Levi Strauss & Co.

Levi Strauss & Co.

1155 Battery Street
San Francisco, California 94111
U. S. A.
(415) 544-6000
Fax: (415) 544-1693

Filial de propiedad absoluta de Levi Strauss Associates Inc.
Incorporada: 1890
Empleados: 37.648
Ventas: 6.700 millones de Dólares (1995)
SICs: 2325 Pantalones para Hombre/Niño & Pantalones; 2321 Camisas para Hombre/Niño; 2331 Blusas para Mujer/Señorita & Camisas; 2339 Prendas De Abrigo Para Mujer/Señorita, No Clasificadas En Otra Parte

Levi Strauss & Co., el fabricante de ropa de marca más grande del mundo, le dio al mundo pantalones vaqueros azules y se enriqueció enormemente con esta pieza de la cultura estadounidense. De hecho, en todo el mundo, el nombre del fundador de la compañía ha crecido hasta convertirse en sinónimo de los pantalones que inventó: Levi’s. Levi Strauss comercializa prendas de vestir en más de 60 países, y cuenta con 53 instalaciones de producción y 32 centros de servicio al cliente en 49 países. La compañía opera negocios de propiedad total en la mayoría de los países europeos, en Sudáfrica, Australia, Japón, Hong Kong, India, Filipinas, Malasia, Nueva Zelanda, Corea del Sur, Taiwán, Brasil y Argentina, y opera a través de empresas conjuntas y acuerdos de licencia en una gran cantidad de otros países. Además de sus conocidos productos de marca Levi’s, la compañía comercializa ropa y accesorios bajo las marcas Dockers, Britannia y Slates.

Historia temprana

Levi Strauss, nacido en Baviera en 1829, emigró a los Estados Unidos con su familia en 1847, a la edad de 18 años. En Nueva York, fue recibido por sus dos hermanastros, que ya habían establecido un negocio de productos secos. Un año más tarde, fue enviado a Kentucky para vivir con familiares y caminar por el campo vendiendo los bienes de sus hermanos.

Mientras Levi Strauss todavía viajaba por las colinas del Sur, el esposo de su hermana mayor, David Stern, estableció una tienda de productos secos en San Francisco, California, a raíz de la fiebre del oro de California de 1849, y la compañía que llevaría el nombre de Levi Strauss data de su comienzo a esta fundación de 1850. Tres años más tarde, Strauss hizo el arduo viaje marítimo alrededor del Cabo de Hornos para reunirse con su cuñado. San Francisco en ese momento era una ciudad fronteriza en auge, y la oportunidad estaba madura para que floreciera un negocio bien administrado. Strauss y Stern establecieron su pequeña tienda cerca de la costa, donde podían recibir fácilmente envíos de mercancías de los hermanos Strauss en el este.

Los pantalones vaqueros, que se convertirían en el elemento básico de la empresa familiar, se inventaron cuando Levi Strauss, observando la necesidad de pantalones resistentes para los mineros, hizo que un sastre cosiera pantalones de una lona marrón resistente que había traído consigo en su viaje. Una vez que se agotó el suministro de lona, Strauss se convirtió en una tela gruesa hecha en la ciudad francesa de Nimes, conocida como serge de Nimes, que se acortaría a denim. Los pantalones de mezclilla, teñidos con índigo para hacerlos azules, se vendieron rápidamente, y el negocio de Levi Strauss & Co. se expandió rápidamente, moviéndose tres veces a trimestres nuevos y ampliados en los próximos 13 años. En 1866, la compañía se mudó a una nueva ubicación de lujo en Battery Street, solo para que el edificio se agrietara desde el techo hasta los cimientos en un terremoto dos años después.

En 1872 los propietarios de Levi Strauss & Co. recibió una carta de Jacob Davis, un sastre en Nevada, ofreciéndoles medio interés en la patente de una técnica que él había inventado para reforzar las costuras de los pantalones abrochándolos con remaches. A cambio, pagarían el costo de obtener la patente. El costo era insignificante, y Strauss y su cuñado aceptaron rápidamente la oferta del sastre. Al año siguiente, la compañía obtuvo una patente sobre el uso de remaches para asegurar las costuras de los bolsillos, y también sobre las costuras de doble arco que se encuentran en los bolsillos traseros de sus pantalones.

