we beantwoorden elke dag tientallen vragen, maar hoe komen we met die antwoorden? Sommige vragen-zoals ” Wat is je naam?”- vereisen zeer weinig gedachte en kan automatisch worden beantwoord. Terwijl anderen-zoals ” Waarom wil je de baan?”- vereisen zorgvuldige overweging en bewuste aandacht. Deze twee systemen van denken zijn wat bekend staat als een dual-procestheorie, dat wil zeggen een verslag van hoe gedachten kunnen ontstaan via twee verschillende manieren of processen.
het elaboration likelihood model (ELM) is een type theorie over twee processen die attitudes beschrijft. Het is een ongelooflijk belangrijke theorie voor ontwerpers om te begrijpen en te verantwoorden binnen hun ontwerpen.
volgens ELM zijn er twee routes om de houding van de gebruikers te bepalen: een centrale route en een perifere route.
- Centrale routebewerking vereist een hoog niveau van uitwerking (d.w.z. cognitieve inspanning) van de gebruiker. Gebruikers zijn zeer gemotiveerd en geà nvesteerd in het maken van de juiste beslissing. Ze richten zich diep op het vinden en begrijpen van de informatie die voor hen beschikbaar is. Bijgevolg, wanneer ze een mening vormen (en besluiten om te handelen) over de informatie, is het waarschijnlijk duurzaam en bestand tegen verdere verandering vanwege het ‘werk’ (dat wil zeggen gedachte) ze in het bereiken van die beslissing.
- de verwerking van perifere routes vereist een geringe uitwerking door de gebruiker. Attitudes worden meestal beïnvloed door associaties met positieve of negatieve signalen. Deze signalen hebben weinig te maken met de kwaliteit van de stimulus en meer met de aantrekkelijkheid van de bron (zoals een vertrouwde vriend of collega) of de productiekwaliteit van de boodschap (dat wil zeggen hoe esthetisch de website of app is). Deze route is grotendeels gebaseerd op emoties en is veel gemakkelijker te veranderen.
Uiteindelijk is het aan het individu om te beslissen over de geldigheid van het bericht dat ze ontvangen. De IEP legt eenvoudig uit hoe gebruikers verschillende stimuli anders verwerken en hoe kneedbare houdingen ooit worden gevormd.
ELM in de echte wereld
zeg dat u een nieuwe koelkast wilt kopen: als uw enige vereiste is dat deze onder de $300 moet zijn en uw vriend raadt er een aan, dan bent u waarschijnlijk om uw aankoop te doen op basis van de perifere route. Je beslissing zal niet veel nadenken. Als u echter een koelkast voor een bepaalde prijs wilt, maar met een goede energiebeoordeling, een ijsmaker, twee crispers en in een mintgroene kleur, dan zult u het koopproces veel meer nadenken. Met andere woorden, je gebruikt de centrale route om je beslissing te nemen.
goede websites houden rekening met beide denkprocessen. Bij het online winkelen voor een koelkast, zullen ze de site te vullen met overtuigende, goed geschreven, en goed ontworpen stimulus die leidt u (de koper) onverbiddelijk naar de CTA. Natuurlijk kan uw beslissing nog steeds worden gewijzigd door een tegengestelde stimulans voordat u koopt, maar een website die een beroep doet op beide routes zal dit minder waarschijnlijk te gebeuren.
hoe marketeers het elaboration likelihood model kunnen gebruiken
marketeers gebruiken vaak secundaire factoren om gebruikers aan te trekken die momenteel bezig zijn met perifeer denken, en die niet gericht zijn op de messaging.
gratis geschenken, steunbetuigingen van beroemdheden, humor en lifestyle branding worden vaak gebruikt om de aandacht van het publiek te trekken. Deze verbinding zal zwakker zijn dan een mening die via de centrale denkroute wordt bereikt. Hun focus is lager en de boodschap zal hun aandacht niet hebben getrokken op een intellectueel niveau. Maar het zal hen leiden tot het formuleren van een basishouding over het merk.
hoe iep in uw ontwerp te integreren
zoals u waarschijnlijk hebt uitgewerkt, geeft een beroep op beide manieren van denken u een veel grotere kans op succes dan een beroep op één alleen. Om dit te doen, je nodig hebt om te kijken naar de motivatie en het vermogen van uw publiek.
motivatie verwijst naar de relevantie van de boodschap. Bijvoorbeeld, als je het ontwerpen van een site die honkbalknuppels verkoopt, een doorgewinterde speler die weet wat voor soort kit ze willen zou zeer gemotiveerd zijn terwijl op de site. Een beginner die nieuwsgierig is naar instapapparatuur zal matig gemotiveerd zijn. En een student die per ongeluk op de site belandde terwijl hij vleermuissoorten onderzocht voor een schoolrapport zou geen motivatie hebben.
