Levi Strauss & Co.
1155 Battery Street
San Francisco, California 94111
U. S. A.
(415) 544-6000
Fax: (415) 544-1693
Consociata interamente controllata di Levi Strauss Associates Inc.
Incorporated: 1890
Employees: 37,648
Sales: $6.7 billion (1995)
SICs: 2325 Pantaloni uomo/Ragazzo & Pantaloni; 2321 Camicie uomo / ragazzo; 2331 Camicette donna / Misses & Camicie; 2339 Capispalla donna / Misses, non classificati altrove
Levi Strauss & Co., il più grande produttore di abbigliamento di marca del mondo, ha dato i jeans blu del mondo ed è cresciuto enormemente ricco su questo pezzo di cultura degli Stati Uniti. Infatti, in tutto il mondo il nome del fondatore dell’azienda è diventato sinonimo di pantaloni da lui inventati: Levi’s. Levi Strauss commercializza abbigliamento in più di 60 paesi, e ha 53 stabilimenti di produzione e 32 centri di assistenza clienti in 49 paesi. L’azienda opera interamente di proprietà di imprese, nella maggior parte dei paesi Europei, in Sud Africa, Australia, Giappone, Hong Kong, India, Filippine, Malesia, Nuova Zelanda, Corea del Sud, Taiwan, Brasile e Argentina, e opera attraverso joint venture e accordi di licenza in altri paesi. Oltre ai suoi noti prodotti a marchio Levi’s, l’azienda commercializza abbigliamento e accessori con i marchi Dockers, Britannia e Slates.
Storia antica
Levi Strauss, nato in Baviera nel 1829, emigrò negli Stati Uniti con la sua famiglia nel 1847, all’età di 18 anni. A New York, fu incontrato dai suoi due fratellastri, che avevano già stabilito un’attività di beni secchi. Un anno dopo, fu inviato nel Kentucky per vivere con i parenti e camminare per la campagna vendendo i beni dei suoi fratelli.
Mentre Levi Strauss viaggiava ancora per le colline del Sud, il marito di sua sorella maggiore, David Stern, fondò un negozio di articoli secchi a San Francisco, in California, sulla scia della corsa all’oro della California del 1849, e la società che avrebbe portato il nome di Levi Strauss risale al 1850. Tre anni dopo, Strauss fece l’arduo viaggio in mare intorno a Capo Horn per unirsi a suo cognato. San Francisco a quel tempo era una città di frontiera in piena espansione, e l’opportunità era matura per un business ben gestito a prosperare. Strauss e Stern istituirono il loro piccolo negozio vicino al lungomare, dove potevano facilmente ricevere spedizioni di merci dai fratelli Strauss a est.
I jeans, che sarebbero diventati il punto fermo dell’azienda di famiglia, furono inventati quando Levi Strauss, notando la necessità di pantaloni robusti per i minatori, fece cucire pantaloni da un sarto da una robusta tela marrone che aveva portato con sé durante il suo viaggio. Una volta esaurita la fornitura di tela, Strauss si rivolse a un tessuto spesso realizzato nella città francese di Nimes, noto come serge de Nimes, che sarebbe stato abbreviato in denim. I pantaloni in denim, tinti con indaco per renderli blu, venduti rapidamente ,e l’attività di Levi Strauss & Co. si espanse rapidamente, spostandosi tre volte in quartieri nuovi e ampliati nei prossimi 13 anni. Nel 1866 la società si trasferì in una nuova lussuosa posizione su Battery Street, solo per avere l’edificio rotto dal tetto alle fondamenta in un terremoto due anni dopo.
Nel 1872 i proprietari di Levi Strauss & Co. ricevuto una lettera da Jacob Davis, un sarto in Nevada, offrendo loro un mezzo interesse per il brevetto su una tecnica che aveva inventato per rafforzare le cuciture dei pantaloni fissandoli con rivetti. In cambio, avrebbero pagato il costo di ottenere il brevetto. Il costo era trascurabile, e Strauss e suo cognato presero rapidamente il sarto sulla sua offerta. L’anno successivo, l’azienda ha ottenuto un brevetto sull’uso di rivetti per fissare le cuciture delle tasche, e anche sulle cuciture a doppio arco trovate sulle tasche posteriori dei suoi pantaloni.
