So entwerfen Sie eine Kickass Long-Form-Verkaufsseite

Sie kennen die Verkaufsseiten, die wirklich, wirklich lang sind? Sie sind großartig, aber sie saugen meistens. Ich meine, die Art und Weise, wie sie normalerweise implementiert werden, ist scheiße.

Langform-Verkaufsseiten haben ihren Platz und können den Online-Umsatz unter vielen Umständen steigern. (Hölle, wir benutzen sie.)

Denken Sie darüber nach. Der Grund, warum Sie eine Website haben, ist, weil Sie etwas verkaufen wollen. Wenn Sie nur ein einziges Produkt haben, gibt es keinen wirklichen Grund, mehr als eine Seite zu haben. Die einzigen Informationen, die Sie auf Ihrer Website benötigen, sind die Informationen, die dem Benutzer helfen, das Produkt zu verstehen (d. H. Seine Vorteile und Anwendungsfälle).

Dies hilft Verbrauchern bei der Entscheidung, ob das Produkt ihr spezielles Problem schnell löst. Das Klicken durch mehrere verschiedene Seiten stört nur.

Manche nennen dieses Format eine Mini-Site; manche sagen One-Pager. Gleich gleich.

Wenn Sie Zielseiten verwenden, um PPC-Traffic zu erfassen, und Sie möchten, dass Benutzer etwas kaufen, verwenden Sie wahrscheinlich (oder sollten) auch eine Verkaufsseite.

Warum so viel Text auf einer Verkaufsseite?

Die Anzahl der Kopien, die Sie benötigen, hängt von der Komplexität und den Kosten des Produkts ab. Je komplizierter und / oder teurer das Produkt ist, desto mehr müssen Sie erklären, zeigen, erziehen, überzeugen.

Wenn Sie eine Schachtel Streichhölzer für 0,25 US—Dollar verkaufen — und ich brauche eine -, muss ich keine Kopie lesen. Ich kaufe es einfach. Das Produkt ist einfach und billig.

Auf der anderen Seite, wenn ich auf dem Markt für ein neues Auto oder Haus bin — sowohl kompliziert (viele Dinge über sie zu lernen) als auch teuer — werde ich Wochen und Monate brauchen, um zu recherchieren, zu lesen und zu vergleichen.

Wenn Sie etwas verkaufen, das beispielsweise 300 US-Dollar kostet, brauche ich keine Wochen, aber ich brauche genügend Informationen, bevor ich mich rechtfertigen kann (vor mir selbst, vor meiner Frau, vor meinem Chef usw.) einen solchen Aufwand.

Käufer sind Leser

Besorgt, dass Ihr Exemplar zu lang ist? Wenn jemand bereit ist, nach nur einem kurzen Überfliegen zu kaufen (nachdem er gerade ~ 20% der Kopie gelesen hat), kann er einfach weitermachen und auf „Kaufen“ klicken.“ Kein Problem.

Aber wenn jemand den gesamten Text auf Ihrer Website liest und immer noch Fragen und Zweifel hat, dann haben Sie ein Problem. Aus diesem Grund eignet sich Long-Form-Kopie gut für Verkaufsseiten.

Es stimmt, die meisten Leute werden nicht die gesamte Verkaufsexemplar lesen, und das ist okay. Es ist kein Roman. Die Verbraucher, die es tun, sind diejenigen, die tatsächlich kaufen werden. Wie Ramit Sethi in einem Interview erklärte:

“ Mein Verkaufsbrief für Earn $ 1k ist 47 Seiten lang, aber es konvertiert sehr gut. Und wenn die Leute es lesen, werden sie solche Dinge tun, sie werden mit dem Kopf nicken, während sie die ganze Sache lesen. Wir werden sehen, wie sie aufhören und wir werden sehen, wie sie wieder aufgenommen werden. Sie denken wirklich darüber nach.“

Aber Langform-Verkaufsseiten sind kitschig und betrügerisch!

