionnaire fera sur le véhicule est de 3 000 $, ce qui lui donne un bénéfice brut de 30 000 $.

Cependant, pour maintenir ce flux de clients acheteurs de voitures, le concessionnaire dépense 25 000 on en annonces dans les journaux chaque semaine.

En divisant ces 25 000 $ par les dix clients, son CAC est de 2 500 $.

C’est une marge plus mince que ce que nous avons pu supposer sur des revenus hebdomadaires de 150 000 $ – en raison du CAC élevé, son bénéfice hebdomadaire n’est que de 5 000 $.

Ou 500 $ l’unité.

Mais pour la plupart des entreprises, les gens achètent plus d’une fois – soit en visitant un magasin à plusieurs reprises ou en payant mensuellement avec une carte de crédit (comme c’est le cas pour les entreprises SaaS).

Maintenant, le calcul du CAC devient plus compliqué car nous devons calculer la valeur du client tout au long de sa vie (appelée valeur à vie ou valeur à vie du client… ou LTV ou CLTV).

Pour les entreprises SaaS, LTV ressemble à ceci:

Si vous souhaitez plus d’informations sur le calcul de la LTV, nous vous recommandons le Guide ultime de la valeur à vie du client SaaS.

Exemple 2 : Une entreprise SaaS

Imaginons une entreprise SaaS qui garde ses clients pendant 12 mois en moyenne.

Maintenant, chaque mois, leurs clients leur paient en moyenne 100 $, ce qui signifie que sur la durée de vie du client, ils remettront en moyenne 1200 $.

Imaginez maintenant que l’entreprise a dépensé 1000 on en marketing et dépenses connexes le mois dernier, et a acquis cinq clients, ce qui fait leur CAC 200 CAC.

Armés de ces deux chiffres (en supposant que le LTV ne change pas), nous pouvons en déduire que la rentabilité par client est de 1000 $.

Pour d’autres types d’entreprises, il peut y avoir de meilleures façons de calculer la valeur totale d’un client au cours de son temps passé avec l’entreprise ou le produit.

Un mot sur les CAC dans le commerce de détail

Les détaillants ont tendance à utiliser des méthodes avancées pour calculer les CAC parce que la durée de vie des clients a tendance à être plus longue et que les dépenses moyennes ont tendance à être plus courtes. Si vous imaginez le nombre de fois que vous irez dans Target au cours de votre vie (peu importe où vous vous trouvez) et combien vous y dépenserez, vous verrez à quel point il peut être difficile de trouver cette somme d’argent.

Dans ce fabuleux fichier PDF, Kissmetrics et Avinash Kaushik ont décomposé le calcul de la LTV en utilisant Starbucks comme exemple.

Crédit: Kissmetrics

Spoiler – le client moyen vaut 14k $ à Starbucks au cours de sa vie, mais la méthodologie utilisée pour atteindre ce chiffre mérite attention, d’autant plus qu’il existe plusieurs formules potentielles en jeu.

CAC Gotchas

Si vous voulez calculer CAC en utilisant plus que la simple calculatrice ci-dessus, il y a quelques gotchas que vous devriez connaître.

Tout d’abord, le CAC peut avoir un LONG délai d’exécution. Si vous vendez des voitures, il peut s’écouler trois mois entre que quelqu’un voit vos annonces et qu’il achète finalement la voiture. Si vous regardez la valeur d’un mois de dépenses de marketing et que vous la comparez à ce mois de ventes, vous faites quelque chose de mal.

Deuxièmement, il y a un tas de coûts que les calculatrices et les formules traditionnelles omettent – nous avons essayé d’en inclure certains dans la calculatrice, mais nous n’aurons pas pensé à tous.

Pour produire un CAC précis, vous devez prendre en compte les coûts associés tels que le temps de personnel, les abonnements à des produits liés au marketing (hébergement Web, par exemple) et d’autres dépenses cachées telles que les réductions que vous avez offertes dans le matériel promotionnel ou le temps de support consacré à soutenir quelqu’un qui a fait un essai gratuit ou un essai routier.

Par exemple, il y a plusieurs considérations dans le calcul du coût d’acquisition de clients pour les clients qui ont rejoint via un essai gratuit:

Troisièmement, vous devrez très bien connaître vos clients.

C’est un problème particulier pour les entreprises physiques, qui ne savent pas toujours quand un client est entré pour la première fois et combien de fois il se rendra ensuite (voir l’exemple Starbucks ci-dessus).

Vous devrez décider de la façon de traiter les clients réguliers dans vos calculs de CAC – nous commettons généralement une erreur de prudence et nous les actualisons complètement. Cependant, nous aborderons cela plus en détail dans la section suivante…

Qu’en est-il des clients réguliers motivés par les mêmes dépenses marketing?

Une question courante lorsque vous travaillez avec une valeur à vie est de savoir comment traiter avec les clients qui ont été « réactivés » par le marketing.

Par exemple, imaginez qu’une annonce de 100 $ pour une boulangerie dans un journal local génère deux nouveaux clients, mais elle incite également un client qui n’a pas acheté au cours des deux dernières années à réessayer la boulangerie. Comment devrions-nous gérer cela?

Techniquement, le CAC est le coût d’acquisition d’un NOUVEAU client – pour les puristes, le client récurrent doit être complètement ignoré.

