Levi Strauss & Co.

Levi Strauss & Co.

1155 Battery Street
San Francisco, Kalifornien 94111
Vereinigte Staaten von Amerika.
(415) 544-6000
Faxnummer: (415) 544-1693

Eine hundertprozentige Tochtergesellschaft von Levi Strauss Associates Inc.
Gegründet: 1890
Beschäftigte: 37.648
Umsatz: 6,7 Mrd. USD (1995)
SICs: 2325 Hosen für Männer/Jungen & Hosen; 2321 Hemden für Männer/Jungen; 2331 Blusen für Frauen/Mädchen & Hemden; 2339 Oberbekleidung für Frauen/Mädchen, anderenorts nicht klassifiziert

Levi Strauss & Co., der weltweit größte Markenbekleidungshersteller, gab der Welt Blue Jeans und wuchs enorm reich an diesem Stück US-Kultur. In der Tat ist der Name des Firmengründers auf der ganzen Welt zum Synonym für die Hose geworden, die er erfunden hat: Levi’s. Levi Strauss vertreibt Bekleidung in mehr als 60 Ländern und verfügt über 53 Produktionsstätten und 32 Kundendienstzentren in 49 Ländern. Das Unternehmen betreibt hundertprozentige Geschäfte in den meisten europäischen Ländern, in Südafrika, Australien, Japan, Hongkong, Indien, den Philippinen, Malaysia, Neuseeland, Südkorea, Taiwan, Brasilien und Argentinien und ist über Joint Ventures und Lizenzvereinbarungen in einer Vielzahl anderer Länder tätig. Neben den bekannten Markenprodukten von Levi’s vertreibt das Unternehmen Kleidung und Accessoires unter den Markennamen Dockers, Britannia und Slates.

Frühgeschichte

Levi Strauss, 1829 in Bayern geboren, emigrierte 1847 mit seiner Familie im Alter von 18 Jahren in die USA. In New York trafen ihn seine beiden Halbbrüder, die bereits ein Trockenwarengeschäft aufgebaut hatten. Ein Jahr später wurde er nach Kentucky geschickt, um bei Verwandten zu leben und auf dem Land herumzulaufen und die Waren seiner Brüder zu verkaufen.

Während Levi Strauss noch durch die Hügel des Südens reiste, gründete der Ehemann seiner älteren Schwester, David Stern, nach dem kalifornischen Goldrausch von 1849 ein Trockenwarengeschäft in San Francisco, Kalifornien, und das Unternehmen, das Levi Strauss ‚Namen tragen sollte, datiert seinen Beginn auf diese Gründung von 1850. Drei Jahre später unternahm Strauss die beschwerliche Seereise um Kap Hoorn, um sich seinem Schwager anzuschließen. San Francisco war zu dieser Zeit eine boomende Grenzstadt, und die Gelegenheit war reif für ein gut geführtes Geschäft. Strauss und Stern richteten ihr kleines Geschäft in der Nähe der Uferpromenade ein, wo sie problemlos Warenlieferungen von den Strauss-Brüdern nach Osten erhalten konnten.

Jeans, die zum Grundnahrungsmittel des Familienunternehmens werden sollten, wurden erfunden, als Levi Strauss die Notwendigkeit robuster Hosen für Bergleute bemerkte und einen Schneider Hosen aus robuster brauner Leinwand nähen ließ, die er auf seiner Reise mitgebracht hatte. Sobald der Vorrat an Leinwand erschöpft war, wandte sich Strauss einem dicken Stoff zu, der in der französischen Stadt Nimes hergestellt wurde, bekannt als Serge de Nimes, der zu Denim verkürzt werden sollte. Die mit Indigo gefärbten Jeanshosen, um sie blau zu machen, verkauften sich schnell und das Geschäft von Levi Strauss & Co. expandierte schnell und zog in den nächsten 13 Jahren dreimal in neue und erweiterte Quartiere um. 1866 zog das Unternehmen an einen luxuriösen neuen Standort in der Battery Street, nur um das Gebäude zwei Jahre später bei einem Erdbeben vom Dach bis zum Fundament zu brechen.

