SONY-mærkerne. Som at se en ulykke ske.

SONY mærker mangler strøm

SONY går tabt

få af Sony-mærkerne skuffer markedet. Alligevel er brandets magt forsvundet. Når man afhænder sig fra PC-markedet, sker slutningen af Vaio og vender derefter lamely tilbage. Selv SONY brand entertainment group har taget et hit, falder i en tovejs slips med Paramount som advarer Brothers bølger forbi. Sport skuffende salg og en efterslæb af sourcing spørgsmål. Kort sagt, SONY mister terræn overalt.

der var en tid, hvor SONY-mærkerne dominerede det avancerede rør-tv-marked med sit Trinitron-mærke. Forbrugerne forlod rutinemæssigt det lille klistermærke nederst til venstre på skærmen efter købet.

det proklamerede stille “det er en SONY.”I dag er mærket en kæmpende eftertanke, da et overfyldt forbrugerelektronisk marked har suget vinden ud af SONY-salget.

der er mere end et par marketing pundits omkring hvem klump SONY mærker i med en misundelsesværdig blanding af mærker, der vil forsvinde i de kommende år. Vi tror ikke på det eller forudsiger det. Men en ting sikkert, SONY vil glide endnu længere fra toppen i hver kategori undtagen spilkonsoller. (Opdatering: vi havde ret i denne vurdering. Sonys seneste økonomiske stigning i 2017 skyldes udelukkende Playstation.)

SONY betyder bare undermærker i dag

Sonys primære problem ligger i en for stor, for forskelligartet portefølje. Det handler næsten kun om undermærkerne, som Playstation. Frasalg og konsolidering skal være i Sonys fremtid. Overfloden af elektronik og diffust fokus betød, at SONY har bedt kunderne om at vælge et undermærke i stedet for at vælge moderselskabet.

Apple har for eksempel undermærker, men forbrugeren køber APPLE. Det er Apple iPhone, Apple iPad, Apple Macbook, Apple iTunes, Apple iPod.

når man ser på Sonys historie, kan markedsførings fiaskoer spores tæt til dets syn på sig selv som et elektronikfirma snarere end et marketing – /kommunikationsfirma. (Enhver virksomhed, der markedsfører forbrugerprodukter, bør se på sig selv som et kommunikationsfirma med et produktionssikkerhedspunkt.)

som producent af elektronik manglede SONY altid stil og polering af et æble, for eksempel. SONY lever af Innovationens sværd, og som et resultat dør dets brand på det samme blad.

de undervurderede markedet i mange tilfælde. Betamak er et perfekt eksempel. SONY markedsførte en bedre teknologi (Beta vs VHS), og alligevel blev de presset ud af markedet af andre, der gjorde et bedre stykke arbejde med at forstå forbrugeren. SONY mente, at en forbedret billedkvalitet var vigtigere end evnen til at optage tre gange programmeringen på et enkelt bånd.

SONY bruger for mange gamle modeller

de skabte det personlige musikafspillermarked med Gåman. De ejede endda indholdet af deres eget pladeselskab. Steve Jobs, Jobs taler til dette store svigt af SONY. Han sagde, at de ejede markedet, ejede indholdet, og alligevel klamrede de håbløst til tanken om, at de stadig skulle sælge albums snarere end individuelle sange.

Steve sagde, at SONY var bange for, at de ved at sælge individuelle sange digitalt ville kannibalisere deres eget pladesalg. “Det skib var allerede sejlet,”sagde Jobs. SONY afviste Jobs ‘ iTunes-plan.

Innovation sparer dig ikke

når en virksomhed innoverer, er de nødt til at se denne innovation som et supportpunkt for deres brandløfte, ikke som brandet lover sig selv. SONY mener, at det er en producent-og innovatør og skaber af forbrugerelektronik. At støtte det løfte, fordi det er så meningsløst, betyder bare, at du laver ting.

dette plejede at betyde noget

igen er enhver virksomhed, der konkurrerer i kategorien forbrugsvarer, faktisk et kommunikationsfirma. Deres primære forretning er i brand building. Alt, hvad de bringer på markedet, skal knyttes til det ene overordnede brandløfte.

hvad er Sonys brands positionering i dag? Det er et spørgsmål, som ingen kan svare klart, fordi SONY ikke har besvaret det med nogen klarhed.

hvis dit eneste fokus er innovation, lever du og dør på dette princip.

endnu værre, i de virksomheder, som SONY konkurrerer, har selv en innovatør dyrebar lidt tid til at kræve eksklusivitet.

alle kopierer alle andre, og det er næsten umuligt at have eksklusivitet

Opret et tyndt tv, og om en måned har du snesevis af kopi katte. Ifølge SONY vil Ultra-HD-salget stige 10 gange i 2014, og de projicerer, at de kan fange 10% af LCD-TV-markedet.

en beskeden andel for en sådan industrigigant. Og alligevel, hvad står i vejen for disse mindre end høje mål?

