Calculadora de Costes de adquisición de clientes (CAC)

¿Cómo funciona el coste de adquisición de clientes (CAC)?

Un vistazo a algunos de los principios detrás de CAC, CLV, LTV y todos esos otros acrónimos…

Todos estamos de acuerdo en que hay muchas métricas para medir el funcionamiento de CUALQUIER negocio.

Pero escucha, el costo de adquisición de clientes (de aquí, ‘CAC’, porque seamos sinceros, es un trabalenguas…) es una de las métricas más críticas que existen.

Aquí está la conclusión:

Si no lo entiende, su negocio se hundirá.

Agarrarlo y trabajar con él… Y estarás en una vía rápida hacia el éxito.

La calculadora CAC de arriba le dará un marco para elaborar un número aproximado para su negocio.

Si quieres entender cómo hacer esto por ti mismo (con más precisión), sigue leyendo.

Por qué prestar atención al CAC (y cómo usar la fórmula)

Business 101 dice esto:

Si tienes un producto, necesitas venderlo.

Eso significa conseguir clientes – y por lo general, tendrás que pagar para conseguir esos clientes.

Que el pago podría tomar cualquier forma; podría ser publicidad en Facebook, comprar anuncios a través de Google AdWords, enviar volantes a los buzones de la gente o pararse en una esquina tratando de registrarlos.

Sea cual sea el método que elijas, tendrás que pagar por él (sí… incluso el último, ¡es un costo de tiempo!).

La CANTIDAD que tendrá que pagar, en el nivel más básico, es su CAC. Gastar $100 en Facebook para conseguir tu primer cliente? Su CAC es de 1 100. Gastar 1 100 en PPC y flyers 50 en folletos enviados por correo y terminar con dos clientes? Su CAC es de 7 75 (1 150 / dos clientes).

Esta sencilla explicación ilustra la fórmula de coste de adquisición de clientes, que se ve así:

En nuestra calculadora anterior, verá que le hemos pedido que sume la mayoría de las entradas principales en la fórmula CAC, pero podría dividir fácilmente CAC por canal dividiendo la cantidad total que gastó en un solo canal por el número de clientes que produjo.

Por qué el valor de por vida del cliente (LTV) es importante

Para construir un negocio viable, sus ingresos de un cliente DEBEN exceder el dinero que gastó para adquirir ese cliente.

Es por eso que debe emparejar CAC con LTV (y por qué lo hicimos anteriormente): es una medición de la rentabilidad.

Para muchas empresas, esto puede ser muy simple: si vende automóviles, por ejemplo, la gente comprará con muy poca frecuencia, por lo que el valor total de ese cliente probablemente sea solo el beneficio de un automóvil.

Ejemplo 1: Un concesionario de automóviles

Imaginemos un concesionario de automóviles que vende diez autos a la semana y nunca ve ningún negocio repetido.

Cada auto cuesta 1 15,000, y el beneficio que el concesionario obtendrá con el vehículo es de 3 3,000, lo que le da un beneficio bruto de 3 30,000.

Sin embargo, para mantener ese flujo de clientes que compran automóviles, el concesionario está gastando 2 25,000 en anuncios en periódicos cada semana.

Dividir esos $25,000 entre los diez clientes significa que su CAC es de 2 2500.

Es un margen más delgado de lo que podríamos haber supuesto en los ingresos semanales de 1 150,000 – debido al alto CAC, su beneficio semanal es de solo 5 5000.

O 5 500 por unidad.

Pero para la mayoría de las empresas, las personas comprarán más de una vez, ya sea visitando una tienda repetidamente o pagando mensualmente con una tarjeta de crédito (como es el caso de las empresas SaaS).

Ahora el cálculo de CAC se vuelve más complicado porque tenemos que calcular el valor del cliente a lo largo de toda su vida (conocido como valor de por vida o valor de por vida del cliente)… o LTV o CLTV).

Para empresas SaaS, LTV se ve así:

Si desea más información sobre el cálculo de LTV, le recomendamos la Guía Definitiva de ChartMogul para el Valor de vida útil del cliente SaaS.

Ejemplo 2: Un negocio SaaS

Imaginemos un negocio SaaS que mantiene a sus clientes durante 12 meses, en promedio.

Ahora, cada mes, sus clientes les pagan average 100 en promedio, lo que significa que durante la vida útil del cliente, entregarán un promedio de $1200.

Ahora imagine que la compañía gastó $1000 en marketing y gastos relacionados el mes pasado, y adquirió cinco clientes, haciendo que sus CAC 2 200.

Armado con estas dos cifras (suponiendo que el LTV no cambie), podemos inferir que la rentabilidad por cliente es de $1000.

Para otros tipos de negocios, puede haber mejores maneras de calcular el valor total de un cliente a lo largo de su tiempo con la empresa o el producto.

Una palabra sobre CAC en el comercio minorista

Los minoristas tienden a usar métodos avanzados para calcular CAC porque la vida útil del cliente tiende a ser más larga y el gasto promedio tiende a ser más corto. Si te imaginas la cantidad de veces que entrarás en Target durante tu vida (sin importar dónde esté la ubicación) y cuánto gastarás allí, verás cómo calcular esta cantidad de dinero puede ser una locura difícil.

En este archivo PDF fantástico, Kissmetrics y Avinash Kaushik han desglosado el cálculo de LTV utilizando Starbucks como ejemplo.

Crédito: Kissmetrics

Spoiler-el cliente promedio vale la friolera de who 14k para Starbucks a lo largo de su vida, pero vale la pena prestar atención a la metodología utilizada para alcanzar esa cifra, especialmente porque hay varias fórmulas potenciales en juego.

Gotchas de CAC

Si desea calcular CAC utilizando más que la simple calculadora anterior, hay un par de gotchas que debe conocer.

En primer lugar, CAC puede tener un largo tiempo de entrega. Si vendes autos, podrían pasar tres meses entre que alguien vea tus anuncios y finalmente compre el auto. Si estás viendo el gasto de marketing de un mes y lo comparas con ese mes de ventas, estás haciendo algo mal.

En segundo lugar, hay un montón de costos que las calculadoras y fórmulas tradicionales dejan de lado: hemos tratado de incluir algunos en la calculadora, pero no habremos pensado en todos ellos.

Para producir un CAC preciso, debe tener en cuenta los costos asociados, como el tiempo del personal, las suscripciones a productos relacionados con el marketing (alojamiento web, por ejemplo) y otros gastos ocultos, como los descuentos que ha ofrecido en materiales promocionales o el tiempo de soporte que se ha dedicado a apoyar a alguien que ha tomado una prueba gratuita o una prueba de manejo.

Por ejemplo, hay múltiples consideraciones al calcular el costo de adquisición de clientes para los clientes que se unieron a través de una prueba gratuita:

En tercer lugar, deberá conocer muy bien a sus clientes.

Este es un problema particular para las empresas físicas, que no siempre saben cuándo entró un cliente por primera vez y cuántas veces lo visitarán posteriormente (consulte el ejemplo de Starbucks anterior).

Tendrá que decidir cómo tratar a los clientes habituales en sus cálculos de CAC, por lo general, nos equivocamos por el lado de la precaución y los descontamos por completo. Sin embargo, trataremos esto más en la siguiente sección…

¿Qué pasa con los clientes recurrentes impulsados por el mismo gasto de marketing?

Una pregunta común al trabajar con lifetime value es cómo tratar con clientes que han sido «reactivados» por marketing.

Por ejemplo, imagine que un anuncio de bakery 100 para una panadería en un periódico local da como resultado dos nuevos clientes, pero también pide a un cliente que no ha comprado en los últimos dos años que vuelva a probar la panadería. ¿Cómo debemos lidiar con esto?

Técnicamente CAC es el costo de adquirir un NUEVO cliente – para los puristas, el cliente repetido debe ignorarse por completo.

Sin embargo, en el mundo real, ese no es un cálculo justo, y la mayoría de las empresas repartirán parte del gasto publicitario como gasto de ‘reactivación’. Por lo tanto, tal vez la factura total de 1 100 por el anuncio se descuenta en un 10%, lo que significa que el CAC es de 4 45 en lugar de 5 50 (porque el anuncio gastado para adquirir a esos nuevos clientes ahora es de 9 90).

La dificultad, especialmente fuera de línea, es saber por cuánto descontar. A menos que sepa con certeza que el x% de los lectores ya ha visitado la panadería, es casi imposible hacerlo, por lo que tendrá que adivinar.

