Levi Strauss & Co.
1155 Battery Street
San Francisco, Californie 94111
États-Unis
(415) 544-6000
Télécopie: (415) 544-1693
Filiale en propriété exclusive de Levi Strauss Associates Inc.
Société constituée : 1890
Employés : 37 648
Chiffre d’affaires : 6,7 milliards de dollars (1995)
SICs : 2325 Pantalons pour Hommes/Garçons & Pantalons; 2321 Chemises pour Hommes/Garçons; 2331 Chemisiers pour Femmes/Dames & Chemises; 2339 Vêtements d’extérieur pour Femmes/Dames, Non classés ailleurs
Levi Strauss & Co., le plus grand fabricant de vêtements de marque au monde, a donné au monde des jeans bleus et s’est énormément enrichi de ce morceau de culture américaine. En effet, dans le monde entier, le nom du fondateur de l’entreprise est devenu synonyme du pantalon qu’il a inventé: Levi’s. Levi Strauss commercialise des vêtements dans plus de 60 pays, et compte 53 installations de production et 32 centres de service à la clientèle dans 49 pays. La société exploite des entreprises en propriété exclusive dans la plupart des pays européens, en Afrique du Sud, en Australie, au Japon, à Hong Kong, en Inde, aux Philippines, en Malaisie, en Nouvelle-Zélande, en Corée du Sud, à Taiwan, au Brésil et en Argentine, et opère par le biais de coentreprises et d’accords de licence dans de nombreux autres pays. Outre ses produits de marque Levi’s bien connus, l’entreprise commercialise des vêtements et des accessoires sous les marques Dockers, Britannia et Slates.
Histoire ancienne
Levi Strauss, né en Bavière en 1829, émigre aux États-Unis avec sa famille en 1847, à l’âge de 18 ans. À New York, il a été accueilli par ses deux demi-frères, qui avaient déjà créé une entreprise de produits secs. Un an plus tard, il a été envoyé au Kentucky pour vivre avec des parents et marcher dans la campagne en colportant les biens de ses frères.
Alors que Levi Strauss voyageait encore sur les collines du Sud, le mari de sa sœur aînée, David Stern, a créé un magasin de produits secs à San Francisco, en Californie, à la suite de la ruée vers l’or en Californie en 1849, et la société qui portera le nom de Levi Strauss date de sa fondation en 1850. Trois ans plus tard, Strauss fit le difficile voyage en mer autour du Cap Horn pour rejoindre son beau-frère. À l’époque, San Francisco était une ville frontalière en plein essor, et l’opportunité était mûre pour qu’une entreprise bien gérée puisse prospérer. Strauss et Stern ont installé leur petit magasin près du front de mer, où ils pourraient facilement recevoir des envois de marchandises des frères Strauss vers l’est.
Les jeans, qui allaient devenir l’aliment de base de l’entreprise familiale, ont été inventés lorsque Levi Strauss, notant le besoin de pantalons robustes pour les mineurs, a fait coudre un pantalon sur mesure à partir d’une toile brune robuste qu’il avait apportée avec lui lors de son voyage. Une fois l’approvisionnement en toile épuisé, Strauss se tourna vers un tissu épais fabriqué dans la ville française de Nîmes, connu sous le nom de serge de Nîmes, qui serait raccourci en denim. Les pantalons en denim, teints à l’indigo pour les rendre bleus, se sont vendus rapidement, et les affaires de Levi Strauss & Co. s’est rapidement développé, déménageant trois fois dans de nouveaux quartiers et agrandis au cours des 13 années suivantes. En 1866, l’entreprise déménage dans un nouvel emplacement luxueux sur Battery Street, mais le bâtiment est fissuré du toit aux fondations lors d’un tremblement de terre deux ans plus tard.
En 1872, les propriétaires de Levi Strauss & Co. a reçu une lettre de Jacob Davis, un tailleur du Nevada, leur offrant un demi-intérêt pour le brevet sur une technique qu’il avait inventée pour renforcer les coutures des pantalons en les fixant avec des rivets. En retour, ils paieraient les frais d’obtention du brevet. Le coût était négligeable, et Strauss et son beau-frère ont rapidement accepté le tailleur sur son offre. L’année suivante, l’entreprise a obtenu un brevet sur l’utilisation de rivets pour fixer les coutures des poches, ainsi que sur les coutures à double arc présentes sur les poches arrière de ses pantalons.