Al principio, la empresa tenía los pantalones cosidos por sastres que trabajaban individualmente en casa, de la misma manera que los hermanos Strauss en Nueva York fabricaban productos. Pronto, sin embargo, la demanda de pantalones nuevos se hizo demasiado grande, a pesar de la depresión económica que había golpeado a California en 1873, y la compañía recogió sus cosedoras bajo un mismo techo, en una pequeña fábrica en la calle Remont, que era administrada por Davis, el sastre de Nevada. Un éxito tan notable trajo competidores envidiosos, y Levi Strauss & Co. presentó su primera demanda por infracción de patente contra otros dos fabricantes de ropa remachada en enero de 1874. El segundo día de ese mes, el fundador de la empresa de San Francisco, David Stern, murió. Unos dos años más tarde, los dos sobrinos mayores de Strauss, Jacob y Louis Stern, entraron en la firma con su tío.

En 1877, en un clima de condiciones económicas extremas, las turbas atacaron el barrio chino de San Francisco, saqueando y quemando tiendas y casas en un motín de tres días. Los hombres blancos, incapaces de encontrar trabajo, descargaron sus frustraciones sobre los chinos, que habían estado dispuestos a trabajar por salarios más bajos. A raíz de este evento, Levi Strauss & Co. solidificó su política de cortejar la buena voluntad de sus clientes confiando exclusivamente en las mujeres blancas como costureras. Debido a que esto implicaba pagar salarios más altos, la empresa tuvo que cobrar precios más altos por sus productos, y así encontrar formas de entregar productos de mayor calidad.

En 1877 the Levi Strauss & Co. la fábrica se expandió, y las características notables de los pantalones Levi’s—el denim azul oscuro, los remaches, las costuras, la garantía de calidad—se estandarizaron aún más. En 1879, los pantalones se vendían por $1.46, y se habían usado ampliamente en las minas y ranchos ásperos del Oeste. La empresa también continuó vendiendo otros productos secos, aumentando las ventas de 2 2.4 millones en 1880, y prosperó a lo largo de la década de 1880.

En 1886, la etiqueta de cuero «Two Horse Brand», que muestra un equipo de caballos que intentan separar un par de pantalones, comenzó a coserse en la parte posterior del «mono de cintura alta» de la compañía, el término que prefería Levi Strauss a «jeans». En 1890, la firma asignó sus primeros números de lote a sus productos, y el famoso número «501» fue asignado a los pantalones remachados. En ese mismo año, Levi Strauss & Co. se constituyó formalmente y emitió 18.000 acciones de la compañía a miembros de la familia y empleados.

En septiembre de 1902, el patriarca de la compañía murió. En sus últimos años, Levi Strauss había confiado el negocio más a sus cuatro sobrinos severos, que heredaron la empresa, para dedicar su energía a causas caritativas y cívicas. Cuatro años después de la muerte de Strauss, la compañía sufrió otro choque, cuando el Gran Terremoto e Incendio de San Francisco de 1906 golpeó. Tanto el edificio de la sede de la compañía en Battery Street como la fábrica en Fremont Street fueron destruidos. Junto con el resto de la ciudad, Levi Strauss & Co. reconstruida, pero los años siguientes fueron difíciles. En 1907, un pánico financiero, que comenzó en Nueva York y se deslizó hacia el oeste, causó una desaceleración en los negocios, y la compañía comenzó a racionalizar la mercancía que vendía, confiando cada vez más en sus propios productos. En general, sin embargo, las ventas fueron planas, y los cuatro hermanos Stern habían seguido un patrón de gestión sin manos.

En 1912, la compañía presentó su primer producto innovador en décadas, Koveralls, trajes de juego para niños diseñados por Simon Davis, hijo del sastre Jacob Davis, que había seguido a su padre en el negocio. Publicitada ampliamente, Koveralls se convirtió en la primera Levi Strauss & Co. producto que se venderá en todo el país, ayudando a la compañía a salir eventualmente de su mercado regional. La llegada de la Primera Guerra Mundial, y el auge de la producción para la guerra, tuvo poco o ningún impacto en Levi Strauss & Co., ya que la compañía no tenía contratos con el gobierno. Sus productos de mezclilla remachados se vendían solo a los trabajadores occidentales para los que habían sido fabricados originalmente, y la reventa de productos orientales representó el doble de las ventas de productos hechos en la fábrica de San Francisco. Poco a poco, bajo las manos de los viejos hermanos Stern, que se resistían al cambio, Levi Strauss & Co.el enterprise estaba perdiendo terreno.