1872 wurden die Eigentümer von Levi Strauss & Co. erhielt einen Brief von Jacob Davis, einem Schneider in Nevada, der ihnen ein halbes Interesse an dem Patent für eine Technik anbot, die er erfunden hatte, um die Nähte von Hosen durch Befestigen mit Nieten zu verstärken. Im Gegenzug würden sie die Kosten für die Erlangung des Patents tragen. Die Kosten waren vernachlässigbar, und Strauss und sein Schwager nahmen den Schneider schnell auf sein Angebot auf. Im folgenden Jahr erhielt das Unternehmen ein Patent auf die Verwendung von Nieten zur Sicherung von Taschennähten sowie auf die Doppelbogennähte an den Gesäßtaschen seiner Hosen.

Zunächst ließ das Unternehmen die Hosen von Schneidern nähen, die zu Hause individuell arbeiteten, so wie die Gebrüder Strauss in New York Waren herstellten. Bald jedoch wurde die Nachfrage nach der neuen Hose trotz der wirtschaftlichen Depression, die Kalifornien 1873 heimgesucht hatte, zu groß, und das Unternehmen sammelte seine Hefter unter einem Dach in einer kleinen Fabrik in der Fremont Street, die von Davis, dem Schneider aus Nevada, geleitet wurde. Solch bemerkenswerter Erfolg brachte neidische Konkurrenten und Levi Strauss & Co. reichte seine erste Klage wegen Patentverletzung gegen zwei andere Hersteller von genieteten Kleidung im Januar 1874. Am zweiten Tag dieses Monats starb der Gründer des San Francisco-Konzerns, David Stern. Etwa zwei Jahre später traten Strauss ‚zwei älteste Neffen, Jacob und Louis Stern, mit ihrem Onkel in die Firma ein.

1877 griffen Mobs in einem Klima düsterer wirtschaftlicher Bedingungen San Franciscos Chinatown an und plünderten und verbrannten Geschäfte und Häuser in einem dreitägigen Aufstand. Weiße Männer, die keine Arbeit finden konnten, brachten ihre Frustration über die Chinesen zum Ausdruck, die bereit waren, für niedrigere Löhne zu arbeiten. Im Zuge dieses Ereignisses, Levi Strauss & Co. verfestigte seine Politik, den guten Willen seiner Kunden zu umwerben, indem er sich ausschließlich auf weiße Frauen als Näherinnen verließ. Da dies mit höheren Löhnen verbunden war, musste das Unternehmen höhere Preise für seine Produkte verlangen und so Wege finden, qualitativ hochwertigere Waren zu liefern.

1877 wurde die Levi Strauss & Co. die Fabrik expandierte und die bemerkenswerten Merkmale von Levis Hosen — der dunkelblaue Denim, die Nieten, die Nähte, die Qualitätsgarantie – wurden weiter standardisiert. Bis 1879 wurden die Hosen für 1,46 US-Dollar verkauft und waren in den rauen Minen und Ranches des Westens weit verbreitet. Das Unternehmen verkaufte auch weiterhin andere Trockenwaren und erzielte einen Umsatz von 2 US-Dollar.4 Millionen im Jahr 1880, und es gedieh in den 1880er Jahren.

Im Jahr 1886 die „Two Horse Brand“ Leder-Tag, zeigt ein Team von Pferden versuchen, auseinander zu ziehen ein Paar Hosen, begann in den Rücken des Unternehmens „hüfthohe Overalls“ genäht werden, der Begriff Levi Strauss bevorzugt „Jeans.“ 1890 vergab die Firma ihren Produkten ihre ersten Losnummern, und den genieteten Hosen wurde die berühmte Nummer „501“ zugewiesen. In diesem Jahr auch Levi Strauss & Co. wurde formell gegründet und 18.000 Aktien des Unternehmens an Familienmitglieder und Mitarbeiter ausgegeben.

Im September 1902 starb der Patriarch der Firma. In seinen späteren Jahren hatte Levi Strauss das Geschäft mehr seinen vier strengen Neffen anvertraut, die die Firma erbten, um seine Energie wohltätigen und bürgerlichen Zwecken zu widmen. Vier Jahre nach Strauss ‚Tod erlitt das Unternehmen einen weiteren Schock, als das Große Erdbeben und der Brand von San Francisco von 1906 eintrafen. Sowohl der Hauptsitz des Unternehmens in der Battery Street als auch die Fabrik in der Fremont Street wurden zerstört. Zusammen mit dem Rest der Stadt, Levi Strauss & Co. wieder aufgebaut, aber die folgenden Jahre waren schwierig. Im Jahr 1907 verursachte eine finanzielle Panik, die in New York begann und nach Westen schlich, eine Verlangsamung des Geschäfts, und das Unternehmen begann, die verkauften Waren zu rationalisieren und sich immer mehr auf seine eigenen Produkte zu verlassen. Insgesamt waren die Verkäufe jedoch flach, und die vier Stern-Brüder waren in ein Muster des Hands-Off-Managements geraten.