Au début, l’entreprise faisait coudre les pantalons par des tailleurs travaillant individuellement à la maison, de la même manière que les frères Strauss à New York fabriquaient des produits. Bientôt, cependant, la demande pour les nouveaux pantalons devint trop forte, malgré la dépression économique qui avait frappé la Californie en 1873, et l’entreprise rassembla ses piqueuses sous un même toit, dans une petite usine de la rue de Fremont, gérée par Davis, le tailleur du Nevada. Un tel succès remarquable a amené des concurrents envieux, et Levi Strauss & Co. en janvier 1874, elle intente son premier procès pour contrefaçon de brevet contre deux autres fabricants de vêtements rivetés. Le deuxième jour de ce mois, le fondateur de la société de San Francisco, David Stern, est décédé. Environ deux ans plus tard, les deux neveux les plus âgés de Strauss, Jacob et Louis Stern, entrèrent dans l’entreprise avec leur oncle.
En 1877, dans un climat de conditions économiques désastreuses, des foules ont attaqué le quartier chinois de San Francisco, saccageant et incendiant des magasins et des maisons au cours d’une émeute de trois jours. Les hommes blancs, incapables de trouver du travail, ont exprimé leurs frustrations sur les Chinois, qui étaient prêts à travailler pour des salaires plus bas. À la suite de cet événement, Levi Strauss & Co. solidifie sa politique de courtiser la bonne volonté de ses clients en s’appuyant exclusivement sur des femmes blanches comme couturières. Parce que cela impliquait de payer des salaires plus élevés, l’entreprise a dû facturer des prix plus élevés pour ses produits, et ainsi trouver des moyens de livrer des produits de meilleure qualité.
En 1877 le Lévi Strauss & Co. l’usine s’est agrandie et les caractéristiques notables des pantalons Levi’s — le denim bleu foncé, les rivets, les coutures, la garantie de qualité — sont devenues plus standardisées. En 1879, le pantalon se vendait 1,46 $ et il était devenu largement usé dans les mines et les ranchs rudes de l’Ouest. L’entreprise a également continué de vendre d’autres produits secs, ce qui a entraîné des ventes de 2 $.4 millions en 1880, et elle a prospéré tout au long des années 1880.
En 1886, l’étiquette en cuir « Two Horse Brand », montrant une équipe de chevaux essayant de démonter un pantalon, a commencé à être cousue à l’arrière des « combinaisons à taille haute » de l’entreprise, le terme que Levi Strauss préférait aux « jeans. »En 1890, l’entreprise a attribué ses premiers numéros de lot à ses produits, et le célèbre numéro « 501 » a été attribué aux pantalons rivetés. Cette année-là également, Levi Strauss & Co. a été officiellement constituée et a émis 18 000 actions de la société aux membres de la famille et aux employés.
En septembre 1902, le patriarche de la société est décédé. Dans ses dernières années, Levi Strauss avait confié davantage l’entreprise à ses quatre neveux sévères, qui ont hérité de l’entreprise, afin de consacrer son énergie à des causes caritatives et civiques. Quatre ans après la mort de Strauss, l’entreprise a subi un autre choc, lorsque le Grand tremblement de terre de San Francisco et l’incendie de 1906 ont frappé. Le bâtiment du siège social de la société sur Battery Street et l’usine sur Fremont Street ont été détruits. Avec le reste de la ville, Levi Strauss & Co. reconstruit, mais les années qui ont suivi ont été difficiles. En 1907, une panique financière, qui a commencé à New York et s’est glissée vers l’ouest, a provoqué un ralentissement des affaires et la société a commencé à rationaliser les marchandises qu’elle vendait, s’appuyant de plus en plus sur ses propres produits. Dans l’ensemble, cependant, les ventes étaient stables et les quatre frères Stern avaient dérivé dans un modèle de gestion directe.
