Ott Advertising: Vad handlar det om och vart är det på väg 2020

Vad är OTT advertising?

Over-the-top (OTT) är någon strömmande videotjänst som erbjuds tittare via internet i motsats till levereras via traditionella kabel -, satellit-eller OTA-metoder (Over-the-air). Exempel på populära ott-plattformar inkluderar YouTube, Netflix, Hulu, Sling TV, Pluto TV och många fler. Medan dessa plattformar levererar videoinnehåll till stationära och mobila enheter väljer ett växande antal användare att strömma innehåll direkt till internetanslutna TV-apparater (aka smarta TV-apparater eller ctv) eller internetanslutna enheter som visas på tv-skärmar (Chromecast, Roku, Apple TV, Amazon Fire TV Stick, Xbox, Playstation, etc.).

annonsering på OTT-plattformar har sett dramatiska ökningar de senaste åren. Stiger till $2.7 miljarder i intäkter 2018, vilket motsvarar en årlig tillväxt på 54%, enligt uppskattningar från Magna Global. Detta kan till stor del hänföras till den växande trenden av tittare dikning sina kabel-och satellitabonnemang till förmån för lägre kostnad streamingtjänster. Enligt Rokus Cord Cutting 2019-studie, ” 60 miljoner TV-hushåll, kan vara trådlösa och uteslutande använda streaming för att få tillgång till video på sin TV under de kommande fem åren.”Dessa tjänster kan grupperas i 4 huvudleverantörstyper kategoriserade efter tjänsteutbud och intäktsmodell.

Leverantörstyper

Vad är SVOD?

SVOD är en aconym för, prenumeration stöds Video-on-Demand-tjänster. Många av de mest populära video on demand-tjänsterna använder för närvarande en prenumerationsmodell (SVOD) i motsats till att tjäna pengar via reklam på sina plattformar. Netflix, Amazon Prime Video, Disney + och HBO nu har fångat en stor del av marknaden, men de senaste undersökningar har visat att det finns ett tak för hur många betalda prenumerationstjänster konsumenterna är villiga att punga ut för varje månad.

det har nyligen spekulerats Netflix kan utforska att erbjuda en reklamstödd tjänst i framtiden, men för närvarande har inga sådana planer gjorts officiella.

Vad står AVOD för?

reklam som stöds video on demand-tjänster (Avod) erbjuder vanligtvis lägre kostnad eller gratis Prenumerationer, samtidigt som de förlitar sig på videoannonser före, mitten och efter roll i motsats till bara betalda prenumerationer. YouTube, Hulu, Pluto TV och Crackle ger ett attraktivt tillfälle för annonsörer som vill effektivt rikta sig till målgrupper som har flyttat bort från traditionell linjär TV.

hur man använder titta på tv överallt?

Betal-TV-tjänster som Sling TV, YouTubeTV, Hulu + Live TV och AT &T TV erbjuder nu en liknande användarupplevelse som traditionell linjär TV genom att tillhandahålla ett paket med live-tv-kanaler att strömma, samt erbjuda on-demand-innehåll.

Betal-TV (TVE) Kanaltillägg

många traditionella tv-nätverk erbjuder en Betal-TV-Kanaltillägg som ger tillgång till nätverkets live-eller on-demand-innehåll via internetanslutna enheter. De flesta Betal-TV-Kanaltillägg kräver en kabel-eller satellitleverantörsabonnemang för full åtkomst till innehåll, medan andra erbjuder en direkt betald prenumeration för åtkomst till innehåll (ex: CBS All Access).

vilka är fördelarna med Ott-reklam jämfört med traditionell TV?

avancerade inriktningsfunktioner

OTT tillåter annonsörer att rikta sina meddelanden efter geografisk plats, demografisk, innehåll, beteende och intresse med hjälp av både 1: A och 3: e parts data. Detta leder till kraftigt förbättrad annonsrelevans för konsumenterna jämfört med traditionell TV-reklam. Enligt Roku hade OTT-annonser som levererades på sin plattform i Q2 2018 en 67% ökning per exponering i köpintention jämfört med linjär TV.

nischgrupper

med den stora mängden videoinnehåll på plattformar som YouTube, Hulu och Roku kan annonsörer välja att köra sina annonser i ultraspecifika områden av konsumentintresse. En lokal skohandlare kan till exempel köra geografiskt riktade videoannonser på innehåll helt fokuserat på att täcka sneakerhead-kulturen.

högkvalitativ Kreativ

annonsörer kan använda högkvalitativ video kreativ med garantin att den kommer att ses i helskärm på användarens TV. Vissa ott-leverantörer erbjuder också interaktiva annonsenheter. Hulu erbjuder till exempel olika instream-och outstream-videoannonsenheter, annonsenheter med hög effekt och en ”interactive living room” – annonsenhet.

budgetkontroll

ott-annonsering möjliggör mycket mer smidig kampanjhantering och optimering jämfört med traditionell linjär TV. Annonsörer kan ställa in unika visningsmål för specifika målgrupper. Kampanjchefer kan ständigt testa olika annonsmaterial mot olika målgrupper, samtidigt som de har möjlighet att flytta kampanjbudgetar i nära realtid.

