Ann Skeet, Diretor de Ética de Liderança, Markkula Centro de Ética Aplicada na Universidade de Santa Clara
Desde que a história quebrou o VW deliberadamente enterrado resultados de emissões em seu software, muito tem sido escrito sobre este caso de prevaricação corporativa, talvez mais do que qualquer, desde que a Enron.
a crise da marca Volkswagen parece – me bastante simples. Sem missão ou valores, eu afirmo que não há esperança para alcançar os objetivos da VW eticamente e de uma forma de sustentar a empresa.
algumas declarações de missão confundem com outras comunicações corporativas que são realmente taglines de marketing e slogans. Declarações de missão não são tipicamente documentos externos, usados para convencer outros do valor que a empresa cria. Em vez disso, as declarações de missão mais eficazes são em grande parte documentos internos, guiando as pessoas dentro de uma organização sobre o seu propósito e emparelhado com uma declaração de valores para que as organizações tenham clareza sobre o seu propósito e como eles estão indo para alcançá-lo.A Volkswagen não tem uma declaração de missão. Havia valores declarados no relatório anual de 2006, mas desapareceram em anos futuros. A vision statement dated June 2011 pronounced: “Trabalhando em cooperação com os políticos e a sociedade, o mundo empresarial pode desempenhar um papel fundamental no combate a graves problemas ambientais e à desigualdade social. A principal contribuição da Volkswagen para o projeto está relacionada com a mobilidade sustentável.”
uma análise pela Strategic Management Insight 2013 só poderia encontrar este objetivo em vez de uma declaração de missão: “o objetivo do grupo é oferecer veículos atraentes, seguros e ambientalmente saudáveis, que podem competir em um mercado cada vez mais difícil e definir padrões mundiais em sua respectiva classe.”
SMI descobriu que o objetivo do Grupo Volkswagen não tinha qualquer declaração de valores ou filosofia, não mencionou clientes, funcionários, ou tecnologia. Ele alcançou uma pontuação de 1,6 de um possível 4.5 na avaliação do SMI.Até 2014, O Relatório Anual da Volkswagen falava sobre sua estratégia. Ainda sem missão, sem valores:
“nossa estratégia 2018 se concentra em posicionar o Grupo Volkswagen como um líder econômico e ambiental global entre os fabricantes de automóveis. Nós definimos quatro objetivos que se destinam a fazer da Volkswagen a automaker mais bem sucedida, fascinante e sustentável do mundo até 2018.”Estas metas relacionadas com a inovação, satisfação do cliente, vendas, lucros e retenção de funcionários, mas não dizer nada sobre valores fundamentais.
em 2010, a Volkswagen juntou-se a 21 outras montadoras alemãs em 2010, concordando com uma “declaração de missão para ações responsáveis nos negócios.”No entanto, ele funciona sem um conjunto claro de crenças ou valores definidos para guiar o trabalho da VW, ou um sistema de motivação ou recompensa alinhado com uma missão. Enquanto os seis princípios parecem bem intencionados ecologicamente, sem um sistema bem projetado para apoiar este objetivo, a Volkswagen falhou em alcançá-lo, e na verdade, comportou-se de uma forma contrária à sua aspiração declarada.
os empregados em todo o lado reviram os olhos através de discussões de missão, propósito e valores. Para muitos, desinteressados no sistema maior que operam profissionalmente, eles parecem entediados sentado em longas reuniões ouvindo o que são para eles buzzwords que ficam no caminho do trabalho real a ser feito em qualquer empresa.
a Volkswagen foi a maior montadora do mundo em 2011, oferecendo 13 marcas de Audi para Porsche. Isso foi há algumas estratégias e declarações de visão. Hoje o preço das ações da Volkswagen é metade do que era há um ano, após uma queda vertiginosa do preço das ações quando a notícia do escândalo eclodiu. Recentemente nomeado CEO tem sido relatado para tomar a mesma abordagem enganosa de design de software durante seu tempo na Porsche. Nenhuma surpresa, dado que ele estava trabalhando na mesma empresa sem propósito, sem um conjunto articulado de valores para orientar seu trabalho.
muito mais provavelmente serão escritos sobre a VW e, como não é o seu primeiro escândalo corporativo, talvez o epitáfio da empresa esteja em obras. Conclusão: sem missão, sem esperança.
sobre o autor
Ann Gregg Skeet é diretor de ética de liderança no Markkula Center for Applied Ethics na Universidade de Santa Clara. Antes de ingressar na universidade jesuíta, ela serviu como CEO do Fórum de liderança americana Silicon Valley, e como vice-presidente de marketing para Knight Ridder papers San Jose Mercury News e Contra Costa Times. Foi presidente da “Notre Dame High School” de San Jose e membro do Conselho da “Catholic Community Foundation of Silicon Valley”. Skeet é um membro da Phi Beta Kappa. Ela tem um mestrado em Administração de negócios da Harvard Business School.