1912 stellte das Unternehmen sein erstes innovatives Produkt seit Jahrzehnten vor, Koveralls, Spielanzüge für Kinder, entworfen von Simon Davis, dem Sohn des Schneiders Jacob Davis, der seinem Vater ins Geschäft gefolgt war. Weithin beworben, wurde Koveralls der erste Levi Strauss & Co. das Produkt soll landesweit verkauft werden und dem Unternehmen helfen, schließlich aus seinem regionalen Markt auszubrechen. Das Kommen des Ersten Weltkriegs und der Boom in der Produktion für den Krieg hatten wenig oder keinen Einfluss auf Levi Strauss & Co. da das Unternehmen keine staatlichen Aufträge besaß. Die genieteten Jeanswaren wurden nur an die westlichen Arbeiter verkauft, für die sie ursprünglich hergestellt worden waren, und der Wiederverkauf östlicher Waren machte das Doppelte des Verkaufs von Waren aus, die in der Fabrik in San Francisco hergestellt wurden. Langsam, unter den Händen der alternden Stern-Brüder, die resistent gegen Veränderungen waren, Levi Strauss & Co.Die Enterprise verlor an Boden.

Neue Führung

1919 holte Sigmund Stern, der 1921 die Präsidentschaft des Unternehmens von seinem Bruder Jacob übernehmen sollte, seinen Schwiegersohn Walter Haas an Bord, um der Führung von Levi Strauss & Co. Die Familie Haas, durch Heirat Teil des Stern- und Strauss-Clans, führte das Unternehmen bis in die frühen 1990er Jahre. Walter Haas hatte wenig Hintergrund im Familienunternehmen, aber eine der ersten Änderungen, die er vornahm, war die Aktualisierung des ineffizienten Systems zur Führung von Finanzunterlagen des Unternehmens. Trotz der Versuche von Haas an der Leistungsfähigkeit wurde die Gesellschaft in den frühen 1920er Jahren durch einen steilen Tropfen in den Kosten von Baumwolle, dem primären Rohstoff für seine Produkte geschlagen, die Konkurrenten von anderen Teilen der Nation erlaubten, seine Preise zu unterbieten. Die Unternehmensgewinne sanken 1920 um ein Drittel. Darüber hinaus entdeckte Haas, dass Levi Strauss & Co. verlor $1 auf jedem Dutzend Koveralls verkauft. Nach einem kurzen internen Kampf wurde der Preis von Koveralls angepasst, und Schritte zur Steigerung der Gesamtproduktivität, einschließlich der Implementierung des Fließbandsystems zu diesem späten Zeitpunkt, wurden unternommen.

Das Unternehmen begann 1922, zusätzlich zu den traditionellen Hosenträgerknöpfen Gürtelschlaufen an seinen einfachen Jeanshosen anzubringen. In den 1920er Jahren, Levi Strauss & Co. machte Geschäfte mit Gewinn unter der Leitung von Haas und seinem Schwager Daniel Koshland, einem Bankier, den er in die Firma geholt hatte, um ihn zu unterstützen. Das Unternehmen stützte sich zunehmend auf die Hosen, die es herstellte, und nicht auf die anderen Trockenwaren, die es verkaufte, für den Großteil seiner Gewinne. Bis 1929 stammten 70 Prozent des Gewinns des Unternehmens aus dem Verkauf von Jeans.

Unternehmensperspektiven

Die Mission von Levi Strauss & Co. ist es, als globales Marketingunternehmen für Markenbekleidung einen verantwortungsvollen kommerziellen Erfolg zu erzielen. Wir müssen die Ziele überlegener Rentabilität und Kapitalrendite, führender Marktpositionen und überlegener Produkte und Dienstleistungen in Einklang bringen. Wir werden unsere Geschäfte ethisch führen und eine Führungsrolle bei der Erfüllung unserer Verantwortung gegenüber unseren Gemeinschaften und der Gesellschaft übernehmen. Unser Arbeitsumfeld wird sicher und produktiv sein und sich durch faire Behandlung, Teamarbeit, offene Kommunikation, persönliche Verantwortung und Wachstums- und Entwicklungsmöglichkeiten auszeichnen.