Cependant, dans le monde réel, ce n’est pas un calcul juste, et la plupart des entreprises répartiront une partie des dépenses publicitaires en tant que dépenses de « réactivation ». Ainsi, peut-être que la facture totale de 100 $ pour l’annonce est actualisée de 10%, ce qui signifie que le CAC est de 45 $ plutôt que de 50 $ (car l’annonce dépensée pour acquérir ces nouveaux clients est maintenant de 90 $).

La difficulté, surtout hors ligne, est de savoir par combien de réduction. À moins que vous ne sachiez avec certitude que x% du lectorat a déjà visité la boulangerie, c’est presque impossible à faire – vous devrez donc deviner.

En ligne, les choses sont un peu plus faciles, car la plupart des logiciels d’analyse décents (y compris Google Analytics) peuvent déterminer si un visiteur a déjà visité le site.

Rapport Nouveau vs retour de Google Analytics

Donc, si une campagne publicitaire Facebook à 100 $ donnait les mêmes résultats, il serait raisonnablement facile de voir que (par exemple) 20% du trafic avait déjà visité auparavant et que, par conséquent, seules 80 spending de dépenses devraient être traitées comme de « nouvelles » dépenses CAC (ce qui nous donne un CAC de 40 $).

Améliorer le CAC et la LTV

Les mathématiques de base nous indiquent que nous pouvons améliorer les métriques d’une entreprise de deux manières : réduire le coût d’acquisition de clients ou améliorer la valeur à vie du client.

L’amélioration du CAC peut être obtenue en optimisant les dépenses marketing, en réduisant les canaux inutiles, en améliorant le ciblage, en utilisant des méthodes de distribution plus gratuites ou moins coûteuses (par exemple, contenu viral, partenariats ou offres freemium) ou en réduisant le nombre total d’heures par transaction (pour réduire les coûts des personnes).

Les entreprises en ligne peuvent également améliorer le CAC en augmentant le taux de conversion des sites, ce qui peut être beaucoup plus efficace que l’optimisation des dépenses marketing.

Par exemple, à un taux de conversion de 5%, 50 personnes deviendront clients pour 1000 visiteurs. Si un visiteur coûte 3 $ en moyenne, c’est 3000 spend en dépenses marketing pour 50 clients, ce qui représente un CAC de 60 CAC par client.

Cependant, à un taux de conversion de 6%, 60 personnes deviendront clients pour 1000 visiteurs. Soudain, le CAC chute à 50 dollars, soit une chute de 16%. C’est une bien meilleure façon d’améliorer le CAC qu’en réduisant les dépenses marketing de 16%.

Façons d’améliorer le CAC

1. Améliorer l’efficacité des dépenses marketing
2. Augmenter la viralité des produits
3. Réduire les dépenses de personnel commercial / marketing
4. Optimisation de la conversion

Améliorer la valeur à vie est un tout autre jeu de balle – c’est une mesure qui témoigne de la qualité de votre relation avec le client et l’importance de votre entreprise pour lui.

Augmenter la « durée de vie » du client (également connue sous le nom de fidélisation de la clientèle) est un moyen de s’attaquer à l’amélioration de la valeur à vie – empêcher un client de se désabonner si tôt, et il dépensera plus au cours de sa vie.

Cependant, les meilleures entreprises combinent une rétention accrue avec une augmentation des dépenses – une hausse constante des ventes au fil du temps, de sorte qu’elles deviennent plus précieuses pour l’entreprise à mesure qu’elles progressent en tant que client.

Crédit: Churnmetrics

Si vous vous êtes inscrit à un compte bancaire de démarrage à l’adolescence et que vous avez signé un prêt hypothécaire avec la même banque qu’un adulte 20 ans plus tard, vous l’avez vu en action. Les adolescents ne valent presque rien en tant que clients bancaires (car ils ont des dépôts minimes et aucun coût d’emprunt), mais garder cet adolescent jusqu’à ce qu’il soit prêt à contracter un prêt xxx, xxx avec la banque est une décision intelligente – c’est pourquoi les banques investissent tant dans des magasins comme celui-ci pour plaire aux jeunes adultes:

Crédit: FRANK par OCBC à Singapour

CAC: LTV: Le ratio magique

Au cas où nous n’aurions pas suffisamment travaillé le point, le CAC doit être mesuré par rapport au LTV pour être utile – mis ensemble, ils forment un ratio magique qui est utile comme métrique interne et aussi comme indicateur pour évaluer la santé d’une entreprise.

En règle générale, les investisseurs recherchent souvent un ratio CAC / LTV de trois comme un nombre sain pour une entreprise – l’acquisition d’un client ne devrait pas vous coûter plus d’un tiers des revenus générés par le client.

Avec un nombre supérieur à trois, il y a probablement de la place pour croître, en investissant dans plus de canaux de marketing. À moins de trois, les marges sont comprimées et la marge totale de l’entreprise peut être remise en question.

Armé de toute cette théorie, il ne devrait pas être difficile de calculer votre propre CAC et LTV, que vous utilisiez ou non la calculatrice ci-dessus.

J’espère que, bien que des nuances soient requises, CAC et LTV restent deux des métriques les plus utiles pour les entreprises.