Hva Er En Forretningsmodell?

I Den Nye, Nye Tingen refererer Michael Lewis til uttrykket forretningsmodell som » et begrep av kunst.»Og som kunst selv, er det en av de tingene mange føler at de kan gjenkjenne når de ser det (spesielt en spesielt smart eller forferdelig), men kan ikke helt definere.

Det er mindre overraskende enn det virker fordi hvordan folk definerer begrepet egentlig avhenger av hvordan de bruker det.

Lewis tilbyr for eksempel den enkleste definisjonen — » Alt det egentlig betydde var hvordan du planla å tjene penger — – for å gjøre et enkelt poeng om dot.com boble, åpenbar nå, men ganske prescient da han skrev på sin høyde, høsten 1999. Begrepet, han sier avvisende, var » sentral For Internett boom; Det glorifiserte alle slags halvbakte planer … «forretningsmodellen» For Microsoft, for eksempel, var å selge programvare for 120 dollar en pop som kostet femti cent å produsere … forretningsmodellen til De Fleste Internett-selskaper var å tiltrekke seg store folkemengder til Et Nettsted, og deretter selge andre sjansen til å annonsere produkter til folkemengdene. Det var fortsatt ikke klart at modellen var fornuftig.»Vel, kanskje ikke da.

en titt gjennom hbrs arkiver viser de mange måtene forretningstankere bruker konseptet og hvordan det kan skje definisjonene. Lewis selv ekko mange menneskers inntrykk av Hvordan Peter Drucker definerte begrepet – «forutsetninger om hva et selskap blir betalt for» – som er en del Av Drucker ‘ s » theory of the business.»

Det er et Konsept Drucker introdusert i EN 1994 HBR artikkel som faktisk aldri nevner begrepet forretningsmodell. Drucker teori om virksomheten var et sett av forutsetninger om hva en bedrift vil og ikke vil gjøre, nærmere Michael Porters definisjon av strategi. I tillegg til hva et selskap er betalt for, «disse forutsetningene handler om markeder. De handler om å identifisere kunder og konkurrenter, deres verdier og atferd. De handler om teknologi og dens dynamikk, om et selskaps styrker og svakheter.»

Drucker er mer interessert i forutsetningene enn pengene her fordi Han har introdusert teorien om forretningskonseptet for å forklare hvordan smarte selskaper ikke klarer å holde tritt med endrede markedsforhold ved ikke å gjøre disse antagelsene eksplisitte.

Innsiktssenter

Siterer som en sterling eksempel en av de mest strategisk kvikk selskapene gjennom TIDENE-IBM-han forklarer at før eller senere, noen antakelse du har om hva som er kritisk til din bedrift vil vise seg å være ikke lenger sant. I IBMS tilfelle, etter å ha gjort skiftet fra tabulerende maskinfirma til maskinvarelaser til en leverandør av mainframe, minicomputer og TIL OG Med pc-maskinvare, Går Big Blue endelig på grunn av antagelsen om at Det egentlig er i maskinvarebransjen, Sier Drucker (selv om etterfølgende historie viser AT IBM klarer å frigjøre seg selv fra den antagelsen og tjene penger gjennom tjenester for en stund).

Joan Magretta siterer Også Drucker når Hun definerer hva en forretningsmodell er i «Hvorfor Forretningsmodeller Betyr Noe», delvis som Et korrektiv Til Lewis. Skrive i 2002, dypet av dot.com bust, sier hun at forretningsmodeller er » på hjertet, historier-historier som forklarer hvordan bedrifter fungerer. En god forretningsmodell svarer Peter Drucker eldgamle spørsmål, ‘ Hvem er kunden? Og hva verdsetter kunden? Det besvarer også de grunnleggende spørsmålene hver leder må stille: Hvordan tjener vi penger i denne bransjen? Hva er den underliggende økonomiske logikken som forklarer hvordan vi kan levere verdi til kundene til en passende pris?»

Magretta, Som Drucker, er fokusert mer på antagelsene enn på pengene, og peker på at begrepet forretningsmodell først kom i utbredt bruk med adventen av den personlige datamaskinen og regnearket, som la ulike komponenter bli testet og, vel, modellert. Før det ble vellykkede forretningsmodeller » skapt mer ved et uhell enn ved design eller fremsyn, og ble klart bare etter det faktum. Ved å gjøre det mulig for bedrifter å knytte sin markedsinnsikt mye tettere til den resulterende økonomien – å knytte sine antagelser om hvordan folk ville oppføre seg til tallene på en proforma P & l-regneark gjorde det mulig å modellere bedrifter før de ble lansert.»

