Respondemos a docenas de preguntas todos los días, pero la forma en que obtenemos esas respuestas varía. Algunas preguntas — como «¿cómo te llamas?»- requiere muy poco pensamiento y se puede responder automáticamente. Mientras que otros, como «¿por qué quieres el trabajo?»- requieren una cuidadosa consideración y atención deliberada. Estos dos sistemas de pensamiento son lo que se conoce como teoría de proceso dual, es decir, un relato de cómo los pensamientos pueden surgir a través de dos formas o procesos diferentes.
El modelo de probabilidad de elaboración (ELM) es un tipo de teoría de proceso dual que describe actitudes. Y es una teoría increíblemente importante para que los diseñadores la entiendan y la tengan en cuenta en sus diseños.
Según ELM, hay dos rutas para modelar las actitudes de los usuarios: una ruta central y una ruta periférica.
- El procesamiento de la ruta central implica un alto nivel de elaboración (p. ej. esfuerzo cognitivo) del usuario. Los usuarios están altamente motivados e invertidos en tomar la decisión correcta. Se centran profundamente en encontrar y comprender la información disponible para ellos. En consecuencia, cuando se forman una opinión (y deciden actuar) sobre la información, es probable que sea duradera y resistente a cambios adicionales debido al «trabajo» (es decir, el pensamiento) que ponen para llegar a esa decisión.
- El procesamiento de rutas periféricas implica un bajo nivel de elaboración por parte del usuario. Las actitudes están influenciadas principalmente por asociaciones con señales positivas o negativas. Estas señales tienen poco que ver con la calidad del estímulo y más que ver con el atractivo de la fuente (como un amigo o colega de confianza) o la calidad de producción del mensaje (es decir, cuán estéticamente agradable es el sitio web o la aplicación). Esta ruta se basa en gran medida en las emociones y es mucho más fácil de cambiar.
En última instancia, depende de la persona decidir sobre la validez del mensaje que está recibiendo. El OLMO simplemente explica cómo los usuarios procesan varios estímulos de manera diferente y cómo se forman actitudes maleables una vez.
- ELM in the real world
- Cómo pueden usar los marketers el modelo de probabilidad de elaboración
- Cómo incorporar EL OLMO en su diseño
- Cómo hacer que su sitio funcione para ambos modos de pensar
- El pensador central altamente motivado
- El pensador periférico casual
- Cómo hacer que ambos visitantes vuelvan
- Pensamientos finales
ELM in the real world
Digamos que quieres comprar un refrigerador nuevo: Si tu único requisito es que sea inferior a 3 300 y tu amigo te recomienda uno, es probable que hagas tu compra en función de la ruta periférica. Su decisión no requerirá mucha reflexión. Sin embargo, si desea una nevera a un precio determinado, pero con una buena calificación energética, una máquina de hielo, dos patatas fritas y un color verde menta, entonces pensará mucho más en el proceso de compra. En otras palabras, usarás la ruta central para tomar tu decisión.
Los buenos sitios web tendrán en cuenta estos dos procesos de pensamiento. Al comprar en línea una nevera, llenarán el sitio con estímulos convincentes, bien escritos y bien diseñados que lo llevan (al comprador) inexorablemente hacia el CTA. Por supuesto, su decisión aún puede ser cambiada por un estímulo opuesto antes de comprar, pero un sitio web que apele a ambas rutas hará que esto sea menos probable que suceda.
Cómo pueden usar los marketers el modelo de probabilidad de elaboración
Los marketers a menudo usan factores secundarios para atraer a usuarios que actualmente están involucrados en el pensamiento periférico y que no están enfocados en el mensaje.
Los regalos gratuitos, el respaldo de celebridades, el humor y la marca de estilo de vida se utilizan a menudo para captar la atención de la audiencia. Esta conexión será más débil que una opinión alcanzada a través de la ruta central del pensamiento. Su enfoque es más bajo y el mensaje no habrá captado su atención a nivel intelectual. Pero los llevará a formular una actitud básica sobre la marca.
Cómo incorporar EL OLMO en su diseño
Como probablemente haya aprendido, apelar a ambos modos de pensar le da una probabilidad mucho mayor de éxito que apelar a uno solo. Para hacer esto, necesitas mirar la motivación y la capacidad de tu audiencia.