Dies ist der Grund, warum ich sagte, dass sie meistens saugen. Ich stimme zu – die meisten von ihnen sind lächerlich kitschig und betrügerisch. Du hast absolut recht. Deshalb hassen viele Menschen sie.

Ich ging zu Clickbank und wählte einige zufällige Produkte von ihrem Marktplatz aus. Hier sind drei typische Langform-Verkaufsseiten:

Schlechtes Beispiel für eine Langform-Verkaufsseite # 1

Ausrufezeichen! Check. Hype! Check. DAS absolut Beste! Check. Das muss sich wie verrückt verkaufen. (Falls Sie sich fragen, ist es nicht.)

Schlechtes Beispiel für eine Langform-Verkaufsseite # 2

Sie konnten nicht einmal ihre Logo-Anzeige richtig machen, und die Überschrift ist unlesbar.

Schlechtes Beispiel für eine Langform-Verkaufsseite # 3

Ein weiterer Fall einer „bewährten“ Überschriftenformel bei der Arbeit.

Einige kalte, harte Wahrheiten über Langform-Verkaufsseiten

• Die meisten von ihnen sehen aus wie Erbrochenes. Schlimmer, eigentlich.
• Die Kopie wird von Idioten geschrieben, die denken, dass das Hinzufügen von Ausrufezeichen und Hype in jeden Satz den Umsatz steigert. (Aufwachsen.)
• Viele der Produkte, die über Langform-Verkaufsseiten verkauft werden, sind tatsächlich Betrug. Es sieht nach dem einfachsten Geschäft aus – erstellen Sie einfach ein PDF und verkaufen Sie es. Deshalb zieht es viele Verlierer an. Die Eintrittsbarriere ist extrem niedrig, so dass jeder Idiot loslegen kann.

Wenn Sie Langform-Verkaufstexte googeln, finden Sie viele kritische Blogbeiträge wie diesen, aber Sie werden auch sehen, dass es bei der Kritik nur um die Implementierung geht.

Ich möchte Sie daran erinnern: Es ist nicht das Format, das saugt. Es ist die Hinrichtung.

• Langform-Verkaufsseiten können großartig aussehen.
• Es ist moglich, jemanden einzustellen, der gro?artige Texte schreiben kann.
• Großartige Produkte können mit Langform-Verkaufsseiten verkauft werden – nicht nur schattige Infoprodukte.

Hier ist ein Beispiel für eine Langform-Verkaufsseite, die wir für das CXL Institute verwenden. Die Kopie ist nicht kitschig. Es ist kein Verkaufsgespräch unter hohem Druck. Die Seite sieht gut aus.

Copy matters—it’s first above all else

Bei Langform-Verkaufsseiten geht es hauptsächlich um den Inhalt. Um den Verkauf abzuschließen, benötigen Sie eine wirklich gute Kopie. Sie beginnen nicht zu entwerfen, bevor Sie die Kopie an Ort und Stelle haben. Inhalt zuerst.

Sie können nur dann exzellente Texte schreiben, wenn Sie Ihre Zielgruppe verstehen und die „kleinen Dinge“ beherrschen — wie sich mit Worten zurechtzufinden, Überzeugungskraft, Verkaufspsychologie zu verstehen und bewährte Frameworks zu verwenden.

Jerry Seinfeld sollte Ihre Ängste vor langen Texten zerstreuen – wenn es gut ist:

Es gibt keine Aufmerksamkeitsspanne. Es gibt nur die Qualität dessen, was Sie sehen. Diese ganze Idee einer Aufmerksamkeitsspanne ist, Ich denke, eine falsche Bezeichnung. Menschen haben eine unendliche Aufmerksamkeitsspanne, wenn Sie sie unterhalten.

Während Jerry über Fernsehen sprach, gelten seine Erkenntnisse für Verkaufstexte. Niemand wird es lesen – egal wie lang – wenn es langweiliger Mist ist. Es muss sich dem Gespräch im Kopf des Kunden anschließen, seine Probleme ansprechen und ihm zeigen, wie Sie ihm helfen, die gewünschten Ergebnisse zu erzielen.