Siden hennes fokus er på forretningsmodellering, finner hun det nyttig å definere en forretningsmodell videre når det gjelder verdikjeden. En forretningsmodell, sier hun, har to deler: «Del en inkluderer alle aktiviteter knyttet til å lage noe: designe det, kjøpe råvarer, produksjon og så videre. Del to inkluderer alle aktiviteter knyttet til å selge noe: å finne og nå kunder, gjennomføre et salg, distribuere produktet eller levere tjenesten. En ny forretningsmodell kan slå på å designe et nytt produkt for et udekket behov eller på en prosessinnovasjon. Det er det kan være nytt i begge ender.»

Fast i» en forretningsmodell er virkelig et sett av forutsetninger eller hypoteser » leiren Er Alex Osterwalder, som har utviklet det som er uten tvil den mest omfattende malen for å konstruere disse hypotesene. Hans ni-del «business model canvas» er i hovedsak en organisert måte å legge ut dine forutsetninger om ikke bare de viktigste ressursene og nøkkelaktivitetene i verdikjeden din, men også ditt verdiforslag, kundeforhold, kanaler, kundesegmenter, kostnadsstrukturer og inntektsstrømmer — for å se om du har savnet noe viktig og å sammenligne modellen din med andre.

når du begynner å sammenligne en modell med en annen, går du inn i strategiens rike, som forretningsmodeller ofte forveksles med. I» Hvorfor Forretningsmodeller Saken, » Magretta går tilbake til første prinsipper for å gjøre en enkel og nyttig skille, påpeker at en forretningsmodell er en beskrivelse av hvordan virksomheten kjører, men en konkurransestrategi forklarer hvordan Du vil gjøre det bedre enn dine rivaler. Det kan være ved å tilby en bedre forretningsmodell – men det kan også være ved å tilby samme forretningsmodell til et annet marked.

Innføring av en bedre forretningsmodell i et eksisterende marked er definisjonen av en disruptiv innovasjon. For å hjelpe strateger å forstå hvordan Det fungerer, presenterte Clay Christensen en bestemt ta på saken i «In Reinventing Your Business Model» designet for å gjøre det lettere å finne ut hvordan en ny aktørs forretningsmodell kan forstyrre din. Denne tilnærmingen begynner med å fokusere på customer value proposisjoner-Hva Christensen kaller kundens » job-to-be-done.»Det identifiserer deretter de aspektene av profittformelen, prosessene og ressursene som gjør det rivaliserende tilbudet ikke bare bedre, men vanskeligere å kopiere eller svare på — et annet distribusjonssystem, kanskje (iTunes store); eller raskere lager svinger( Kmart); eller kanskje en annen produksjon tilnærming (stål minimills).

Mange forfattere har foreslått tegn som kan indikere at din nåværende forretningsmodell går tom for gass. Det første symptomet, Rita McGrath sier i «Når Forretningsmodellen Din Er I Trøbbel», er når innovasjoner til dine nåværende tilbud skaper mindre og mindre forbedringer(Og Christensen vil være enig). Du bør også være bekymret, sier hun, når dine egne folk har problemer med å tenke på nye forbedringer i det hele tatt, eller kundene dine i økende grad finner nye alternativer.

Å Vite at du trenger en og skape en er selvfølgelig to helt forskjellige ting. En rekke artikler fokusere mer spesifikt på måter ledere kan komme utover deres nåværende forretningsmodell å tenke på en ny. I» Four Paths to Business Model Innovation » ser Karan Giotra Og Serguei Netessine på måter å tenke på å skape en ny modell ved å endre din nåværende forretningsmodell i fire brede kategorier: ved å endre blandingen av produkter eller tjenester, utsette beslutninger, endre menneskene som tar avgjørelsene, og endre insentiver i verdikjeden.

I «Hvordan Designe En Vinnende Forretningsmodell» fokuserer Ramon Cassadesus-Masanell og Joan Ricart på valgene ledere må gjøre når de bestemmer prosessene som trengs for å levere tilbudet, dele dem bredt inn i politiske valg (for eksempel å bruke fagforenings-eller ikke-fagforeningsarbeidere; finne planter i landlige områder, oppmuntre ansatte til å fly trenerklasse), eiendomsvalg (fabrikker, satellittkommunikasjonssystemer); og styringsvalg (som har rettighetene til å ta de to andre kategoriene av beslutninger).

Hvis Alt dette har forlatt hodet svømming, Så Mark Johnson, som gikk på i sin bok Gripe Det Hvite Rommet for å fylle ut detaljene i ideen som presenteres i «Gjenoppfinne Din Forretningsmodell,» tilbyr opp kanskje den mest nyttige utgangspunkt – denne listen over analogier, tilpasset fra den boken: