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Los mercados de Asia Oriental de China, Japón y Corea del Sur representan hasta el 24% de la economía mundial hoy en día. Aunque en cierta medida comparten una historia y una cultura comunes, las diferencias socioculturales entre estos mercados son significativas. Al analizar y cuantificar estas diferencias entre estos tres mercados, los marketeers internacionales pueden adaptar su marketing y comunicación para ayudar a construir una comunicación que resuene con los consumidores locales.
Aunque las diferencias socioculturales generales entre Asia oriental y Europa se han estudiado en profundidad, las diferencias entre los tres mercados de Asia oriental de China, Japón y Corea están menos bien analizadas y cuantificadas en los últimos años. Aparte de las grandes diferencias entre estos mercados, también es importante tener en cuenta las diferencias dentro de cada mercado. Por ejemplo, las diferencias entre las generaciones son enormes. En muchos aspectos, las diferencias generacionales son mayores en Asia oriental que en los mercados occidentales.
La figura 1 ofrece una visión general rápida de cómo difieren los valores entre China, Japón y Corea del Sur. También ofrece una visión general de las similitudes y diferencias en la estructura de valores dentro de cada uno de estos tres mercados.
Fuente: Datos de Glocalities 2019
Como puede deducirse de la Figura 1, tanto China como Japón obtienen una puntuación muy alta en los segmentos socioculturales que están más orientados al control (en comparación con las culturas occidentales). De hecho, el 91% de la población china pertenece a estos segmentos socioculturales. Para Japón, esto es del 58% y Corea del Sur está en el medio con el 82%.
Lo que hace que China se destaque entre estas tres economías de Asia Oriental es su vasta sección de Triunfadores (41%): Trabajadores en red empresariales que valoran la familia y la comunidad. Esta sección sobre la sociedad adopta la tecnología como una fuerza para el bien de todo corazón, al mismo tiempo que se adhiere a los patrones de valores familiares y comunitarios más tradicionales. Históricamente hablando, el confucianismo juega especialmente en China un papel predominante en la configuración del conjunto de valores de este grupo.
Lo que también es fascinante es que los tres mercados tienen una gran cantidad de Competidores aproximadamente similares (37-38%): trabajadores competitivos con una fascinación por el dinero, el riesgo y la aventura. Al igual que con los Triunfadores, los Aspirantes están muy metidos en la tecnología.
Fuente: Datos de Glocalities 2019
Progresión tecnológica (ver figura 2), la creencia de que la tecnología es una fuerza para la adopción buena y temprana como tendencia sociocultural también tiene una puntuación relativamente alta en Asia Oriental, particularmente en Corea del Sur y China.
Lo anterior explica la fascinación de Asia Oriental y la rápida adopción de nuevas tecnologías. Y esto es significativamente más en China y Corea del Sur que en Japón en los últimos años. Esto se puede ver, por ejemplo, en la rápida adopción del pago móvil de WeChat en todas las empresas en China.
En contraste, los japoneses no solo ven la tecnología como una fuerza para el bien, sino que también tienen más ojos en los efectos negativos de la tecnología en la sociedad. Por ejemplo, Pew Research encontró que el 83% de los japoneses dicen que la brecha de ingresos empeorará si la automatización pudiera hacer gran parte del trabajo realizado por los humanos y que la automatización conduce a la pérdida de empleos.
Desde el punto de vista del marketing, también muestra que el uso de la tecnología y el progreso en general como tono de voz para la comunicación funciona significativamente mejor en China. Por ejemplo, Bosch utiliza este tono de voz orientado a la tecnología en su comercial en China para mostrar cómo su tecnología, que abarca desde electrodomésticos hasta sistemas de asistencia al conductor, beneficia la vida cotidiana de las personas:
Además, Japón y Corea del Sur se destacan en sus secciones relativamente grandes de Creativos (26% en Japón, 12% en Corea del Sur), idealistas de mente abierta que valoran el desarrollo personal y la cultura. Esta sección apenas existe en China (7%). La influencia sociocultural de los Creativos en la sociedad japonesa es visible en su producto de exportación cultural y de moda, como la marca Uniqlo.
También es interesante observar que en Japón, especialmente la generación más joven, disfruta relativamente de Cambiar su apariencia y estilo para ser notado, como se puede ver entre la moda callejera emergente en el distrito de Harajuku. El cosplay, una subcultura japonesa, también es popular entre los adultos jóvenes.
China también obtiene puntuaciones mucho más altas en la tendencia sociocultural de»Abrazar bienes extranjeros». Esta apertura a los productos extranjeros es una de las explicaciones de por qué es significativamente más fácil para las marcas occidentales conocidas construir una base de clientes en China que en Japón o Corea del Sur. Cabe señalar que esta facilidad en la construcción de ventas no se traduce en una facilidad de construcción de un negocio viable a largo plazo, ya que esta apertura a los bienes no se puede extender automáticamente a una apertura a la construcción de relaciones a largo plazo con nuevos socios extranjeros que usted conoce menos bien. Y ciertamente no significa una apertura a valores extranjeros.
Al cuantificar las diferencias socioculturales entre estos tres mega-mercados, los marketeers internacionales pueden adaptar su comunicación más fácilmente de una manera más basada en hechos. Y este enfoque también puede extenderse a las diferencias socioculturales dentro de China, Japón y Corea del Sur. Por ejemplo, las diferencias entre generaciones o segmentos de valor sociocultural. De esta manera, los marketeers pueden elaborar estrategias de comunicación que resuenen mejor con su público objetivo.