Die Weltwirtschaftskrise und danach

Mit dem Börsencrash im Jahr 1929 und der anschließenden Weltwirtschaftskrise, Levi Strauss & Co. fiel auf harte Zeiten. Die weit verbreitete Arbeitslosigkeit, die das Land in den 1930er Jahren heimsuchte, traf die Handwerker, die die Hosen des Unternehmens kauften, besonders hart. Bis 1930 waren die Gewinne des Unternehmens verschwunden, und es verzeichnete einen Umsatzverlust, der um ein Sechstel gesunken war. Da das Unternehmen nicht bereit war, die Produktion durch Entlassung von Arbeitern zu drosseln, sammelte es einen großen Rückstand an nicht verkauften Produkten und setzte seine Mitarbeiter dann auf eine dreitägige Arbeitswoche. Bis 1932 waren die Unternehmensverkäufe auf die Hälfte des Niveaus von 1929 gesunken. Mit dem Kommen des nächsten Jahres, jedoch, Die Depression hatte begonnen, sich zu verringern, und der Verkauf von Levis Hosen begann langsam zu holen.

In den wirtschaftlichen Turbulenzen der 1930er Jahre gewann die wachsende US-Gewerkschaftsbewegung in San Francisco eine neue Hochburg. Obwohl Arbeiter in der Levi Strauss & Co. da die Fabrik keiner Gewerkschaft beigetreten war, beschränkte das Beharren von Organized Labor darauf, dass Gewerkschaftsmitarbeiter gewerkschaftlich hergestellte Kleidung tragen, den Umsatz des Unternehmens in der stark gewerkschaftlich organisierten Region San Francisco stark. Im Jahr 1935 Levi Strauss & Co. die Mitarbeiter schlossen sich mit Zustimmung des Managements den United Garment Workers an, um einen Streik abzuwenden und den virtuellen Gewerkschaftsboykott von Levi Strauss & Co. zu beenden.produkte.

Die Wirtschaftskrise und die anschließenden Betriebsausfälle der 1930er Jahre wirkten sich schließlich zugunsten des Unternehmens aus und ermöglichten es ihm, aus dem relativ kleinen Markt auszubrechen, den es seit seiner Gründung bedient hatte. Westliche Viehzüchter, die sich nicht durch Landwirtschaft ernähren konnten, wandten sich Mitte der 1930er Jahre dem Tourismus zu und luden Osteuropäer ein, „Dude Ranches“ zu besuchen, wo sie in das gewohnte Gewand des Cowboys, Levis Jeans, eingeführt wurden. Darüber hinaus verbreitete das Aufkommen und das Wachstum der Popularität von Hollywood-Western-Filmen das Wort über Levis Jeans weiter. In seiner Werbung hatte das Unternehmen immer Haltbarkeit betont, aber jetzt betonte es auch eine gewisse westliche Mystik. Um von seiner wachsenden Markenidentität zu profitieren, fügte das Unternehmen 1936 die markenrechtlich geschützte rote „Levi’s“ -Registerkarte in die Gesäßtasche seiner Hose ein, das erste Etikett, das außen an einem Kleidungsstück angebracht wurde. Als die Nachfrage zunahm, wurde der riesige Vorrat an Jeanshosen, der sich in den frühen Jahren der 1930er Jahre angesammelt hatte, erschöpft, und die Fabrik kehrte zum normalen Betrieb zurück.

Von 1939 die Levi Strauss & Co. blue Denim „Waist Overall“ hatte gerade erst begonnen, außerhalb der Welt der Arbeiter beliebt zu sein. College-Studenten in Kalifornien und Oregon nahmen sie als Modeerscheinung an, und langsam nahm dieses bescheidene Kleidungsstück einen ganz eigenen Status an. Nachdem die Vereinigten Staaten in den Zweiten Weltkrieg eingetreten waren, erklärte die Regierung die Jeans zu einem wesentlichen Gut für die Kriegsanstrengungen, das nur Verteidigungsarbeitern zur Verfügung stand. Diese eingeschränkte Verbreitung machte sie zu einem noch begehrteren Artikel und trug auf lange Sicht zum Erfolg der Marke bei. Kurzfristig, jedoch, Kriegszeit Preisbeschränkungen schneiden in die Gewinne des Unternehmens.

