Die SONY Marken. Als würde man zusehen, wie ein Unfall passiert.

SONY Marken fehlt Macht

SONY ist verloren

Nur wenige der Sony-Marken enttäuschen den Markt. Doch die Macht der Marke ist verschwunden. Wenn man sich vom PC-Markt trennt, passiert das Ende des Vaio und kehrt dann lahm zurück. Sogar die SONY Brand Entertainment Group hat einen Treffer erzielt und ist mit Paramount in eine wechselseitige Beziehung geraten, als Warner Brothers vorbeizieht. Das Xperia Sport enttäuschende Verkäufe und einen Rückstand von Sourcing-Fragen. SONY verliert überall an Boden.

Es gab eine Zeit, in der die SONY-Marken mit ihrer Marke Trinitron den High-End-Röhrenfernsehmarkt dominierten. Verbraucher haben den kleinen Aufkleber nach dem Kauf routinemäßig unten links auf dem Bildschirm belassen.

Es verkündete leise: „Es ist ein SONY.“ Heute ist die Marke ein nachträglicher Einfall, da ein überfüllter Unterhaltungselektronikmarkt den SONY-Verkäufen den Wind aus den Segeln genommen hat.

Es gibt mehr als ein paar Marketing-Experten, die SONY-Marken mit einem nicht beneidenswerten Markenmix in einen Topf werfen, der in den kommenden Jahren verschwinden wird. Wir glauben das nicht oder sagen das voraus. Aber eines ist sicher, SONY wird in jeder Kategorie mit Ausnahme von Spielekonsolen noch weiter von der Spitze abrutschen. (Update: Mit dieser Einschätzung hatten wir Recht. Der jüngste finanzielle Aufschwung von SONY im Jahr 2017 ist ausschließlich auf Playstation zurückzuführen.)

SONY bedeutet heute nur noch Submarken

Das Hauptproblem von SONY liegt in einem zu großen, zu vielfältigen Portfolio. Es geht fast nur um die Submarken, wie Playstation. Veräußerung und Konsolidierung müssen in SONYS Zukunft liegen. Die Fülle an Elektronik und der diffuse Fokus bedeuteten, dass SONY Kunden gebeten hat, eine Untermarke zu wählen, anstatt die Muttergesellschaft zu wählen.

Apple zum Beispiel hat Untermarken, aber der Verbraucher kauft APPLE. Es ist das Apple iPhone, Apple iPad, Apple Macbook, Apple iTunes, Apple iPod.

Wenn Sie sich die Geschichte von SONY ansehen, lassen sich die Misserfolge des Marketings eng auf seine Sichtweise als Elektronikunternehmen und nicht als Marketing- / Kommunikationsunternehmen zurückführen. (Jedes Unternehmen, das Konsumgüter vermarktet, sollte sich als Kommunikationsunternehmen mit einem Herstellungsnachweis betrachten.)

Als Elektronikhersteller fehlte SONY zum Beispiel immer der Stil und die Politur eines Apfels. SONY lebt vom Schwert der Innovation und infolgedessen stirbt seine Marke an derselben Klinge.

Sie haben den Markt in vielen Fällen unterschätzt. BetaMax ist ein perfektes Beispiel. SONY vermarktete eine bessere Technologie (Beta vs VHS) und dennoch wurden sie von anderen, die den Verbraucher besser verstanden, aus dem Markt gedrängt. Im Duell BetaMax vs VHS war SONY der Ansicht, dass eine verbesserte Bildqualität wichtiger sei als die Möglichkeit, die dreifache Programmierung auf einem einzigen Band aufzunehmen.

SONY verwendet zu viele alte Modelle

Sie haben mit Walkman den Markt für persönliche Musikplayer geschaffen. Sie besaßen sogar den Inhalt ihrer eigenen Plattenfirma. In Walter Isaacsons Steve Jobs spricht Jobs zu diesem großen Versagen von SONY. Er sagte, sie besaßen den Markt, besaßen den Inhalt und klammerten sich dennoch hoffnungslos an die Idee, dass sie immer noch Alben und nicht einzelne Songs verkaufen müssten.