All’inizio, l’azienda aveva i pantaloni cuciti da sarti che lavoravano individualmente a casa, nello stesso modo in cui i fratelli Strauss a New York fabbricavano beni. Ben presto, tuttavia, la domanda per i nuovi pantaloni divenne troppo grande, nonostante la depressione economica che aveva colpito la California nel 1873, e l’azienda raccolse i suoi cucitori sotto lo stesso tetto, in una piccola fabbrica suFremont Street, che era gestita da Davis, il sarto del Nevada. Tale notevole successo ha portato concorrenti invidiosi, e Levi Strauss & Co. ha presentato la sua prima causa per violazione di brevetto contro altri due produttori di abbigliamento rivettato nel gennaio 1874. Il secondo giorno di quel mese, il fondatore della preoccupazione di San Francisco, David Stern, morì. Circa due anni dopo, i due nipoti più anziani di Strauss, Jacob e Louis Stern, entrarono nell’azienda con il loro zio.
Nel 1877, in un clima di condizioni economiche disastrose, mob attaccarono la Chinatown di San Francisco, saccheggiando e bruciando negozi e case in una rivolta di tre giorni. Gli uomini bianchi, incapaci di trovare lavoro, tirarono fuori le loro frustrazioni sui cinesi, che erano stati disposti a lavorare per salari più bassi. Sulla scia di questo evento, Levi Strauss & Co. ha consolidato la sua politica di corteggiare la buona volontà dei suoi clienti affidandosi esclusivamente a donne bianche come sarte. Poiché ciò comportava il pagamento di salari più elevati, la società doveva addebitare prezzi più elevati per i suoi prodotti e quindi trovare il modo di fornire beni di qualità superiore.
Nel 1877 la Levi Strauss & Co. la fabbrica si espanse e le caratteristiche notevoli dei pantaloni Levi’s—il denim blu scuro, i rivetti, le cuciture, la garanzia di qualità-divennero ulteriormente standardizzate. Nel 1879 i pantaloni erano venduti per $1,46, ed erano diventati ampiamente indossati nelle miniere e nei ranch dell’Ovest. L’azienda ha anche continuato a vendere altri prodotti secchi, aumentando le vendite di sales 2.4 milioni nel 1880, e prosperò per tutto il 1880.
Nel 1886 l’etichetta in pelle” Two Horse Brand”, che mostrava una squadra di cavalli che cercava di separare un paio di pantaloni, cominciò a essere cucita nella parte posteriore della” tuta alta fino alla vita “dell’azienda, il termine Levi Strauss preferiva” jeans.”Nel 1890 l’azienda assegnò i suoi primi numeri di lotto ai suoi prodotti e il famoso numero “501” fu assegnato ai pantaloni rivettati. Anche in quell’anno, Levi Strauss & Co. è stata formalmente costituita e ha emesso 18.000 azioni della società ai familiari e ai dipendenti.
Nel settembre 1902, il patriarca della compagnia morì. Nei suoi ultimi anni, Levi Strauss aveva affidato l’attività più ai suoi quattro nipoti severi, che hanno ereditato l’azienda, al fine di dedicare le sue energie a cause caritatevoli e civili. Quattro anni dopo la morte di Strauss, la compagnia subì un altro shock, quando il Grande terremoto di San Francisco e l’incendio del 1906 colpirono. Sia l’edificio sede della società in Battery Street e la fabbrica in Fremont Street sono stati distrutti. Insieme al resto della città, Levi Strauss & Co. ricostruito, ma gli anni successivi furono difficili. Nel 1907 un panico finanziario, che iniziò a New York e si insinuò verso ovest, causò un rallentamento degli affari, e la società iniziò a razionalizzare la merce che vendeva, affidandosi sempre più ai propri prodotti. Nel complesso, tuttavia, le vendite erano piatte e i quattro fratelli Stern erano scivolati in un modello di gestione hands-off.
Nel 1912 l’azienda ha introdotto il suo primo prodotto innovativo in decenni, Koveralls, tutine per bambini progettato da Simon Davis, il figlio del sarto Jacob Davis, che aveva seguito il padre nel business. Pubblicizzato ampiamente, Koveralls divenne il primo Levi Strauss & Co. prodotto da vendere a livello nazionale, aiutando l’azienda a uscire dal suo mercato regionale. L’avvento della prima guerra mondiale, e il boom della produzione per la guerra, ha avuto poco o nessun impatto sulla Levi Strauss & Co., poiché la società non ha tenuto contratti di governo. I suoi prodotti rivettati denim sono stati venduti solo ai lavoratori occidentali per i quali erano stati originariamente fabbricati, e rivendita di beni orientali rappresentato il doppio delle vendite di beni realizzati presso la fabbrica di San Francisco. Lentamente, sotto le mani degli anziani fratelli Stern, che erano resistenti al cambiamento, Levi Strauss & Co.l’enterprise stava perdendo terreno.