Ich habe einen ausführlichen Artikel mit dem Titel „Quick Course on Effective Website Copywriting“ geschrieben, aber beachten Sie, dass es in diesem Artikel mehr um den Prozess und weniger um den Stil oder die Techniken geht.

Seien Sie vorsichtig bei der Auswahl eines Texters

Ich habe eine Menge Texter für verschiedene Projekte verwendet. Mein bester Rat: Jeder, der es wert ist, eingestellt zu werden, beginnt bei 1.000 US–Dollar (normalerweise viel mehr im Bereich von 2.500 bis 5.000 US-Dollar). Sie sind besser dran, Copywriting zu lernen und Ihre eigene Kopie zu schreiben, als jemanden billig einzustellen. Menschen, die billig sind, sind aus einem bestimmten Grund billig. (Sie saugen normalerweise.)

Natürlich sagt der Preis allein nichts über die Qualität des Texters aus. Es gibt eine Vielzahl von Jargon-liebenden „professionellen Textern“ da draußen (und ich hatte das Pech, mehrere zu verwenden). Wenn sie in ihrer Portfolio-Kopie Dinge wie „Leverage“ und „our principals are standing by“ verwenden, laufen Sie!

Viele von ihnen sind auch ego-getrieben (was verständlich ist — sie sind menschlich). Aber das macht sie schlecht darin, Feedback zu geben, heftig darüber, ihre Entscheidungen zu rechtfertigen, und führt (bestenfalls) zu mittelmäßiger Kopie. Trotzdem gibt es großartige Texter.

Entscheiden Sie, welche Art von Texter Sie benötigen

Eine andere Sache, an die Sie sich erinnern sollten, ist, dass Markentexter und Direct-Response-Texter sehr unterschiedlich sind. Wir haben einmal einen Markentexter eingestellt, der einen beeindruckenden Lebenslauf hatte und in der Vergangenheit mit allen möglichen großen Marken zusammengearbeitet hatte. Sie hat völlig versagt, direkte Antwortkopien zu schreiben. Sie konnte es einfach nicht herausfinden.

Wenn Sie intern Texte verfassen, empfehle ich dieses Buch dringend. Es lehrt eine großartige Technik zur Verbesserung der Kopie durch Synergie und einen systematischen Ansatz — ohne dass jemandes Gefühle verletzt werden.

Es geht (fast) nur um Lesbarkeit

Sie haben also eine gute Kopie. Herzlichen Glückwunsch? Nicht ganz. Wenn es nicht gut strukturiert und gestaltet ist, werden die Leute es nicht lesen.

Erstens, wie Sie Ihren Text strukturieren:

• Große Schriftgröße (mindestens 16px);
• Kurze Zeilen (40-80 Zeichen pro Zeile);
• Neuer Absatz alle 3-4 Zeilen;
• Verwenden Sie Listen, Anführungszeichen, Tabellen — mischen Sie es;
• Unterüberschriften alle 2-3 Absätze.

Dies ist einfach, aber ach so kritisch. Niemand wird eine Textwand wie diese lesen:

Unterüberschriften fehlen vollständig. Die meisten Benutzer lesen nur die Überschriften – sie verwenden sie, um die gesamte Geschichte von Anfang bis Ende zu sammeln. Scanner scrollen die Seite nach unten, halten bei Überschriften an, die ihre Aufmerksamkeit erregen, lesen diesen Inhalt und setzen den Scanvorgang fort.

Verwenden Sie Neuheit, um Benutzer zu beschäftigen

Um viele Kopien leicht verdaulich und lesbar zu machen, müssen Sie zum Lesen entwerfen. Bieten Neuheit auf jedem Bildschirm.