Nuevo liderazgo

En 1919 Sigmund Stern, que asumiría la presidencia de la compañía de su hermano, Jacob, en 1921, trajo a bordo a su yerno, Walter Haas, para dar nueva sangre al liderazgo de Levi Strauss & Co. La familia Haas, parte de los clanes Stern y Strauss por matrimonio, continuaría liderando la compañía a principios de la década de 1990. Walter Haas tenía poca experiencia en el negocio familiar, pero uno de los primeros cambios que hizo fue actualizar el sistema ineficiente de la compañía para mantener registros financieros. A pesar de los intentos de eficiencia de Haas, la compañía fue golpeada a principios de la década de 1920 por una fuerte caída en el costo del algodón, la materia prima primaria para sus productos, que permitió a los competidores de otras partes del país rebajar sus precios. Las ganancias de la compañía cayeron en un tercio en 1920. Además, Haas descubrió que Levi Strauss & Co. estaba perdiendo 1 1 por cada docena de Koveralls vendidos. Después de una breve lucha interna, se ajustó el precio de los Koveralls y se tomaron medidas para aumentar la productividad general, incluida la implementación, en esta fecha tardía, del sistema de línea de ensamblaje.

La compañía comenzó a colocar trabillas en sus pantalones básicos de mezclilla en 1922, además de los botones de tirantes tradicionales. A lo largo de la década de 1920, Levi Strauss & Co. hizo negocios con ganancias bajo la dirección de Haas y su cuñado Daniel Koshland, un banquero, a quien había traído a la firma para ayudarlo. La empresa se encontró confiando cada vez más en los pantalones que fabricaba, en lugar de los otros productos secos que vendía al por mayor, para la mayor parte de sus ganancias. En 1929, el 70 por ciento de las ganancias de la empresa se derivaban de la venta de jeans.

Perspectivas de la empresa

La Misión de Levi Strauss & Co. es mantener el éxito comercial responsable como empresa de marketing global de ropa de marca. Debemos equilibrar objetivos de rentabilidad y retorno de la inversión superiores, posiciones de liderazgo en el mercado y productos y servicios superiores. Conduciremos nuestro negocio de manera ética y demostraremos liderazgo en la satisfacción de nuestras responsabilidades con nuestras comunidades y con la sociedad. Nuestro entorno de trabajo será seguro y productivo y se caracterizará por un trato justo, trabajo en equipo, comunicaciones abiertas, responsabilidad personal y oportunidades de crecimiento y desarrollo.

La Gran Depresión y a partir de entonces

Con el desplome del mercado de valores en 1929, y la posterior Gran Depresión, Levi Strauss & Co. cayó en tiempos difíciles. El desempleo generalizado que se extendió por todo el país a lo largo de la década de 1930 afectó particularmente a los trabajadores manuales que compraron los pantalones de la compañía. Para 1930, las ganancias de la compañía habían desaparecido, y registró una pérdida en las ventas que había caído un sexto. Poco dispuesta a reducir la producción despidiendo a los trabajadores, la compañía acumuló una gran cantidad de productos no vendidos, y luego puso a sus empleados en una semana de trabajo de tres días. En 1932, las ventas de la compañía habían caído a la mitad de su nivel de 1929. Con la llegada del año siguiente, sin embargo, la Depresión había comenzado a disminuir, y las ventas de los pantalones de Levi comenzaron a aumentar lentamente.

En la agitación económica de la década de 1930, el creciente movimiento sindical estadounidense ganó una nueva fortaleza en San Francisco. Aunque los trabajadores de Levi Strauss & Co. la fábrica no se había unido a un sindicato, la insistencia de los trabajadores organizados de que los trabajadores del sindicato vistieran ropa hecha por el sindicato limitó drásticamente las ventas de la compañía en el área fuertemente sindicalizada de San Francisco. En 1935 Levi Strauss & Co. los empleados se unieron a la Unión de Trabajadores de la Confección con la aquiescencia de la dirección, evitando así una huelga y poniendo fin al boicot sindical virtual de Levi Strauss & Co.’s productos.