vilka är de största utmaningarna för Ott-annonsörer?

utmaningar vid mätning av resultat

anslutna TV-apparater och de flesta TV-streamingenheter har inte möjlighet att spåra cookies, vilket kan påverka spårbarheten för OTT-kampanjer allvarligt. Ingen cookie-spårning innebär ingen standardiserad metod för att spåra konverteringar eller retargeting-användare som redan har engagerat sig i ditt varumärke online. Det finns några lösningar för att komma runt cookie spårning som att samla en strömmande enhet IP-adress och matcha andra enheter som är anslutna till samma nätverk, men detta tillvägagångssätt är inte alls lika exakt och samla IP-adresser har platt ut inaktiverad av vissa OTT plattformar.

brist på högkvalitativt lager tillgängligt

när du bläddrar genom kanalalternativ på en OTT-plattform som Roku hälsas du med dussintals om inte hundratals appar som erbjuder ett brett utbud av videoinnehåll för enkel konsumtion. Antalet appar och den stora volymen av innehåll tyder på att det finns ett överflöd av högkvalitativt lager tillgängligt för köp. Tyvärr är detta ännu inte fallet. Enligt ComScore utgör bara 4 appar 75% av tiden människor spenderar strömmande video på sina connect-TV-apparater (Netflix, Amazon Prime Video, Hulu och YouTube). Netflix och Amazon Prime Video är SVOD-tjänster och stöder inte reklam på sina plattformar. Hulu och YouTube är avod-tjänster (med Hulu som använder en hybridmodell genom att erbjuda både en AVOD-tjänst och en annonsfri SVOD-upplevelse till en högre prispunkt). Det betyder att endast 2 av de 4 bästa apparna som utgör majoriteten av tiden som människor spenderar på att strömma till sina TV-apparater även bär annonser på sina plattformar. Bristen på tillgängligt högkvalitativt lager gör det svårt att effektivt skala kampanjer utan att riskera att annonser körs på mindre än optimalt innehåll.

Fragmented Landscape

annonsörer kan köpa ott ad inventory programmatiskt, direkt via en OTT-plattform eller direkt via en innehållsutgivare. Vissa plattformar begränsar försäljningen av sitt lager programmatiskt, medan vissa innehållsutgivare bara säljer sitt lager direkt. Dessa begränsningar kan göra det svårt för annonsörer att rikta specifikt innehåll. Tänk dig att du är en annonsör som vill köpa lager som körs på en viss NBC-sitcom. Sitcom är tillgänglig för att strömma på NBC-appen, Sling TV, Hulu och genom Rokus on-demand-tjänst. Om du vill köra annonsen till alla användare som strömmar showen oavsett vilken app de använder, skulle du troligen behöva mäkla separata avtal med flera leverantörer var och en med sina egna begränsningar och annonspriser.

vad kommer nästa år att ta in OTT?

sladdar fortsätter att klippas

”cord cutter” – trenden saktar inte ner när som helst snart. Konvergensforskningsgruppen genomförde en ny studie som uppgav att ” från och med 2018 hade 30% av hushållen inte ett traditionellt TV-abonnemang, upp från 26% i 2017. I slutet av , forskaren förutspår att 34% av hushållen inte kommer att ha en traditionell tv-abonnemang”. Den gradvisa övergången från traditionell TV till streamingtjänster accelererar när fler streamingplattformar blir tillgängliga och den traditionella TV-spelarens monopol på högkvalitativt innehåll förångas.

fler alternativ för streamingtjänster

NBC är planerad att lansera sin egen streamingtjänst, Peacock, i April 2020. Prissättningen av tjänsten har ännu inte släppts, men det har spekulerats att NBC kommer att erbjuda en gratis annonsstödd version samt en betald annonsfri version som liknar Hulus hybridmodell för att erbjuda både en avod-och SVOD-tjänst.

Amazon lanserade IMDb TV i januari 2019 (ursprungligen lanserad som Freedive) som en avod-plattform för att komplettera sin SVOD-plattform, Amazon Prime Video. Tjänsten marknadsförs som innehåller ”hälften av annonserna för nätverks-TV”. En tunt beslöjad tagline för att locka fler användare bort från linjär TV och på deras plattform.

andra nya streamingtjänster som planeras släppas 2020 inkluderar HBO Max och Discovery/BBC: s nya tjänst.

standardisering om hur lager köps och hur resultaten mäts

ott-reklamlandskapet är för närvarande fragmenterat med flera plattformar som fungerar som muromgärdade trädgårdar med liten insyn i lager och analys över nätverk. För att skiftet av reklamdollar verkligen ska accelerera måste branschen standardisera och effektivisera processerna kring inköp av lager. Den nuvarande miljön i samma inventering som erbjuds genom en rad programmatiska utbyten, ott-plattformar och innehållsförlag i varierande takt och begränsningar ställer ett stränghåll på skalbarheten och noggrann mätning av storskaliga kampanjer. Branschen skulle dra stor nytta av en tydlig uppsättning begränsningar och standardiserade analyser som överenskommits av alla stora ott-aktörer.

för mer information om ott-reklam, kontakta Anvil

och

titta på Anvil ’ s webinar Paid Media: Digital Ad Trends