Sie müssen das Layout ständig ändern, um es interessant zu halten. Gleichheit ist langweilig und vertreibt Menschen. Es gibt viele psychologische Phänomene, über die ich hier geschrieben habe.

• Neurowissenschaftler sagen, Neuheit fördert die Informationsübertragung.
• Unser Geist tendiert zur Neuheit. Eine neuartige Erfahrung scheint nicht nur unsere Aufmerksamkeit zu erregen, sie scheint auch ein wesentliches Bedürfnis des Geistes zu sein.

Unser Gehirn achtet genau auf Muster und lernt schnell, alles zu ignorieren, was Routine, repetitiv, vorhersehbar oder einfach nur langweilig ist. Dies schafft Raum, um auf alles zu achten, was anders ist. Neuheit ist, was die Leute dazu bringt, Aufmerksamkeit zu schenken.

Haben Sie sich jemals gefragt, warum so viele Websites die Position von Textabsätzen ständig wechseln – Text links, dann rechts, dann wieder links und so weiter?

Es ist aus dem gleichen Grund, den ich gerade erwähnt habe – Neuheit. Es erhöht die Anzahl der Personen, die den Inhalt lesen. Unterüberschriften und Leerzeichen helfen, das gleiche Ziel zu erreichen.

Testen Sie eine Videoversion

Video kann Conversions steigern, und Langform-Verkaufsseiten sind keine Ausnahme.

Während Video-Only-Verkaufsseiten manchmal erfolgreich sein können, sollte Video in den meisten Fällen den Text ergänzen. Die meisten Leute werden das Video nicht sehen. (Die meisten interessierten Leute könnten.) Der Textinhalt sollte in diesem Sinne erstellt werden.

Vor einiger Zeit haben wir zwei Langformatseiten „Nur Text“ und „Video + Text“ gegeneinander getestet. Im ersten Test waren die Verkaufsseiten bis auf eine Sache identisch — eine hatte ein Bild über der Falte (links) und die andere hatte ein Video (rechts):

Ergebnis: Die Videoversion erzielte 46% mehr Umsatz.

Der zweite Test war ähnlich. Alles war gleich, bis auf den Bereich oberhalb der Falte.

Ergebnis: Die Version mit dem Video erzielte 25% mehr Umsatz. (Und, kaum zu glauben,, aber Auto-Play ist 13% besser hier als „click to play.“)

Lassen Sie Benutzer die Seite nicht verlassen

Manchmal haben Sie zusätzliche Informationen, die für einige, aber nicht alle Leser nützlich sind. Auf „normalen“ Websites können Sie einfach auf eine tiefere Seite verlinken, auf Mini-Websites können (oder sollten) Sie dies jedoch nicht. Also hier ist, was stattdessen zu tun ist.

Informationen erweitern/reduzieren

In diesem Beispiel wird eine Mini-Site als einseitige FAQ verwendet. Wenn Sie auf eine Frage klicken, wird sie erweitert, um die Antwort anzuzeigen. Dieses Design hilft Ihnen, die Seite kürzer zu machen und erleichtert es auch, die Frage- und Antwortleser zu finden.

Info in einer Lightbox öffnen

Sie können Informationen hinter einem Klick „verstecken“, aber anstatt wegzunavigieren, öffnen Sie sie in einer Lightbox:

Tolles visuelles Design ist wichtig – viel

Oh, wo fange ich an. Design ist die halbe Marketing- und Verkaufsschlacht. Gutes Design schafft Vertrauen und führt den Leser. Es hebt auch wichtige Informationen hervor und minimiert sekundäre Inhalte.

Wenn Ihre Website wie Mist aussieht, wird auch die Wahrnehmung Ihres Produkts Mist sein. Schauen Sie sich die drei Beispiele am Anfang dieses Artikels an. Würde jemand auf dem Planeten diese Seiten sehen und sagen: „Ja, diese sehen aus wie vertrauenswürdige Websites“? Glaube nicht.