En 1912, la société a présenté son premier produit innovant depuis des décennies, les Koveralls, des combinaisons pour enfants conçues par Simon Davis, le fils du tailleur Jacob Davis, qui avait suivi son père dans l’entreprise. Largement annoncé, Koveralls est devenu le premier Levi Strauss & Co. produit à vendre à l’échelle nationale, aidant l’entreprise à sortir éventuellement de son marché régional. L’avènement de la Première Guerre mondiale et l’essor de la production pendant la guerre n’ont eu que peu ou pas d’impact sur Levi Strauss & Co., puisque la société ne détenait aucun contrat gouvernemental. Ses produits en denim riveté n’étaient vendus qu’aux ouvriers occidentaux pour lesquels ils avaient été fabriqués à l’origine, et la revente de produits orientaux représentait le double des ventes de produits fabriqués à l’usine de San Francisco. Lentement, sous les mains des frères Stern vieillissants, résistants au changement, Levi Strauss & Co.l’entreprise perdait du terrain.
Nouvelle direction
En 1919, Sigmund Stern, qui succédera à son frère Jacob à la présidence de l’entreprise en 1921, embarque son gendre, Walter Haas, pour donner du sang neuf à la direction de Levi Strauss & Co. La famille Haas, qui fait partie des clans Stern et Strauss par mariage, continuera à diriger l’entreprise jusqu’au début des années 1990. Walter Haas avait peu d’expérience dans l’entreprise familiale, mais l’un des premiers changements qu’il a apportés a été de mettre à jour le système inefficace de tenue des registres financiers de l’entreprise. Malgré les tentatives d’efficacité de Haas, l’entreprise a été malmenée au début des années 1920 par une forte baisse du coût du coton, la principale matière première de ses produits, qui a permis à des concurrents d’autres régions du pays de sous-coter ses prix. Les bénéfices de l’entreprise ont chuté d’un tiers en 1920. En outre, Haas a découvert que Levi Strauss & Co. perdait 1 $ sur chaque douzaine de Koveralls vendus. Après une brève lutte interne, le prix des Koveralls a été ajusté et des mesures pour augmenter la productivité globale, y compris la mise en œuvre, à cette date tardive, du système de chaîne de montage, ont été prises.
L’entreprise a commencé à attacher des passants de ceinture à ses pantalons en denim de base en 1922, en plus des boutons de jarretelles traditionnels. Tout au long des années 1920, Levi Strauss & Co. a fait des affaires à but lucratif sous la direction de Haas et de son beau-frère Daniel Koshland, un banquier, qu’il avait fait entrer dans le cabinet pour l’aider. L’entreprise s’est retrouvée à compter de plus en plus sur les pantalons qu’elle fabriquait plutôt que sur les autres produits secs qu’elle vendait en gros, pour la majeure partie de ses profits. En 1929, 70 % des bénéfices de l’entreprise provenaient de la vente de jeans.
Perspectives de l’entreprise
La mission de Levi Strauss & Co. est de maintenir un succès commercial responsable en tant que société de marketing mondiale de vêtements de marque. Nous devons concilier des objectifs de rentabilité et de retour sur investissement supérieurs, des positions de leader sur le marché et des produits et services de qualité supérieure. Nous allons mener nos activités de manière éthique et faire preuve de leadership dans l’accomplissement de nos responsabilités envers nos communautés et la société. Notre environnement de travail sera sûr et productif et caractérisé par un traitement équitable, un travail d’équipe, des communications ouvertes, une responsabilité personnelle et des opportunités de croissance et de développement.
La Grande Dépression et par la suite
Avec le krach boursier de 1929 et la Grande Dépression qui a suivi, Levi Strauss & Co. je suis tombé dans des moments difficiles. Le chômage généralisé qui a balayé le pays tout au long des années 1930 a particulièrement frappé les ouvriers qui ont acheté les pantalons de l’entreprise. En 1930, les bénéfices de la société avaient disparu et ses ventes avaient diminué d’un sixième. Ne voulant pas réduire la production en licenciant des travailleurs, l’entreprise a accumulé un important arriéré de produits invendus, puis a mis ses employés sur une semaine de travail de trois jours. En 1932, les ventes de l’entreprise avaient chuté à la moitié de leur niveau de 1929. Avec l’arrivée de l’année suivante, cependant, la dépression avait commencé à diminuer et les ventes de pantalons Levi’s commençaient lentement à augmenter.
Dans la tourmente économique des années 1930, le mouvement syndical américain en pleine expansion a gagné un nouveau bastion à San Francisco. Bien que les travailleurs de la société Levi Strauss & Co. l’usine n’avait pas adhéré à un syndicat, l’insistance des travailleurs syndiqués à porter des vêtements fabriqués par des syndicats a fortement limité les ventes de l’entreprise dans la région fortement syndiquée de San Francisco. En 1935, Levi Strauss & Co. les employés ont rejoint les United Garment Workers avec l’assentiment de la direction, évitant ainsi une grève et mettant fin au boycott syndical virtuel de Levi Strauss & Co.produits de ‘.