La depresión y las subsecuentes fallas agrícolas de la década de 1930 finalmente trabajaron a favor de la compañía, lo que le permitió salir del mercado relativamente pequeño al que había servido desde sus inicios. Los rancheros occidentales, incapaces de mantenerse a sí mismos a través de la agricultura, se volcaron a mediados de la década de 1930 al turismo, invitando a los orientales a visitar «ranchos de amigos», donde se les presentó el atuendo habitual del vaquero, los jeans Levi’s. Además, el advenimiento y el crecimiento de la popularidad de las películas occidentales de Hollywood difundieron aún más la palabra sobre los jeans de Levi. En su publicidad, la compañía siempre había enfatizado la durabilidad, pero ahora también enfatizaba una cierta mística occidental. Para capitalizar su creciente identificación de marca, la compañía agregó la etiqueta roja de marca registrada» Levi’s » al bolsillo trasero de sus pantalones en 1936, la primera etiqueta que se colocó en el exterior de una prenda de ropa. A medida que aumentaba la demanda, la vasta reserva de pantalones de mezclilla acumulados durante los primeros años de la década de 1930 se agotó, y la fábrica volvió a funcionar normalmente.

En 1939 the Levi Strauss & Co. la «cintura en general» de mezclilla azul acababa de comenzar a ser popular fuera del mundo de los trabajadores de cuello azul. Los estudiantes universitarios de California y Oregón los adoptaron como una moda pasajera, y poco a poco esta humilde prenda de vestir comenzó a adquirir un estatus propio. Después de que Estados Unidos entrara en la Segunda Guerra Mundial, el gobierno declaró que los pantalones vaqueros eran un producto esencial para el esfuerzo de guerra, disponible solo para los trabajadores de defensa. Esta distribución restringida los convirtió en un artículo aún más codiciado y contribuyó, a largo plazo, al éxito de la marca. A corto plazo, sin embargo, las restricciones de precios en tiempos de guerra redujeron las ganancias de la compañía.

Con el fin de la guerra, la compañía estaba bien situada para prosperar. Los cambios demográficos habían traído un gran número de nuevos clientes potenciales a la costa Oeste, y Levi Strauss & Co. ahora operaba cinco fábricas de pantalones vaqueros, en un esfuerzo inútil para mantenerse al día con la demanda. Los años inmediatos de la posguerra trajeron una escasez significativa de producción, y la compañía instituyó un estricto programa de asignación, favoreciendo a los minoristas que eran clientes de larga data. En 1948, las ganancias de la compañía por primera vez superaron los 1 1 millón en ventas de cuatro millones de pares de pantalones.

En la pujante economía de posguerra de la década de 1950, Levi Strauss & Co. sufrió la transición más significativa en la historia de la compañía. Aprovechando las tendencias demográficas, la compañía comenzó a centrar sus esfuerzos de marketing en los jóvenes, miembros del» baby boom», que usaban sus pantalones, ahora conocidos coloquialmente como» Levi’s», para jugar, no para trabajar. Dirigirse a este nuevo mercado implicó ampliar la fuerza de ventas de la compañía a un alcance verdaderamente nacional, y cambiar su énfasis de las áreas rurales a las más urbanas. Como signo del futuro de la empresa, Levi Strauss & Co.

Una vez más, en la década de 1950 Hollywood dio a la compañía un gran impulso en sus esfuerzos por vender jeans a jóvenes, cuando actores como Marlon Brando y James Dean aparecieron en The Wild Ones y Rebel without a Cause, personificando la rebelión juvenil y usando jeans. Los pantalones estaban perdiendo su estatus como símbolo de la frontera escarpada, y se estaban convirtiendo en un símbolo de desafío hacia el mundo adulto. Levi’s iba camino de convertirse en el uniforme de toda una generación.