Mit Kriegsende war das Unternehmen gut aufgestellt, um zu gedeihen. Der demografische Wandel hatte eine große Anzahl potenzieller Neukunden an die Westküste gebracht, und Levi Strauss & Co. jetzt betrieben fünf Jeans-Fabriken, in einem vergeblichen Versuch, mit der Nachfrage Schritt zu halten. Die unmittelbaren Nachkriegsjahre brachten einen erheblichen Produktionsmangel mit sich, und das Unternehmen führte ein strenges Zuteilungsprogramm ein, das Einzelhändler bevorzugte, die langjährige Kunden waren. Durch 1948 Unternehmensgewinne zum ersten Mal gekrönt $1 Million auf den Umsatz von vier Millionen Paar Hosen.

In der boomenden Nachkriegswirtschaft der 1950er Jahre, Levi Strauss & Co. durchlief den bedeutendsten Übergang in der Geschichte des Unternehmens. Das Unternehmen nutzte die demografischen Trends und konzentrierte seine Marketingbemühungen auf junge Menschen, Mitglieder des „Babybooms“, die seine Hose, die heute umgangssprachlich als „Levi’s“ bekannt ist, zum Spielen und nicht zur Arbeit trugen. Die Ausrichtung auf diesen neuen Markt beinhaltete die Erweiterung der Vertriebsmannschaft des Unternehmens auf einen wirklich landesweiten Bereich und die Verlagerung des Schwerpunkts von ländlichen in städtische Gebiete. Als Zeichen für die Zukunft des Unternehmens, Levi Strauss & Co. in den frühen 1950er Jahren wurde das Geschäft mit dem Großhandel mit Waren anderer eingestellt.

In den 1950er Jahren gab Hollywood dem Unternehmen erneut einen großen Schub in seinen Bemühungen, Jeans an junge Menschen zu verkaufen, als Schauspieler wie Marlon Brando und James Dean in The Wild Ones auftraten und ohne Grund rebellieren, jugendliche Rebellion verkörpern und Jeans tragen. Die Hose verlor ihren Status als Symbol der rauen Grenze und wurde stattdessen zu einem Symbol des Trotzes gegenüber der Erwachsenenwelt. Levis waren auf dem Weg, die Uniform einer ganzen Generation zu werden.

1954 entwickelte sich das Unternehmen vom Denim- zum Sportbekleidungsgeschäft und brachte Lighter Blues auf den Markt, eine Linie lässiger Hosen für Männer. Im folgenden Jahr fügte das Unternehmen Jeans mit Reißverschlussfliegen hinzu, im Gegensatz zur traditionellen Fliege mit fünf Knöpfen, in einem Versuch, Kunden im Osten zu umwerben, wo die Hosen, verbannt in Kaufhaus Schnäppchen Keller, in der Popularität zurückgeblieben. Bis zum Ende des Jahrzehnts, Levi Strauss & Co. verkaufte 20 Millionen Kleidungsstücke pro Jahr, die Hälfte davon Jeans. Das Unternehmen wuchs schnell und die Gewinne waren robust.

Produktentwicklung in den 1950er und 1960er Jahren

In den späten 1950er und frühen 1960er Jahren wurde Levi Strauss & Co. experimentierte mit verschiedenen Produkten und Bekleidungslinien, um seinen Ruf auszubauen und sein Angebot zu diversifizieren. 1959 führte das Unternehmen „Orange, Lemon and Lime“ ein, Hosen in sechs kräftigen Farben, die ein kurzlebiger Hit waren. Im folgenden Jahr wurden weiße Levis eingeführt, ein Duplikat traditioneller Jeans, jedoch aus beigem Twill. Ebenfalls 1960 führte das Unternehmen vorgeschrumpfte Jeans ein, um die Einwände der östlichen Kunden zu überwinden, die sich mit schrumpfenden Hosen unwohl fühlten. 1963 schlossen sich Stretch-Denim und Cord Levi’s der Falte an.

Im Jahr 1964, nach einem mühsamen und teuren Entwicklungsprozess, Levi Strauss & Co. eingeführt Sta-Prest Permanent-Press Hose. Obwohl das Produkt ein erster Verkaufserfolg war, führten Probleme mit dem chemischen Prozess, der eine Falte verursachte, zu einer großen Anzahl defekter Hosen, und erst später wurde die Hose perfektioniert. Im folgenden Jahr erweiterte das Unternehmen seine internationale Abteilung auf Europa und verließ sich auf Europäer, um die Geschäftstätigkeit des Unternehmens in ihren Heimatländern zu steuern.