La dépression et les échecs agricoles subséquents des années 1930 ont finalement joué en faveur de l’entreprise, lui permettant de sortir du marché relativement petit qu’elle desservait depuis sa création. Les éleveurs occidentaux, incapables de subvenir à leurs besoins grâce à l’agriculture, se sont tournés au milieu des années 1930 vers le tourisme, invitant les habitants de l’Est à visiter des « ranchs dude », où ils ont été initiés à la tenue habituelle du cow-boy, le jean Levi’s. En outre, l’avènement et la croissance de la popularité des films occidentaux hollywoodiens ont fait passer le mot sur les jeans Levi’s. Dans sa publicité, l’entreprise avait toujours mis l’accent sur la durabilité, mais maintenant elle mettait également l’accent sur une certaine mystique occidentale. Pour capitaliser sur l’identification croissante de sa marque, l’entreprise a ajouté l’onglet rouge « Levi’s » sur la poche arrière de son pantalon en 1936, la première étiquette à être placée à l’extérieur d’un vêtement. À mesure que la demande augmentait, le vaste stock de pantalons en denim accumulé au cours des premières années des années 1930 s’est épuisé et l’usine a repris son fonctionnement normal.
En 1939, la compagnie Levi Strauss &. la « taille globale » en denim bleu commençait tout juste à être populaire en dehors du monde des cols bleus. Les étudiants de Californie et de l’Oregon les ont adoptés comme une mode, et lentement, cet humble vêtement a commencé à prendre un statut qui lui était propre. Après l’entrée des États-Unis dans la Seconde Guerre mondiale, le gouvernement a déclaré que les jeans étaient un produit essentiel pour l’effort de guerre, disponible uniquement pour les travailleurs de la défense. Cette distribution restreinte en a fait un article encore plus convoité et a contribué, à long terme, au succès de la marque. À court terme, cependant, les restrictions de prix en temps de guerre ont réduit les bénéfices de l’entreprise.
Avec la fin de la guerre, l’entreprise était bien placée pour prospérer. Les changements démographiques avaient amené un grand nombre de nouveaux clients potentiels sur la côte ouest, et Levi Strauss & Co. maintenant exploité cinq usines de jeans, dans un effort vain pour répondre à la demande. L’immédiat après-guerre a entraîné une importante pénurie de production et l’entreprise a mis en place un programme d’allocation strict, favorisant les détaillants qui étaient des clients de longue date. En 1948, les bénéfices de l’entreprise dépassent pour la première fois 1 million de dollars sur les ventes de quatre millions de paires de pantalons.
Dans l’économie florissante d’après-guerre des années 1950, Levi Strauss & Co. a subi la transition la plus importante de l’histoire de l’entreprise. Profitant des tendances démographiques, l’entreprise a commencé à concentrer ses efforts de marketing sur les jeunes, membres du « baby-boom », qui porteraient son pantalon, maintenant connu familièrement sous le nom de « Levi’s », pour jouer, pas pour travailler. Cibler ce nouveau marché impliquait d’élargir la force de vente de l’entreprise à une portée véritablement nationale et de déplacer son accent des zones rurales vers des zones plus urbaines. Signe de l’avenir de l’entreprise, Levi Strauss & Co. Une fois de plus, dans les années 1950, Hollywood a donné un grand coup de pouce à la société dans ses efforts pour vendre des jeans aux jeunes, lorsque des acteurs tels que Marlon Brando et James Dean sont apparus dans The Wild Ones et Rebel without a Cause, personnifiant la rébellion des jeunes et portant des jeans. Le pantalon perdait son statut de symbole de la frontière accidentée et devenait plutôt un symbole de défi envers le monde des adultes. Les Levi’s étaient sur le point de devenir l’uniforme de toute une génération.