Nuova leadership
Nel 1919 Sigmund Stern, che avrebbe assunto la presidenza della società da suo fratello, Jacob, nel 1921, portò a bordo suo genero, Walter Haas, per dare nuovo sangue alla leadership di Levi Strauss & Co. La famiglia Haas, parte dei clan Stern e Strauss per matrimonio, avrebbe continuato a guidare l’azienda nei primi anni 1990. Walter Haas aveva poco background nell’azienda di famiglia, ma uno dei primi cambiamenti che ha fatto è stato quello di aggiornare il sistema inefficiente della società di tenere i registri finanziari. Nonostante i tentativi di Haas di efficienza, la società è stata martoriata nei primi anni 1920 da un forte calo del costo del cotone, la materia prima primaria per i suoi prodotti, che ha permesso ai concorrenti provenienti da altre parti della nazione di sottoquotare i suoi prezzi. I profitti della società sono diminuiti di un terzo nel 1920. Inoltre, Haas ha scoperto che Levi Strauss & Co. stava perdendo $1 su ogni dozzina di Koveralls venduti. Dopo una breve lotta interna, il prezzo di Koveralls è stato adeguato e sono state prese misure per aumentare la produttività complessiva, compresa l’implementazione, in questa tarda data, del sistema di catena di montaggio.
L’azienda iniziò ad attaccare passanti per cintura ai suoi pantaloni in denim di base nel 1922, oltre ai tradizionali bottoni della bretella. Per tutto il 1920, Levi Strauss & Co. ha fatto affari con profitto sotto la direzione di Haas e suo cognato Daniel Koshland, un banchiere, che aveva portato in azienda per assisterlo. L’azienda si trovò a fare sempre più affidamento sui pantaloni che produceva, piuttosto che sugli altri beni secchi che commercializzava, per la maggior parte dei suoi profitti. Nel 1929, il 70% del profitto dell’azienda derivava dalla vendita di jeans.
Prospettive aziendali
La missione di Levi Strauss & Co. è quello di sostenere il successo commerciale responsabile come una società di marketing globale di abbigliamento di marca. Dobbiamo bilanciare gli obiettivi di redditività superiore e ritorno sugli investimenti, posizioni di mercato di leadership e prodotti e servizi superiori. Condurremo la nostra attività eticamente e dimostreremo la leadership nel soddisfare le nostre responsabilità verso le nostre comunità e verso la società. Il nostro ambiente di lavoro sarà sicuro e produttivo e caratterizzato da un trattamento equo, lavoro di squadra, comunicazioni aperte, responsabilità personale e opportunità di crescita e sviluppo.
La Grande Depressione e successivamente
Con il crollo del mercato azionario nel 1929, e la successiva Grande Depressione, Levi Strauss & Co. è caduto in tempi difficili. La disoccupazione diffusa che ha spazzato il paese per tutto il 1930 ha colpito i lavoratori manuali che hanno acquistato i pantaloni dell’azienda particolarmente duri. Nel 1930 i profitti della società erano scomparsi, e ha registrato una perdita sulle vendite che era sceso di un sesto. Non volendo ridurre la produzione licenziando i lavoratori, l’azienda ha accumulato un grande arretrato di prodotti invenduti e poi ha messo i suoi dipendenti in una settimana lavorativa di tre giorni. Nel 1932 le vendite dell’azienda erano scese a metà del livello del 1929. Con l’arrivo dell’anno successivo, tuttavia, la depressione aveva iniziato a diminuire, e le vendite di pantaloni di Levi’s lentamente cominciarono a salire.
Nel tumulto economico del 1930, il crescente movimento sindacale degli Stati Uniti ha guadagnato una nuova roccaforte a San Francisco. Anche se i lavoratori della Levi Strauss & Co. la fabbrica non aveva aderito a un sindacato, l’insistenza del lavoro organizzato sul fatto che i lavoratori sindacali indossassero abiti fatti dall’unione limitava drasticamente le vendite dell’azienda nell’area di San Francisco fortemente sindacalizzata. Nel 1935 Levi Strauss & Co. i dipendenti si unirono agli United Garment Workers con l’acquiescenza del management, scongiurando così uno sciopero e ponendo fine al boicottaggio sindacale virtuale di Levi Strauss & Co.prodotti.