In den 1960er Jahren profitierte das Unternehmen von Bewegungen in der US-Gesellschaft, wie Campus-Rebellionen und der Gegenkultur, in der Jeans zur Uniform wurden. Das Wachstum des Unternehmens war umwerfend. Neue Produktionsstätten wurden stetig hinzugefügt, aber die Nachfrage nach Jeans übertraf immer noch das Angebot. Mitte der 1960er Jahre verdoppelte sich der Umsatz in nur drei Jahren auf 152 Millionen US-Dollar im Jahr 1966. In diesem Jahr verhandelte das Unternehmen ein Darlehen in Höhe von 20 Millionen US-Dollar, um die weitere Expansion zu finanzieren. Zwei Jahre später reorganisierte sich das Unternehmen und gründete eine Abteilung zur Herstellung und Vermarktung von Damenbekleidung. Bis 1968 hatte sich das Unternehmen zu einem der sechs größten Bekleidungshersteller in den Vereinigten Staaten entwickelt, mit einem Umsatz von fast 200 Millionen US-Dollar.

Globale Expansion in den 1970er Jahren

1971 Levi Strauss & Co.der langjährige Status als vollständig familien- und mitarbeitergeführtes Unternehmen ging zu Ende, als das Unternehmen zum ersten Mal Aktien an die Öffentlichkeit verkaufte. Denim-Jeans, insbesondere Levi’s, hatten den Status eines bloßen Produkts überschritten, um ein weltweites soziales und kulturelles Phänomen zu werden, und das Unternehmen konnte nicht mehr genug Kapital privat aufbringen, um die notwendige Expansion zu bezahlen. Die Begeisterung für Jeans wuchs weiter, ohne dass ein Ende in Sicht war. Das Unternehmen kam mit einem ständigen Mangel an Denim zurecht. Levi Strauss & Co.die bestehende, stark zentralisierte Struktur wurde unzureichend, und der Betrieb wurde in vier Abteilungen unterteilt: Jeans, Levi’s für Frauen, Jungenbekleidung und Herrensportbekleidung.

Das phänomenale Wachstum des Unternehmens holte es 1973 ein, als seine europäische Abteilung mit riesigen Vorräten an Jeans in einem veralteten Stil — geradbeinig im Gegensatz zu ausgestellt oder Glockenboden – mit mehr davon auf Bestellung. Das Problem war der Höhepunkt jahrelanger Unterverwaltung und kostete das Unternehmen 12 Millionen US-Dollar, als es versuchte, den Überbestand zu entladen. Zum ersten Mal seit der Depression, Levi Strauss & Co. kündigte ein Verlustquartal an und der Aktienkurs des Unternehmens fiel dramatisch. Im folgenden Jahr wurden die europäischen Aktivitäten neu organisiert, und das Unternehmen verlegte seinen Hauptsitz von dem Standort, den es 108 Jahre lang an der Battery Street bezogen hatte, in neue Quartiere. Sieben Jahre später zog das Unternehmen erneut nach Levi’s Plaza, einem neu gebauten Komplex.

Trotz der ernüchternden Demonstration der Fehlbarkeit des Unternehmens in Europa wurden 1974 Verkäufe von Levi Strauss & Co. produkte hatten $ 1 Milliarde erreicht. Im folgenden Jahr wurde das Unternehmen erneut an die Gefahren des Betriebs in den trüben Gewässern des internationalen Geschäfts erinnert, als bekannt wurde, dass Levi Strauss & Co. mitarbeiter an internationalen Standorten hatten ausländische Beamte bei vier verschiedenen Gelegenheiten bestochen. Als die Vorfälle vom Innenministerium in San Francisco entdeckt wurden, wurde die Praxis sofort beendet. Darüber hinaus geriet das Unternehmen 1976 im Inland in Schwierigkeiten, als die Federal Trade Commission ihm Preisabsprachen und Handelsbeschränkungen vorwarf, weil es Einzelhändlern verboten hatte, seine Produkte zu diskontieren. Das Unternehmen erzielte 1977 eine Vereinbarung mit der Regierung, in der es kein Fehlverhalten zugab, aber die vorgeschlagenen Preise aufgab und die Freiheit behielt, nicht an bestimmte Einzelhändler zu verkaufen. In den nächsten Jahren legte das Unternehmen mehrere Klagen bei, die in neun Bundesstaaten eingereicht wurden, in denen illegale Preisfindungspraktiken erhoben wurden. In den 1970er Jahren wurde auch die Community-Affairs-Abteilung des Unternehmens gegründet, die Levi Strauss & Co.des philanthropischen Arms und der Community-Involvement-Teams, bei denen es sich um unternehmensfinanzierte Mitarbeitergruppen handelt, die an Projekten in Gemeinden teilnehmen, in denen Levi Strauss & Co. Geschäftstätigkeit.

