SONY Brands. Som att se en olycka hända.

SONY-märken saknar kraft

SONY är förlorad

få av Sony-varumärkena besviker marknaden. Ändå har varumärkets kraft försvunnit. Avyttra sig från PC-marknaden, slutet på Vaio händer och returnerar sedan lamely. Även SONY varumärke entertainment group har tagit en hit, falla i en tvåvägs slips med Paramount som Warner Brothers ökningar förbi. Xperia sports nedslående försäljning och en eftersläpning av sourcing frågor. Kort sagt, SONY tappar mark överallt.

det fanns en tid då SONY-varumärkena dominerade den avancerade rör-tv-marknaden med sitt Trinitron-varumärke. Konsumenterna lämnade rutinmässigt den lilla klistermärkena längst ner till vänster på skärmen efter köpet.

det tyst proklamerade ”det är en SONY.”Idag är varumärket en kämpande eftertanke eftersom en fullsatt konsumentelektronikmarknad har sugit vinden ur SONY-försäljningen.

det finns mer än ett fåtal marknadsföring förståsigpåare runt som klump Sony varumärken med en föga avundsvärd blandning av varumärken som kommer att försvinna under de kommande åren. Vi tror inte på det eller förutspår det. Men en sak är säker, SONY kommer att glida ännu längre från toppen i varje kategori utom spelkonsoler. (Uppdatering: vi hade rätt i denna bedömning. Sonys senaste ekonomiska ökning i 2017 är uteslutande på grund av Playstation.)

SONY betyder bara undermärken idag

Sonys primära problem ligger i en för stor, för mångsidig portfölj. Det handlar nästan om undervarumärkena, som Playstation. Avyttring och konsolidering måste ske i Sonys framtid. Överflödet av elektronik och diffust fokus innebar att SONY har bett kunderna att välja ett undermärke snarare än att välja moderbolaget.

Apple har till exempel undermärken men konsumenten köper APPLE. Det är Apple iPhone, Apple iPad, Apple Macbook, Apple iTunes, Apple iPod.

när du tittar på Sonys historia kan misslyckandena med marknadsföring spåras tätt till sin syn på sig själv som ett elektronikföretag snarare än ett marknadsförings – /kommunikationsföretag. (Varje företag som marknadsför konsumentprodukter bör se på sig själv som ett kommunikationsföretag med en tillverkningssäker punkt.)

som tillverkare av elektronik saknade SONY alltid stilen och poleringen av ett äpple, till exempel. SONY lever av innovationens svärd och som ett resultat dör varumärket på samma blad.

de underskattade marknaden i många fall. BetaMax är ett perfekt exempel. SONY marknadsförde en bättre teknik (Beta vs VHS) och ändå pressades de ut ur marknaden av andra som gjorde ett bättre jobb med att förstå konsumenten. I BetaMax vs VHS-duellen trodde SONY att en förbättrad bildkvalitet var viktigare än förmågan att spela in tre gånger programmeringen på ett enda band.

SONY använder för många gamla modeller

de skapade den personliga musikspelarmarknaden med Walkman. De ägde till och med innehållet i sitt eget skivbolag. I Walter Isaacsons Steve Jobs talar Jobs om detta stora misslyckande från SONY. Han sa att de ägde marknaden, ägde innehållet och ändå höll de hopplöst fast vid tanken att de fortfarande var tvungna att sälja album snarare än enskilda låtar.

Steve sa att SONY var rädd att genom att sälja enskilda låtar digitalt skulle de kannibalisera sin egen skivförsäljning. ”Det skeppet hade redan seglat,” quipped Jobs. SONY avvisade Jobs iTunes-plan.

Innovation kommer inte att spara dig

när ett företag innoverar måste de se den innovationen som en stödpunkt för sitt varumärkeslöfte, inte som varumärket lovar sig själv. SONY anser att det är en tillverkare-och innovatör och skapare av konsumentelektronik. Att stödja det löftet, eftersom det är så meningslöst, betyder bara att du gör saker.

detta brukade betyda något

återigen är varje företag som tävlar i kategorin konsumtionsvaror i själva verket ett kommunikationsföretag. Deras huvudsakliga verksamhet är varumärkesbyggande. Allt de tar med på marknaden bör vara knutet till det övergripande varumärkeslöftet.

vad är Sonys varumärken positionering idag? Det är en fråga som ingen kan svara tydligt eftersom SONY inte har svarat på det med någon tydlighet.

om ditt enda fokus är innovation så lever du och dör på den principen.

ännu värre, i de företag som SONY konkurrerar, har även en innovatör dyrbar liten tid att hävda exklusivitet.

alla kopierar alla andra och det är nästan omöjligt att ha exklusivitet

skapa en tunn skärm-TV och om en månad har du dussintals kopieringskatter. Enligt SONY kommer ultra-HD-försäljningen att öka 10 gånger 2014 och de projicerar att de kan fånga 10% av LCD-TV-marknaden.

en blygsam andel för en sådan branschgigant. Och ändå vad står i vägen för dessa mindre än höga mål?

vad sägs om konkurrenter som erbjuder Ultra-HD-tv också och böjda skärmversioner på den senaste tekniken.

vad SONY-varumärkena inte har gjort ges någon en riktig anledning att föredra varumärket på grund av varumärket.