En 1954, la compañía se expandió del denim al negocio de ropa deportiva, lanzando Lighter Blues, una línea de pantalones casuales para hombres. Al año siguiente, la compañía agregó jeans con moscas con cremallera, en oposición a la tradicional mosca de cinco botones, en un intento de atraer a los clientes en el Este, donde los pantalones, relegados a sótanos de gangas de grandes almacenes, se quedaron en popularidad. A finales de la década, Levi Strauss & Co. vendía 20 millones de prendas al año, la mitad de ellas jeans. La compañía estaba creciendo rápidamente y los beneficios eran robustos.

Desarrollo de productos en las décadas de 1950 y 1960

A finales de la década de 1950 y principios de la década de 1960, Levi Strauss & Co. experimentó con diferentes productos y líneas de ropa en un esfuerzo por construir sobre su reputación y diversificar sus ofertas. En 1959, la compañía introdujo «Orange, Lemon and Lime», pantalones en seis colores llamativos, que fueron un éxito de corta duración. Al año siguiente, se introdujeron los Levis blancos, un duplicado de los jeans tradicionales, pero hechos en sarga beige. También en 1960, la compañía introdujo jeans de mezclilla pre-encogidos, en un esfuerzo por superar las objeciones de los clientes orientales, que se sentían incómodos con los pantalones que se encogían. En 1963, el denim elástico y la pana Levi’s se unieron al pliegue.

En 1964, después de un arduo y costoso proceso de desarrollo, Levi Strauss & Co. se han introducido pantalones de prensa permanente Sta-Prest. Aunque el producto fue un éxito de ventas inicial, los problemas con el proceso químico que creó un pliegue dieron lugar a un gran número de pantalones defectuosos, y fue solo más tarde que los pantalones se perfeccionaron. Al año siguiente, la compañía amplió su división internacional para cubrir Europa, confiando en los europeos para administrar las operaciones de la compañía en sus países de origen.

A lo largo de la década de 1960, la compañía se benefició de movimientos en la sociedad estadounidense, como rebeliones en el campus y la contracultura, en la que los jeans se convirtieron en uniformes. El crecimiento de la compañía fue alucinante. Se agregaron nuevas instalaciones de fabricación de manera constante, pero la demanda de jeans aún superaba a la oferta. A mediados de la década de 1960, las ventas se duplicaron en solo tres años a 152 millones de dólares en 1966. Ese año, la compañía negoció un préstamo de 2 20 millones para financiar una mayor expansión. Dos años más tarde, la empresa se reorganizó, estableciendo una división para producir y comercializar ropa de mujer. En 1968, la compañía había crecido hasta convertirse en uno de los seis fabricantes de ropa más grandes de los Estados Unidos, con ventas cercanas a los 200 millones de dólares.

Expansión global en la década de 1970

En 1971 Levi Strauss & Co.el estatus de larga data como una empresa totalmente familiar y de propiedad de empleados llegó a su fin, cuando la compañía vendió acciones al público por primera vez. Los jeans de mezclilla, Levi’s en particular, habían trascendido el estatus de un mero producto para convertirse en un fenómeno social y cultural mundial, y la compañía ya no podía reunir suficiente capital privado para pagar la expansión necesaria. La moda por los jeans continuó creciendo, sin que aparentemente se vislumbrara un final. La compañía hizo frente a una escasez constante de mezclilla. Levi Strauss & Co.la estructura existente, fuertemente centralizada, se volvió inadecuada, y las operaciones se dividieron en cuatro divisiones: jeans, Levi’s para mujeres, ropa para niños y ropa deportiva para hombres.

El crecimiento fenomenal de la compañía se puso al día en 1973, cuando su división europea se encontró con enormes suministros de jeans en un estilo anticuado, de piernas rectas, en lugar de acampanados o con fondo de campana, con más de lo mismo por encargo. El problema fue la culminación de años de gestión deficiente, y le costó a la compañía 12 millones de dólares al tratar de descargar el exceso de existencias. Por primera vez desde la Depresión, Levi Strauss & Co. anunció un trimestre perdedor, y el precio de las acciones de la compañía cayó dramáticamente. Al año siguiente, las operaciones europeas se reorganizaron, y la compañía trasladó su sede del sitio que había ocupado en Battery Street durante 108 años a nuevos cuarteles. Siete años más tarde, la compañía se mudaría de nuevo a Levi’s Plaza, un complejo de nueva construcción.