En 1954, l’entreprise s’est diversifiée du denim au sportswear, lançant Briquet Blues, une ligne de pantalons décontractés pour hommes. L’année suivante, la société a ajouté des jeans avec des mouches à fermeture à glissière, par opposition à la mouche traditionnelle à cinq boutons, dans le but de séduire les clients de l’Est, où les pantalons, relégués aux sous-sols des grands magasins, ont perdu en popularité. À la fin de la décennie, Levi Strauss & Co. vendait 20 millions de vêtements par an, dont la moitié de jeans. La société se développait rapidement et les bénéfices étaient solides.
Développement de produits dans les années 1950 et 1960
À la fin des années 1950 et au début des années 1960, Levi Strauss & Co. a expérimenté différents produits et lignes de vêtements dans le but de renforcer sa réputation et de diversifier ses offres. En 1959, la société a présenté des pantalons « Orange, Citron et Citron vert » en six couleurs vives, qui ont été un succès de courte durée. L’année suivante, les Levi’s blancs ont été introduits, un duplicata du jean traditionnel, mais fabriqué en sergé beige. Toujours en 1960, la société a introduit des jeans en denim pré-rétrécis, dans le but de surmonter les objections des clients de l’Est, qui étaient mal à l’aise avec les pantalons rétrécis. En 1963, le denim stretch et le velours côtelé Levi’s ont rejoint le giron.
En 1964, après un processus de développement ardu et coûteux, Levi Strauss & Co. pantalon à presse permanente Sta-Prest introduit. Bien que le produit ait été un succès de vente initial, des problèmes avec le processus chimique qui créait un pli ont entraîné un grand nombre de pantalons défectueux, et ce n’est que plus tard que les pantalons ont été perfectionnés. L’année suivante, la société a élargi sa division internationale pour couvrir l’Europe, en s’appuyant sur les Européens pour gérer les opérations de l’entreprise dans leurs pays d’origine.
Tout au long des années 1960, l’entreprise a profité des mouvements de la société américaine, tels que les rébellions sur les campus et la contre-culture, dans laquelle le jean est devenu un uniforme. La croissance de l’entreprise a été époustouflante. De nouvelles installations de fabrication ont été ajoutées régulièrement, mais la demande de jeans a toujours dépassé l’offre. Au milieu des années 1960, les ventes ont doublé en seulement trois ans pour atteindre 152 millions de dollars en 1966. Cette année-là, la société a négocié un prêt de 20 millions de dollars pour financer une nouvelle expansion. Deux ans plus tard, l’entreprise se réorganise, créant une division pour produire et commercialiser des vêtements pour femmes. En 1968, l’entreprise s’était développée pour devenir l’un des six plus grands fabricants de vêtements aux États-Unis, avec des ventes avoisinant les 200 millions de dollars.
Expansion mondiale dans les années 1970
En 1971 Levi Strauss & Co.le statut de longue date d’entreprise entièrement familiale et détenue par des employés a pris fin lorsque la société a vendu des actions au public pour la première fois. Les jeans en denim, Levi’s en particulier, avaient transcendé le statut de simple produit pour devenir un phénomène social et culturel mondial, et l’entreprise ne pouvait plus lever suffisamment de capitaux privés pour financer l’expansion nécessaire. L’engouement pour les jeans a continué de croître, sans apparemment aucune fin en vue. L’entreprise a fait face à une pénurie constante de denim. Levi Strauss & Co.la structure existante, fortement centralisée, est devenue inadéquate et les opérations ont été divisées en quatre divisions: jeans, Levi’s pour femmes, vêtements pour garçons et vêtements de sport pour hommes.
La croissance phénoménale de l’entreprise l’a rattrapée en 1973, lorsque sa division européenne s’est retrouvée avec d’énormes stocks de jeans dans un style désuet — jambes droites, par opposition à évasées ou à fond cloche – avec plus de la même chose sur commande. Le problème a été l’aboutissement d’années de sous-gestion et a coûté 12 millions de dollars à l’entreprise alors qu’elle tentait de décharger le stock excédentaire. Pour la première fois depuis la dépression, Levi Strauss & Co. a annoncé un trimestre perdant et le cours de l’action de la société a chuté de manière spectaculaire. L’année suivante, les opérations européennes ont été réorganisées et la société a déménagé son siège social du site qu’elle occupait sur Battery Street depuis 108 ans dans de nouveaux quartiers. Sept ans plus tard, l’entreprise déménagera à nouveau à Levi’s Plaza, un complexe nouvellement construit.