En línea, las cosas son un poco más fáciles, porque el software de análisis más decente (incluido Google Analytics) puede determinar si un visitante ha estado en el sitio antes.

Google Analytics Nuevo vs Regresar Informe

Así que si $100 de Facebook de publicidad de la campaña se obtuvieron los mismos resultados, sería razonablemente fácil ver que (por ejemplo) el 20% del tráfico que ya había visitado antes y por lo tanto sólo $80 de gastos deben ser tratados como ‘nuevo’ CAC gastar (lo que nos da un CAC de $40).

Mejorar CAC y LTV

Matemáticas básicas nos dice que podemos mejorar las métricas de un negocio de dos maneras: reducir el costo de adquisición de clientes o mejorar el valor de por vida del cliente.

La mejora del CAC se puede lograr optimizando los gastos de marketing, reduciendo los canales derrochadores, mejorando la segmentación, utilizando métodos de distribución más gratuitos o de menor costo (por ejemplo, contenido viral, asociaciones u ofertas gratuitas) o reduciendo el total de horas por negocio (para reducir los costos de las personas).

Las empresas en línea también pueden mejorar el CAC aumentando la tasa de conversión del sitio, lo que puede ser mucho más eficiente que optimizar los gastos de marketing.

Por ejemplo, con una tasa de conversión del 5%, 50 personas se convertirán en clientes por cada 1000 visitantes. Si un visitante cuesta 3 3 en promedio, eso es spend 3000 en gastos de marketing para 50 clientes, que es un CAC de 6 60 por cliente.

Sin embargo, con una tasa de conversión del 6%, 60 personas se convertirán en clientes por cada 1000 visitantes. De repente, el CAC cae a 5 50, una caída del 16%. Esa es una manera mucho mejor de mejorar el CAC que reduciendo el gasto en marketing en un 16%.

Formas de mejorar CAC

1. Mejorar la eficiencia del gasto de marketing
2. Aumentar la viralidad del producto
3. Reducir los gastos de personal de ventas/marketing
4. Optimización de la conversión

Mejorar el valor de la vida útil es un juego de pelota completamente diferente, es una métrica que habla de la calidad de su relación con el cliente y cuán integral es su negocio para ellos.

Aumentar la «vida» del cliente (también conocida como retención de clientes) es una forma de abordar la mejora del valor de por vida: evitar que un cliente se agite tan pronto y gastará más a lo largo de su vida.

Sin embargo, los mejores negocios combinan una mayor retención con un mayor gasto, aumentando constantemente las ventas a lo largo del tiempo, para que sean más valiosos para la empresa a medida que progresan a lo largo de su tiempo como clientes.

Crédito: Churnmetrics

Si te registraste en una cuenta bancaria «inicial» cuando eras adolescente y firmaste un préstamo hipotecario con el mismo banco que un adulto 20 años después, lo has visto en acción. Los adolescentes no valen casi nada como clientes bancarios (ya que tienen depósitos mínimos y no tienen costos de préstamo), pero mantener a ese adolescente cerca hasta que esté listo para tomar un préstamo de xxx xxx, xxx con el banco es una decisión inteligente, por lo que los bancos invierten tanto en tiendas como esta para atraer a los adultos jóvenes:

Crédito: FRANK by OCBC en Singapur

CAC: LTV: La Proporción Mágica

En caso de que no hayamos trabajado lo suficiente, CAC necesita medirse contra LTV para ser útil: juntos, forman una proporción mágica que es útil como métrica interna y también como indicador para evaluar la salud de un negocio.

Como regla general, los inversores a menudo buscarán una relación CAC a LTV de tres como un número saludable para un negocio: adquirir un cliente no debería costarle más de un tercio de los ingresos que genera el cliente.

En un número superior a tres, probablemente haya espacio para crecer, invirtiendo en más canales de marketing. A menos de tres, los márgenes se reducen y el espacio total para el negocio puede cuestionarse.

Armado con toda esta teoría, no debería ser difícil calcular su propio CAC y LTV, ya sea que use la calculadora anterior o no.

Con suerte, puede ver que, aunque se requiere nuance, CAC y LTV siguen siendo dos de las métricas más útiles que tienen las empresas.