Steve sagte, SONY habe Angst, dass sie durch den digitalen Verkauf einzelner Songs ihre eigenen Plattenverkäufe kannibalisieren würden. „Das Schiff war schon gesegelt“, witzelte Jobs. SONY lehnte Jobs ‚iTunes-Plan ab.

Innovation wird Sie nicht retten

Wenn ein Unternehmen innovativ ist, muss es diese Innovation als Stützpunkt für sein Markenversprechen sehen, nicht als Markenversprechen selbst. SONY glaubt, es ist ein Hersteller- und Innovator und Schöpfer der Unterhaltungselektronik. Dieses Versprechen zu unterstützen, weil es so bedeutungslos ist, bedeutet nur, dass du Sachen machst.

Dies bedeutete früher etwas

Auch hier ist jedes Unternehmen, das in der Konsumgüterkategorie konkurriert, tatsächlich ein Kommunikationsunternehmen. Ihr Hauptgeschäft liegt im Markenaufbau. Alles, was sie auf den Markt bringen, sollte an dieses eine übergeordnete Markenversprechen gebunden sein.

Wie positioniert sich die Marke SONY heute? Es ist eine Frage, die niemand klar beantworten kann, weil SONY sie nicht klar beantwortet hat.

Wenn Ihr einziger Fokus Innovation ist, dann leben und sterben Sie nach diesem Prinzip.

Schlimmer noch, in den Unternehmen, mit denen SONY konkurriert, hat selbst ein Innovator wenig Zeit, um Exklusivität zu beanspruchen.

Jeder kopiert alle anderen und es ist nahezu unmöglich, Exklusivität zu haben

Erstellen Sie einen Dünnbildfernseher und in einem Monat haben Sie Dutzende von Kopierkatzen. Laut SONY wird der Ultra-HD-Umsatz 2014 um das 10-fache steigen und sie projizieren, dass sie 10% des LCD-TV-Marktes erobern können.

Ein bescheidener Anteil für einen solchen Branchenriesen. Und doch, was steht diesen weniger als hohen Zielen im Wege?

Wie wäre es mit Konkurrenten, die auch Ultra-HD-Fernseher und gebogene Bildschirmversionen mit der neuesten Technologie anbieten.

Was die SONY-Marken nicht getan haben, gibt jedem einen echten Grund, die Marke wegen der Marke zu bevorzugen.

Das ist das Problem. Der Wert einer Marke (eine Kombination aus Präferenz und erhöhten Margen) ergibt sich aus der Bereitschaft des Verbrauchers, die Marke zu kaufen, und seiner Bereitschaft, mehr dafür zu bezahlen.

Große Marken Sagen Sie dem Kunden daher, wer der KUNDE ist, der die Marke kauft. Emotionale Werte wie klug, vorausschauend, wissend, stilvoll, verwöhnt, begabt oder privilegiert sind Beispiele für Markenattribute, die sich auf den Kunden auswirken.

Nur mit sorgfältiger strategischer Planung und umsetzbarer Forschung kann ein Unternehmen die höchste emotionale Intensität in der Kategorie identifizieren und sie dann als Beschreibung des Interessenten beanspruchen.

Was ist die Antwort für die SONY-Marken?

Was muss SONY tun, wenn es herausfindet, dass es seine Kunden besser verstehen muss?

Sie haben Bücher von Daten über die Kaufgewohnheiten und Psychographie. Es ist jedoch offensichtlich, dass sie keine Ahnung von den Überzeugungen des Zielmarktes haben, die diese Psychografien und Demografien antreiben. Marketing definiert die Bedürfnisse und Wünsche, aber die Marke muss durch Überzeugungen und Vorschriften definiert werden — nicht durch eine Kategorie von Waren, die sie herstellen.

Elektronik ist einfach zu weit gefasst, um eine wirkliche Bedeutung zu haben. Für die meisten Vermarkter ist dieser Fokus auf die Überzeugungen der Verbraucher nicht einmal in ihrem Werkzeugkasten. Für die SONY-Marken ist es nirgendwo im Unternehmen zu finden.