Malgré la démonstration qui donne à réfléchir en Europe de la faillibilité de l’entreprise, en 1974, les ventes de Levi Strauss & Co. les produits avaient atteint 1 milliard de dollars. L’année suivante, la société a de nouveau été rappelée aux dangers d’opérer dans les eaux troubles du commerce international lorsqu’il a été révélé que Levi Strauss & Co. des employés de sites internationaux avaient soudoyé des fonctionnaires étrangers à quatre reprises. Lorsque les incidents ont été découverts par le home office de San Francisco, la pratique a immédiatement pris fin. En outre, l’entreprise a rencontré des problèmes au niveau national en 1976 lorsque la Federal Trade Commission l’a accusée de fixer les prix et de restreindre le commerce parce qu’elle interdisait aux détaillants d’actualiser ses produits. L’entreprise a conclu un accord avec le gouvernement en 1977 dans lequel elle n’admettait pas d’actes répréhensibles, mais abandonnait les prix suggérés, conservant la liberté de ne pas vendre à certains détaillants. Au cours des années suivantes, la société a réglé plusieurs poursuites, intentées dans neuf États qui ont accusé des pratiques illégales de fixation des prix. Les années 1970 ont également vu la création du département des affaires communautaires de l’entreprise, qui est Levi Strauss & Co.la branche philanthropique, et des équipes d’implication communautaire, qui sont des groupes d’employés financés par l’entreprise qui participent à des projets dans des communautés dans lesquelles Levi Strauss & Co. fait des affaires.
Par 1977 Levi Strauss & Co. était devenu le plus grand fabricant de vêtements au monde. En plus de ses produits originaux, l’entreprise s’était développée grâce à des acquisitions et avait également autorisé son nom à être utilisé sur d’autres produits, tels que des chaussures et des chaussettes. Les ventes ont doublé en seulement quatre ans, pour atteindre 2 milliards de dollars en 1979. Achats tels que les Industries Koracorp Inc., un grand fabricant de vêtements de sport pour hommes et femmes, en 1979, et Santone Industries Inc., un fabricant de vêtements pour hommes, en 1981, a préparé le terrain pour une croissance ultérieure.
L’entreprise, devenue un mastodonte de l’industrie, a cependant rencontré des difficultés au début des années 1980, alors que la demande de denim se stabilisait et que ses bénéfices s’aplatissaient. Tentant d’accroître sa distribution, l’entreprise conclut des accords avec plusieurs marchands de masse, dont J.C. Penney et Sears, pour commercialiser ses produits. Néanmoins, les bénéfices ont chuté de près de 25% en 1981, et la société a entrepris une autre réorganisation, qui comprenait l’élimination d’un niveau de gestion d’entreprise. Les bénéfices ont continué de chuter en 1982, et l’entreprise a fermé neuf usines, éliminant 2 000 emplois.
Levi Strauss & Co.la fortune de ‘ s’est rapidement redressée en 1983, et la société a prévu un lien promotionnel de 40 millions de dollars avec les Jeux olympiques de 1984 pour promouvoir sa division relativement nouvelle de vêtements actifs. Néanmoins, au cours de l’année des Jeux olympiques, au cours de laquelle l’entreprise a habillé plus de 60 000 participants aux jeux, les bénéfices ont de nouveau diminué et l’entreprise a entrepris une réduction importante, fermant de nombreuses usines et supprimant des milliers d’emplois. Face à une tendance démographique qui montrait que les baby-boomers dépassaient les jeans, l’entreprise a lancé de lourdes campagnes publicitaires, s’est alliée au designer Perry Ellis pour tenter de se lancer dans le marché de la haute couture et a poursuivi ses plans de réduction, alors que les bénéfices chutaient de 50%.
Une Société privée
En 1985, sous le nom de Levi Strauss & Co. suite à la restructuration et à la réduction des coûts, la société a été rachetée par la famille Haas, descendants de ses fondateurs et dirigeants de longue date, pour un montant de 1,45 milliard de dollars. Plusieurs autres dirigeants et administrateurs étaient également membres du groupe de rachat, Levi Strauss Associates Inc. L’année suivante, la société a lancé une ligne de pantalons pour hommes haut de gamme à succès, Dockers, et, avec une demande croissante dans le monde entier pour les États-Unis. jeans, et avec l’ajout de finitions innovantes, telles que le blanchiment ou le lavage à la pierre, les ventes de 1990 ont atteint 4 milliards de dollars.