Bei gutem Design geht es nicht um Schnickschnack. Tolles Conversion-optimiertes Design dient nur einem Ziel – Menschen zum Kauf zu bewegen. Jeder Teil des Designs, der dieses Ziel nicht unterstützt, muss geändert oder entfernt werden.

Ich habe Blogbeiträge gesehen, in denen die Idee angepriesen wurde, dass „hässliche Websites besser konvertieren.“ In jedem Fall, in dem dies behauptet wurde und in dem die“Good Design“ -Version tatsächlich gezeigt wurde, hat das gute Design gelutscht.

Hier ist ein Screenshot aus einem Forum-Thread:

Der Thread-Starter hat die Seiten nie zum Vergleich gepostet, also denkt ein Teil von mir, dass das alles erfunden ist, Aber schauen wir uns an, was hier gesagt wird. „Professionell aussehende“, „viele nette Bilder, Grafiken… die Werke.“ Oh mein Gott. Vielleicht sollten wir dankbar sein, dass sie keine Screenshots gepostet haben. Ich kann es mir nur vorstellen.

Es sieht so aus, als ob einige Leute denken, dass hässliche Websites besser konvertieren, weil sie denken, dass Websites voller Business-Pornos und Bildschieberegler „gutes Design“ verkörpern.“ Sie wissen einfach nicht, wie gutes Design aussieht.

Schauen wir uns einige der Argumente für „hässliches“ Design und gegen „gutes“ Design an.

1. “ Wenn Ihre Website BMW-fancy aussieht, wird Ihr Besucher BMW-Pricing annehmen.“ Gib mir eine Pause. Sie können die tatsächlichen Preise sehen. Wenn BMWs mit Suzuki-Preisen kämen, würde jeder einen fahren. Also, wenn Ihre Website wie BMW aussieht – aber das Produkt kostet wie Isuzu – Sie haben einen Gewinner. Außerdem sind iPads immer noch die meistverkauften Tablets. Haben Sie jemals ihre Website (und das Preisschild) gesehen?
2. „Vertrauen – Niemand mag Werbung.“ Ja, Vertrauen ist sehr wichtig. Aber es ist umgekehrt. Tolles Design schafft Vertrauen; beschissenes Design tötet es. Die Verbindung zwischen großartigem Design und Werbetreibenden ist dumm.
3. „Barrierefreiheit – Bauen für Technologie zwei Zyklen zurück.“ Die Behauptung, gutes Design sei irgendwie nicht zugänglich, ist albern. Gutes Design ist definitiv mit Blick auf Barrierefreiheit gebaut.
4. Google, Amazon, eBay, Craigslist sind hässlich. Erstens waren sie nie „hässlich“, immer „gut genug“ (außer Craigslist). Und falls Sie es nicht bemerkt haben, Google hat eine Designrevolution durchgemacht und nimmt Design sehr ernst. Sowohl Amazon als auch eBay haben vor relativ kurzer Zeit ein Facelifting erhalten. Craigslist ist ein einzigartiger Fall (es gibt immer einen), und es ist ein Erfolg, da es immer so war. Starten Sie noch heute eine neue, unbekannte Website, die wie Craiglist aussieht, und sehen Sie, wie weit Sie kommen.
5. „Hässliche Websites sind einfach.“ Das ist ein Nicht-Argument. Kein Grund, warum schöne Websites nicht einfach sein können. Schau einfach, Blossom, Customer.io . Es gibt eine Unmenge einfacher und dennoch schöner Websites.
6. „Der Inhalt sollte immer das Highlight der Website sein – nicht das Design.“ Ja, in der Tat. Design ist immer da, um Inhalte zu unterstützen. Aber Design hilft Benutzern, den Inhalt zu lesen, nicht umgekehrt. Eigentlich, in hässlichen Websites, Die Hässlichkeit steht dem Inhalt im Weg.
7. „Ich habe ugly vs. eine neuere, anspruchsvollere Version getestet und die ugly hat gewonnen!“ Ohne die „besser gestaltete“ Version zu sehen, ist es unmöglich zu kommentieren. Ich vermute, dass die bessere Version automatische Schieberegler, Fotos und andere überflüssige Dinge hatte. Kein Wunder also. Bis ich das hässliche vs. gute Design nebeneinander sehe, sind diese Argumente wertlos.
8. „Siehe – hier ist eine Fallstudie.“ In diesem Fall wird die Antwort am Ende des Artikels gegeben: „Es hat alles damit zu tun, den CTA an der richtigen Stelle in der Gedankenfolge bereitzustellen.“ Die „hübsche“ Version gibt Ihnen sehr wenig Text (auch schlechte Kopie) und bittet dann um Geld. Kein Wunder, dass es nicht funktioniert hat. Die „hässliche“ Version verkauft Ihnen tatsächlich die Idee, bevor Sie nach etwas fragen. Nun, wenn sie die Kopie und Struktur der hässlichen Seite nehmen würden, aber es gut aussehen lassen — ich wette, wir würden Verbesserungen sehen.
9. „Aber diese hässliche Seite verkauft sich gut!“ Ich wette, es würde sich mit einem guten Design noch besser verkaufen!