Als der Markt weniger überfüllt und weniger wettbewerbsfähig war, implizierte die Aussage „Es ist ein SONY“ einen anspruchsvolleren Kunden (jemanden, der das Beste verstehen konnte und sich berechtigt fühlte, es zu besitzen). Bei der Marke SONY ging es nicht wirklich um SONY. Es ging nur um den Käufer.

Die Marke sagte etwas über den Verbraucher aus, das weit über den gekauften Fernseher oder Receiver hinausging. Es sagte, du wüsstest, was du tust und dass du unterscheidest. Ein Schnitt oben.

Was bedeutet die Marke SONY heute?

Kann SONY das Problem beheben?

“ Es ist ein SONY“ bedeutet jetzt, dass es im Regal zum Kauf angeboten wird. Es entspricht nicht der Präferenz oder Position. Die Marke SONY kann ihre Bekanntheit als bevorzugte Marke über ihre PlayStation-Plattform nicht wiedererlangen.

Gamer sind eine andere Art von Verbraucher und der Glanz des neuesten Spielsystems wirft in diesem Fall nicht viel Glanz auf die Muttermarke. Sie sind wankelmütig und strömen zu den neuesten und neuesten.

Wenn Ihr Spielsystem veraltet ist, geschieht dies lange bevor der Durchschnittsverbraucher einen etwas größeren Fernsehbildschirm oder ein verbessertes Soundsystem benötigt.

Das liegt an der Art und Weise, wie der Verbraucher die Marke PlayStation betrachtet.

Sie kauften PlayStation 4 als singuläre SACHE und SONY war nur eine Support-Marke. Es gibt kein emotionales Branding, das darauf hindeutet, dass die SONY-Marken der Held sind. Es ist nicht der Held. Es ist nur der Hersteller.

Die gleichen PlayStation-Besitzer besitzen nicht unbedingt andere SONY-Produkte. Sie sehen PlayStation als getrennt.

Was kann Sony von Apple lernen?

Apple schafft seine Marke als integrierte Lösung. Die Macintosh-Plattform unterstützt und wird vom iPod und iTunes unterstützt … und Apple bekommt den ganzen Kredit. Infolgedessen sind Apple-Besitzer um ein Vielfaches so fanatisch gegenüber ihren Apple-Produkten wie die Mac-Benutzer gegenüber ihren Macintosh-Computern.

Dies geschah nicht zufällig. Es war geplant. Jobs wusste immer, dass Apple mehr als ein Produkt ist. Es war ein Lebensstil. SONY war es auch.

Es ist schade, dass SONY gerade davon weggegangen ist. In vielerlei Hinsicht gingen sie von uns weg. SONY muss sein Angebot reduzieren und sich auf die Definition der Muttermarke konzentrieren.

Was können die SONY-Marken besitzen?

Wenn Apple Einfachheit und Design besitzt, könnte SONY individualisiert anbieten. Es könnte die Einzigartigkeit des SONY-Benutzers ansprechen und diesen Anspruch mit individueller Spezialisierung abbezahlen.

Diese Position ist vertretbar, weil sie sich gegen die Konkurrenz positioniert, den Underdog-Status hervorhebt, mit dem sich die SONY-Marken konfrontiert sehen, und die Flamme der persönlichen Kontrolle und persönlichen Wahl entfacht.

Am Ende des Tages müssen die SONY-Marken die Muttermarke verkaufen.

Wird SONY es tun? Ich bin mir nicht sicher.

Wenn sie sich immer noch nur als Elektronikunternehmen sehen, werden sie Kurs halten, Produkte und Sparten abspalten. Und die Abwärtsspirale fortsetzen. Wenn sie den Markenübergang zu einem Kommunikationsunternehmen machen, werden sich die SONY-Marken verändern, wachsen und gewinnen.

Niemand zweifelt daran, dass sie immer großartige Produkte hergestellt haben. Aber das war nie genug.

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