A pesar de la demostración aleccionadora en Europa de la falibilidad de la empresa, en 1974 las ventas de Levi Strauss & Co. los productos habían alcanzado 1 1 mil millones. Al año siguiente, la compañía volvió a recordar los peligros de operar en las turbias aguas de los negocios internacionales cuando se reveló que Levi Strauss & Co. empleados en lugares internacionales habían sobornado a funcionarios extranjeros en cuatro ocasiones distintas. Cuando los incidentes fueron descubiertos por el ministerio del interior en San Francisco, la práctica se puso fin de inmediato. Además, la compañía tuvo problemas a nivel nacional en 1976 cuando la Comisión Federal de Comercio la acusó de fijar precios y restringir el comercio porque prohibía a los minoristas descontar sus productos. La compañía llegó a un acuerdo con el gobierno en 1977 en el que no admitió irregularidades, pero renunció a los precios sugeridos, conservando la libertad de no vender a ciertos minoristas. En los años siguientes, la compañía resolvió varias demandas, en nueve estados que cobraron prácticas ilegales de fijación de precios. La década de 1970 también vio la formación del departamento de asuntos comunitarios de la compañía, que es Levi Strauss & Co.grupo filantrópico y de equipos de participación comunitaria, que son grupos de empleados financiados por la empresa que participan en proyectos en comunidades en las que Levi Strauss & Co. hace negocios.

By 1977 Levi Strauss & Co. se había convertido en el mayor fabricante de ropa del mundo. Además de sus productos originales, la compañía había crecido a través de adquisiciones, y también había licenciado su nombre para ser utilizado en otros productos, como zapatos y calcetines. Las ventas se duplicaron en solo cuatro años, alcanzando los 2 mil millones de dólares en 1979. Compras como Koracorp Industries Inc., un gran fabricante de ropa deportiva para hombres y mujeres, en 1979, y Santone Industries Inc., un fabricante de ropa masculina, en 1981, preparó el terreno para un mayor crecimiento.

La compañía, ahora un gigante de la industria, tuvo dificultades a principios de la década de 1980, sin embargo, a medida que la demanda de mezclilla se estabilizó y sus ganancias se aplanaron. Al intentar aumentar su distribución, la compañía llegó a acuerdos con varios comercializadores masivos, incluidos J.C. Penney y Sears, para comercializar sus productos. Sin embargo, las ganancias cayeron en casi un 25 por ciento en 1981, y la compañía emprendió otra reorganización, que incluyó la eliminación de un nivel de gestión corporativa. Las ganancias continuaron cayendo en picado en 1982, y la compañía cerró nueve plantas, eliminando 2.000 puestos de trabajo.

Levi Strauss & Co.la fortuna de la compañía tuvo una breve recuperación en 1983, y la compañía planeó un enlace promocional de 4 40 millones con los Juegos Olímpicos de 1984 para promover su relativamente nueva división de ropa activa. Sin embargo, durante el año de los Juegos Olímpicos, en el que la empresa vistió a más de 60.000 participantes en los juegos, las ganancias volvieron a bajar, y la empresa emprendió una importante reducción, cerrando muchas fábricas y eliminando miles de puestos de trabajo. Frente a una tendencia demográfica que mostró que los baby boomers superaban los pantalones vaqueros, la compañía comenzó fuertes campañas publicitarias, se alió con el diseñador Perry Ellis en un intento de entrar en el mercado de la alta costura y continuó con sus planes de reducción, ya que las ganancias cayeron en un 50 por ciento.

Una Empresa Privada

En 1985, como Levi Strauss & Co. continuó reestructurando y recortando, la compañía se convirtió en privada en una compra apalancada por 1 1.45 mil millones por parte de la familia Haas, descendientes de sus fundadores y líderes de la compañía desde hace mucho tiempo. Varios otros oficiales y directores también eran miembros del grupo de compra, Levi Strauss Associates Inc. Al año siguiente, la compañía introdujo una exitosa línea de pantalones para hombre de lujo, Dockers y, con una creciente demanda en todo el mundo para EE. jeans, y con la adición de acabados innovadores, como el blanqueo o el lavado de piedras, las ventas de 1990 alcanzaron los 4 mil millones de dólares.