La depressione e i successivi fallimenti agricoli degli anni ‘ 30 alla fine lavorarono a favore dell’azienda, permettendole di uscire dal mercato relativamente piccolo che aveva servito sin dal suo inizio. Gli allevatori occidentali, incapaci di sostenersi attraverso l’agricoltura, si sono rivolti a metà degli anni ‘ 30 al turismo, invitando gli orientali a visitare “dude ranches”, dove sono stati introdotti all’abito abituale del cowboy, i jeans Levi’s. Inoltre, l’avvento e la crescita della popolarità dei film western di Hollywood hanno ulteriormente diffuso la parola sui jeans Levi’s. Nella sua pubblicità l’azienda aveva sempre sottolineato la durata, ma ora ha anche sottolineato una certa mistica occidentale. Per sfruttare la sua crescente identificazione del marchio, l’azienda ha aggiunto la linguetta rossa “Levi’s” sulla tasca posteriore dei suoi pantaloni nel 1936, la prima etichetta ad essere posizionata all’esterno di un capo di abbigliamento. Con l’aumento della domanda, la vasta scorta di pantaloni in denim accumulata durante i primi anni del 1930 si esaurì e la fabbrica tornò al normale funzionamento.
Nel 1939 la Levi Strauss & Co. il denim blu “waist overall” aveva appena iniziato ad essere popolare al di fuori del mondo dei colletti blu. Gli studenti universitari in California e Oregon li adottarono come una moda passeggera, e lentamente questo umile capo di abbigliamento cominciò ad assumere uno status tutto suo. Dopo che gli Stati Uniti entrarono nella seconda guerra mondiale, il governo dichiarò i jeans un bene essenziale per lo sforzo bellico, disponibile solo per i lavoratori della difesa. Questa distribuzione limitata li ha resi un oggetto ancora più ambito e ha contribuito, a lungo termine, al successo del marchio. Nel breve periodo, tuttavia, le restrizioni dei prezzi in tempo di guerra hanno ridotto i profitti dell’azienda.
Con la fine della guerra, la compagnia era ben situata per prosperare. I cambiamenti demografici avevano portato un gran numero di potenziali nuovi clienti sulla costa occidentale, e Levi Strauss & Co. ora gestito cinque fabbriche di jeans, in uno sforzo inutile per tenere il passo con la domanda. Gli immediati anni del dopoguerra portarono una significativa carenza di produzione e l’azienda istituì un rigoroso programma di allocazione, favorendo i rivenditori che erano clienti di lunga data. Nel 1948 i profitti della società per la prima volta superato $1 milione sulle vendite di quattro milioni di paia di pantaloni.
Nella fiorente economia del dopoguerra degli anni ‘ 50, Levi Strauss & Co. ha subito la transizione più significativa nella storia dell’azienda. Approfittando delle tendenze demografiche, l’azienda ha iniziato a concentrare i suoi sforzi di marketing sui giovani, membri del “baby boom”, che indossavano i suoi pantaloni, ora conosciuti colloquialmente come “Levi’s”, per giocare, non per lavorare. Il targeting di questo nuovo mercato ha comportato l’ampliamento della forza vendita dell’azienda a un ambito veramente nazionale e lo spostamento della sua enfasi dalle aree rurali a quelle più urbane. Come segno del futuro dell’azienda, Levi Strauss & Co.
Ancora una volta, negli anni ‘ 50 Hollywood diede all’azienda un grande impulso nei suoi sforzi per vendere jeans ai giovani, quando attori come Marlon Brando e James Dean apparvero in The Wild Ones e Rebel without a Cause, personificando la ribellione giovanile e indossando jeans. I pantaloni stavano perdendo il loro status di simbolo della frontiera aspra, e diventando invece un simbolo di sfida verso il mondo degli adulti. Levi’s stava per diventare l’uniforme di un’intera generazione.