La motivación se refiere a la relevancia del mensaje. Por ejemplo, si estás diseñando un sitio que vende bates de béisbol, un jugador experimentado que sepa qué tipo de kit quiere estará muy motivado mientras esté en el sitio. Un principiante que siente curiosidad por el equipo de nivel de entrada estará moderadamente motivado. Y un estudiante que terminó en el sitio accidentalmente mientras investigaba especies de murciélagos para un informe escolar no tendría ninguna motivación.
Primero tendrás que identificar exactamente quién es tu audiencia (datos demográficos, estilo de vida) y luego dirigir tu mensaje a su capacidad de procesar información. Si el mensaje no «habla» directamente a tu audiencia, podrías perder su atención rápidamente. Por lo tanto, para nuestro ejemplo de sitio de béisbol, querrá que su tono de voz e imágenes hagan que el visitante se sienta como si estuviera hablando con un entusiasta del béisbol. El usuario se relacionará con esta persona o estilo de vida o aspirará a ser como ellos.
Cómo hacer que su sitio funcione para ambos modos de pensar
El pensador central altamente motivado
Un jugador de béisbol experimentado que busca un nuevo bate primero examinará la oferta. Esto significa que es importante organizar su oferta de acuerdo con una fuerte jerarquía visual. Luego, una vez que hayan identificado algo en lo que estén interesados, profundizarán en los detalles.
Esto significa que probablemente desee incluir la opción de ampliar las imágenes de los productos, así como proporcionar un menú desplegable con especificaciones técnicas. Es posible que desee incluir un video corto del murciélago en acción, junto con el respaldo de celebridades. Es igualmente importante que presente esta información donde los usuarios esperan que sea, para que su esfuerzo cognitivo se centre completamente en la tarea en cuestión: decidir que quieren comprar el producto.
Una vez que este visitante haya analizado completamente sus opciones, comparado el precio y las calificaciones con las ofertas en otros sitios y haya tomado su decisión final de comprometerse, su sitio debería guiarlo claramente hacia el proceso de pago, que debería ser igualmente fácil de navegar.
El pensador periférico casual
Un jugador de béisbol novato debe sentirse igualmente bienvenido en el sitio. Las imágenes deben ser inspiradoras, pero inclusivas: tal vez una imagen de un jugador de béisbol famoso en acción, o una multitud animando a un jugador mientras recibe un golpe. Para el entusiasta experimentado, se trata de alguien a su nivel y una experiencia con la que se puede relacionar. Para un novato, este es su héroe y alguien que aspiran a ser.
La copia debe ser amigable pero autorizada, y la terminología debe estar libre de jerga. La interfaz debe ser intuitiva y contener características que ayuden a alguien que prioriza diferentes cosas a encontrar lo que está buscando. Para un comprador informal que busca un bate de nivel de entrada, ser capaz de organizar la oferta de acuerdo con el precio y la calificación del cliente es particularmente útil. El sitio también podría hacer uso de factores secundarios, como el respaldo de celebridades, para captar y mantener la atención del usuario ocasional.
Cómo hacer que ambos visitantes vuelvan
Puede tener un sitio que atraiga a ambos pensadores diferentes. La diferencia entre los dos es la lealtad.
El experimentado jugador de béisbol se acercó al sitio desde una forma central de pensar. Es mucho más probable que vuelvan a comprar de nuevo debido al nivel de pensamiento que pusieron en hacer su elección la primera vez. El novato se acercó desde una perspectiva periférica y tendrá niveles mucho más bajos de lealtad. Si, por ejemplo, un amigo le recomienda un sitio diferente, hay una gran probabilidad de que se deje llevar por el cambio.
Aquí es donde entran en juego los programas de fidelización y los boletines informativos. Los diseñadores pueden incorporar botones de suscripción e iconos de redes sociales en su diseño, para que se les recuerde periódicamente a ambos compradores la marca y su oferta.
Pensamientos finales
El diseño sólido (UX) es la base de cualquier buen sitio web. Averiguar las formas en que tu público objetivo interactúa con tu sitio puede ayudarte a adaptar tu diseño para reflejar sus formas de pensar.
Estructurar el contenido para acomodar a ambos tipos de pensadores y darles la información que necesitan para convencerse a sí mismos. Planifique cuidadosamente su sitio con un software de encuadre de alambre de calidad para garantizar que su navegación sea intuitiva y que haya colocado información esencial, como CTA e imágenes, donde no se pueda ignorar. De esa manera, disminuirás la carga cognitiva, aumentarás el engagement, y ambos tipos de visitantes tendrán mucha más energía mental para enfocarse en la tarea en cuestión.