Von 1977 Levi Strauss & Co. war der größte Bekleidungshersteller der Welt geworden. Zusätzlich zu seinen ursprünglichen Produkten war das Unternehmen durch Akquisitionen gewachsen und lizenzierte seinen Namen auch für andere Produkte wie Schuhe und Socken. Der Umsatz verdoppelte sich in nur vier Jahren und erreichte 1979 2 Milliarden US-Dollar. Zukäufe wie Koracorp Industries Inc., ein großer Hersteller von Herren- und Damensportbekleidung, im Jahr 1979 und Santone Industries Inc., ein Herrenbekleidungshersteller, bereitete 1981 den Boden für weiteres Wachstum.

Das Unternehmen, heute ein Gigant der Branche, geriet jedoch Anfang der 1980er Jahre in Schwierigkeiten, als sich die Nachfrage nach Denim stabilisierte und die Gewinne abflachten. Bei dem Versuch, den Vertrieb zu steigern, traf das Unternehmen Vereinbarungen mit mehreren Massenhändlern, darunter J. C. Penney und Sears, um seine Produkte zu vermarkten. Nichtsdestotrotz sank der Gewinn 1981 um fast 25 Prozent, und das Unternehmen unternahm eine weitere Reorganisation, die den Wegfall einer Ebene der Unternehmensführung beinhaltete. Die Gewinne brachen 1982 weiter ein, und das Unternehmen schloss neun Werke und beseitigte 2.000 Arbeitsplätze.

Levi Strauss & Co.’s Vermögen erholte sich 1983 kurz, und das Unternehmen plante eine 40-Millionen-Dollar-Werbeaktion mit den Olympischen Spielen 1984, um seine relativ neue Abteilung für Aktivbekleidung zu fördern. Während des Jahres der Olympischen Spiele, in dem das Unternehmen mehr als 60.000 Teilnehmer an den Spielen teilnahm, gingen die Gewinne jedoch wieder zurück, und das Unternehmen unternahm einen großen Rückzug, schloss viele Fabriken und beseitigte Tausende von Arbeitsplätzen. Angesichts eines demografischen Trends, der zeigte, dass die Babyboomer über die Jeans hinauswuchsen, begann das Unternehmen schwere Werbekampagnen, verbündete sich mit dem Designer Perry Ellis, um in den High-Fashion-Markt einzusteigen, und setzte seine Pläne zur Senkung fort, da die Gewinne um 50 Prozent sanken.

Eine private Firma

Im Jahr 1985, als Levi Strauss & Co. das Unternehmen wurde weiter umstrukturiert und gekürzt und von der Familie Haas, Nachkommen ihrer Gründer und langjährigen Unternehmensleiter, in einem Leveraged Buy-out für 1,45 Milliarden US-Dollar privatisiert. Mehrere andere Offiziere und Direktoren waren auch Mitglieder der Buy-out-Gruppe, Levi Strauss Associates Inc. Im folgenden Jahr führte das Unternehmen eine erfolgreiche gehobene Herrenhosen Linie, Dockers, und, mit steigender Nachfrage auf der ganzen Welt für US-. jeans, und mit dem Zusatz von innovativen Oberflächen, wie Bleichen oder Stein-Waschen, 1990 Umsatz erreichte $4 Milliarden.