Nel 1954 l’azienda si ramificò dal denim all’abbigliamento sportivo, lanciando Lighter Blues, una linea di pantaloni casual per uomo. L “anno successivo l” azienda ha aggiunto i jeans con cerniera mosche, in contrasto con la tradizionale mosca a cinque bottoni, nel tentativo di corteggiare i clienti in Oriente, dove i pantaloni, relegati a grandi magazzini affare scantinati, in ritardo di popolarità. Entro la fine del decennio, Levi Strauss & Co. vendeva 20 milioni di capi di abbigliamento all’anno, metà dei quali jeans. La società stava crescendo velocemente e i profitti erano robusti.
Sviluppo del prodotto negli anni 1950 e 1960
Alla fine degli anni 1950 e all’inizio degli anni 1960, Levi Strauss & Co. sperimentato con diversi prodotti e linee di abbigliamento, nel tentativo di costruire sulla sua reputazione e diversificare la sua offerta. Nel 1959 l’azienda ha introdotto “Orange, Lemon and Lime”, pantaloni in sei colori audaci, che sono stati un successo di breve durata. L’anno successivo sono stati introdotti i Levi’s bianchi, un duplicato dei jeans tradizionali, ma realizzati in twill beige. Sempre nel 1960, l’azienda ha introdotto i jeans in denim pre-ristretti, nel tentativo di superare le obiezioni dei clienti orientali, che erano a disagio con i pantaloni restringenti. Nel 1963 denim stretch e velluto a coste Levi’s si unirono alla piega.
Nel 1964, dopo un arduo e costoso processo di sviluppo, Levi Strauss & Co. introdotto Sta-Prest permanente-premere pantaloni. Sebbene il prodotto sia stato un successo di vendita iniziale, i problemi con il processo chimico che ha creato una piega hanno provocato un gran numero di pantaloni difettosi, e solo più tardi i pantaloni sono stati perfezionati. L’anno successivo, la società ha ampliato la sua divisione internazionale per coprire l’Europa, affidandosi agli europei per gestire le operazioni aziendali nei loro paesi d’origine.
Nel corso degli anni 1960, la società ha beneficiato di movimenti nella società degli Stati Uniti, come le ribellioni campus e la contro-cultura, in cui i jeans è diventato una divisa. La crescita dell’azienda era da capogiro. Nuovi impianti di produzione sono stati aggiunti costantemente, ma la domanda di jeans ha ancora superato l’offerta. A metà degli anni 1960, le vendite raddoppiarono in soli tre anni a million 152 milioni nel 1966. Quell’anno, la società negoziò un prestito di million 20 milioni per finanziare un’ulteriore espansione. Due anni dopo, l’azienda si riorganizzò, creando una divisione per la produzione e la commercializzazione di abbigliamento femminile. Nel 1968 l’azienda era cresciuta fino a diventare uno dei sei maggiori produttori di abbigliamento negli Stati Uniti, con vendite vicine a $200 milioni.
Espansione globale negli anni ‘ 70
Nel 1971 Levi Strauss & Co.lo status di lunga data di un’impresa interamente a conduzione familiare e dipendente si è concluso quando l’azienda ha venduto le azioni al pubblico per la prima volta. I jeans denim, Levi’s in particolare, avevano trasceso lo status di mero prodotto per diventare un fenomeno sociale e culturale mondiale, e l’azienda non poteva più raccogliere abbastanza capitale privatamente per pagare la necessaria espansione. La mania per i jeans ha continuato a crescere, con apparentemente senza fine in vista. L’azienda ha affrontato una costante carenza di denim. Levi Strauss & Co.l’attuale struttura fortemente centralizzata divenne inadeguata e le operazioni furono suddivise in quattro divisioni: jeans, Levi’s per le donne, abbigliamento maschile e abbigliamento sportivo maschile.
La crescita fenomenale dell’azienda lo raggiunse nel 1973, quando la sua divisione europea si trovò con enormi forniture di jeans in uno stile obsoleto—gambe dritte, anziché svasate o a campana-con più dello stesso ordine. Il problema è stato il culmine di anni di sottogestione, e costò alla società $12 milioni mentre cercava di scaricare l’overstock. Per la prima volta dalla Depressione, Levi Strauss & Co. ha annunciato un trimestre in perdita, e il prezzo delle azioni della società è sceso drasticamente. L’anno seguente, le operazioni europee furono riorganizzate e la società trasferì la sua sede dal sito che aveva occupato su Battery Street per 108 anni a nuovi quartieri. Sette anni dopo, l’azienda si sarebbe trasferita di nuovo a Levi’s Plaza, un complesso di nuova costruzione.