Jede handverlesene hässliche Website, die gut konvertiert, unterstützt die Behauptung nicht. Die Logik von „Wenn X hässlich ist und eine Tonne verkauft, dann mache ich eine hässliche Seite und verkaufe auch eine Tonne“ ist ein kausaler Irrtum. Was ist mit all den schönen Seiten, die gut konvertieren. Oh mein Gott, ein Widerspruch!

Wir haben die Conversions auf jeder Long-Form-Verkaufsseite, an der wir gearbeitet haben, verbessert. Manchmal, indem Sie nur das Design ändern! Gib mir eine hässliche Seite, und wir werden es noch besser machen.

Menschen beurteilen alles, was sie sehen. Wir treffen jemanden neu – wir beurteilen sie nach ihrem Aussehen. Wir gehen an einen neuen Ort – wir entscheiden uns aufgrund seines Aussehens dafür. Ihr Freund bekommt ein neues Auto – wir entscheiden, ob es uns gefällt, basierend auf der Form des Rahmens.

Wenn Menschen Ihre Website sehen, bilden sie sich ihre Meinung in weniger als 50 ms — und hinterlassen einen bleibenden Eindruck. (Wenn es hässlich ist, wird es Sie verfolgen, auch wenn Sie Ihre Website neu gestalten. Ich habe einen ganzen Beitrag über die Bedeutung des ersten Eindrucks geschrieben, den ich Ihnen zum Lesen empfehle.)

Diese Impressionen haben einen starken Einfluss auf die Conversions.

Drei Beispiele für großartige (und leistungsstarke) Langform-Verkaufsseiten

Jede einzelne Seite konvertiert sehr gut. Woher weiß ich das? Wir haben sie gebaut.

Die Renegade-Diät

Eines der meistverkauften Fitnessprodukte.

LinkedInfluence

Beachten Sie, dass diese Version etwas anders ist als die, die ich oben im Videotestbeispiel gezeigt habe. Dieser konvertiert mehr als doppelt so viel wie die Version, die sie vor unserer Ankunft hatten.

Der Timeline Blueprint
Dies wurde in Verbindung mit einer hochkonvertierenden E-Mail-Erfassungsseite erstellt.

Fazit

Langform-Verkaufsseiten haben ihren Platz. Wenn Sie nur ein Produkt oder eine Dienstleistung haben — oder eine PPC-Landingpage verwenden, auf der die Leute sofort etwas kaufen sollen – ist es eine gute Idee, eine zu verwenden.

Die meisten Langform-Seiten saugen. Aber es ist nicht das Format — es ist die Ausführung. Starke Recherche, großartige Texte und gutes visuelles Design müssen Hand in Hand gehen, um Conversions zu erzielen.