u moet eerst precies bepalen wie uw doelgroep is (Demografie, levensstijl) en vervolgens uw berichten richten op hun vermogen om informatie te verwerken. Als de messaging niet’ spreekt ‘ uw publiek direct, je zou kunnen verliezen hun aandacht, snel. Dus voor onze baseball site voorbeeld, je zou willen dat uw toon van de stem en beelden om de bezoeker het gevoel alsof ze praten met een honkbal liefhebber. De gebruiker zal ofwel betrekking hebben op deze persoon of levensstijl of streven om te worden zoals zij.
hoe laat u uw site werken voor beide denkwijzen
de zeer gemotiveerde centrale denker
een doorgewinterde honkbalspeler die op zoek is naar een nieuwe vleermuis, zal eerst het aanbod onderzoeken. Dit betekent dat het belangrijk is om uw aanbod te organiseren volgens een sterke visuele hiërarchie. Zodra ze iets gevonden hebben waarin ze geïnteresseerd zijn, zullen ze de details onderzoeken.
dit betekent dat u waarschijnlijk de optie wilt opnemen om in te zoomen op productafbeeldingen en een keuzemenu met technische specificaties wilt bieden. Misschien wilt u een korte video van de vleermuis in actie, samen met celebrity endorsements. Het is net zo belangrijk dat u deze informatie presenteren waar gebruikers verwachten dat het te zijn, zodat hun cognitieve inspanning is volledig gericht op de taak bij de hand: beslissen dat ze willen om het product te kopen.
zodra deze bezoeker zijn opties volledig heeft onderzocht, de prijs en beoordelingen heeft vergeleken met het aanbod op andere sites, en zijn definitieve beslissing heeft genomen om zich te committen, moet uw site hen duidelijk naar de kassa leiden, die net zo gemakkelijk te navigeren moet zijn.
the casual peripheral thinker
een newbie baseball speler zou zich net zo welkom moeten voelen op de site. Beelden moeten inspirerend zijn, maar inclusief: misschien een foto van een beroemde honkbalspeler in actie, of een menigte die een speler aanmoedigt als ze een hit krijgen. Voor de doorgewinterde liefhebber, dit is iemand op hun niveau en een ervaring die ze kunnen relateren aan. Voor een nieuweling is dit hun held en iemand die ze willen zijn.
de kopie moet vriendelijk maar gezaghebbend zijn, en de terminologie moet jargon-vrij zijn. De interface moet intuã tief zijn en functies bevatten die iemand helpen bij het prioriteren van verschillende dingen vinden wat ze zoeken. Voor een casual shopper op zoek naar een instapmodel vleermuis, in staat zijn om het aanbod te organiseren op basis van prijs en Klantbeoordeling is bijzonder nuttig. De site kan ook gebruik maken van secundaire factoren, zoals Beroemdheid getuigenissen, te vangen en de aandacht van de toevallige gebruiker te houden.
hoe beide bezoekers terug te laten komen
u kunt een site hebben die beide verschillende denkers aanspreekt. Het verschil tussen de twee is loyaliteit.
de ervaren honkbalspeler benaderde de site vanuit een centrale manier van denken. Ze zijn veel meer kans om terug te keren naar de winkel weer als gevolg van het niveau van denken ze in het maken van hun keuze de eerste keer rond. De newbie benaderd vanuit een periferie perspectief en zal veel lagere niveaus van loyaliteit hebben. Als, bijvoorbeeld, een vriend beveelt een andere site aan hen, is er een grote kans dat ze zullen worden overgehaald om te schakelen.
hier komen loyaliteitsprogramma ‘ s en nieuwsbrieven aan bod. Ontwerpers kunnen abonnementsknoppen en sociale media-pictogrammen in hun ontwerp opnemen, zodat beide shoppers periodiek kunnen worden herinnerd aan het merk en het aanbod.
Final thoughts
Strong design (UX) is de basis van elke goede website. Het uitwerken van de manieren waarop uw beoogde publiek zich bezighoudt met uw site kan u helpen uw ontwerp aan te passen aan hun manier van denken.
inhoud structureren om beide typen denkers tegemoet te komen en hen de informatie te geven die ze nodig hebben om zichzelf te overtuigen. Plan uw site zorgvuldig met hoogwaardige wireframing-software om ervoor te zorgen dat uw navigatie intuïtief is en u essentiële informatie zoals CTA ‘ s en afbeeldingen hebt geplaatst waar deze niet kan worden genegeerd. Op die manier verlaag je de cognitieve belasting, verhoog je de betrokkenheid – en beide soorten bezoekers zullen veel meer mentale energie hebben om zich te concentreren op de taak die bij de hand ligt.