Nonostante la dimostrazione che fa riflettere in Europa della fallibilità della società, nel 1974 le vendite di Levi Strauss & Co. i prodotti avevano raggiunto billion 1 miliardo. L’anno successivo la società è stata ancora una volta ricordato i rischi di operare nelle acque torbide di affari internazionali, quando è stato rivelato che Levi Strauss & Co. i dipendenti in sedi internazionali avevano corrotto funzionari stranieri in quattro diverse occasioni. Quando gli incidenti sono stati scoperti dal ministero degli interni di San Francisco, la pratica è stata immediatamente interrotta. Inoltre, la società ha avuto problemi a livello nazionale nel 1976 quando la Federal Trade Commission l’ha accusata di fissazione dei prezzi e restrizione del commercio perché proibiva ai rivenditori di attualizzare i suoi prodotti. La società ha raggiunto un accordo con il governo nel 1977 in cui non ha ammesso illeciti, ma ha rinunciato a prezzi suggeriti, mantenendo la libertà di non vendere a determinati rivenditori. Nei prossimi anni, la società si stabilì diverse cause, ha portato in nove stati che carica illegale pratiche di fissazione dei prezzi. Il 1970 ha visto anche la formazione del dipartimento comunità-affari della società, che è Levi Strauss & Co.il braccio filantropico, e dei team di coinvolgimento della comunità, che sono gruppi di dipendenti finanziati dall’azienda che partecipano a progetti in comunità in cui Levi Strauss & Co. fa affari.
Dal 1977 Levi Strauss & Co. era diventato il più grande produttore di abbigliamento del mondo. Oltre ai suoi prodotti originali, l’azienda era cresciuta attraverso acquisizioni, e anche concesso in licenza il suo nome per essere utilizzato su altri prodotti, come scarpe e calze. Le vendite raddoppiarono in soli quattro anni, raggiungendo i 2 miliardi di dollari nel 1979. Acquisti come Koracorp Industries Inc., un grande produttore di abbigliamento sportivo maschile e femminile, nel 1979, e Santone Industries Inc., un produttore di abbigliamento maschile, nel 1981, ha preparato il terreno per un’ulteriore crescita.
L’azienda, ora un colosso del settore, ha incontrato difficoltà nei primi anni 1980, tuttavia, poiché la domanda di denim si è stabilizzata e i suoi profitti si sono appiattiti. Nel tentativo di aumentare la sua distribuzione, la società ha raggiunto accordi con diversi merchandiser di massa, tra cui J. C. Penney e Sears, per commercializzare i suoi prodotti. Tuttavia, i guadagni sono diminuiti di quasi il 25% nel 1981 e la società ha intrapreso un’altra riorganizzazione, che ha incluso l’eliminazione di un livello di gestione aziendale. I profitti continuarono a crollare nel 1982 e la società chiuse nove stabilimenti, eliminando 2.000 posti di lavoro.
Levi Strauss & Co.Nel 1983 la società pianificò un tie-in promozionale di 40 milioni di dollari con le Olimpiadi del 1984 per promuovere la sua relativamente nuova divisione active-wear. Tuttavia, durante l’anno delle Olimpiadi, in cui l’azienda ha vestito più di 60.000 partecipanti ai giochi, i profitti sono diminuiti di nuovo, e l’azienda ha intrapreso un importante ridimensionamento, chiudendo molte fabbriche ed eliminando migliaia di posti di lavoro. Di fronte a una tendenza demografica che ha mostrato i jeans baby boomers in crescita, la società ha iniziato campagne pubblicitarie pesanti, si alleò con il designer Perry Ellis nel tentativo di entrare nel mercato dell’alta moda, e ha continuato i suoi piani per ridimensionare, come i profitti sono scesi del 50 per cento.
Una società privata
Nel 1985, come Levi Strauss & Co. ha continuato a ristrutturare e tagliare, la società è stata presa privata in un leveraged buy out per billion 1.45 miliardi dalla famiglia Haas, discendenti dei suoi fondatori e leader aziendali di lunga data. Diversi altri funzionari e direttori erano anche membri del gruppo di buy out, Levi Strauss Associates Inc. L’anno successivo l’azienda ha introdotto una linea di pantaloni da uomo di lusso di successo, Dockers, e, con l’aumento della domanda in tutto il mondo per gli Stati Uniti. jeans, e con l’aggiunta di finiture innovative, come lo sbiancamento o il lavaggio delle pietre, le vendite del 1990 hanno raggiunto $4 miliardi.