Dockers war einer der erfolgreichsten Markeneinführungen in der Geschichte der amerikanischen Bekleidungsindustrie. Die Baumwollhose sprach ältere Kunden an, deren sich ausdehnende Taille nicht mehr in traditionelle Jeans passte. Der Umsatz von Dockers allein belief sich bis 1994 auf 1 Milliarde US-Dollar, und Dockers machten fast 30 Prozent des Inlandsumsatzes von Levi aus. Dies war jedoch nur ein Teil des Erfolgs des neu gegründeten Unternehmens. CEO Haas transformierte zusammen mit Thomas Tusher, Leiter von Levi’s Foreign Operations, die Überseemärkte des Unternehmens. In den 1980er Jahren hatte Levi’s sein Produkt in Europa in Dutzende von unabhängigen Linien diversifiziert. Auslandsaktivitäten entfielen nur 23 Prozent des Umsatzes im Jahr 1984. Tusher und Haas konzentrierten den Auslandsverkauf auf die klassische 501-Jeans und positionierten die Hose als hochpreisiges Prestigeprodukt. Das Unternehmen begann, seine Jeans in noblen Boutiquen in Europa und Japan zu Preisen zu verkaufen, die mehr als doppelt so hoch waren wie in den USA. Bis 1992 machten Auslandsverkäufe fast 40 Prozent des Umsatzes des Unternehmens und über 50 Prozent des Gewinns aus.

Levi Strauss versuchte auch, das Image seiner Hosen in den USA mit großem Erfolg zu verbessern. Levi Strauss gab 1992 230 Millionen Dollar für Werbung aus, um seinem alten Stand-by Glamour zu verleihen. Levis Jeans, die in Kaufhäusern der unteren Preisklasse wie JC Penney und Sears verkauft wurden, Roebuck begann in Macy’s zu erscheinen, mit einem deutlich höheren Preis. Das Unternehmen begann auch, eigene eigenständige Jeans-Boutiquen zu eröffnen. Der Flagship-Store in Manhattan wurde 1993 gegenüber von Bloomingdale’s eröffnet. Standard 501 Jeans dort kosten $ 47. Macy’s berechnet $42, und J.C. Penney $29.99. Natürlich könnte der Preis in Europa über 80 US-Dollar liegen. Die gleiche Hose wurde zu diesen drastisch unterschiedlichen Preisen verkauft, je nachdem, wo sie gekauft wurde. Unter diesen Umständen war es nicht überraschend, dass die Gewinne des Unternehmens in die Höhe schossen. Der Gewinn betrug in den 1980er Jahren durchschnittlich 155 Millionen US-Dollar. Bis 1990 lag der Gewinn bei 251 US-Dollar und stieg im nächsten Jahr auf 361 US-Dollar. In den nächsten zwei Jahren kamen jeweils hundert Millionen hinzu, bis das Unternehmen 1995 über 700 Millionen US-Dollar verdiente.

Bis 1996 war Levi Strauss praktisch schuldenfrei, und das Unternehmen kündigte an, später im Jahr einen zweiten Leveraged Buy-out durchzuführen, um seine Aktien in weniger Händen zu konzentrieren. Das Unternehmen plant, 90 Millionen US-Dollar auszugeben, um eigenständige Levi’s-Geschäfte, Dockers-Geschäfte und Discounter für beide Marken in den USA zu eröffnen. Levi Strauss baute seine Auslandsmärkte weiter aus, zog nach Osteuropa und baute beispielsweise den Umsatz in Indien aus. Das Unternehmen geht davon aus, dass auch der amerikanische Markt weiter wachsen wird. Der Trend zur Freizeitkleidung von Büroangestellten schien zuzunehmen – laut einer Studie durften Mitte der 1990er Jahre 90 Prozent der US-Büroangestellten Freizeitkleidung tragen, um am Freitag zu arbeiten. Da Jeans in der Welt der Angestellten immer mehr akzeptiert wurden, wurde erwartet, dass sich der Markt für Levi’s erweitern würde.

Weiterführende Literatur

Cray, Ed, Levi’s: Das „Shrink to Fit“ -Geschäft, das sich über die ganze Welt erstreckte, Boston: Houghton Mifflin Company, 1978.

Jeder kennt seinen Vornamen, San Francisco: Levi Strauss & Co., 1985.

Lenzner, Robert und Johnson, Stephen S., „Ein paar Meter Denim und fünf Kupfernieten“, Forbes, 26. Februar 1996, S. 82-87.

Mitchell, Russ, „Managing by Values“, Business Week, 1. August 1994, S. 46-52.

Munk, Nina, „The Levi Straddle“, Forbes, 17. Januar 1994, S.44–45.

Teitelbaum, Richard S., „Companies to Watch“, Fortune, 8. Februar 1993, S. 127.

-Elizabeth Rourke

-aktualisiert von A. Woodward