Dockers a été l’un des lancements de marque les plus réussis de l’histoire de l’industrie américaine du vêtement. Les pantalons en coton séduisaient les clients plus âgés, dont les tailles élargies ne correspondaient plus aux jeans traditionnels. Les ventes de Dockers à elles seules atteignaient 1 milliard de dollars en 1994 et les Dockers représentaient près de 30% des ventes intérieures de Levi. Cependant, ce n’était qu’une partie du succès de la nouvelle entreprise privée. Le PDG Haas et Thomas Tusher, responsable des opérations étrangères de Levi’s, ont transformé les marchés étrangers de l’entreprise. Dans les années 1980, Levi’s avait diversifié ses produits en Europe en des dizaines de lignes indépendantes. Les activités à l’étranger ne représentaient que 23 % des ventes en 1984. Tusher et Haas ont décidé de concentrer les ventes à l’étranger sur le jean classique 501 et ont positionné le pantalon comme un produit de prestige à prix élevé. La société a commencé à vendre ses jeans dans des boutiques chics en Europe et au Japon, à des prix plus du double du prix américain. En 1992, les ventes à l’étranger représentaient près de 40% des revenus de l’entreprise et plus de 50% des bénéfices.
Levi Strauss a également tenté d’améliorer l’image de son pantalon aux États-Unis, avec un grand succès. Levi Strauss a dépensé 230 millions de dollars en publicité en 1992, dans une campagne pour ajouter du glamour à son ancien stand-by. Les jeans Levi’s, qui étaient vendus dans les grands magasins bas de gamme comme J.C. Penney et Sears, Roebuck a commencé à apparaître dans Macy’s, avec un prix considérablement plus élevé. L’entreprise a également commencé à ouvrir ses propres boutiques de jeans autonomes. Le magasin phare de Manhattan a ouvert en face de Bloomingdale’s en 1993. Les jeans standard 501 coûtent 47 $. Macy’s a facturé 42 $ et J.C. Penney 29,99 $. Bien sûr, en Europe, le prix pourrait être supérieur à 80 $. La même paire de pantalons vendue au détail à des prix radicalement différents selon l’endroit où elle a été achetée. Sans surprise dans ces circonstances, les bénéfices de l’entreprise ont grimpé en flèche. Les bénéfices s’élevaient en moyenne à 155 millions de dollars dans les années 1980. En 1990, les bénéfices s’élevaient à 251 dollars et l’année suivante, ils passaient à 361 dollars. Les deux années suivantes ont chacune ajouté une centaine de millions, jusqu’à ce qu’en 1995, la société gagne plus de 700 millions de dollars.
En 1996, Levi Strauss était pratiquement libre de toute dette et la société a annoncé qu’elle procéderait à un deuxième rachat par effet de levier plus tard dans l’année, afin de concentrer ses actions entre moins de mains. La société a prévu de dépenser 90 millions de dollars pour ouvrir des magasins Levi’s autonomes, des magasins Dockers et des magasins discount pour les deux marques aux États-Unis. Levi Strauss a continué à développer ses marchés étrangers, en s’installant en Europe de l’Est et en développant ses ventes en Inde, par exemple. La société pensait que le marché américain continuerait de croître également. La tendance à la tenue décontractée des employés de bureau semblait augmenter — selon une étude, 90% des employés de bureau américains étaient autorisés à porter des vêtements décontractés pour travailler le vendredi au milieu des années 1990. À mesure que les jeans devenaient plus acceptés dans le monde des cols blancs, le marché de Levi’s devait s’élargir.
Pour en savoir plus
Cray, Ed, Levi’s: The « Shrink to Fit » Business That Stretched to Cover the Whole World, Boston: Houghton Mifflin Company, 1978.
Tout Le Monde Connaît Son Prénom, San Francisco: Levi Strauss & Co., 1985.
Lenzner, Robert et Johnson, Stephen S., « A Few Yards of Denim and Five Copper Rivets « , Forbes, 26 février 1996, pp. 82-87.
Mitchell, Russ, » Managing by Values « , Business Week, 1er août 1994, pp. 46-52.
Munk, Nina, » The Levi Straddle », Forbes, 17 janvier 1994, pp.44 – 45.
Teitelbaum, Richard S., » Companies to Watch », Fortune, 8 février 1993, p. 127.
— Elizabeth Rourke