Dockers è stato uno dei lanci di maggior successo nella storia dell’industria dell’abbigliamento americano. I pantaloni di cotone piacevano ai clienti più anziani, i cui girovita in espansione non si adattavano più ai jeans tradizionali. Le vendite di Dockers da solo è venuto a billion 1 miliardo entro il 1994, e Dockers rappresentato quasi il 30 per cento delle vendite interne di Levi. Tuttavia, questa era solo una parte del successo della nuova società privata. Il CEO Haas, insieme a Thomas Tusher, capo delle operazioni estere di Levi, ha trasformato i mercati esteri dell’azienda. Nel 1980, Levi’s aveva diversificato il suo prodotto in Europa in decine di linee non correlate. Le operazioni estere rappresentavano solo il 23 per cento delle vendite nel 1984. Tusher e Haas si spostarono per concentrare le vendite estere sui classici jeans 501 e posizionarono i pantaloni come un prodotto di prestigio ad alto prezzo. La società ha iniziato a vendere i suoi jeans in boutique eleganti in Europa e Giappone, a prezzi più del doppio del prezzo degli Stati Uniti. Nel 1992, le vendite estere rappresentavano quasi il 40% dei ricavi della società e oltre il 50% dei profitti.
Levi Strauss ha anche cercato di aggiornare l’immagine dei suoi pantaloni negli Stati Uniti, con grande successo. Levi Strauss ha speso million 230 milioni in pubblicità nel 1992, in una campagna per aggiungere glamour al suo vecchio stand-by. I jeans Levi’s, che venivano venduti nei grandi magazzini di fascia bassa come J. C. Penney e Sears, Roebuck cominciarono ad apparire in Macy’s, con un prezzo considerevolmente più alto. La società ha anche iniziato ad aprire le proprie boutique di jeans stand-alone. Il flagship store di Manhattan ha aperto di fronte a Bloomingdale’s nel 1993. Standard 501 jeans ci costano 4 47. Macy paga 42 dollari e J. C. Penney 29,99. Naturalmente in Europa, il prezzo potrebbe essere superiore a 8 80. Lo stesso paio di pantaloni venduti al dettaglio a questi prezzi drasticamente diversi a seconda di dove è stato acquistato. Non sorprende che in queste circostanze, i profitti dell’azienda siano aumentati. I guadagni erano average 155 milioni in media nel 1980. Entro il 1990, i guadagni erano pari a $251, e l’anno successivo è aumentato a $361. I successivi due anni ciascuno ha aggiunto un centinaio di milioni anche, fino a quando entro il 1995 la società ha guadagnato oltre $700 milioni.
Nel 1996, Levi Strauss era praticamente privo di debiti e la società annunciò che avrebbe intrapreso un secondo leveraged buy out più avanti nell’anno, per concentrare le sue azioni in meno mani. La società ha fatto piani per spendere million 90 milioni per aprire stand-alone Levi’s stores, Dockers stores e discount store per entrambi i marchi negli Stati Uniti. Levi Strauss ha continuato ad espandere i suoi mercati esteri, spostandosi nell’Europa orientale e espandendo le vendite in India, ad esempio. La società riteneva che anche il mercato americano avrebbe continuato a crescere. La tendenza verso l’abbigliamento casual da impiegati sembrava essere in aumento-secondo uno studio, 90 per cento degli impiegati degli Stati Uniti sono stati autorizzati a indossare abiti casual al lavoro il Venerdì entro la metà degli anni 1990. Come jeans è diventato più accettato nel mondo colletti bianchi, il mercato per Levi’s è stato previsto per ampliare.
Ulteriori letture
Cray, Ed, Levi’s: The “Shrink to Fit” Business That Stretched to Cover the Whole World, Boston: Houghton Mifflin Company, 1978.
Tutti conoscono il suo nome, San Francisco: Levi Strauss & Co., 1985.
Lenzner, Robert, and Johnson, Stephen S., “A Few Yards of Denim and Five Copper Rivets,” Forbes, February 26, 1996, pp. 82-87.
Mitchell, Russ, “Managing by Values”, Business Week, 1 agosto 1994, pp. 46-52.
Munk, Nina, “The Levi Straddle”, Forbes, 17 gennaio 1994, pp. 44–45.
Teitelbaum, Richard S., “Companies to Watch,” Fortune, February 8, 1993, p. 127.
—Elizabeth Rourke