hvad med konkurrenter, der også tilbyder Ultra-HD-tv og buede skærmversioner på den nyeste teknologi.

hvad SONY-mærkerne ikke har gjort, får nogen en reel grund til at foretrække mærket på grund af mærket.

dette er problemet. Et brands værdi (en kombination af præference og øgede marginer) kommer fra forbrugerens vilje til at ulejlige sig med at købe mærket og deres vilje til at betale mere for det.

store mærker fortæl derfor kunden, hvem kunden er, der køber mærket. Følelsesmæssige værdier som smart, fremadrettet tænkning, i viden, stilfuld, forkælet, begavet eller privilegeret er alle eksempler på brandattributter, der reflekterer over kunden.

kun med omhyggelig strategisk planlægning og handlingsmæssig forskning kan en virksomhed identificere den højeste følelsesmæssige intensitet i kategorien og derefter hævde det som en beskrivelse af udsigten.

hvad er svaret for SONY-mærkerne?

Hvad skal SONY gøre, hvis det regner ud, at de skal forstå deres kunde bedre?

de har bøger med data om købsvaner og psykografi. Men det er indlysende, at de ikke har nogen anelse om troen på målmarkedet, der driver disse psykografier og demografier. Marketing definerer behov og ønsker, men brand skal defineres af overbevisninger og forskrifter— ikke af en kategori af varer, de fremstiller.

elektronik er simpelthen for bred en kategori til at have reel betydning. For de fleste marketingfolk er dette fokus på forbrugernes overbevisning ikke engang i deres værktøjskasse. For SONY-mærkerne findes den ikke nogen steder i virksomheden.

da markedet var mindre overfyldt og mindre konkurrencedygtigt, sagde “det er en SONY” en mere kræsne kunde (en person, der kunne forstå, hvad der var bedst og følte sig berettiget til at eje det). SONY-mærket handlede ikke rigtig om SONY. Det hele handlede om køberen.

mærket sagde noget om forbrugeren, der var langt ud over det købte TV eller modtager. Det sagde, at du vidste, hvad du gjorde, og at du var kræsne. Et snit ovenfor.

hvad betyder SONY-mærket i dag?

kan SONY løse problemet?

“det er en SONY” betyder nu, at den er tilgængelig på hylden til køb. Det topper ikke til præference eller position. SONY-mærket kan ikke genvinde sin fremtrædende plads som et foretrukket brand ved hjælp af sin PlayStation-platform.

gamere er en anden race af forbrugere, og glansen af det nyeste spilsystem kaster ikke meget af en glød på modermærket i dette tilfælde. De er vægelsindet og flokkes til det nyeste og nyeste.

at være forældet med dit spilsystem sker længe før den gennemsnitlige forbruger har brug for en lidt større TV-skærm eller et forbedret lydsystem.

det er på grund af den måde, forbrugeren ser på PlayStation-mærket.

de købte PlayStation 4 som en enestående ting, og SONY var kun et supportmærke. Der er ingen følelsesmæssig branding, der antyder, at SONY-mærkerne er helten. Det er ikke helten. Det er bare producenten.

de samme PlayStation-ejere ejer ikke nødvendigvis andre SONY-produkter. De ser PlayStation som adskilt.

Hvad kan Sony lære af Apple?

Apple skaber sit brand som en integreret løsning. Macintosh-platformen understøtter og understøttes af iPod og iTunes… og Apple får hele æren. Som et resultat er Apple-ejere mange gange så fanatiske over deres Apple-produkter, som Mac-brugerne var over deres Macintosh-computere.

dette skete ikke ved et uheld. Det var planlagt. Jobs vidste altid, at Apple var mere end et produkt. Det var en livsstil. Det var SONY også.

det er synd, at SONY bare gik væk fra det. På mange måder gik de væk fra os. SONY er nødt til at skære ned på sine tilbud og koncentrere indsatsen om at definere modermærket.

Hvad kan SONY-mærkerne eje?

hvis Apple ejer enkelhed og design, kunne SONY tilbyde individualiseret. Det kunne tale med det unikke ved SONY-brugeren og betale dette krav med individualiseret specialisering.

denne position er forsvarlig, fordi den positionerer sig mod konkurrencen, fremhæver den underdog-status, som SONY-mærkerne befinder sig overfor, og fans flammen af personlig kontrol og personligt valg.

i slutningen af dagen skal SONY-mærkerne sælge modermærket.

vil SONY gøre det? Jeg er ikke sikker.

hvis de stadig ser sig selv som blot et elektronikfirma, vil de holde kursen, spin off produkter og divisioner. Fortsæt den nedadgående spiral. Hvis de gør BRAND overgang til en at blive et kommunikationsselskab, SONY mærker vil ændre sig, vokse og vinde.

ingen tvivler på, at de altid har lavet gode produkter. Men det har aldrig været nok.

se på vores markedsundersøgelse på TV (herunder SONY) fremstillingsindustrien

Læs mere om SONY

hack af SONY

SONY TV Salg

SONY oplevelse. Det er en begyndelse.