Dockers fue uno de los lanzamientos de marca más exitosos en la historia de la industria de la ropa estadounidense. Los pantalones de algodón atraían a los clientes mayores, cuyas cintura en expansión ya no encajaban en los jeans tradicionales. Las ventas de estibadores por sí solas llegaron a $1 mil millones en 1994, y los estibadores representaron casi el 30 por ciento de las ventas nacionales de Levi. Sin embargo, esto fue solo una parte del éxito de la nueva empresa privada. El CEO Haas, junto con Thomas Tusher, jefe de operaciones en el extranjero de Levi, transformaron los mercados extranjeros de la compañía. En la década de 1980, Levi’s había diversificado su producto en Europa en docenas de líneas no relacionadas. Las operaciones en el extranjero representaron solo el 23 por ciento de las ventas en 1984. Tusher y Haas se dedicaron a concentrar las ventas en el extranjero en los clásicos vaqueros 501, y posicionaron los pantalones como un producto de alto precio y prestigio. La compañía comenzó a vender sus jeans en boutiques elegantes en Europa y Japón, a precios más del doble del precio de Estados Unidos. En 1992, las ventas en el extranjero representaban cerca del 40 por ciento de los ingresos de la compañía y más del 50 por ciento de las ganancias.

Levi Strauss también intentó mejorar la imagen de sus pantalones en los Estados Unidos, con gran éxito. Levi Strauss gastó 230 millones de dólares en publicidad en 1992, en una campaña para agregar glamour a su antiguo stand-by. Los jeans Levi’s, que se vendían en grandes almacenes de gama baja como J.C. Penney y Sears, Roebuck comenzó a aparecer en Macy’s, con un precio considerablemente más alto. La compañía también comenzó a abrir sus propias boutiques de jeans independientes. La tienda insignia de Manhattan abrió en la calle de Bloomingdale’s en 1993. Los jeans estándar 501 cuestan 4 47. Macy cobró 4 42, y J.C. Penney 2 29.99. Por supuesto, en Europa, el precio podría ser de más de 8 80. El mismo par de pantalones se vendía al por menor a estos precios drásticamente diferentes dependiendo de dónde se compró. No es sorprendente que en estas circunstancias, los beneficios de la compañía se dispararan. Los ingresos fueron de 155 millones de dólares en promedio en el decenio de 1980; para 1990, los ingresos fueron de 251 dólares y el año siguiente aumentaron a 361 dólares. Los dos años siguientes añadieron también cien millones cada uno, hasta que en 1995 la compañía ganó más de 700 millones de dólares.

En 1996, Levi Strauss estaba prácticamente libre de deudas, y la compañía anunció que realizaría una segunda compra apalancada a finales de año, para concentrar sus acciones en menos manos. La compañía hizo planes para gastar 9 90 millones para abrir tiendas independientes Levi’s, estibadores y tiendas de descuento para ambas marcas en los Estados Unidos. Levi Strauss continuó expandiendo sus mercados extranjeros, moviéndose a Europa del Este y expandiendo sus ventas en la India, por ejemplo. La compañía creía que el mercado estadounidense seguiría creciendo también. La tendencia hacia el vestido informal por parte de los trabajadores de oficina parecía estar aumentando: según un estudio, al 90 por ciento de los trabajadores de oficina estadounidenses se les permitió usar ropa informal para trabajar el viernes a mediados de la década de 1990. A medida que los jeans se hicieron más aceptados en el mundo de los cuello blanco, se esperaba que el mercado de Levi’s se ampliara.

Más información

Cray, Ed, Levi’s: The «Shrink to Fit» Business That Stretched to Cover the Whole World, Boston: Houghton Mifflin Company, 1978.

Todo El Mundo Conoce Su Nombre De Pila, San Francisco: Levi Strauss & Co., 1985.

Lenzner, Robert, and Johnson, Stephen S.,» A Few Yards of Denim and Five Copper Rivets», Forbes, 26 de febrero de 1996, pp.82-87.

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Munk, Nina, «The Levi Straddle», Forbes, 17 de enero de 1994, pp.44-45.

Teitelbaum, Richard S., «Companies to Watch», Fortune, 8 de febrero de 1993, p. 127.