Detta är problemet. Ett varumärkes värde (en kombination av preferens och ökade marginaler) kommer från konsumentens vilja att besvära sig att köpa varumärket och deras vilja att betala mer för det.

stora varumärken berätta därför för kunden vem kunden är som köper varumärket. Känslomässiga värden som smart, framåtblickande, I know, snygg, bortskämd, begåvad, eller privilegierad är alla exempel på varumärkesattribut som reflekterar över kunden.

endast med noggrann strategisk planering och handlingsbar forskning kan ett företag identifiera den högsta känslomässiga intensiteten i kategorin och sedan hävda det som en beskrivning av utsikterna.

Vad är svaret för SONY-varumärkena?

vad måste SONY göra om det visar sig att de måste förstå sin kund bättre?

de har böcker med data om köpvanor och psykografi. Men det är uppenbart att de inte har någon aning om tron på målmarknaden som driver dessa psykografi och demografi. Marknadsföring definierar behov och önskemål men varumärket måste definieras av övertygelser och föreskrifter— inte av en kategori av varor som de gör.

elektronik är helt enkelt för bred en kategori för att ha verklig mening. För de flesta marknadsförare är detta fokus på konsumenttro inte ens i deras verktygslåda. För SONY-varumärkena finns det inte någonstans i företaget.

när marknaden var mindre trångt och mindre konkurrenskraftig, säger ”Det är en SONY” innebar en mer kräsna kund (någon som kunde förstå vad som var bäst och kände rätt att äga den). SONY-märket handlade inte riktigt om SONY. Allt handlade om köparen.

varumärket sa något om konsumenten som var långt bortom den köpta TV: n eller mottagaren. Det sa att du visste vad du gjorde och att du var kräsna. Ett snitt ovanför.

vad betyder SONY-märket idag?

kan SONY åtgärda problemet?

”det är en SONY” betyder nu att den finns på hyllan för köp. Det toppar inte till preferens eller position. SONY-varumärket kan inte återfå sin framträdande som ett föredraget varumärke genom sin PlayStation-plattform.

spelare är en annan typ av konsument och glansen i det senaste spelsystemet tappar inte mycket av en glöd på modermärket i det här fallet. De är ombytliga och flockas till den nyaste och senaste.

att vara inaktuell med ditt spelsystem händer långt innan genomsnittskonsumenten behöver en något större TV-skärm eller ett förbättrat ljudsystem.

det beror på hur konsumenten ser på PlayStation-märket.

de köpte PlayStation 4 som en enda sak och SONY var bara ett supportmärke. Det finns inget känslomässigt varumärke som tyder på att SONY-varumärkena är hjälten. Det är inte hjälten. Det är bara tillverkaren.

samma PlayStation-ägare äger inte nödvändigtvis andra SONY-produkter. De ser PlayStation som separat.

vad kan Sony lära av Apple?

Apple skapar sitt varumärke som en integrerad lösning. Macintosh-plattformen stöder och stöds av iPod och iTunes… och Apple får all kredit. Som ett resultat är Apple-ägare många gånger så fanatiska över sina Apple-produkter som Mac-användare var över sina Macintosh-datorer.

detta hände inte av misstag. Det var planerat. Jobs visste alltid att Apple var mer än en produkt. Det var en livsstil. SONY var också.

det är synd att SONY bara gick bort från det. På många sätt gick de bort från oss. SONY måste para ner sina erbjudanden och koncentrera ansträngningarna på att definiera modermärket.

vad kan SONY-varumärkena äga?

om Apple äger enkelhet och design kan SONY erbjuda individualiserad. Det kan tala med SONY-användarens unika egenskaper och betala det påståendet med individualiserad specialisering.

denna position är försvarbar eftersom den positionerar sig mot tävlingen, belyser underdogstatusen som SONY-varumärkena befinner sig inför och fläktar flamman av personlig kontroll och personligt val.

i slutet av dagen måste SONY-varumärkena sälja modermärket.

kommer SONY att göra det? Jag är inte säker.

om de fortfarande ser sig själva som bara ett elektronikföretag, kommer de att hålla kursen, snurra av produkter och divisioner. Och fortsätt den nedåtgående spiralen. Om de gör varumärket övergången till en bli ett kommunikationsföretag, SONY varumärken kommer att förändras, växa och vinna.

ingen tvivlar på att de alltid har gjort bra produkter. Men det har aldrig varit tillräckligt.

titta på vår marknadsundersökning på tv (inklusive SONY) tillverkningsindustrin

Läs mer på SONY

hacka av SONY

SONY TV försäljning

SONY erfarenhet. Det är en början.